企业战略的构成与计划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,1,第四章 企业战略计划,2,一、企业战略的含义和组成部分,二、战略计划过程之一：确定企业任务与目标,三、战略计划过程之二：拓展业务,四、战略计划过程之三：制定产品投资组合,五、企业发展战略与市场营销战略,一、企业战略含义和组成部分,1,、什么是企业战略,企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有,全局性、长远性,和,方向性,的特点。,企业战略的,实质,是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益,。,2,、制约因素,（,1,）企业可控制因素,（,2,）企业不可控因素,4,3,、企业战略的重要作用,（,1,）战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程等）的总体指导思想和基本手段,。,（,2,）促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题，不仅要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动。,（,3,）促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定企业未来的行动方向，大大减少盲目性,。,（,4,）,可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混乱,。,5,6,海尔战略制胜,海尔战略发展三阶段：,一、名牌战略阶段（,1984-1991,）,二、多元化战略阶段（,1992-1997,）,三、国际化战略阶段（,1998,年开始）,7,二、战略计划过程,企业战略计划过程，或称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大骤。主要包括：确定企业的任务与目标；拓展业务,选择合宜的增长机会；制定产品投资组合计划等,。,8,（一,),战略计划过程之一：确定企业任务与目标,1,、确定企业任务,确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。,（,1,）企业历史及其特色。,（,2,）企业周围环境的变化。,（,3,）企业资源的变化情况。,（,4,）企业所有者的意图。,B,9,公司,产品导向,市场导向定义,密苏里,太平洋铁路公司,我们经营铁路,我们是人与货物的运送者,施乐公司,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,标准石油公司,我们出售汽油,我们提供能源,哥伦比亚电影公司,我们制作电影,我们经营娱乐,不列颠百科全书,我们出售百科全书,我们从事信息生产和传播事业,开利公司,我们生产空调器和暖炉,我们为家庭提供舒适的气候,对产品导向和市场导向不同的业务定义比较,10,2,、企业,目,目标,企业目,标,标，是,企,企业未,来,来一定,时,时期内,所,所要达,到,到的一,系,系列具,体,体目标,的,的总称,。,。,包括市,场,场占有,率,率、销,售,售增长,率,率、企,业,业形象,等,等。,多重性,、,、时限,性,性、数,量,量化、,可,可靠性,、,、层次,化,化、阶,段,段性、,协,协调性,、,、社会,一,一致性,$,11,（二）,战,战略计,划,划过程,二,二：,拓展业,务,务,选择合,宜,宜的增,长,长机会,1,、市场,机,机会与,企,企业发,展,展,市场机,会,会，就,是,是市场,上,上存在,的,的未被,满,满足的,需,需求,。,区分：,环,环境机,会,会与营,销,销机会,2,、,密集性,市,市场机,会,会,密集性,增,增长,密集性,市,市场机,会,会，是,指,指一个,特,特定市,场,场的全,部,部潜力,尚,尚未达,到,到极限,时,时存在,的,的市场,机,机会。