改变世界的十大营销案例

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,改变世界的十大营销案例,目录,1,、,钻石恒久远，一颗永流传说,2,、,万宝路牛仔,3,、,是她，不是她？,4,、,想想小的好处,5,、,美腿裤袜,6,、,绝对伏特加,7,、,苹果,1984,广告,8,、,可乐喷泉,9,、,“,我们相信变革,”,10,、,行为艺术广告化,前言,在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫Entrepreneur杂志评选出了改变世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。,一、钻石恒久远，一颗永流传说,背景：,1938,年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司（,De Beers,）向,广告,代理公司,N.W.Ayer&Son,寻求援助，希望扭转这种颓势。,1939,年，后者推出了,“,钻石恒久远，一颗永流传,”,（,A diamond is forever,）的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生？购买一颗钻石吧！,突破：,广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔,科迪（,Michael Cody,）表示,，,“,它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。,”,这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。,贡献：,开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张,“,想做就做,”,（,Just Do It,），万事达卡诉求,“,万事皆可达，唯有情无价,”,（,Priceless,）。,二、万宝路牛仔,背景：,很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。,1955,年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。,突破：,品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔（,Marlboro Man,）塑造成一个成功的,“,代言人,”,，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。,“,它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。,”,万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。,贡献：,开启了年轻人的品牌意识,三、是她，不是她？,背景：,1957,年，,FCB,广告公司创造了,“,伊卡璐女孩,”,（,Clairol girl,）这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：,“,是她，不是她？,”,（,Does she or doesnt she?,）（,“,只有她的美发师知道,”,。）,突破：,惊骇广,告,告（,shockad,）。,广,广告时,代,代杂,志,志专栏,作,作家鲍,勃,勃,加菲尔,德,德（,BobGarfield,）称之,为,为,“,惊骇广,告,告,”,的鼻祖,，,，用,“,性,”,诉求激,起,起口碑,效,效应。,它,它所产,生,生的效,果,果惊人,，,，,10,年后，,其,其染发,剂,剂产品,的,的销售,额,额达到,1.6,亿美元,。,。,贡献：,性诉求,有,有不错,的,的市场,效,效应。,它,它为后,来,来的多,个,个性感,广,广告出,炉,炉扫平,了,了道路,。,。比如,，,，波姬,小丝（,BrookShields,）那充,满,满挑逗,意,意味的,CK,牛仔裤,广,广告：,“,我和我,的,的,CK,牛仔裤,之,之间，,什,什么也,没,没有,”,。,四、想,想,想小的,好,好处,背景：,1960,年代，,大,大众汽,车,车旗下,的,的甲壳,虫,虫品牌,销,销量不,佳,佳。,DDB,广告公,司,司开创,了,了一种,前,前所未,有,有的运,作,作模式,：,：让一,名,名文案,和,和美术,指,指导搭,档,档，展,开,开这项,广,广告运,动,动。于,是,是，,“,想想小,的,的好处,”,（,ThinkSmall,）这一,大,大众汽,车,车史上,革,革命性,的,的广告,便,便出台,了,了，一,辆,辆小小,的,的汽车,停,停在广,告,告画面,的,的中央,，,，周围,是,是广阔,的,的空间,，,，还有,一,一句引,人,人遐想,的,的,“,我们的,小,小汽车,”,。,突破：,以小搏,大,大。美,国,国圣地,亚,亚哥州,立,立大学,市,市场营,销,销学教,授,授迈克,尔,尔,贝尔奇,（,（,Michael Belch,）如此,评,评价：,“,打破传,统,统，往,往,往意味,着,着一种,文,文化的,创,创新。,”,曾在,广,广告时,代,代担,任,任编辑,的,的约拿,布鲁姆,（,（,JonahBloom,）认为,，,，,“,小也是,性,性感的,一,一种表,现,现，它,意,意味着,有,有坚持,特,特立独,行,行的胆,量,量。,”,贡献：,充分相,信,信自己,的,的产品,。,。简单,真,真诚以,及,及适当,的,的冒险,，,，能够,产,产生以,小,小搏大,的,的效应,。,。,Avis,租车,公,公司,“,因为,是,是第,二,二名,，,，所,以,以我,们,们更,加,加努,力,力,”,的广,告,告运,动,动，,与,与这,个,个有,异,异曲,同,同工,之,之妙,。,。