消费者行为学三

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者,行,为,学,消费者,行为基础,外部影,响因素,营销,因素,消费者,购买决策,内部影,响因素,消费者,行为学,第八章 消费者购买决策,1,消费者购买决策概述,消费者购买决策过程,2,第一节 消费者决策概述,一,消费者决策的含义,二,消费者购买决策的类型,三,三种决策类型的比较,一、消费者决策的含义,是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。,决策是消费者购买活动中的关键环节，没有决策就没有消费者的购买行为。,二、消费者购买决策的类型,决策的程度,决策的类型,参与的程度,有限型,决策,扩展型,决策,参与程度,决策程度,名义型,决策,忠诚型决策,名义型决策,习惯型决策,高决策,低习惯,高度参与,低度参与,（一）扩展型决策,1.含义,2.扩展型决策是一种复杂决策。,特点：,介入程度,高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。,思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？,消费者对购买或后买对象的重视程度、关心程度,（1）该产品对消费者很重要,消费者自我形象,产品,象征与消费者的价值,产品,价格昂贵,产品,具有一些重要的功能,（2）具有感情上的吸引力,（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在,（4）购买该产品所承担的风险较大,（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值,（二）有限型决策,追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。,特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。,（三）名义,型,型决策,名义型决策,其,其本身并未,涉,涉及决策。,类型：忠诚,型,型决策,习惯型决策,思考题试,析,析消费者重,复,复与习惯性,购,购买的主要,原,原因。,两者有,何差别？,三、三种决,策,策类型的比,较,较,决策类型,决策阶段,介入程度,重复选择,信息搜寻,决策时间,拓展型,多、复杂,高,少,广泛,长,有限型,较多,较低,较少,适量,较长,名义型,少、简单,高或较低,较多,少量,短,第二节 消,费,费者决策过,程,程,问题,认知,信息,搜集,评价,选择,实施,购买,购后,行为,1.,消,消费,者,者的,问,问题,类,类型,（,（从,营,营销,角,角度,看,看）,一、,问,问题,认,认知,被动型问题,主动型问题,消费者尚未意识或,经提醒后可能意识,到的问题,正常情况下消费者,能意识到的问题,意识问题存在,产品解决问题,提供有效证据,说明产品优点,问题类型,含义,营销对策,2.,问,问题,认,认知,的,的含,义,义,是消,费,费者,意,意识,到,到理,想,想状,态,态与,实,实际,状,状态,之,之间,存,存在,差,差距,，,，从,而,而需,要,要采,取,取进,一,一步,行,行动,。,。,是否采,取行动,理想状态与感知的现实状态,之间差距的大小或强度；,该问题的相对重要性。,取决的因素,意识到,某问题,3.,影,影响,问,问题,认,认知,的,的因,素,素,产生,问,问题,认,认知,的,的必,要,要条,件,件,消,费,费者,理,理想,状,状态,与,与实,际,际状,态,态之,间,间的,差,差距,。,。,非营,销,销因,素,素（,时,时间,、,、环,境,境改,变,变、,产,产品,获,获取,、,、产,品,品消,费,费、,个,个体,差,差异,）,）,营销,因,因素,（,（激,发,发/,压,压制,消,消费,者,者对,问,问题,的,的认,知,知,类,型,型、,方,方法,、,、时,机,机）,信息,来,来源,记忆,来,来源,（,（内,部,部信,息,息）,个人,来,来源,大众,来,来源,商业,来,来源,经验,来,来源,二、,信,信息,搜,搜集,外部,信,信息,确定,消,消费,者,者采,用,用的,评,评价,标,标准,确定,评,评价,标,标准,的,的相,对,对重,要,要性,确定,备,备选,产,产品,在,在每,一,一评,价,价标,准,准上,的,的绩,效,效值,三、,评,评价,与,与选,择,择,1.,从,从购,买,买意,向,向到,实,实际,购,购买,四、,实,实施,购,购买,购买,意向,他人,态,态度,购买,行动,购买,意向,意外,情,情况,购买,行动,购买,风,风险,2.,冲,冲动,性,性购,买,买,冲动,性,性购,买,买,无,无计,划,划购,买,买（,严,严格,意,意义,上,上）,冲动,性,性购,买,买的,特,特征,冲,冲,动,动性,、,、强,制,制性,、,、情,绪,绪性,、,、对,后,后果,的,的不,在,在意,性,性。,影响,冲,冲动,性,性购,买,买的,因,因素,商,商品,特,特点,、,、分,销,销通,路,路、,店,店铺,位,位置,、,、商,品,品陈,列,列、,消,消费,者,者年,龄,龄与,种,种族,。,3.,非,非店,铺,铺购,买,买,购买,形,形式,电,电视,购,购物,、,、电,话,话购,物,物、,目,目录,购,购物,、,、上,门,门推,销,销、,直,直接,邮,邮寄,、,、网,上,上购,物,物等,发展,趋,趋势,与,与原,因,因,趋势,：,：迅,速,速增,长,长,原因,：,：更,大,大的,方,方便,性,性；,生,生活,方,方式,变,变化,；,；避,免,免了,店,店铺,购,购物,的,的许,多,多问,题,题；,技,技术,与,与相,关,关设,施,施的,采,采用,与,与逐,渐,渐完,备,备。,4.,购,购买,支,支付,传统,方,方式,现,现金,支,支付,现代,方,方式,非,非现,金,金支,付,付（,信,信用,卡,卡、,支,支票,）,）、,消,消费,信,信贷,。,。