,、市,场,场渗透,、市,场,场开发,、产,品,品开发,12,（,1,）,.,市场渗,透,透,指通过,采,采取更,加,加积极,有,有效的,、,、更富,进,进取精,神,神的营,销,销措施,，,，如增,加,加销售,网,网点、,短,短期调,低,低价格,、,、加强,广,广告宣,传,传等促,销,销活动,，,，努力,在,在,现有市,场,场上,扩大,现有产,品,品,的销售,量,量，从,而,而实现,企,企业业,务,务增长,。,。,（,1,）刺激,现,现有顾,客,客更多,地,地购买,本,本企业,现,现有的,产,产品；,（,（,2,）吸引,竞,竞争对,手,手的顾,客,客，提,现,现有产,品,品的市,场,场占有,率,率；,（,3,）激发,潜,潜在顾,客,客的购,买,买动机,，,，促使,他,他们也,来,来买本,企,企业的,这,这种产,品,品。,13,（,2,）,.,市场开,发,发,指通过,努,努力开,拓,拓,新市场,来扩大,现有产,品,品,的销售,量,量，从,而,而实现,企,企业业,务,务的增,长,长。实,施,施这种,策,策略的,关,关键是,开,开辟新,的,的销售,渠,渠道，,并,并配合,大,大规模,的,的广告,宣,宣传等,促,促销活,动,动。企,业,业通过,在,在新地,区,区或国,外,外设立,新,新的商,业,业网点,，,，或开,拓,拓新的,分,分销渠,道,道，加,强,强广告,、,、促销,等,等措施,，,，在新,的,的市场,上,上扩大,现,现有产,品,品的销,售,售。,%,14,（,3,）,.,产品开,发,发,指通过,向,向,现有市,场,场,提供多,种,种,改型变,异,异产品,，如增,加,加花色,品,品种、,增,增加规,格,格档次,、,、改进,包,包装、,增,增加服,务,务等，,以,以满足,不,不同顾,客,客的需,要,要，从,而,而扩大,销,销售、,实,实现企,业,业业务,的,的增长,。,。实施,这,这种策,略,略的重,点,点是改,进,进产品,设,设计，,同,同时也,要,要大力,开,开展以,产,产品特,征,征为主,要,要内容,的,的宣传,促,促销活,动,动。,15,新,产,产,品,品,原有产,品,品,原有市,场,场,新 市,场,场,产品开,发,发,市场,渗透,多,角,角,化,化,市场开,发,发,产品,/,市场拓,展,展矩阵,16,3,。一体,化,化市场,机,机会,一体化,增,增长,一体化,市,市场机,会,会，是,指,指一个,企,企业把,自,自己的,营,营销活,动,动伸展,到,到供、,产,产、销,不,不同环,节,节而使,自,自身得,到,到发展,的,的市场,机,机会。,、后,向,向一体,化,化增长,、前,向,向一体,化,化增长,、横,向,向一体,化,化（水,平,平一体,化,化）增,长,长,17,（,1,）,.,后向一,体,体化,企业向,自,自己所,处,处价值,链,链的上,游,游方向,、,、也就,是,是原料,供,供应方,向,向发展,，,，例如,自,自行组,织,织生产,本,本身需,要,要的原,材,材料、,能,能源、,包,包装器,材,材等而,不,不再向,外,外采购,，,，称为,后,后向一,体,体化战,略,略。企,业,业可以,通,通过自,建,建、兼,并,并、契,约,约等形,式,式，取,得,得对上,游,游产业,的,的控制,权,权，实,现,现供产,一,一体化,、,、产销,一,一体化,或,或者批,零,零一体,化,化。,18,（,2,）前向,一,一体化,企业向自,己,己所处价,值,值链的下,游,游方向，,也,也就是自,己,己原有客,户,户方向发,展,展，例如,组,组建自行,销,销售产品,或,或服务的,网,网点直接,面,面向用户,，,，或者将,产,产品进行,深,深加工后,再,再销售等,，,，称为前,向,向一体化,战,战略。企,业,业可以通,过,过对其产,品,品的加工,或,或销售单,位,位取得了,控,控制权甚,至,至直接拥,有,有，以便,自,自己更好,地,地控制销,售,售渠道、,贯,贯彻营销,目,目标、获,取,取更多利,益,益。,(,19,（,3,）,.,水平一体,化,化,水平一体,化,化战略即,企,企业通过,接,接办或兼,并,并同行业,企,企业来寻,求,求成长的,机,机会。