第二章满足顾客需求

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,第,2,章 顾客服务,课前讨论：,1.,企业盈利更重要还是顾客满意更重要，说明原因。,利润第一？顾客第一？,2.,回忆一次你不愉快的购物经历，分析一下你不满意的原因,（价格、冷漠、粗心、不礼貌）,Important things,that need attention,需要关注的要事,Price is not the factor,价格不是问题,Apathy,冷漠,Carelessness,粗心,Discourtesy,不礼貌,顾客服务的 定义,（一）顾客（,CUSTOMER),消费个体和团体客户,最终客户和中间客户,以顾客为中心的营销策略：与产品和服务相比，顾客的需求最重要（颜色）；不同顾客有不同需求（顾客细分）；只有从顾客的角度来考虑产品和服务的定位和可得性才真正有意义（理发,),；对企业来说，盈利水平比销售量更为重要。,2.1,顾客服务的概念,（二）服务,(SERVICE),空间上的便利型,批量的大小型,等待时间型,产品品种的多元化型,顾客服务的 三个层次,（一）顾客服务,(CS),基本服务,完美订单服务,物流增值服务,应急服务,（二）顾客满意,(CS),投诉和建议制度,顾客满意调查,佯装购物者,分析流失的顾客,（三）顾客成功,案例,1,：,Dow Chemical,公司“我们的成功是建立在您的成功基础上”,1988,年,DOW,聘请,A&L,广告公司作为其代理公司，该公司以其最具前沿性的创意而著称。,A&L,通过调查后发现客户对,Dupont,、,GE plastic,和,Dow,提供的服务水平都不满意。“企业将树脂产品当做日常用品来卖，它们进行价格竞争，并且能够按时交货，但是不提供任何服务。”,Dow,公司通过自己的优质服务来帮助顾客在自己的市场领域获得成功。如果你是,A&L,公司的总裁你会建议哪些策略帮助,Dow,的客户取得成功？,案例,2,：,Bergen Burgswig,医药公司发起的顾客成功计划,(1),成本效益,采取一定的步骤和相关的控制措施，确保以成本效益的方式，持续高水平的提供基本客户服务。,（,2,）市场介入,向愿意通过共同合作来实现共同目标的客户提供更高水平的服务的阶段。买卖双方，共同合作、信息共享、顺利实现协同工作。,（,3,）市场拓展,强化业务安排，通过增值服务巩固客户的业务关系。包括优化的条形码管理，收款台计算机终端的链接、销售点编码、货架规划、及时的价格变更管理，盈利以及库存周转报告等。,（,4,）市场生成,全身心致力于客户成功。如通过研发革新的方法来使小的药品零售商具备与大型集成供应连锁店相竞争的实力。,顾 客 服 务,交易前要素,企业关于顾客服务的书面陈述,顾客得到的书面陈述,组织结构,系统灵活性,技术服务,交易中要素,保留订单的能力,订货周期的各项因素,时间,转运,系统准确性,订货的方便程度,产品可替代性,交易后要素,安装、品质保证、改装、维修、零部件供应,产品跟踪,顾客索赔、投诉,产品包装,维修期内产品的临时状态,物流顾客服务的要素,2.2,顾客服务战,略,略,顾客细分,顾客服务战,略,略始于有效,地,地识别独特,的,的企业顾客,细,细分市场，,只,只有有效地,区,区分不同的,顾,顾客群体和,需,需求特征，,才,才能相对应,地,地制定供应,链,链顾客服务,战,战略,。,根据顾客价,值,值分配投资,资,资源,顾客服务供,需,需匹配分析,（一）顾客,服,服务需求分,析,析,识别顾客在,做,做购买决策,时,时认为重要,的,的顾客服务,要,要素,确定本企业,与,与主要的竞,争,争对手为顾,客,客提供服务,的,的市场比例,（二）顾客,服,服务供给分,析,析,审查企业当,前,前的服务业,务,务的运作状,况,况,检查企业的,服,服务状况与,顾,顾客需求之,间,间的差距,考察顾客与,企,企业以及企,业,业内部间的,沟,沟通渠道。