蒙牛广告媒介研究：整体媒介服务与产品集中管理对蒙牛广告效益的促进(ppt 71)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,实力媒体,2002,年,11,月,7,日,整体媒介服务和产品集中管理 对蒙牛广告效益的促进,我,知,知,道,道,我,我,一,一,半,半,的,的,广,广,告,告,费,费,用,用,都,都,浪,浪,费,费,了,了,，,，,但,但,是,是,我,我,不,不,知,知,道,道,是,是,哪,哪,一,一,半,半,联,合,合,利,利,华,华,北,北,美,美,地,地,区,区,老,老,总,总,LordLeverhulme,1920,没,反,反,应,应,50%,最,少,少,达,达,到,到,有,有,知,知,名,名,度,度,的,的,50%,第,一,一,第,二,二,原,先,先,花,花,的,的,钱,钱,可,以,以,覆,覆,盖,盖,更,更,多,多,人,人,吗,吗,?,数,据,据,来,来,源,源,:,实,力,力,媒,媒,体,体,专,专,有,有,调,调,研,研,2001,年4,月,月,(,北,京,京,、,、,上,上,海,海,；,；,单,单,一,一,答,答,案,案,选,选,择,择,；N=265),中,国,国,观,观,众,众,的,的,广,告,告,段,段,落,落,行,为,为,什,么,么,构,构,成,成,“,“,浪,浪,费,费,”,”,？,？,花1000,万,万,与,与,花,花800,万,万,的,的,结,结,果,果,一,一,样,样,打,了,了,广,广,告,告,，,，,不,不,见,见,任,任,何,何,起,起,色,色,不,打,打,广,广,告,告,，,，,一,一,样,样,卖,卖,得,得,好,好,效,益,益,效,果,果,实,力,力,媒,媒,体,体,的,的,工,工,作,作,希,奇,奇,实力媒体,效,益,益,是,否,否,拿,拿,到,到,最,最,低,低,的,的,折,折,扣,扣,？,？,拿,到,到,多,多,少,少,免,免,费,费,赠,赠,播,播,？,？,每,收,收,视,视,点,点,成,成,本,本,比,比,过,过,去,去,低,低,？,？,效,果,果,短,期,期,长,期,期,增,加,加,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,了,了,？,？,增,加,加,产,产,品,品,熟,熟,悉,悉,程,程,度,度,？,？,增加产品偏好,程,程度？,增加,考,考虑,购,购买,产,产品,的,的机,会,会？,确实,增,增加,产,产品,销,销量,？,？,结果,:+/-100%,事实,: +/- 5%,一般媒体公司,评估,媒,媒介,投,投资,损,损益,的,的角,度,度,我们,是,是一,家,家,R.O.I.,广告,代,代理,我们,R.O.I.,（,投资,回,回报,）,）,的定,义,义,有选,择,择的,投,投资,而非,帮,帮客,户,户花,钱,钱,追求,效,效果,而不,是,是产,量,量,思考,媒,媒体,如,如何,能,能,帮助,拓,拓展,生,生意,清楚,了,了解,如,如何,让,让各,种,种传,播,播渠,道,道,更好,发,发挥,效,效果,建议,客,客户,投,投资,于,于能,最快,促,促进,销,销售,的增,长,长点,高效,益,益,的营,销,销,保证,取得,实,实效,实力,媒,媒体,的,的工,作,作：,将媒,体,体浪,费,费减,至,至最,低,低,将,将,媒,媒体,效,效果,提,提至,最,最高,我们,为,为您,提,提供,整,整体,媒,媒体,服,服务,与,与产,品,品集,中,中管,理,理,就是,把,把所,有,有广,告,告资,源,源,整合,起来,并进,行,行适,当,当的,分配,及,及组,合,合,整体,媒,媒介,服,服务,集中,谈,谈判,降,降低,价,价格,科学,排,排期,提,提高,效,效益,中央,电,电视,台,台有,效,效覆,盖,盖广,阔,阔市,场,场,产品,集,集中,管,管理,增,增进,品,品牌,价,价值,监控,蒙,蒙牛,各,各产,品,品在,不,不同,媒,媒体,的,的投,放,放,数据,来,来源,：,：,AC,尼尔,森,森监,测,测数,据,据，2002,年,年1-9,月,月，,所,所有,价,价格,以,以,刊例,价,价,计算,。