整合行销的收与放

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,整合行销的“收”与“放”,精信(北京)整合传播案例,精信整合传播集团(北京),2003年9月13日/杭州,实效主义传播：实战经验,精信北京十大案例,(2001-2003)：,新康泰克上市,兰美抒上市,大众汽车北京车展,北京大会,“彩虹冲冲冲”项目,宝路狗粮“30天的改变”战役,康师傅冰红茶“冰力十足”战役,海尔集团公关促销活动,芬必得痛经市场拓展,健牌香烟数据库行销,实效主义传播：成功之道,品牌策略根基,消费者洞察,“勇敢新创意”,传播“大理念”,整合行销融合性,微观行销与对细节的专注,顾客关系管理的数据核心,整合性策略,多元化执行,兰美抒挑战者游戏,兰美抒上市案例,我们通常所处的市场环境,市场领导地位为先入者所占据,领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断”,消费者行为形成“隋性”,众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆,竞争壁垒,新进品牌的挑战策略,脚气药市场格局,看不见的流行病,全国近30%发病率，部分地区高达60%,高达10亿的市场价值,市场大鳄达克宁,60%以上市场份额,十余年品牌传播,脚气药市场的始发者和教育者,医院、药店影响力,陈旧剂型的多次翻新,公司背景实力,小品牌拥挤割据,消费者认知,被领导品牌固化的消费者：,低关注、低需求：无需治疗,个人“窘迫感”和“私密性”,用药习惯上的隋性,对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈,82%,资料来源：中美史克脚气市场细分调研(2000),兰美抒产品实力,新一代成份盐酸特比奈芬,疗效优越：,真正抑菌杀菌,减少复发,小剂量，高价格,基本不存在认知基础,兰美抒对于中美史克公司的战略意义：,奠定市场领导地位的新动力,探求新的市场发展模式,市场挑战,如何创造竞争优势？,产品药理复杂，难以教育消费者,领导品牌已被认为最佳选择，难以确立产品优越性,消费需求不成熟，消费者关注度低,市场行销目标：寻找突破口,迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位,创造试用，快速形成首批用户群体,消费者细分,及,及目标市场,策,策略,以需求和心,理,理状态为主,要,要因素，凸,现,现上市阶段,的,的核心目标,受,受众群,“急迫人群,”,”,“漠不关心,人,人群”,“初期患者,”,”,“困窘人群,”,”,“价格敏感,人,人群”,“易感人群,”,”,15%,14%,26%,12%,18%,16%,-经常性,的,的使用脚气,药,药品,-对目前,的,的药品满意,度,度最低,-迫切的,寻,寻找解决方,式,式，希望可,以,以根治脚气,-脚气会,带,带来心理负,担,担，担心影,响,响个人形象,-非常担,心,心脚气会传,染,染家人,-愿意尝,试,试新的药品,，,，不那幺在,意,意价格,资料来源：,中,中美史克脚,气,气市场细分,调,调研(2000),品牌定位策,略,略 兰,美,美抒品牌,诉求,个性,消费者洞察,目标受众,高效的,理解人的,现代感的,治疗脚气的,更,更佳选择：,新一代成份,，,，杀菌抑菌,双,双重作用，,快,快速止痒，,更,更能减少复,发,发,脚气复发不,胜,胜其烦，,有没有更好,的,的解决方法,？,？