,（三）制定,顾,顾客服务战,略,略,No,要素,绩效评估,重要性,得分,A,企业,B,企业,相对业绩,（,A,对,B,）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,履行订单的准确率,快速处理紧急订单的能力,处理顾客抱怨的能力,对顾客定制的产品按期供货的能力,供货完备率（最终按订单送货的百分比）,对开具单证和送货时发生错误的迅速纠正,一揽子订单的可供率,交付的频率,订单处理人员分布在当地市场,订单处理计算机化,6.42,6.25,6.07,5.92,5.69,5.34,4.55,4.29,3.58,2.30,5.54,4.98,4.82,4.53,5.29,4.64,5.03,5.07,5.33,4.07,5.65,5.23,5.18,4.73,5.27,4.90,4.15,5.03,5.21,3.53,-0.11,-0.25,-0.36,-0.20,+0.02,-0.24,+0.88,+0.04,+0.12,+0.54,主要不足,主要能力,次要不足,次要能力,竞争劣势,优势对等,竞争优势,重,要,性,相 对 业,绩,绩,高,中,低,竞争地位矩,阵,阵,必须改进服务,改进服务,保持,/,改进服务,改进服务,保持服务,降低,/,保持服务,保持服务,降低,/,保持服务,降低,/,保持服务,重,要,性,业绩评估,获取竞争优,势,势的战略机,会,会竞争地位,矩,矩阵,主要不足,主要能力,次要不足,次要能力,重,要,性,相对业绩,7,5,3,1,-3.0,-1.0,+1.0,+3.0,高,中,低,竞争劣势,优势对等,竞争优势,理想的相对,业,业绩调整方,向,向,针对特定的,顾,顾客群和细,分,分市场的潜,在,在改进机会,物流顾客服,务,务战略模板,顾客,产品类别,订单满足率,反应时间,（小时）,退货政策,增值服务,最小订单量,合并送货,A-a,99%,24,100%,定制,无,定制,A-b,95%,24,100%,定制,无,定制,A-c,85%,48,100%,定制,无,定制,B-a,97%,24,50%,有限,1000+,部分,B-b,90%,48,50%,有限,500+,部分,B-c,80%,72,0%,无,100+,部分,C-a,90%,48,50%,无,5000+,部分,C-b,75%,72,0%,无,1000+,部分,C-c,50%,96,0%,无,500+,部分,顾客服务的,收,收益分析,收益分析是,顾,顾客对一定,水,水准的服务,做,做出行为上,的,的反应，从,而,而影响销售,额,额以及盈利,水,水平的决策,过,过程。,收益分析的,分,分析工具包,括,括因子分析,法,法、回归分,析,析、动态聚,类,类分析和其,他,他多元统计,分,分析技术。,利润最大,增加的成本或收入,物流总成本,收入,顾客服务水平的提高,有效型供应,链,链收益分析,增加的成本或收入,物流总成本,收入,顾客服务水平,某一顾客服务水平,反应性供应,链,链收益分析,1,2,3,4,5,6,SL*=37.2,订单的订货,周,周期是五天,（,（服务水平,）,）,收益和成本,/,百万元,C=0.00055SL,2,利润最大化,例,:,确定最优服,务,务水平,备选方案,物流系统的设计,每年的物流成本,客户服务水平,1,邮寄订单，水运，低库存水平,5000000,80,2,邮寄订单，铁路运输，低库存水平,7000000,85,3,电话订货，卡车运输，低库存水平,9000000,90,4,电话订货，铁路运输，高库存水平,12000000,93,5,电话订货，卡车运输，高库存水平,15000000,95,6,电话订货，卡车运输，高库存水平,16000000,96,达到所声明,的,的客户服务,水,水平的成本,最,最小化设计,一,日,日内,收,收到,货,货物,的,的客,户,户百,分,分比,2.3,顾,客,客,服,服,务,务,的,的,实,实,施,施,基,本,本,服,服,务,务是,向,向,所,所,有,有,的,的,顾,顾,客,客,提,提,供,供,支,支,持,持,的,的,最,最,低,低,的,的,服,服,务,务,水,水,平,平,。