由,于,于购并的,是,是与本企,业,业存在竞,争,争关系的,企,企业，企,业,业在现有,市,市场上的,营,营销规模,和,和优势得,以,以扩大，,拥,拥有的产,品,品品种和,品,品牌增多,，,，在体现,规,规模效益,的,的同时又,减,减少了竞,争,争对少的,数,数目。,20,一体化发,展,展的形式,：,制,造,造,厂,厂,水,平,平,供应原料,顾客,最终购买者,后向,前向,21,4,。多样化成,长,长策略,企业为了更,多,多地占领市,场,场和开拓新,市,市场，或避,免,免单一集中,经,经营的风险,，,，往往会选,择,择进入新的,业,业务或市场,领,领域，这一,战,战略就是多,样,样化（也有,翻,翻译成多角,化,化、多元化,）,）经营战略,。,。多元化战,略,略已成为当,今,今大型企业,，,，特别是跨,国,国公司普遍,采,采用的战略,模,模式。,1,。同心多样,化,化,2,。横向多样,化,化,3,。集团式多,样,样化,_,22,（,1,）,.,同心多元化,同心多元化,战,战略，是指,企,企业利用现,有,有物质技术,力,力量开发新,产,产品，增加,产,产品的门类,和,和品种，犹,如,如从同一圆,心,心向外扩大,业,业务范围，,以,以寻求新的,成,成长。,（,2,）水平多,元,元化,水平多元化,战,战略，即企,业,业针对现有,市,市场（顾客,）,）的其他需,要,要，增添新,的,的物质技术,力,力量开发新,产,产品，以扩,大,大业务经营,范,范围，寻求,新,新的成长。,水平多元化,战,战略，即企,业,业针对现有,市,市场（顾客,）,）的其他需,要,要，增添新,的,的物质技术,力,力量开发新,产,产品，以扩,大,大业务经营,范,范围，寻求,新,新的成长。,Z,23,（,3,）集团多,元,元化,集团多元化,战,战略，是指,企,企业通过投,资,资或兼并等,形,形式，把经,营,营范围扩展,到,到多个新兴,部,部门或其他,部,部门，组成,混,混合型企业,集,集团，开展,与,与现有技术,、,、现有产品,、,、现有市场,无,无联系的多,元,元化经营活,动,动，以寻求,新,新的成长机,会,会。,24,运用多元化,战,战略注意的,事,事项,：,企业具有拓,展,展经营项目,的,的实力和管,理,理更大企业,规,规模企业的,能,能力；,具有足够的,资,资金支持；,具备相关专,业,业人员作保,证,证；,具备关系密,切,切的分销渠,道,道作为后盾,或,或有迅 速,组,组建分销渠,道,道的能力；,企业知名度,高,高；,企业综合管,理,理能力强。,25,（三）、战,略,略计划之三,：,：制定产品,投,投资组合,波士顿市场,成,成长,市场份额矩,阵,阵,26,27,图 产品组,群,群现金流动,方,方向图,28,对各战略业,务,务单位采取,四,四项基本战,略,略之一：,(1),发展。提高,市,市场占有率,战,战略，适用,于,于,“,问题儿童,”,类及,“,明星,”,类。,(2),维持。维持,市,市场占有率,战,战略，适用,于,于,“,金牛,”,类。,(3),收割战略，,适,适用于,“,金牛,”,类、,“,狗,”,类及无前景,的,的,“,问题儿童,”,类。,(4),撤退战略，,适,适用于那些,没,没有发展前,途,途又不能给,企,企业创造利,润,润的,“,狗,”,类及某些无,前,前景的,“,问题儿童,”,类。,29,The BostonConsulting Group,s Growth-ShareMatrix,20%-,18%-,16%-,14%-,12%-,10%-,8%-,6%-,4%-,2%-,0,Market Growth Rate,3,?,Question marks,?,?,?,2,1,Cash cow,6,Dogs,8,7,10 x 4x 2x 1.5x 1x,Relative Market Share,.5x .4x .3x .2x .1x,Stars,5,4,30,三、,GE,产业吸引力,与,与企业地位,矩,矩阵,图,9,4 GE,产业吸引力,与,与企业地位,矩,矩阵,31,表,9,1,通用电器法,