,高关注、高,需,需求的脚气,患,患者,难治病人,战胜脚气,核心品牌表,现,现,“战胜脚气,”,”的概念得,以,以“符号化,”,”，并成为,贯,贯穿整合行,销,销的统一概,念,念和视觉平,台,台,广,告,告,创,创,意,意,战,胜,胜,脚,脚,气,气,“,“V,”,”,“,说,说,话,话,的,的,脚,脚,”,”,以,以,巧,巧,妙,妙,的,的,证,证,言,言,手,手,法,法,，,，,带,带,出,出,重,重,度,度,脚,脚,气,气,患,患,者,者,的,的,内,内,心,心,需,需,求,求,，,，,引,引,发,发,共,共,鸣,鸣,，,，,快,快,速,速,形,形,成,成,行,行,为,为,的,的,转,转,变,变,电,视,视,广,广,告,告,片,片(30),整合行,销,销,多,多元,化,化立体,传,传播,消费者,教,教育,健康杂,志,志内的,健,健康教,育,育文章,网站及,网,网上推,广,广,样品派,发,发,针对具,影,影响力,的,的人群(如医,生,生)进,行,行样品,派,派发,作为直,销,销回聩,，,，结合,网,网上推,广,广项目,品牌提,示,示,在户外,和,和易感,场,场所投,入,入以品,牌,牌信息,为,为主的,广,广告和,标,标识，,形,形成频,密,密的品,牌,牌注册,形,成,合,力,整合行,销,销,强,强效,视,视觉符,号,号的整,合,合效应,通路支,持,持,药店零,售,售,200,多,多个城,市,市展开,不,不同层,次,次的药,店,店入药,推,推广工,作,作，基,本,本实现,全,全国统,一,一性铺,货,货,中心城,市,市渠道,中,中展开,上,上市推,广,广活动,分阶段,展,展开药,店,店店员,培,培训活,动,动,医院推广,同步在全国范围内的不同级别的医院内展开医院入药的推广工作，保证医院渗透率,针对相关科室的医生展开推介活动，以专业资讯促进医生了解和认同,综合性,地,地面推,广,广活动,“挑战,脚,脚气”,20城,市,市内的,医,医院和,零,零售渠,道,道内举,办,办大型,义,义诊咨,询,询活动,吸收首,批,批产品,试,试用者,，,，并通,过,过疗效,追,追综获,取,取用户,使,使用资,料,料，对,医,医生形,成,成反作,用,用，增,强,强其处,方,方信心,医患互,动,动，树,立,立品牌,地,地位,市场成,效,效,资料来,源,源：,八,八城市,零,零售销,售,售监测,报,报告(2002年),上市6,个,个月后,，,，兰美,抒,抒在全,国,国8城,市,市市场,份,份额达7.2%，,成为整,体,体市场,第,第二名,品,品牌,北京,广州,南京,成都,Q1,(%),Q4,(%),Q1,(%),Q4,(%),Q1,(%),Q4,(%),Q1,(%),Q4,(%),兰美抒市场占有率(金额),0.3,5.5,0.9,13.1,0.3,12.6,0.7,7.5,达克宁市场占有率(金额),65.5,60.4,45.2,38.9,36,24.9,52,48,?,根据资,料,料可以,推,推断，,兰,兰美抒,所,所创造,的,的市场,份,份额，,主,主要来,自,自达克,宁,宁。,兰美抒,的,的启示,挑战者,的,的成功,之,之道,严密的,品,品牌策,划,划,深入准,确,确的消,费,费者洞,察,察,强效的,视,视觉符,号,号传播,市场和,销,销售活,动,动的统,一,一布置,目标清,楚,楚,企业品,牌,牌的社,会,会化传,播,播,海尔集,团,团公关,战,战役,企业品,牌,牌传播,我,我们的,定,定义,企业品,牌,牌传播,企业为,达,达成其,商,商业战,略,略和市,场,场目标,，,，,针对广,泛,泛的受,众,众群体(消费,者,者、利,益,益相关,者,者、股,东,东、公,众,众)，,有目的,、,、有系,统,统地进,行,行企业,层,层面信,息,息的传,播,播宣导,行,行为。,传播目,的,的在于,建,建设企,业,业品牌,的,的核心,价,价值,？,提升海,尔,尔企业,身,身份-精,信,信企业,品,品牌阶,梯,梯模型,企业品,牌,牌具备,什,什么层,次,次的“,公,公众身,份,份”？,符合行,业,业基本,要,要求,在某一,通,通用领,域,域的专,家,家形象,合乎道,德,德规范,和,和公众,利,利益,富创新,精,精神、,想,想象力,和,和责任,感,感,企,业,公,众,形,象,阶,梯,企业品,牌,牌传播,我,我们的,定,定义,企业品,牌,牌的核,心,心价值,，,，是受,众,众认知,和,和感受,的,的总合,。