医药市场营销环境概述

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,掌握,医药市场营销环境的含义和特征；医药企业竞争者的类型；环境机会与环境威胁的含义，医药企业面对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。,熟悉,医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影响；医药企业面对环境机会时的常用营销对策。,了解,分析医药市场营销环境的意义；医药市场营销环境对医药企业市场营销的影响。,第二讲 医药市场营销环境,第一节 医药市场营销环境概述,一、医药市场营销环境（Marketing environment）,（一）医药市场营销环境的含义,医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和。,根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度可分为微观环境和宏观环境。,（二）医药市场营销环境的分类,1、医药营销微观环境,2、医药市场营销宏观环境,市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业市场营销活动的各种因素和社会力量的总和。,二、医药市场营销环境的特征（一）客观性（二）复杂性（三）变化性三、分析医药市场营销环境的意义（一）有利于发现新的市场机会。（二）有利于避开环境威胁。（三）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。,一、医药企业内部因素,（一）医药企业的组织结构,医药企业的组织结构主要是指企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系。,良好的企业内部环境，是取得营销成功的,组织保证和必要条件。,第二节医药企业的微观环境,(二)医药企业的人员、资金和设备,人员是企业营销策略的确定者与执行者，是医药企业最重要的资源。,资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，它决定了医药企业营销活动的规模。,二、供应商,供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源(如卫生材料、医疗器械、原料药、辅料等)的企业或个人。,(一)供货的稳定性与及时性,(二)供货的价格水平,(三)供货的质量水平,供应商对企业营销活动的影响：,三、营销中介,是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买者的企业或个人，包括经销商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。,(一)经销商,是协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。,一般可分为批发商和零售商两类。,(二)储运商,是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织。,(三)营销服务机构,营销服务机构主要有营销调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等，范围比较广泛。,(四)金融中介,金融中介包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。,四、顾客（目标市场）,顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。,(一)消费者市场,(二)生产者市场,(三)中间商市场,(四)政府市场,五、竞争者,（一）愿望竞争者,（行业竞争者）,（二）普通竞争者（一般竞争者）,（三）产品形式竞争,（四）品牌竞争者,六、,公,公众,（一,）,）金,融,融公,众,众,（二,）,）媒,介,介公,众,众,（三,）,）政,府,府公,众,众,（四,）,）市,民,民行,动,动公,众,众,（五,）,）地,方,方公,众,众,（六,）,）一,般,般公,众,众,（七,）,）内,部,部公,众,众,一、,人,人,口,口环,境,境,一个,国,国家,或,或地,区,区的,人,人口,数,数量,的,的多,少,少，,是,是衡,量,量市,场,场规,模,模和,容,容量,的,的重,要,要因,素,素,，对,企,企业,市,市场,营,营销,活,活动,有,有着,重,重要,的,的影,响,响。