淡市制胜之道营销策划工作思路初探

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,淡市制胜之道,2012,年度营销策划工作思路初探,4,限,政策持续：“,限购、,限外、,限贷、,限价”,3,次,上调存贷款基准利率,2,次,限购城市名单扩容,1,次,下调存款准备金率，放开豪宅标准,2011,年延续,2010,年调控基调，以,限制需求、提高置业成本、紧缩金融,三大手段对房地产行业进行调控。,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2010,年,2011,年,利好程度,国,11,条,国,4,条,新国,10,条,北京,限购,上调,存款,准备金,新五条,14,城,限购,上调,利率,新国,八条,限购,令扩容,上调,利率,连续,3,次,上调存款准备金,上调,利率,限购二次,令扩容,央行开征保证金存款准备金,普住标,准放宽,下调存,款准备金,政策持续稳定,房产政策调控基调不变,金融政策初显放松,坚守限购政策不放松,住宅成交未见明显起色，商品房市场在供应高位的情况下依然低迷，整体市场处于博弈状态调整期较长。,价格多次松动下滑，购房者对房价下行的预期不断升级，加之品牌地产领降，仍将深度调整。,存量房不断高走，未来市场竞争呈现白热化。,商品房市场量价齐调，处于深度调整期，万科、富力、龙湖等品牌地产领降市场，未来地产行业将进入谷底。,在“新国八条”和“京十五条”等楼市政策的高压影响下，北京别墅市场遭遇寒冬，,1,月成交面积的数据点在成交套数数据点的下方，这段时间内“小户型”别墅受到购房者青睐，随着调控力度的加强，,2,月后的成交主力几乎都是“中大户型”别墅。这主要是由于“限购令”的出台，“一步到位”成为购买别墅的新趋势。,数据显示，受新政影响，,2011,年,1-6,月北京别墅成交金额波动明显，,2-4,月份成交额更显尴尬。,虽然,1-6,月市场成交起起伏伏，但总体成交均价仍然比较平稳趋势在,25000,元,/,平米，最低周成交,20399/,平米，,5,月最后一周最高周成交,37889,元,/,平米。,6,月后北京别墅市场成交走势趋于平稳，,10,月至今有明显抬头趋势。是由于,10,月北京别墅市场大量的打折优惠活动造成了非常好的成交局面，,11,月开发商打出了更多、更具诱惑力的优惠条件，从,11,月第一周的成交可以看出来，确实起到了很大的作用，进入,12,月后别墅市场成交相对稳定。,从供应结构来看，独栋类产品供应量萎缩，联排双品类别墅供应量大幅度提升，类别墅产品竞争激烈，其总价低、品质感、价值感相对较高的优势对独栋别墅市场形成一定的冲击。,从成交结构来看，独栋别墅、双拼别墅成交量大幅度下滑，房地产市场淡市中，高总价、高单价的产品成交阻力较大，而性价比较高的联排类物业异军突起，成交量逆势上涨。,我们对,2012,年房地产市场的判断是：,一半是海水,一半是火焰,调控政策坚守不变，金融政策略显放松，经济形势逐步好转。,把握好宏观调控的方向、力度和节奏，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调。,2012,年房产政策调控基调坚持不变，房地产市场持续深度调整。,经济增长需要龙头行业支撑，金融政策略有放宽，金融市场资金再度充裕。,高端商品房市场竞争激烈，独栋别墅产品供应持续减少。,购房者观望情绪浓厚、受当前舆论影响对房产市场发展预期利空。,2012,年行业的黎明中曙光初显地产行业在“萝卜”与“大棒”中大步前行。,营销关键点,执行方案,营销战略,项目核心竞争力,推广战略,营销体系,推盘节奏,销售目标,回款计划,工作排期,费用预算,推广渠道,项目营销推广策略思维导图,2012,年营,销,销关,键,键点,提炼,归,归纳,项,项目,价,价值,点,点、,重,重塑,品,品牌,，,，提,升,升形,象,象，,扩,扩大,市,市场,影,影响,力,力。