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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,国际企业进入战略,1,选择目标市场,三个基本进入决策,1、进入哪个市场？,2、何时进入？,3、以何种规模进入？,2,选择目标市场,一、国际商情调研的特殊性,调查什么？,国际市场调研需要考虑许多新的问题，如关税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文件处理、政治风险。很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多意想不到的问题。,在华投资企业遇到原材料采购、供应,3,选择目标市场,问题。,跨国经营对于出口方、进口方都是一个学习过程。,调研成本,电话、邮寄问卷、实地调查成本高于国内。,数据可靠性、可比性。统计口径与定义的不同。立法与执法的实践差距。,4,选择目标市场,二、如何筛选目标市场,世界上有两百多个国家和地区，几千个城市。企业不可能做全部分析。企业对目标市场的分析是不完全的。,决策优化与分析费用之间的平衡：系统筛选分析,先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场,5,选择目标市场,尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作深度的分析。,例证分析：美国一家肾脏冲洗仪生产公司运用筛选法挑选目标市场。,筛选目标市场的取舍标准。,国外目标市场的三大类因素：要素、环境、市场。,6,全部国家,初步筛选标准：,问题：哪些国家值得作进一步调查？,标准：国家总体经济购买力,二选标准：,问题：种子国家目标行业市场总容量,其中哪几个行业潜在市场最大？,三选标准：,问题：重点国家中对本企业产品的潜在,“需求”最大的是哪个？,初选：,国家总体市场,二选：,行业市场,三选：,本企业产品,市场，下一步,目标市场,7,向要素市场采购,加工、处理,向成品市场销售,8,选择目标市场,三、估算目标市场需求的一些简易方法,定量分析选择市场,1、回归分析,2、缺口分析,3、动态分析,4、需求要素分析,9,选择目标市场,四、选择目标市场的一些有关理论,定性分析选择市场,1、比较成本和相对优势,2、产品生命周期论,3、国家大小论,4、国情相近论,5、国情相异论,10,选择目标市场,6、国家形象与消费者偏见,7、汇率水平和走向,8、进口政策周期,9、市场选择的总体考虑,10、市场发展的“滚雪球”方式与“采蘑菇”方式,11、企业管理能力与合理成长速度,11,产品、市场特性 适宜分散策略 适宜集中策略,1、销售反应函数 下降 上升,2、市场成长速度 平缓 迅猛,3、销售稳定度 不稳定，起伏大 稳定,4、竞争领先时间 短暂 中长,5、市场之间的相关性 高 低,6、产品标准的通用性 高 低,7、协调通讯系统通用 高 低,性,8、流通体系经济规模 低 高,效应,9、控制管理变革要求 低 高,10、外部限制条件 低 高,市场集中分散策略的主要制约因素,12,甲地区,国家1 国家2,国家3 国家4,乙地区,国家1 国家2,国家3 国家4,丙地区,国家1 国家2,国家3 国家4,企业,“滚雪球”方式,“采蘑菇”方式,13,选择目标市场,五、进入时机的选择,timing,First mover advantage,1、,通过建立一个强大的品牌形象抢先阻止竞争对手和赢得需求的能力；,2、在东道国扩大销售量，并在经验曲线上领先于竞争对手，使先进入者对后来者具有成本优势；,3、先进入者创造出转换成本，从而把,14,选择目标市场,消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上的能力。,先进入者的劣势,开拓成本。先入者必须承担而后来者可以避免的成本。学习成本。不了解外国环境而导致经营失败的成本。,促销和建立产品供给的成本。对消费者培训费用。管理规则的变化风险。,15,选择目标市场,快速进入的经济成本与“进入过晚”的机会成本。,最佳进入战略：早期进入，不打头跑。,进入规模,大规模进入与战略承诺。大规模的市场进入将对市场的竞争性质产生影响。,小规模进入使企业能在有限暴露情况下学习有关外国市场的知识。减少了风险。,16,进入模式,企业在选定了目标市场之后，选择何种进入模式打入外国市场，是跨国经营中的一个关键问题。,市场进入模式的主要种类,17,本国生产,间接出口,直接出口,国外生产,贸易公司,出口管理公司,挂拖车出口,国外公司分部,国外分销商,分销代理人,企业直属,国外营销分部,技术转让,特许经营,合资经营,独资经营,低,高,企业控制程度,进入目标市场的几种主要模式,18,进入模式 优 点 缺 点,出口 能够实现区位和,经验曲线经济性,1、高交通费用；2、技术壁垒；,3、与当地营销机构之间的问题,交钥匙 能够在对外直接,工程 投资受到限制的,国家中获得全过程,的技术、技能的,回报,1、制造有效率的竞争对手；,2、缺乏长期的市场形象。,技术授权 低开发成本和风险 1、缺乏对技术的控制；,2、不能实现区位和经验曲线,经济性；,3、不能进行全球战略合作,19,进入模式 优点 缺点,特许经营 低开发成本和风险 1、缺乏对质量的控制；,2、不能进行全球战略,合作,合资经营 可以利用当地合伙者的,知识共同承担开发成本,和风险；政治上的可,接受性,1、缺乏对技术的控制；,2、不能进行全球战略合作；,3、不能实现区位和经验,曲线经济性,全资子 保护技术；,公司 能够进行全球战略合作；,能够实现区位和经验,曲线经济性,高成本和风险,20,开 始,特殊资产,优势,产地优势,何在？,跨国直接,投资,停 止,特殊资产,内化优势,技术转让,转让价格、条件、终止,条件,出 口,直接、间接、易货贸易,外国,独资、合资、投资时机,市场进入战略选择流程图,21,
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