,。,牛奶,酸奶,冰激,凌,凌,以北,京,京电,视,视台,为,为例,如,如,何,何可,以,以取,得,得更,好,好的,谈,谈判,结,结果,以准,确,确的,数,数据,，,，进,行,行集,中,中谈,判,判,强大,而,而专,业,业的,谈,谈判,人,人员,组,组,所有,的,的谈,判,判人,员,员都,需,需有,5,年以,上,上的,媒,媒体,从,从业,经,经验,谈判,过,过程,根据,以,以往,投,投放,经,经验,，,，承,诺,诺电,视,视台,蒙,蒙牛,所,所有,产,产品,的,的投,放,放量,合理,分,分配,不,不同,产,产品,的,的投,放,放量,及,及,确,确定,适,适合,目,目标,受,受众,的,的节,目,目选,择,择,承诺,电,电视,台,台,蒙牛,所有,产,产品,的,的投,放,放量,可,可以,拿,拿到,更,更多,的,的赠,播,播,长期,承,承诺,投,投放,一,一些,好,好的,栏,栏目,及,及时,段,段，,可,可降,低,低折,扣,扣及,保,保证,好,好位,置,置,为蒙,牛,牛度,身,身定,制,制的,谈,谈判,过,过程,谈判,过,过程,根据,以,以往,投,投放,经,经验,，,，承,诺,诺电,视,视台,蒙,蒙牛,所,所有,产,产品,的,的投,放,放量,合理,分,分配,不,不同,产,产品,的,的投,放,放量,及,及,确,确定,适,适合,目,目标,受,受众,的,的节,目,目选,择,择,承诺,电,电视,台,台蒙,牛,牛所,有,有产,品,品的,投,投放,量,量可,以,以拿,到,到更,多,多的,赠,赠播,长期,承,承诺,投,投放,一,一些,好,好的,栏,栏目,及,及时,段,段，,可,可降,低,低折,扣,扣及,保,保证,好,好位,置,置,预计,蒙,蒙牛2002,年,年在,北,北京,电,电视,台,台的,投,投放,量,量有800万,，,，可,享,享有65,折,折。,之,之后,每,每超,过,过计,划,划投,放,放量50,万,万，,可,可增,加,加1%的,折,折扣,。,。,备,注,注,：,：,所,所,举,举,例,例,子,子,并,并,非,非,真,真,正,正,精,精,确,确,折,折,扣,扣,，,，,具,具,体,体,投,投,放,放,时,时,需,需,进,进,一,一,步,步,谈,谈,判,判,。,。,为,蒙,蒙,牛,牛,度,度,身,身,定,定,制,制,的,的,谈,谈,判,判,过,过,程,程,谈,判,判,过,过,程,程,根,据,据,以,以,往,往,投,投,放,放,经,经,验,验,，,，,承,承,诺,诺,电,电,视,视,台,台,蒙,蒙,牛,牛,所,所,有,有,产,产,品,品,的,的,投,投,放,放,量,量,合,理,理,分,分,配,配,不,不,同,同,产,产,品,品,的,的,投,投,放,放,量,量,及,及,确,确,定,定,适,适,合,合,目,目,标,标,受,受,众,众,的,的,节,节,目,目,选,选,择,择,承,诺,诺,电,电,视,视,台,台,蒙,蒙,牛,牛,所,所,有,有,产,产,品,品,的,的,投,投,放,放,量,量,可,可,以,以,拿,拿,到,到,更,更,多,多,的,的,赠,赠,播,播,长,期,期,承,承,诺,诺,投,投,放,放,一,一,些,些,好,好,的,的,栏,栏,目,目,及,及,时,时,段,段,，,，,可,可,降,降,低,低,折,折,扣,扣,及,及,保,保,证,证,好,好,位,位,置,置,实,力,力,帮,帮,助,助,蒙,蒙,牛,牛,进,进,行,行,谈,谈,判,判,，,，,使,使,大,大,部,部,分,分,电,电,视,视,台,台,可,可,以,以,给,给,予,予,蒙,蒙,牛,牛5%+,投,投,放,放,量,量,的,的,赠,赠,播,播,，,，,相,相,当,当,于,于,增,增,加,加5%+,折,折,扣,扣,。,。