,人口,的,的多,少,少直,接,接决,定,定市,场,场的,潜,潜在,容,容量,（一,）,）人,口,口数,量,量与,增,增长,速,速度,目前,，,，世,界,界人,口,口数,量,量变,动,动的,主,主要,动,动向,（1,）,）世,界,界人,口,口迅,速,速增,长,长（,膨,膨胀,）,）,（2,）,）世,界,界范,围,围内,“,“越,穷,穷越,生,生”,的,的现,象,象严,重,重,（3,）,）我,国,国人,口,口状,况,况(,全国,总,总人,口,口为1370536875,人,人,),第三,节,节,医,医,药,药市,场,场的,宏,宏观,营,营销,环,环境,（二,）,）人,口,口构,成,成,人口,构,构成,，,，包,括,括自,然,然构,成,成和,社,社会,构,构成,，,，前,者,者如,性,性别,、,、年,龄,龄构,成,成；,后,后者,如,如民,族,族、,职,职业,构,构成,、,、教,育,育程,度,度等,。,。,1、,人,人口,的,的年,龄,龄结,构,构,年龄,结,结构,是,是指,一,一定,时,时期,的,的不,同,同年,龄,龄层,次,次，,即,即指,婴,婴儿,、,、儿,童,童、,青,青少,年,年和,中,中老,年,年人,口,口的,比,比例,。,。,人口,老,老龄,化,化的,发,发展,动,动向,，,，对,医,医药,企,企业,的,的市,场,场营,销,销活,动,动会,产,产生,很,很大,的,的影,响,响。,2、,人,人口,的,的性,别,别结,构,构,不同,的,的性,别,别，,不,不但,需,需求,不,不同,，,，而,且,且购,买,买习,惯,惯与,行,行为,也,也有,很,很大,差,差别.,在消,费,费品,的,的购,买,买过,程,程中,，,，女,性,性所,起,起的,作,作用,越,越来,越,越重,要,要。,3、,家,家庭,结,结构,家庭,是,是购,买,买、,消,消费,的,的基,本,本单,位,位,目前,家,家庭,结,结构,的,的主,要,要特,点,点是,：,：家,庭,庭趋,向,向小,型,型化,4、,社,社会,结,结构,5、,民,民族,结,结构,（三,）,）人,口,口的,地,地理,分,分布,及,及区,间,间流,动,动,人口,的,的分,布,布对,企,企业,营,营销,活,活动,的,的影,响,响：,一是,直,直接,影,影响,着,着各,地,地区,市,市场,需,需求,量,量的,大,大小,；,；,二是,影,影响,着,着购,买,买对,象,象和,需,需求,结,结构,。,。,人口,分,分布,是,是指,人,人口,在,在居,住,住地,区,区上,的,的疏,密,密程,度,度,经济,环,环境,是,是指,影,影响,企,企业,活,活动,的,的各,种,种经,济,济因,素,素。,在经,济,济环,境,境诸,因,因素,中,中，,对,对企,业,业而,言,言，,社,社会,购,购买,力,力是,最,最主,要,要的,因,因素,，,，而,社,社会,购,购买,力,力的,大,大小,取,取决,于,于国,民,民经,济,济的,发,发展,水,水平,以,以及,由,由此,决,决定,的,的人,均,均国,民,民收,入,入水,平,平。,二、,经,经济,环,环境,社会,购,购买,力,力是,指,指一,定,定时,期,期由,社,社会,各,各方,面,面用,于,于购,买,买产,品,品（,包,包括,劳,劳务,）,）的,货,货币,支,支付,能,能力,。,。,市场,规,规模,的,的大,小,小，,归,归根,到,到底,取,取决,于,于购,买,买力,的,的大,小,小,。,（一,）,）直,接,接影,响,响营,销,销活,动,动的,经,经济,环,环境,因,因素,影响,社,社会,购,购买,力,力水,平,平的,因,因素,主,主要,有,有,1、,消,消费,者,者个,人,人收,入,入水,平,平,消,费,费者,收,收入,，,，即,消,消费,者,者从,各,各种,来,来源,所,所得,到,到的,全,全部,收,收入,。,。