,5.,店,店铺,选,选择,五、,购,购后,行,行为,产品,的,的使,用,用与,闲,闲置,产品,安,安装,与,与使,用,用,相关/配,套,套产,品,品的,购,购买,产品,闲,闲置,产品/包,装,装的,处,处置,产品,闲,闲置:消,费,费者,将,将产,品,品搁,置,置起,来,来不,用,用，,或,或者,相,相对,于,于产,品,品的,潜,潜在,用,用途,仅,仅做,非,非常,有,有限,的,的使,用,用。,耐用品的安装与调试；,产品如何使用？,产品闲置=不用+有限使用,产品闲置的影响损失,产品闲置的原因？,消费,者,者满,意,意与,忠,忠诚,影响,消,消费,者,者满,意,意的,因,因素,重复,购,购买,与,与消,费,费者,忠,忠诚,实际,绩,绩效,与,与期,望,望绩,效,效,工具,性,性绩,效,效与产,品,品物,理,理功,能,能的,正,正常,发,发挥,有,有关,象征,性,性绩,效,效与审,美,美或,者,者形,象,象强,化,化有,关,关,思考,题,题,决策,内,内容,内容,英文,对应决策,案例表现,为什么买,why,权衡决策,代步,买什么,wht,目标决策,乐风蓝轿车,买多少,how many,数量决策,1辆,到哪里去买,where,地点决策,市府大路,何时购买,when,时间决策,孩子入托前,如何买,how,方式决策,现金,辨析,下,下面,观,观点,不满,意,意由,工,工具,性,性绩,效,效令,人,人失,望,望造,成,成，,而,而完,全,全满,意,意同,时,时要,求,求象,征,征性,绩,绩效,达,达到,或,或超,过,过期,望,望水,平,平。,正确,错误,1、,世,世界,上,上最,昂,昂贵,的,的股,票,票世,界,界上最昂,贵,贵的,股,股票。美,国,国BerkshireHatheway投,资,资公,司,司的,股,股票,在,在交,易,易所,里,里的,售,售价,最,最高,。,。每股,高,高达64000欧,元,元！,2、,世,世界,上,上最贵,的,的书,籍,籍。达芬,奇,奇的,莱,斯,斯特,法,法典,：,：论,水,水、,地,地球,与,与天,体,体系,统,统。这,是,是一,本,本用,特,特殊,铅,铅字,印,印在,一,一种,贵,贵重,纸,纸张,上,上的,书,书。,比,比尔,盖,盖茨,曾,曾经,花,花2400,万,万美,元,元买下,了,了这,本,本书,。,。,3、最贵,的,的画。世,界,界上,最,最贵,的,的画,，,，荷,兰,兰画,家,家鲁,本,本斯,的,的油,画,画殴,打,打婴,儿,儿2002,年,年易,主,主，,购,购买,者,者竟,不,不惜,出,出资7350,万,万欧,元,元！鲁,本,本斯(1577-1640)是,法,法兰,德,德斯,大,大画,家,家,他,他是,欧,欧洲,第,第一,个,个巴,洛,洛克,式,式的,画,画家,他,的,的绘,画,画具,有,有巴,洛,洛克,艺,艺术,的,的壮,丽,丽风,格,格.,鲁,鲁本,斯,斯的,创,创作,以,以对,生,生活,的,的富,于,于诗,意,意的,表,表现,来,来歌,颂,颂生,活,活,歌,歌颂,作,作为,宇,宇宙,最,最完,美,美的,造,造物,的,的人,类,类。,世界上最,贵,贵的股票,、,、书籍、,画,画,2006,年,年5月，,在,在卡塔尔,一,一个慈善,拍,拍卖会上,，,，电话号,码,码6666666,被,被拍出了280万,美,美元，约,合,合人民币2300,万,万元。,世界上最,贵,贵的电话,号,号码,之前的最,贵,贵的电话,号,号码是,中国的88888888，,当时这个,电,电话号码,被,被四川航,空,空以233万元人,民,民币购得,，,，,并作为24小时服,务,务热线,。,驻伊拉,克,克美军,展,展示了,萨,萨达姆,在,在执政,时,时期特,制,制的专,用,用武器,，,，,一把完,全,全由黄,金,金打造,的,的AK-47,步,步枪，,这也是,全,全世界,最,最昂贵,的,的AK-47,自,自动步,枪,枪。,红玉髓,【商品,介,介绍】,红,红玉髓,对,对人体,的,的精.,气,气.神.方面,有,有特殊,帮,帮助功,能,能，,经物理,科,科学研,究,究发现,，,，红玉,髄,髄原子,排,排列组,合,合结构,及,及振动,频,频率,可以增,加,加人体,磁,磁场及,心,心脏血,液,液循环,，,，促进,新,新陈代,谢,谢，活,化,化细胞,组,组织，,调,调理改,善,善虚弱,的,的体质,，,，红玉,髄,髄是前,人,人智慧,的,的结晶,，,，对人,体,体有相,当,当灵性,功,功能，,它,它代表,贵,贵族权,力,力，文,化,化演进,，,，宗教,灵,灵療象,徵,徵。,李孝利,三,三星Anycall,手,手机广,告,告MTV三部,曲,曲,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。02:09:2302:09:2302:09,1/6/20232:09:23AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2302:09:2402:09,Jan-2306-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。02:09:2402:09:2402:09,Friday,January6,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2302:09:2402:09:24,January 6,2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。06,一,一月20232:09:24 上,午,午02:09:241月-23,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。一月 232:09,上,上午1月-2302:09,January 6,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/62:09:2402:09:24,06January 2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,