现代广告的心理策略-广告策划与公众心理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代广告的心理策略,广告策划与公众心理,广告设计与公众心理,现代广告的心理策略,1,一、广告策划与公众心理,人的心理活动过程,认知、情感、意志,广告策划与认知过程,感知、记忆、想象、思维,广告策划与情感过程,根据需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格，对产品或企业产生满意、愉快等态度体验。,广告策划与意志过程,萌发消费欲望和完成消费行为的过程,2,二、广告设计与公众心理,广告设计与公众需要心理,广告设计与公众审美心理,广告设计与公众色彩心理,广告设计与公众线条心理,广告设计与公众图案心理,3,1、公众心理需要,色调应用举例,食品,营养丰富、新鲜可口、强身健体,亮度红色、绿色或植物色调,刺激公众消费欲望、强化商品保健功能,交通工具,性能安全、操作简便、显示身份,纯色、红色、灰色、黑色,安全、快捷、地位,4,2、公众审美心理,理性化审美,感性化审美,图案美,风格美,清新独特、蕴含韵律,形式美,表现手法、作品布局和色彩组合,5,3、公众色彩心理,视觉器官的特点,20,妙：色彩,80,，形体,20,2,分钟：色彩,60,5,分钟：各一半,色彩的轻重感觉,重轻：黑、紫、青、红、蓝、绿、橙、黄、白,色彩的距离感,近远：红、黄、橙、紫、绿、蓝,6,广告中的色彩感觉与色彩情感,色彩种类,色彩感觉,色彩情感,红,热,刺激,绿,凉,安静,青,较冷,较刺激,紫,中性,少刺激,橙,暖,较刺激,黄绿,中性,较安静,青绿,冷,和安静,紫青,较冷,较刺激,紫红,稍暖,教刺激,7,色彩联想,白色,纯真、清洁、明快、洁白、欢喜,中国民间以白色志哀,黑色,神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡,黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉,灰色,中庸、平凡、温和、谦让、中立,灰色能常被视为知识分子的专用色,8,红色,太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情,相反代表危险、恐怖,橙色,阳气、元气、积极、乐观、热烈,相反为欺诈、嫉妒,黄色,权贵、辉煌、愉快、智慧、快活,相反则为病态,绿色,草木、和平、自然、安全、旅行、成长,相反则为有毒,9,蓝色,广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧,消极,紫色,神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽,金色,忠诚、名誉、富贵,银色,纯洁、信仰、富有,10,大类商品的习惯色调,服装,讲求款式与适合,除大路货与童装外，均取高雅的色调,男性明快的色调,女性和谐与柔和的色调,食品,讲求安全与营养,多采用暖色系列,黄色与橙色,11,宝石,讲求光泽与价值,多采用黄色与紫色,咖啡,讲求口感与提神,多采用黄色与橙色,学生用品,多采用黄色与橙色,饼干,讲求营养与口感,多采用红色与黄色,12,夏季饮料,多采用黄色与绿色,化妆品,讲求美容护肤,多采用中性色调和素雅色调,儿童玩具与文具,讲求兴趣与活泼感,多采用鲜艳活泼的对比色,药品,讲究效用和安全,多采用中性色彩系列,13,受众的个体特征与色彩,一般落后地区偏向比较鲜艳的原色，特别是纯色,配色也以强烈的对比色调为主,发达国家倾向于柔和的色调和中间色。,年龄段,偏爱的色彩,幼儿段,红色、黄色,儿童期,红色、蓝色、绿色、黄色,青年期,蓝色、红色、绿色,中年期,紫色、茶色、蓝色、绿色,老年期,深灰色、暗紫色、茶色,14,15,16,4、公众线条心理,直线,果断、坚定、刚毅、力量，男性感,曲线或弧线,柔和、灵活、丰满、美好、优雅、抒情、纤细、犹豫，女性感,水平线,安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、死亡，内在感,斜线,危险、崩溃、行支、冲动、无法控制的感情与运动,17,垂直线,崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的能力,参差不齐的斜线,闪电、毁灭、意外事故,锯齿状折线,紧张、压抑、痛苦、不安,螺旋线,升腾、超然、脱俗之感,18,圆形,圆满、简单、结局、平衡感与控制力,圆球形,完满、持续的运动,椭圆形,妥协、中庸、不安定,等边三角形,稳定、牢固、永恒,19,5、公众图案心理,错觉心理,媒体受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽,以视觉为最常见,长短、远近、大小、黑白等,20,21,22,三、现代广告的心理策略,吸引注意策略,增强记忆策略,需求导向策略,巧用时势策略,制造从众策略,创造时尚策略,标新立异策略,性诉求策略,23,1、吸引注意策略,强度：,视觉、听觉,对比,背景：,完全一致，鲜明反差,动静,需求：,公众的需求点、关心点,艺术,新奇,社会：,社会热点事件和信息,例：,李英爱,24,2、增强记忆策略,需求,简化,形象,适度重复,新奇,理解,25,3、需求导向,需要心理的特点,多样性、并列性、再生性,需求导向技巧,积极诱发公众产生合理的需要,及时将需要心理转化为行动动机,不断刺激公众产生新的需要,26,4、时势策略,特点,社会性、轰动性、深刻性、阶段性,价值,引起注意、强化影响、提高品味,运用方式,素材、主题、融合、代言人,27,例：联想奥运营销,可口可乐,6,月,9,日推出,240,万罐奥运几年罐,总需求约,1.5,亿,联想出资,8000,万美元成为中国第一家,TOP,赞助商,其它赞助商：可乐、通用、柯达、麦当劳、松下、三星、,VISA,、联想等共,11,家,NIKE,等另辟蹊径,日本长野冬奥会的调查,适用行业：,IT,、食品饮料、通信、金融、汽车等,适用企业：可口可乐、移动、联想、健力宝、联通、微软、人寿保险、大众、电信,28,5、制造从众策略,理想化的生活模式,创造示范小众,宣传和促销活动,展示性和社会性宣传活动,29,6、创造时尚策略,刺激公众心理,符合公众消费水平,具有社会效益,新颖并富有时代气息,暗示、模仿和互动心理技巧的运用,例：动感地带,30,7、标新立异策略,主题内容,人物符号,宣传用词,情节编排,音响技术,色彩设计,作品编排,宣传媒介,基调风格,宣传活动,31,8、性诉求策略,不同国家对其有不同认识和法律规定,日本：,杂志内容,55,和性有关,沙特：,严格禁止,美国：,较开放，追求“出轨”的感觉,中国：,较保守,KISS,keep it sweet and simple,核心是甜美和煽情,唤起人们的欲求与梦想,32,利维斯牛仔裤（Levis Jeans）列出501条年轻人应该穿某种有扣牛仔裤的原因，其中002号是：“That is a dangerous place to put a zipper”,20世纪80年代，波姬小丝为卡尔文克劳恩牛裤所做的电视广告：“你知道我和卡尔文牛仔裤之间有什么吗？”“什么也没有”。,网球明星库尔尼科娃为某文胸做的广告：她指着自己的胸部说：“This ball is the springiest”。,33,法国某香水：“随瓶奉送自卫材料一份,”,内地某床上用品广告：哪有一夜不同眠？,上海某服装公司的地铁灯箱广告：“玩美女人，”被处,20,万元罚款，并责令撤消。,美国三阳摩托车：“你爱、我骑”,木地板广告：“喜欢她、就践踏她”,化妆品广告：“我喜欢和美女发生关系”,方便面广告：“泡的就是你”,雕牌香皂：泡了吗？漂了吗？干了吗？,十大好色广告，,香水穿衣篇,，,恋爱文胸,34,