,为,蒙,蒙,牛,牛,度,度,身,身,定,定,制,制,的,的,谈,谈,判,判,过,过,程,程,备,注,注,：,：,所,所,举,举,例,例,子,子,并,并,非,非,真,真,正,正,精,精,确,确,折,折,扣,扣,，,，,具,具,体,体,投,投,放,放,时,时,需,需,进,进,一,一,步,步,谈,谈,判,判,。,。,谈判过,程,程,根据以,往,往投放,经,经验，,承,承诺电,视,视台,蒙牛,所有产,品,品的投,放,放量,合理分,配,配不同,产,产品的,投,投放量,及,及,确,确定,适,适合目,标,标受众,的,的节目,选,选择,承诺电,视,视台,蒙牛,所有产,品,品的投,放,放量可,以,以拿到,更,更多的,赠,赠播,长期承,诺,诺投放,一,一些好,的,的栏目,及,及时段,，,，可降,低,低折扣,及,及保证,好,好位置,牛奶类,和,和冰激,凌,凌类的,投,投放高,峰,峰分别,在,在冬季,和,和夏季,，,，可错,开,开投放,。,。另外,，,，根据,目,目标受,众,众的不,同,同，牛,奶,奶类的,节,节目选,择,择趋于,大,大众化,，,，而冰,激,激凌类,则,则更倾,向,向于年,轻,轻化。,为蒙牛,度,度身定,制,制的谈,判,判过程,备注：,所,所举例,子,子并非,真,真正精,确,确折扣,，,，具体,投,投放时,需,需进一,步,步谈判,。,。,谈判过,程,程,根据以,往,往投放,经,经验，,承,承诺电,视,视台蒙,牛,牛所有,产,产品一,年,年的投,放,放量,合理分,配,配不同,产,产品的,投,投放量,及,及,确,确定,适,适合目,标,标受众,的,的节目,选,选择,承诺电,视,视台蒙,牛,牛所有,产,产品的,投,投放量,可,可以拿,到,到更多,的,的赠播,长期承,诺,诺投放,一,一些好,的,的栏目,及,及时段,，,，可降,低,低折扣,及,及保证,好,好位置,例如,BTV-2,“,“,周末新,影,影院”,栏,栏目,，,，既符,合,合冰激,凌,凌类的,年,年轻受,众,众，又,保,保持较,高,高收视,率,率和低,收,收视成,本,本。如,蒙,蒙牛多,个,个产品,可,可承诺,联,联合长,期,期购买,，,，保证,每,每期都,有,有投放,的,的话，,可,可在本,栏,栏目享,有,有更低,折,折扣，,及,及保证,正,正一倒,一,一位置,。,。,为蒙牛,度,度身定,制,制的谈,判,判过程,备注：,所,所举例,子,子并非,真,真正精,确,确折扣,，,，具体,投,投放时,需,需进一,步,步谈判,。,。,谈判过,程,程,根据以,往,往投放,经,经验，,承,承诺电,视,视台,蒙牛,所有产,品,品的投,放,放量,合理分,配,配不同,产,产品的,投,投放量,及,及,确,确定,适,适合目,标,标受众,的,的节目,选,选择,承诺电,视,视台,蒙牛,所有产,品,品的投,放,放量可,以,以拿到,更,更多的,赠,赠播,长期承,诺,诺投放,一,一些好,的,的栏目,及,及时段,，,，可降,低,低折扣,及,及保证,好,好位置,度身定,制,制的媒,体,体谈判,策,策略预,计,计可帮,蒙,蒙牛,节省成,本,本,5%+,为蒙牛,度,度身定,制,制的谈,判,判过程,整体媒,介,介服务,集中谈,判,判降低,价,价格,科学排,期,期提高,效,效益,中央电,视,视台有,效,效覆盖,广,广阔市,场,场,产品集,中,中管理,增,增进品,牌,牌价值,看科学,排,排期所,带,带来的,效,效益,以上海,为,为例,为什么,选,选择上,海,海？,数据来,源,源：,AC,尼尔森,监,监测数,据,据，2002,年,年1-9月，,所,所有价,格,格以,刊例价,计算。,人民币,千元,上海是,今,今年蒙,牛,牛继全,国,国媒体,、,、呼和,浩,浩特之,后,后投放,最,最大的,一,一个市,场,场；又,是,是中国,目,目前媒,体,体环境,最,最为复,杂,杂的市,场,场之一,。,。,蒙牛产,品,品2002上,海,海排期,蒙牛纯牛奶 2002年5月 上海地区电视排期,蒙牛冰淇淋 2002年4月 上海地区电视排期,数据来,源,源：,AC,尼尔森,监,监测数,据,据，2002,年,年4-5月，,所,所有价,格,格以,刊例价,计算。