市场营销第二章网络营销战略计划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,2,章 网络营销战略计划,学习目标,1.认识网络营销战略计划步骤,2.理解与掌握若干网络营销战略决策,Strategy,Strategy is the means to achieve a goal.,E-business strategy,Strategy that deploys enterprise resources to reach performance objectives,competitive advantages.,E-marketing strategy,Strategy that capitalizes on information technology to reach marketing objectives.,Marketing-Strategy Formulation for Pure-Play vs.BAM,Online Business-Unit Strategy,Marketing Strategy for Online Business,Business-Unit Strategy,Overall,Online,Offline,Integrated Marketing Strategy,Marketing Strategy for Offline Business,Marketing Strategy for Online Business,Pure-Play,Bricks-and-Mortar,The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing,Step 2,Formulating the Marketing Strategy,Step 3,Designing the Customer Experience,Step 4,Crafting the Customer Interface,Step 5,Designing the Marketing Program,Step 6,Leveraging Customer Information Through Technology,Step 7,Evaluating the Marketing Program,Step 1,Framing the Market Opportunity,网络营销的七个阶段,阶段,1,：框定市场机会,（评估和分析新市场机会）,阶段,2,：制定营销战略,阶段,3,：设定客户体验,（客户体验定位：介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带）,阶段,4,：构思客户界面,（突出,WEB,站点的设计，吸引消费者）,阶段,5,：设计营销计划,（网络营销组合的具体运用）,阶段,6,：通过技术利用客户信息,（营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术手段）,阶段,7,：评估营销计划。监测重要的财务指标和营销指标,网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向,引,这些活动与其他的营销活动融合在一起,共同支持着,公司的总体目标,.,一、战略过程模型,（一）、确立目标,(,营销目标或战略影响网络营销战略,),（二）、形势分析,(,环境分析,),（三）、战略制定,(,开发网络营销战略,),（四）、资源分配和监控,(,界定网络营销计划和监控,),战略营销规划,10,步过程,确定目标,形势分析,战略制定,资源分配与监控,使命,企业目标,详细的实施计划,(1,年,),营销审计,SWOT,分析,设想,营销目标和战略,估计预期结果,确定选择计划和组合,预算,The SOSTAC planning framework applied to digital Internet marketing strategy development,Source,:Chaffey and Smith(2008),第1节 界定在线机会,亚马逊,与,与EBAY的,产,产品与,市,市场定,位,位,第2节,设,设定,战,战略目,标,标,企业网,络,络营销,的,的典型,收,收益,战略目,标,标,网络营,销,销战略,应,应致力,于,于与公,司,司业务,和,和营销,目,目标相,吻,吻合,网络营,销,销战略,的,的目标,阐,阐述,(,明确,):,A,两年内,营业总,收,收入中,在,在线收,入,入达到,10%,B,在一个,地,地区或,国,国家,某些方,面,面取得,第,第一或,第,第二的,位,位置,(,如在线,市,市场份,额,额,浏览者,数,数量等,),C,两年内,营,营销沟,通,通成本,降,降低,10%,D,重复购,买,买顾客,增,增加,10%,E,一年内,来自特,定,定目标,市,市场的,销,销售额,增,增加,20%,如,18-25,岁这个,目,目标市,场,场,F,创造高,附,附加值,的,的顾客,服,服务,而不只,是,是满足,于,于眼前,的,的服务,G,两个小,时,时内对,顾,顾客询,问,问做出,反,反应,交易型,电,电子商,务,务网站,的,的平衡,计,计分卡,范,范例,第3节,战,战略,决,决策选,择,择,决策,3.1,网络营,销,销层次,决,决策,2009Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-17,Activity-LevelModels,Orderprocessing,Onlinepurchasing,E-mail,Content publisher,Businessintelligence(BI),Onlineadvertisingand publicrelations(PR),Onlinesalespromotions,Dynamic pricingstrategiesonline,BusinessProcess-Level