,。,完,美,美,订,订,货,货是,指,指,采,采,取,取,一,一,切,切,可,可,行,行,的,的,办,办,法,法,满,满,足,足,关,关,键,键,顾,顾,客,客,的,的,需,需,求,求,，,，,这,这,需,需,要,要,投,投,入,入,大,大,量,量,的,的,人,人,力,力,资,资,源,源,和,和,财,财,务,务,资,资,源,源,。,。,应,急,急,服,服,务,务是,采,采,取,取,对,对,突,突,发,发,事,事,件,件,的,的,应,应,急,急,措,措,施,施,，,，,充,充,分,分,体,体,现,现,物,物,流,流,系,系,统,统,的,的,柔,柔,性,性,。,。,基本服,务,务,（一）,可,可得性,可得性,是,是指顾,客,客需要,存,存货时,所,所拥有,库,库存的,能,能力。,可得,性,性可,以,以用,以,以下,三,三个,物,物流,绩,绩效,指,指标,进,进行,衡,衡量,：,：,缺货,频,频率,、,供应,比,比例,和,订货,完,完成,率,率,。这,三,三个,衡,衡量,指,指标,可,可以,确,确定,一,一个,厂,厂商,满,满足,特,特定,顾,顾客,对,对存,货,货需,求,求的,能,能力,。,。,缺货,频,频率,缺货,频,频率,是,是指,缺,缺货,将,将会,发,发生,的,的频,率,率。,供应,比,比率,供应,比,比率,衡,衡量,缺,缺货,的,的程,度,度或,影,影响,大,大小,。,。对,厂,厂商,来,来说,，,，十,分,分重,要,要的,是,是要,确,确认,该,该产,品,品是,否,否确,实,实未,能,能获,得,得及,其,其顾,客,客究,竟,竟想,要,要多,少,少单,位,位。,订货,完,完成,率,率,订货,完,完成,率,率是,衡,衡量,厂,厂商,拥,拥有,一,一个,顾,顾客,所,所预,定,定的,全,全部,存,存货,的,的指,标,标。,（二,）,）作,业,业完,成,成,对作,业,业的,衡,衡量,可,可以,通,通过速度、一致,性,性和灵活,性,性来具,体,体说,明,明所,期,期望,的,的完,成,成周,期,期。,速度,：,：完,成,成周,期,期的,速,速度,是,是指,从,从一,开,开始,订,订货,时,时起,至,至货,物,物装,运,运实,际,际抵,达,达时,止,止的,这,这段,时,时间,。,。,一致,性,性：,虽,虽然,服,服务,速,速度,至,至关,重,重要,，,，但,大,大多,数,数物,流,流经,理,理更,强,强调,一,一致,性,性。,一,一致,性,性指,厂,厂商,在,在众,多,多的,完,完成,周,周期,中,中按,时,时递,送,送的,能,能力,。,。,灵活,性,性：,作,作业,灵,灵活,性,性指,处,处理,异,异常,的,的顾,客,客服,务,务需,求,求的,能,能力,。,。,（三,）,）可,靠,靠性,除了,服,服务,标,标准,外,外，,质,质量,上,上的,一,一致,性,性涉,及,及到,能,能否,并,并且,乐,乐意,迅,迅速,提,提供,有,有关,物,物流,作,作业,和,和顾,客,客订,货,货状,况,况的,精,精确,信,信息,。,。研,究,究表,明,明，,厂,厂商,有,有无,提,提供,精,精确,信,信息,的,的能,力,力是,衡,衡量,其,其顾,客,客服,务,务能,力,力最,重,重要,的,的一,个,个方,面,面。,完美,订,订货,如果,顾,顾客,期,期望,供,供应,商,商将,会,会以,及,及时,的,的和,无,无差,错,错的,方,方式,提,提供,100