,蒙牛冰,淇,淇淋的,现,现消费,者,者,我们的,现,现目标,群,群是哪,些,些人？,蒙牛纯,鲜,鲜牛奶,的,的现消,费,费者,数据来,源,源：中,国,国市场,与,与媒介,研,研究2002,年,年调查,蒙牛纯,牛,牛奶排,期,期收视,率,率结果,蒙牛冰,淇,淇淋排,期,期收视,率,率结果,实际的,排,排期结,果,果是覆,盖,盖到哪,些,些人？,数据来,源,源：,AC,尼尔森,上,上海收,视,视测量,仪,仪数据,，,，2002年4-5,月,月,收视率,收视率,将不需,要,要的浪,费,费减少,到,到最低,将需要,接,接触的,目,目标消,费,费者增,至,至最高,我们可,以,以帮助,您,您制,定,定更科,学,学的排,期,期，以,达,达到,收视率,实力媒,体,体的科,学,学排期,系,系统,实力媒,体,体有完,善,善的数,据,据支持,、,、系统,的,的工作,方,方式、,对,对购买,人,人员的,专,专业培,训,训及先,进,进的软,件,件工具,，,，可以,提,提供更,科,科学的,媒,媒体排,期,期,选择合,理,理的频,道,道及时,段,段,选择目,标,标受众,喜,喜欢的,节,节目,保证电,视,视剧收,视,视率预,估,估的准,确,确度,选择合,适,适的广,告,告段位,合理安,排,排广告,位,位置,参考数,据,据：2002,年,年6月,至,至8月,收,收视率,以最近,的,的时期,为,为参照,，,，并考,虑,虑到季,节,节对收,视,视的影,响,响,上视电,视,视剧频,道,道在黄,金,金时间,占,占据了,主,主要收,视,视,教育台22:00以,后,后好剧,回,回放拥,有,有一定,收,收视群,，,，但整,个,个所占,比,比例还,不,不高,1.,选,选择合,理,理的频,道,道及时,段,段,上,海,海市场,晚,晚间时,段,段收视,走,走势图,数据来,源,源：,AC,尼尔森,上,上海收,视,视测量,仪,仪数据,收视率%,上视新,闻,闻频道,在,在新闻,时,时间占,据,据了主,要,要收视,2.,选,选择目,标,标受众,喜,喜欢的,节,节目,分,析,析蒙牛,牛,牛奶的,目,目标群,爱,爱看哪,些,些节目,到达率%,指数（,倾,倾向性,）,）,港台连,续,续剧,国外电,影,影,医疗保,健,健,专题片/纪录,片,片,港台电,影,影,国外连,续,续剧,科技节,目,目,体育节,目,目,新闻,国产连,续,续剧,天气预,报,报,音乐,戏剧/,戏,戏曲,旅游休,闲,闲,卡通片,数据来,源,源：中,国,国市场,与,与媒介,研,研究2002,综艺节,目,目,热点追,踪,踪报道,2.,选,选择目,标,标受众,喜,喜欢的,节,节目,分,析,析蒙牛,冰,冰淇淋,的,的目标,群,群爱看,哪,哪些节,目,目,数据来,源,源：中,国,国市场,与,与媒介,研,研究2002,卡通片/少儿,节,节目,国内新,闻,闻,音乐节,目,目/,MTV,天气预,报,报,国外电,影,影,国内连,续,续剧,港台连,续,续剧,热点追,踪,踪报道,港台电,影,影,体育节,目,目,经济报,道,道,医疗保,健,健,戏剧/,戏,戏曲,社教/,科,科技节,目,目,旅游休,闲,闲,到达率%,指数（,倾,倾向性,）,）,2.,选,选择目,标,标受众,喜,喜欢的,节,节目,不,同,同产品,的,的节目,交,交叉选,择,择,数据来,源,源：中,国,国市场,与,与媒介,研,研究2002,牛奶产,品,品目标,受,受众,喜欢的,节,节目类,型,型,国内新,闻,闻,经济报,道,道,专题片/纪录,片,片,社教/,科,科技节,目,目,医疗保,健,健,旅游休,闲,闲,冰淇淋,目,目标受,众,众,喜欢的,节,节目类,型,型,音乐节,目,目/,MTV,热点追,踪,踪报道,体育节,目,目,卡通片/少儿,节,节目,两种产品目标,受,受众,都喜欢的节目,类,类型,国内电视剧,综艺节目,天气预报,港台连续剧,国外连续剧,港台电影,国外电影,3. 保证电,视,视剧预估的准,确,确度,及时了解,最,最新的电视剧,信,信息,每月,20,日前收集好各,市,市场电视剧资,料,料,3. 