Models,Customerrelationshipmanagement(CRM),Knowledgemanagement(KM),Supplychainmanagement(SCM),Communitybuildingonline,Databasemarketing,Enterprise resource planning(ERP),Mass customization,2-19,Enterprise-Level Models,E-commerce,directselling,contentsponsorship,Portal,Socialnetworking,Brokermodels,Onlineexchange,hub,Onlineauction,Agentmodels,Manufacturer,s/selling agents,Shoppingagent,Reverse auction,2-20,决策,3.2,组织结,构,构决策,外部组,织,织结构,：,：与其,它,它组织,的,的关系,A,合作企,业,业,例如，,企,企业与,其,其它企,业,业联合,起,起来建,立,立在线,展,展示,B,战略伙,伴,伴,例如，,通,通过收,购,购已有,的,的网络,公,公司来,实,实施,内部组,织,织结构,：,：调整,内,内部结,构,构开展,网,网络营,销,销,Summary of alternative organisational structuresfor e-commercesuggested in Parsons,etal,.(1996),组织结,构,构的优,缺,缺点,组织结构,环境,优点,缺点,没有针对电子商务的正式结构,电子商务最初反映弱，无变革需求,能够实现对电子商务的快速反应,内容质量,顾客服务响应,网站质量较差,优先权没有合理确定,缺乏资源,单独委员会或部门管理电子商务,识别，响应,协作、预算与资源分配成为可能,较为困难的得到不同部门的配合与支持,独立预算的业务单位,因特网贡献相当大,较上，可设自己目标，较下，风险低,必须与公司战略一致,与传统业务之间有利益冲突,独立运作的公司,主要收入与公司分开,较上，可独立制定战略,若因成本高估市场潜量,则风险较大,决策,3.3,多渠道,分,分销决,策,策,公司将,网,网络作,为,为分销,渠,渠道的,战,战略选,项,项,需做出,的,的改变,有限的,完全的,在线收,入,入贡献,百,百分比,低,高,数字渠,道,道作为,补,补充,数字渠,道,道完全,替,替代,brick-and-mortar,brick-and-click,pure click,（交易,与,与服务,线,线下进,行,行）,（交易,与,与服务,线,线上线,下,下结合,）,）,（交易,与,与服务,线,线上进,行,行）,决策,3.3,多渠道,分,分销决,策,策,公司将,网,网络作,为,为替代,或,或补充,的,的战略,选,选项,决策,3.4,市场与,产,产品开,发,发决策,Ansoff,s Product-Market ExpansionGrid,Diversification,Market,development,Market,penetration,Product,development,New,markets,Existing,markets,Existing,products,New,products,UsingtheInternettosupportdifferentorganisationalgrowth strategies,Marketpenetration:itcouldgainmore marketsharewith itscurrentproductsincurrent markets.,可以运,用,用互联,网,网广告,，,，提高,现,现有市,场,场中潜,在,在顾客,对,对产品,和,和公司,概,概况的,认,认知度.,Marketdevelopment:itcan findordevelopnewmarketsforit,scurrent products.,利用低,成,成本的,国,国际性,广,广告，,而,而不需,投,投入顾,客,客所在,国,国家的,基,基础设,施,施建设.,Product development:itcandevelopmentnew products forits currentmarket.,可通过,互,互联网,进,进行传,递,递的产,品,品与服,务,务开发.,Diversification:it willalsoreviewopportunitiestodevelop newproductsfornew markets.,新的产,品,品被开,发,发出来,，,，并销,售,售至新,的,的市场.,决策,3.5,多渠道,传,传播决,策,策,获得信,息,息的途,径,径,目,目标,营,营销的,阶,阶段,市场调,研,研和顾,客,客数据,分,分析,目标市,场,场,(,评估和,选,选择目,标,标市场,),市场定,位,位,(,确定在,每,每个市,场,场的位,置,置,),细分,(,识别顾,客,客需求,和,和细分,市,市场,),需求分,析,析,竞争者,分,分析内,部,部分析,目标营,销,销,阶段一,(,细分,):,在网络,营,营销计,划,划中,分析市,场,场细分,以,以评估,:,(1),他们当,前,前市场,的,的规模,或,或价值,市场规,模,模的未,来,来预测,以,以及组,织,织在细,分,分市场,里,里的当,前,前和未,来,来市场,份,份额,.,(2),竞争对,手,手在细,分,分市场,里,里的份,额,额,.,(3),每个细,分,分的需,求,求,尤其是,那,那些未,满,满足的,需,需求,(4),组织和,竞,竞争对,手,手在购,买,买过程,的,的方方,面,面面中,为每个,细,细分市,场,场提供,的,的产品,和,和他们,的,的主张,阶段二,(,目标营,销,销,):,在线选,定,定顾客,细,细分,例,最丰厚,的,的顾客,使用因,特,特网向,企,企业利,润,润贡献,位,位居前,20%,的顾客,提,提供合,适,适的产,品,品与服,务,务,这样可