,通过,园,园林,景,景观,改,改造,提,提升,、,、庭,院,院房,屋,屋精,装,装修,提,提升,产,产品,价,价值,。,。,全员,营,营销,策,策略,，,，利,用,用销,售,售代,理,理公,司,司、,高,高端,俱,俱乐,部,部客,户,户资,源,源，,其,其他,高,高端,项,项目,客,客户,资,资源,，,，扩,充,充项,目,目客,户,户来,源,源，,以,以提,升,升客,源,源基,数,数带,动,动项,目,目成,交,交。,灵活,的,的销,售,售策,略,略，,根,根据,市,市场,及,及客,户,户情,况,况适,时,时调,整,整价,格,格策,略,略及,优,优惠,措,措施,。,。,减少,大,大众,推,推广,、,、多,进,进行,线,线下,推,推广,，,，以,圈,圈层,活,活动,、,、高,端,端客,户,户数,据,据库,等,等精,准,准锁,定,定客,源,源，,最,最大,限,限度,提,提高,推,推广,有,有效,性,性。,本案,核,核心,竞,竞争,力,力,哪些,方,方式,能,能打,动,动客,户,户？,A,、“区位配套资源”,距,T3,近，顺义城区内，周边滑雪场、高尔夫、水上公园、教育资源等配套齐全。,B,、“景观”,潮白河畔湖畔、园区内双湖水系（北方城市水晶资源紧缺、水岸别墅较少）。,C,、“情感”,亚洲别墅，世界华人（华裔）在国内（家乡）专属社区。,D,、“产品”,一层半建筑、,U,型围合（合院），,7,面采光，奢华尺度（,450650,平米）、近千平米多重庭院。,E,、升值潜力,05,年停批别墅用地后，,70,年产权别墅稀缺，目前市场中产品多为公建、商业用地项目，产权年限短。项目自身属性已成为有利竞争优势。,我们,认,认为,项,项目,形,形象,主,主题,是,是五,者,者的,融,融合,稳扎,稳,稳打,、,、快,速,速销,售,售、,迅,迅速,回,回款,树立,区,区域,市,市场,影,影响,力,力,为后,续,续长,期,期销,售,售奠,定,定坚,实,实基,础,础,客户,导,导向,型,型营,销,销战,略,略，,建,建立,强,强有,力,力的,营,营销,保,保障,体,体系,以产,品,品力,对,对抗,地,地段,，,，以,高,高性,价,价比,吸,吸引,目,目标,客,客群,建立,最,最直,接,接的,销,销售,渠,渠道,，,，进,行,行最,有,有效,的,的客,户,户告,知,知,最准,确,确的,把,把握,客,客户,消,消费,心,心理,，,，完,成,成最,有,有效,的,的销,售,售促,进,进,“三,最,最”,原,原则,最快,速,速有,效,效、,最,最引,发,发关,注,注点,、,、最,便,便于,成,成交,营销,战,战略,组合,互,互动,市,市场,策,策略,细分,市,市场,，,，阶,段,段性,制,制造,产,产品,稀,稀缺,客户,关,关系,营,营销,策,策略,通过,扩,扩张,接,接触,点,点，,全,全方,位,位、,全,全程,服,服务,项目,定,定义,高,高端,豪,豪宅,，,，如,何,何实,现,现本,案,案认,知,知壁,垒,垒的,突,突破,？,？,创新,营,营销,借鉴,其,其他,行,行业,的,的服,务,务营,销,销，,提,提升,客,客户,满,满意,度,度,情景,化,化体,验,验营,销,销,空间,的,的戏,剧,剧化,差,差异,，,，强,化,化情,景,景营,销,销的,现,现场,感,感染,力,力,如何,降,降低,消,消费,者,者的,抵,抵触,心,心理,？,？,整合,营,营销,策,策略,整合,多,多种,客,客户,资,资源,，,，整,合,合多,种,种推,广,广渠,道,道,差异,化,化营,销,销策,略,略,提升,附,附加,值,值，,与,与周,边,边产,品,品展,开,开差,异,异化,竞,竞争,如何,如,如何,解,解决,有,有效,客,客群,来,来源,？