培养中国强势品牌 3

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,天进品牌服务四个原则：,策 略 市场定位的准确性,创 意 创意表现的生动性,传 播 整合传播的统一性,积 累 品牌策略的长期性,强手如林 竞争激烈,长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的 选择越来越挑剔。,中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。,资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。,扬长避短 独树一帜,其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴,近消费者的沟通。,民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大,理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。,当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它,品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以,“个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻,松理财,享受生活”作为品牌承诺。,步步为营 推进品牌,在媒体计划中以脉动式行程，第一阶 段主要发布产品,广告，突出民生卡的独特利益八大理财功能。以报,纸媒体和户外广告为主。,第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要,媒体为电视广告。,第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动,我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持,有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联,营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。,定位准确 以弱胜强,新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行 新卡发行的新纪录。,成功的关键在于策略的准确定位。,只有掌声 没有笑声,海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五 星级服务树立起好的品牌形象。,以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意 发想提升不足。,科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。,重整品牌，让掌声添上笑声,着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的,品 牌。,“羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗”,作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动,其他型号的销售。,羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。,创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气,息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的,生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品,的优良品质和消费者利益。,在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我,们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，,调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有,口皆啤。,生动表现 高效传播,海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告 带来一股清新的空气。,广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然 不高，记忆度却相当高,销量持续增长,1999,年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。,为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。,和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。,相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚，品牌形象模糊。,竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。,基础薄弱 品牌模糊,据,调,调,查,查,：,：,消,消,费,费,者,者,对,对TCL,电,电,脑,脑,品,品,牌,牌,印,印,象,象,和,和,好,好,感,感,是,是,基,基,于,于TCL,这,这,一,一,家,家,电,电,王,王,国,国,的,的,母,母,品,品,牌,牌,，,，,因,因,此,此,造,造,就,就,了,了,市,市,场,场,初,初,期,期,的,的,成,成,功,功,。,。,基,于,于,老,老,百,百,姓,姓,对,对TCL,的,的,理,理,解,解,和,和,认,认,同,同,，,，,基,基,于,于TCL,电,电,脑,脑,做,做,老,老,百,百,姓,姓,买,买,得,得,起,起,用,用,得,得,好,好,的,的,电,电,脑,脑,这,这,一,一,伟,伟,大,大,的,的,企,企,业,业,发,发,展,展,理,理,念,念,，,，,我,我,们,们,构,构,想,想,出,出,“,“TCL,电,电,脑,脑,，,，,着,着,想,想,每,每,一,一,个,个,中,中,国,国,家,家,庭,庭,”,”,这,这,一,一,有,有,力,力,的,的,企,企,业,业,品,品,牌,牌,承,承,诺,诺,。,。,它,一,一,方,方,面,面,展,展,现,现,了,了,企,企,业,业,对,对,社,社,会,会,和,和,消,消,费,费,者,者,深,深,厚,厚,的,的,责,责,任,任,和,和,使,使,命,命,感,感,，,，,使,使,品,品,牌,牌,建,建,立,立,起,起,雄,雄,厚,厚,的,的,基,基,础,础,；,；,另,另,一,一,方,方,面,面,有,有,效,效,地,地,支,支,持,持,了,了TCL,在,在,一,一,次,次,次,次,行,行,动,动,中,中,高,高,举,举,的,的,降,降,低,低,“,“,价,价,格,格,门,门,槛,槛,和,和,使,使,用,用,门,门,槛,槛,”,”,这,这,一,一,发,发,展,展,战,战,略,略,。