,五、,美,美腿,裤,裤袜,背景,：,：,为了,帮,帮助,恒,恒适,公,公司,（,（,Hanes,）推,广,广其,美,美腿,裤,裤袜,（,（,BeautyMistpantyhose,），,Mullen,广告,公,公司,邀,邀请,著,著名,的,的橄,榄,榄球,四,四分,卫,卫运,动,动员,乔,乔,拿马,斯,斯,(JoeNamath),担任,代,代言,人,人。,拍,拍摄,于,于,1974,年的,电,电视,广,广告,中,中出,现,现了,两,两条,穿,穿着,裤,裤袜,的,的美,腿,腿（,看,看起,来,来活,像,像拿,马,马斯,的,的腿,）,），,配,配有,这,这样,的,的旁,白,白：,“,我不,穿,穿美,腿,腿裤,袜,袜，,但,但如,果,果它,能,能够,让,让我,的,的腿,这,这么,好,好看,，,，想,想,想将,能,能够,给,给你,们,们带,来,来多,少,少美,丽,丽！,”,广告,片,片播,出,出后,不,不久,，,，美,国,国市,场,场裤,袜,袜的,销,销量,首,首次,超,超过,了,了长,袜,袜。,突破,：,：,名人,效,效应,。,。拿,马,马斯,不,不是,第,第一,个,个做,广,广告,的,的名,人,人，,但,但这,种,种反,差,差极,大,大的,名,名人,代,代言,活,活动,，,，为,广,广告,赢,赢得,了,了成,功,功。,贡献,：,：,开启,了,了运,动,动员,代,代言,的,的时,代,代。,拳,拳击,手,手乔,治,治,福尔,曼,曼（,GeorgeForeman,）、,篮,篮球,巨,巨星,迈,迈克,尔,尔,乔丹,（,（,MichaelJordan,）等,运,运动,员,员，,都,都身,兼,兼多,项,项代,言,言。,六、,绝,绝对,伏,伏特,加,加,背景,：,：,绝对,伏,伏特,加,加酒,（,（,AbsolutVodka,）与,市,市场,上,上的,其,其他,竞,竞争,品,品牌,在,在口,感,感等,方,方面,的,的差,别,别并,不,不大,，,，但,是,是该,公,公司,的,的广,告,告代,理,理公,司,司,TBWA,匠心,独,独运,，,，在,酒,酒瓶,的,的形,状,状及,品,品牌,名,名称,上,上下,功,功夫,，,，创,造,造了,一,一系,列,列令,人,人惊,艳,艳的,广,广告,，,，带,来,来了,绝,绝对,伏,伏特,加,加的,销,销售,井,井喷,。,。这,个,个广,告,告运,动,动沿,用,用了,30,多年,，,，直,到,到今,天,天依,然,然颇,具,具生,命,命力,。,。,突破,：,：,完完,全,全全,来,来自,广,广告,的,的力,量,量。,这,这些,广,广告,让,让数,以,以百,万,万计,的,的美,国,国消,费,费者,，,，在,口,口感,辨,辨识,度,度较,低,低的,情,情况,下,下，,依,依然,购,购买,并,并忠,诚,诚于,这,这个,品,品牌,。,。布,鲁,鲁姆,认,认为,，,，,“,这也,证,证实,了,了广,告,告能,够,够在,市,市场,竞,竞争,中,中创,造,造真,正,正的,价,价值,。,。,”,贡献,：,：,占位,非,非常,重,重要,。,。这,个,个广,告,告运,动,动为,品,品牌,赢,赢来,了,了极,大,大的,光,光环,，,，绝,对,对伏,特,特加,公,公司,依,依然,延,延续,这,这个,营,营销,举,举措,，,，并,不,不断,推,推陈,出,出新,。,。,七、,苹,苹果,1984,广告,突破,：,：,无招,胜,胜有,招,招。,苹,苹果,电,电脑,以,以一,种,种挑,战,战权,威,威、,改,改变,旧,旧游,戏,戏规,则,则的,叛,叛逆,形,形象,出,出现,，,，即,使,使在,苹,苹果,电,电脑,大,大量,普,普及,的,的今,天,天，,这,这种,个,个性,依,依然,没,没有,改,改变,。,。布,鲁,鲁姆,分,分析,道,道：,“,这个,广,广告,并,并没,有,有解,释,释苹,果,果电,脑,脑这,个,个产,品,品的,任,任何,优,优点,，,，而,是,是倡,导,导一,种,种新,的,的生,活,活方,式,式：,让,让你,从,从毫,无,无个,性,性的,操,操作,系,系统,中,中解,脱,脱出,来,来，,获,获得,自,自己,掌,掌控,的,的乐,趣,趣。,”,贡献,：,：,超级,碗,碗比,赛,赛由,此,此演,变,变成,了,了另,一,一种,电,电影,盛,盛宴,：,：广,告,告。,背景,：,：,在,1984,年美,国,国橄,榄,榄球,超,超级,碗,碗比,赛,赛中,插,插播,的,的苹,果,果,1984,广,告,告比,较,较简,单,单，,但,但比,很,很多,大,大型,广,广告,运,运动,更,更有,效,效果,。,。广,告,告代,理,理公,司,司,Chiat/Day,改编,了,了乔,治,治,奥威,尔,尔（,GeorgeOrwell,）的,同,同名,小,小说,。,。广,告,告片,描,描述,的,的是,这,这样,一,一个,故,故事,：,：满,屋,屋子,的,的人,都,都盯,着,着一,块,块巨,大,大的,屏,屏幕,，,，一,位,位,“,老大,哥,哥,”,级人,物,物（,分,分析,人,人士,认,认为,暗,暗指,IBM,）正,在,在宣,讲,讲，,身,身着,白,白背,心,心、,红,红短,裤,裤的,女,女运,动,动员,向,向,“,老大,哥,哥,”,掷了,一,一个,铁,铁饼,字幕,出,出现,：,：,1984,年,1,月,24,日，,苹,苹果,公,公司,将,将推,出,出,Macintosh,电脑,。,。随,后,后，,你,你将,会,会恍,然,然大,悟,悟,这一,年,年，,为,为何,与,与你,看,看到,的,的,1984,完,全,全不,同,同。,八、,可,可乐,喷,喷泉,背景,：,：,2005,年，,可,可乐,喷,喷泉,成,成为,互,互联,网,网上,的,的热,门,门现,象,象。,将,将曼,妥,妥思,糖,糖投,入,入,2,升装,的,的健,怡,怡可,乐,乐中,，,，二,者,者产,生,生的,化,化学,反,反应,，,，将,形,形成,一,一个,喷,喷泉,。,。一,位,位高,中,中物,理,理老,师,师将,此,此反,应,应过,程,程上,传,传到,网,网站,上,上，,带,带来,了,了惊,人,人的,点,点击,量,量。,很,很多,人,人甚,至,至将,拉,拉斯,维,维加,斯,斯的,百,百乐,宫,宫音,乐,乐喷,泉,泉嫁,接,接到,可,可乐,喷,喷泉,上,上。,可