,。除去,表,表层的,“,“形象,”,”还应,容,容纳更,为,为深厚,的,的内涵,：,：,企业远,见,见和使,命,命：产,品,品特性,后,后的最,原,原始动,因,因,企业价,值,值观：,企,企业行,为,为的方,式,式和风,格,格,技术和,产,产品优,势,势：对,产,产品利,益,益的支,持,持和补,强,强,企业良,好,好的社,会,会公益,形,形象：,文,文化层,面,面的呼,应,应和共,鸣,鸣,企业品,牌,牌核心,价,价值=,企,企业形,象,象,寻求企,业,业持久,常,常胜的,秘,秘决,研究现,代,代商业,史,史中最,成,成功、,最,最持久,的,的“远,见,见型”,企,企业共,通,通的成,功,功之道,：,：,一、稳,健,健踏实,的,的自身,建,建设,二、务,实,实的“,理,理想主,义,义”,三、核,心,心价值,体,体系,四、固,本,本与求,新,新,消费者,心,心目中,最,最向往,的,的国际,品,品牌,创新和,科,科技,品质和,智,智慧,时尚和,态,态度,因为它,们,们,都拥有,：,：,它们的,共,共通特,质,质,品牌,领导性,创新精,神,神,有信誉,度,度,智慧感,专业性,文化兼,容,容性,产品,质量可,靠,靠,技术领,先,先,独特的,设,设计感,周到的,服,服务,国际流,通,通网络,策略立,论,论,世界级,一,一流品,牌,牌，,因其企,业,业核心,理,理念,而赢得,社,社会的,景,景仰,定义海,尔,尔品牌,真诚开,创,创生活,今天的,海,海尔，,已,已跻身,于,于世界,家,家电行,业,业的领,导,导者地,位,位。而,海,海尔,的“大,”,”，却,来,来源于,最,最朴素,最,最原初,的,的信念,：,：以真,诚,诚态度,理,理解点,滴的消,费,费需求,，,，努力,开,开发制,造,造贴近,消,消费者,生,生活的,家,家电产,品,品，,在每一,个,个细微,的,的角落,改,改变消,费,费者的,生,生活。,源于对,顾,顾客的,尊,尊重，,对,对生活,价,价值的,真,真诚，,海,海尔与,世,世界各,地,地的,消费者,共,共同开,创,创美好,快,快乐的,生,生活。,海尔是,世,世界的,，,，因为,他,他已融,入,入世界,各,各地的,社,社会；,海尔是,前,前进的,，,，因为,他,他相信,服,服务于,消,消费者,没,没有止,境,境；,海尔是,生,生活的,，,，因为,他,他诚意,体,体察人,性,性，专,注,注贡献,生,生活。,品牌根,基,基,海尔“,品,品牌之,屋,屋”,构,建,建海尔,的,的品牌,体,体系,海尔,真诚开,创,创生活,品牌个,性,性,大气、,锐,锐气、,和,和气,创新,国际化,服务,信心,品牌内,涵,涵,世界的,海,海尔,品牌内,涵,涵,前进的,海,海尔,品牌内,涵,涵,生活的,海,海尔,Jilin,Heilongjiang,Liaoning,Hebei,Shaanxi,Shandong,Jiangsu,Anhui,Zhejian,Jiangxi,Fujian,Henan,Hubei,Hunan,Guangxi,Shanxi,Sichuan,Guizhou,Yunnan,Hainan,Gansu,Taiwan,Tianjin,Beijing,Shanghai,Hong Kong,Xinjiang,Uygur,Qinghai,Tibet,Guangdong,Inner Mongolia,Macao,Ningxia Huizu,Chongqing,中国社,会,会主旋,律,律,现代化,多元化,国际化,传统价,值,值观,个人主,义,义,革新进,取,取,务实政,治,治,青年文,化,化,信息社,会,会,海尔集,团,团公关,促,促销战,役,役-2003年,新,新春战,役,役,背景：,特殊的,品,品牌：,海,海尔对,于,于中国,社