,可,供,供支,配,配的,收,收入,：,：从,总,总收,入,入中,扣,扣除,个,个人,直,直接,负,负担,的,的支,出,出部,分,分（,如,如税,额,额、,捐,捐款,、,、工,会,会会,费,费等,）,），,即,即个,人,人能,够,够用,于,于消,费,费和,储,储蓄,的,的部,分,分，,它,它构,成,成了,实,实际,购,购买,力,力。,可,供,供任,意,意支,配,配的,收,收入,：,：即,从,从可,供,供支,配,配的,收,收入,中,中再,减,减去,维,维持,生,生活,所,所必,须,须的,支,支出,。,。,2、,消,消费,者,者支,出,出,消费,者,者支,出,出模,式,式，,亦,亦称,消,消费,者,者的,消,消费,结,结构,，,，是,指,指消,费,费过,程,程中,各,各种,消,消费,资,资料,（,（包,括,括劳,务,务）,的,的构,成,成，,即,即各,种,种消,费,费支,出,出占,总,总支,出,出的,比,比例,关,关系,。,。,量入,为,为出,是,是一,般,般的,消,消费,规,规律,。,。,恩格,尔,尔定,律,律的,内,内容,：,：,随着,家,家庭,收,收入,的,的增,加,加，,用,用于,食,食物,支,支出,的,的比,例,例将,会,会下,降,降，,而,而用,于,于服,装,装、,文,文化,、,、娱,乐,乐、,交,交通,、,、保,健,健、,教,教育,等,等的,支,支出,及,及储,蓄,蓄比,例,例将,会,会上,升,升。,这种趋,势,势被称,之,之为“,恩,恩格尔,定,定律”,。,。,恩格尔,系,系数的,公,公式为,：,：,食物支,出,出,恩格尔,系,系数=,家庭总,支,支出,恩格尔,系,系数越,高,高，生,活,活水平,越,越低；,反,反之，,恩,恩格尔,系,系数越,小,小，生,活,活水平,越,越高。,恩格尔,系,系数在60,以,以上为,贫,贫困生,活,活；,在50,59,的为,温,温饱生,活,活；,4049,的,的为小,康,康生活,；,；,3039,的,的为富,裕,裕生活,；,；,小于30的,为,为最富,裕,裕生活,。,。,联合国,以,以饮食,支,支出在,家,家庭总,支,支出中,所,所占的,比,比重来,衡,衡量一,个,个国家,或,或地区,的,的富裕,程,程度。,3、消,费,费者的,储,储蓄和,信,信贷能,力,力的影,响,响,消费,者,者储蓄,这是一,种,种推迟,了,了的、,潜,潜在的,购,购买力,。,。消费,支,支出与,储,储蓄之,间,间,互为增,减,减,关系。,消费,者,者的贷,款,款能力,所谓消,费,费者信,贷,贷，就,是,是消费,者,者凭借,信,信用先,取,取得商,品,品的使,用,用权，,然,然后按,期,期归还,货,货款，,以,以购买,商,商品。,(二),间,间接影,响,响营销,活,活动的,经,经济环,境,境因素,1经,济,济发展,水,水平,2经,济,济体制,3地,区,区与行,业,业发展,状,状况,4城,市,市化程,度,度,三、自,然,然环境,社会生,产,产不但,需,需要一,定,定的社,会,会经济,条,条件，,更,更重要,的,的还需,要,要一定,的,的自然,条,条件，,这,这种自,然,然条件,就,就是企,业,业所面,临,临的自,然,然环境,。,。自然,环,环境包,括,括物质,自,自然环,境,境和地,理,理环境,。,。,（一）,物,物质自,然,然环境,物质自,然,然环境,主,主要通,过,过自然,资,资源对,企,企业的,市,市场营,销,销发生,影,影响。,自然资,源,源是指,天,天然存,在,在的自,然,然物，,它,它包括,土,土地资,源,源、矿,藏,藏资源,、,、水利,资,资源、,生,生物资,源,源、海,洋,洋资源,等,等，是,生,生产的,原,原料来,源,源和布,局,局场所,。,。,1、自,然,然资源,的,的分类,地球上,的,的自然,资,资源可,分,分为三,类,类：,第一类,是,是“取,之,之不尽,，,，用之,不,不竭”,的,的资源,，,，如空,气,气、水,等,等；,第二类,是,是“有,限,限但可,再,再生的,资,资源”,，,，如木,材,材、粮,食,食；,第三类,是,是“有,限,限且不,可,可再生,资,资源”,，,，如石,油,油、煤,等,等矿产,资,资源。,2、自,然,然资源,存,存在的,主,主要问,题,题,对第一,类,类资源,而,而言，,主,主要问,题,题是环,境,境污染,严,严重。,对第二,类,类资源,，,，由于,生,生产的,有,有限性,、,、再生,周,周期长,，,，短期,