,。,追根溯,源,源,高,高屋建,瓴,瓴,量身定,做,做,真,真实感,人,人,和具有,广,广泛城,市,市读者,的,的时尚,生,生活杂,志,志新,周,周刊,合,合办半,年,年“我,和,和我的,电,电脑”,专,专栏，,以,以报道,形,形式讲,述,述当前,中,中国老,百,百姓和,电,电脑的,故,故事。,呼应专,栏,栏，量,身,身定做,“,“我,的,的电脑,我,我的家,”,”系列,品,品牌形,象,象广告,在,在新,周,周刊,及,及各其,它,它主要,媒,媒体发,布,布，通,过,过描述,、,、表达,生,生活在,我,我们身,边,边的一,个,个个真,实,实的人,、,、真实,的,的话和,他,他们真,实,实的故,事,事，激,发,发目标,人,人群的,共,共鸣与,认,认同。,系列广,告,告从企,业,业理念,和,和消费,者,者心声,不,不同的,角,角度出,发,发，将TCL,电,电脑真,切,切关注,中,中国家,用,用电脑,消,消费者,的,的务实,态,态度演,绎,绎得细,腻,腻亲切,。,。,一封读,者,者来信,和,和重新,洗,洗牌,一位读,者,者来信,写,写到：,“,“我都,快,快被所,谓,谓品牌,代,代言人,骗,骗怕了,，,，,所,所以看,到,到TCL电脑,广,广告真,人,人秀，,时,时间、,名,名字、,年,年龄、,职,职业,虽,然,然幼稚,，,，但绝,对,对真实,和,和凸显,个,个性的,话,话语，,我,我想我,是,是真的,被,被感动,了,了一次,。,。”,通过以,此,此为主,题,题的系,列,列行动,，,，TCL电,脑,脑在市,场,场上迅,速,速地找,到,到了自,己,己的位,置,置。2000,年,年，TCL电,脑,脑上升,为,为国内,家,家用电,脑,脑市场,上,上仅次,于,于联想,的,的品牌,。,。,“着,想,想每,一,一个,中,中国,家,家庭,”,”在,消,消费,者,者心,目,目中,建,建立,了,了深,刻,刻的,品,品牌,认,认同,感,感，,让,让其,透,透彻,了,了解,企,企业,的,的发,展,展理,念,念，,为,为TCL,电,电脑2001,年,年度,在,在第,一,一时,间,间将,奔,奔腾4电,脑,脑价,格,格拉,近,近消,费,费者,的,的行,动,动提,供,供了,有,有力,的,的概,念,念支,持,持。,2001,年,年暑,期,期至,今,今，TCL奔,腾,腾4,产,产品,销,销量,占,占总,销,销量,的,的比,例,例高,于,于任,何,何一,家,家竞,争,争对,手,手，,令,令国,内,内IT业,重,重新,洗,洗牌,。,。,鲜明,定,定位,贵,贵在,坚,坚持,节能,省,省电,、,、环,保,保无,氟,氟、,健,健康,抗,抗菌,，,，各,种,种新,概,概念,层,层,出,出不,穷,穷。,天进,始,始终,坚,坚持,“,“保,鲜,鲜”,概,概念,的,的诉,求,求。,广告,运,运动,中,中不,断,断强,化,化，,使,使大,家,家一,提,提到,美,美菱,冰,冰箱,就,就,想,想起,保,保鲜,。,。,新鲜,内,内涵,不,不断,提,提升,坚持,“,“保,鲜,鲜”,并,并不,意,意味,着,着僵,化,化不,变,变。,一方,面,面企,业,业在,产,产品,研,研发,上,上不,断,断给,予,予新,的,的保,鲜,鲜,技,技术,支,支持,，,，如,“,“生,态,态保,鲜,鲜”,。,。,另一,方,方面,，,，从,理,理性,概,概念,上,上的,“,“,物,物质,保,保鲜,”,”,进,进,一,一步,提,提升,为,为感,性,性的,“,“保,鲜,鲜生,活,活时,光,光”,、,、“,带,带给,生,生,活,活的,新,新鲜,感,感受,”,”。,成功,坚,坚持,效,效果,显,显著,其它,品,品牌,包,包括,西,西门,子,子、LG,等,等也,进,进行,“,“保,鲜,鲜”,的,的,诉,诉求,，,，却,未,未能,动,动摇,美,美菱,在,在这,一,一概,念,念上,的,的牢,固,固,占,占位,。,。,美菱,的,的成,功,功就,在,在于,坚,坚持,多,多年,品,品牌,的,的积,累,累，,使,使其,保,保持,了,了强,劲,劲的,竞,竞,争力,，,，一,直,直排,名,名国,内,内品,牌,牌前,四,四名,。,。,整合,传,传播,让,让我,们,们用,同,同一,种,种声,音,音说,话,话，,品,品牌,的,的,建,建设,则,则要,求,求我,们,们用,这,这种,声,声音,一,一直,说,说下,去,去。,整合,管,管理,，,，金,龙,龙鱼,分,分品,牌,牌各,司,司其,职,职,金龙,鱼,鱼花,生,生油,及,及食,用,用调,合,合油,，,，胡,姬,姬花,花,花生,油,油，,鲤,鲤鱼,牌,牌菜,籽,籽色,拉,拉油,同,同属,郭,郭兄,弟,弟旗,下,下的,嘉,嘉里,粮,粮油,有,有限,公,公司,其,其中,的,的几,大,大分,品,品牌,。,。而,其,其中,金,金龙,鱼,鱼是,其,其当,之,之无,愧,愧的,龙,龙头,品,品牌,。,。我,们,们在,策,策略,上,上着,重,重强,化,化龙,头,头产,品,品金,龙,龙鱼,品,品牌,威,威力,。,。,其,以,以,往,往,品,品,牌,牌,形,形,象,象,一,一,直,直,以,以,感,感,性,性,诉,诉,求,求,为,为,主,主,，,，,但,但,作,作,为,为,中,中,国,国,最,最,大,大,的,的,食,食,用,用,油,油,品,品,牌,牌,，,，,我,我,们,们,认,认,为,为,需,需,要,要,专,专,业,业,的,的,权,权,威,威,的,的,诉,诉,求,求,来,来,强,强,化,化,其,其,品,品,牌,牌,威,威,力,力,。,。,在,金,金,龙,龙,鱼,鱼,浓,浓,香,香,花,花,生,生,油,油,影,影,视,视,广,广,告,告,片,片,，,，,“,“,检,检,验,验,篇,篇,”,”,中,中,采,采,用,用,了,了,纯,纯,理,理,性,性,的,的,诉,求,求,手,手,法,法,，,，,先,先,是,是,传,传,播,播,“,“,浓,浓,香,香,花,花,生,生,油,油,”,”,是,是,国,国,家,家,最,最,高,高,标,标,准,准,的,的,花,花,生,生,油,油,这,这,一,概,概,念,念,，,，,同,同,时,时,通,通,过,过,电,电,脑,脑,三,三,维,维,将,将,花,花,生,生,拟,拟,人,人,化,化,进,进,行,行,“,“,体,体,验,验,”,”,，,，,量,量,完,完,“,“,身,身,高,”,”,进,进,行,行,透,透,视,视,检,检,查,查,。,。,经,经,过,过,严,严,格,格,筛,筛,选,选,，,，,使,使,金,金,龙,龙,鱼,鱼,浓,浓,香,香,花,花,生,生,油,油,成,成,为,为,浓,浓,香,花,花,生,生,油,油,中,中,的,的,极,极,品,品,。,。,金,金,龙,龙,鱼,鱼,浓,浓,香,香,花,花,生,生,油,油,最,最,权,权,威,威,的,的,品,品,牌,牌,的,的,形,形,象,象,随,随,之加强,了,了。,配合金,龙,龙鱼调,合,合油3,升,升装新,瓶,瓶型上,市