,？缩,短,短客,群,群对,项,项目,的,的认,知,知时,间,间？,通过,园,园林,景,景观,、,、庭,院,院精,装,装修,等,等组,合,合拳,提,提升,产,产品,价,价值,扩张,接,接触,点,点，,开,开展,异,异地,营,营销,、,、企,业,业团,购,购等,营,营销,活,活动,。,。,高举,高,高打,，,，差,异,异化,区,区域,周,周边,楼,楼盘,以小,博,博大,，,，锁,定,定最,有,有效,的,的渠,道,道，,信,信息,无,无损,传,传递,提升,辐,辐射,力,力、,辐,辐射,范,范围,，,，引,起,起客,户,户关,注,注,客户,参,参与,情,情趣,化,化的,情,情景,体,体验,将,将产,生,生极,高,高的,良,良好,口,口碑,品质,提,提升,、,、对,比,比价,格,格，,给,给客,户,户传,递,递性,价,价比,的,的概,念,念,产品,竞,竞争,：,：强,调,调产,品,品差,异,异化,（,（亚,洲,洲别,墅,墅）,区位,竞,竞争,：,：强,化,化,T3,潮白,河,河（,国,国际,生,生活,、,、优,美,美景,观,观）,营销,战,战略,营销,保,保障,体,体系,产品,力,力,通过,对,对产,品,品价,值,值点,重,重新,梳,梳理,与,与提,炼,炼，,树,树立,项,项目,在,在区,域,域内,（,（辐,射,射东,部,部别,墅,墅区,）,）的,标,标杆,形,形象,。,。,营销,力,力,推广,力,力,客源,力,力,树立,形,形象,提升,价,价值,园林,景,景观,提,提升,改,改造,、,、庭,院,院精,装,装修,、,、室,内,内精,装,装。,情感,营,营销,体验,展,展示,从卖,房,房子,转,转变,为,为卖,生,生活,，,，给,项,项目,一,一个,标,标签,（,（世,界,界华,人,人生,活,活的,亚,亚洲,别,别墅,）,），,给,给项,目,目定,义,义一,种,种文,化,化与,精,精神,。,。,用三,个,个精,装,装样,板,板间,、,、中,心,心湖,景,景覌,、,、样,板,板街,区,区，,加,加强,产,产品,展,展示,力,力，,营,营造,生,生活,氛,氛围,，,，注,重,重细,节,节，,以,以最,真,真实,的,的情,景,景感,动,动客,户,户。,锁定,渠,渠道,增强,感,感染,力,力,调整,推,推广,策,策略,及,及渠,道,道，,适,适应,淡,淡市,营,营销,，,，变,大,大众,为,为窄,众,众、,变,变线,上,上为,线,线下,，,，以,圈,圈层,活,活动,、,、客,户,户资,源,源互,换,换等,精,精准,锁,锁定,推,推广,渠,渠道,深挖,项,项目,内,内涵,，,，以,推,推广,宣,宣传,并,并放,大,大项,目,目价,值,值点,，,，树,立,立独,特,特气,质,质，,增,增加,推,推广,的,的故,事,事性,与,与梦,幻,幻性,，,，引,起,起客,户,户的,好,好奇,心,心。,全员,营,营销,大客,户,户战,略,略,与业,内,内同,行,行（,公,公司,或,或者,个,个人,）,）合,作,作，,扩,扩展,客,客户,资,资源,互,互换,。,。,与高,端,端俱,乐,乐部,、,、企,事,事业,单,单位,洽,洽谈,，,，以,团,团购,的,的方,式,式给,予,予一,定,定的,优,优惠,措,措施,，,，从,而,而促,进,进客,户,户购,买,买成,交,交。,营销,战,战略,7,大价,值,值,(,品味,感,感、,稀,稀缺,感,感、,身,身份,感,感）,价值,点,点,1,：,T3,东、,超,超白,河,河畔,价值,点,点,2,：纯,独,独栋,社,社区,、,、,70,年别,墅,墅地,块,块、,升,升值,空,空间,大,大,价值,点,点,3,：一,层,层半,建,建筑,、,、,U,型围,和,和、,7,面采,光,光,价值,点,点,4,：顶,级,级团,队,队鼎,力,力矩,献,献（,SCD