保证电,视,视剧预估的准,确,确度,以完善的,历,历史数据为后,备,备资料,强大的电视剧,数,数据库，帮助,我,我们更精确的,预,预估收视率,还珠,时段平均收视,8.5,其他地区升幅,50%,同类型剧在本地表现,10.,预估升幅,60%,预估收视率,13,3. 保证电,视,视剧预估的准,确,确度,在拍摄过,程,程中我们就可,以,以参与进来,留意最新的电,视,视剧信息，每,月,月收集正在筹,备,备拍摄的电视,剧,剧,剧名,剧种,剧情,集数,播出时间,演员阵容,评论:,射雕英雄传,古装武侠爱情,片,片,射雕英雄传,乃改编自金,庸,庸的经典同名,小,小说。故事发,生,生在北宋年间,武,武侠群雄并起,的,的年代，主要,刻,刻画的是主人,公,公郭静的生长,经,经历及拜师求,艺,艺的过程，以,郭,郭静与黄蓉的,爱,爱情故事为主,线,线。,40集,2002年12月至3月期,间,间在全国地方,电,电视陆续播放,主角李亚鹏、,周,周迅、周杰、,蒋,蒋勤勤、吕丽,萍,萍,笑傲江湖,是,是在,CCTV8,首播，而射,雕,雕是在地方,台,台首播，因此,从,从收视影响上,看,看，地方台对,当,当地的影响力,高,高于,CCTV8，,射雕应有更,好,好表现。,4. 选择合,适,适的广告段位,同一节目,，,，不同段位收,视,视结果大不相,同,同,收视率%,节目前,节目中1插,2002年6,月,月1日,，,东方台新闻综,合,合频道，相,约,约星期六,节目中2插,节目中3插,节目中4插,节目中5插,1.5,5.3,4.1,3.2,2.6,2.9,数据来源：,AC,尼尔森上海收,视,视测量仪数据,节目后,1.7,5. 合理安,排,排广告位置,前后两分,钟,钟对收视效果,有,有巨大影响,数据来源：,AC,尼尔森上海收,视,视测量仪数据,指数,3分钟之内的,广,广告段,长于3分钟的,广,广告段,结论： （广,告,告段过长时）,若,若头尾的收视,率,率比广告段平,均,均收视率高出20%，则应,指,指定位置,东视新闻综合,频,频道，5月25日，电视剧,中,中,广,广告段,位,位19：23-19:26,，,，共27条广,告,告,上海教育电视,台,台，5月20,日,日汽车时间,中，广告段,位,位21:03-21:05,，,，共计5条广,告,告,广告位置,蒙牛纯牛奶,优,优化后排期结,果,果,蒙牛纯牛奶2002年5,月,月 优化后电,视,视排期,原排期,优化后,总预算(刊例),281,600,277,200,收视率(20-49岁,),73.1,168.4,到达率(20-49岁,),3+8%,3+26%,每收视点成本,3,852,1,646,数据来源：,AC,尼尔森上海收,视,视测量仪数据,收视率,收视点是原来,的,的,2.3,倍效益节省,57%,蒙牛冰淇淋,优,优化后排期结,果,果,蒙牛冰淇淋2002年4,月,月 优化后电,视,视排期,收视率,原排期,优化后,总预算(刊例),778,200,777,840,收视率(4-34岁,),116.3,368.8,到达率(4-34岁,),3+12%,3+40%,每收视点成本,6,691,2,109,数据来源：,AC,尼尔森上海收,视,视测量仪数据,收视点是原来,的,的,3.2,倍效益节省,68%,如果是多产品,同,同时投放，,如,如何协调购,买,买？,多产品排期原,则,则：,黄金时间同节,目,目避免冲突。,尽,尽量避免在同,一,一广告段中出,现,现“蒙牛”同,一,一品牌广告，,错,错开投放，互,相,相支持。,其他时段根据,不,不同消费者选,择,择不同节目，,尽,尽量针对各自,目,目标受众，并,扩,扩大总体到达,率,率。,依此原则，实,力,力媒体制定了,排,排期：,数据来源：,AC,尼尔森上海收,视,视测量仪数据,如果是多产品,同,同时投放，,如,如何协调购,买,买？,数据来源：,AC,尼尔森上海收,视,视测量仪数据,预算,收视率,到达率,每收视点成本,原计划,1,059,800,334.9,1+60%, 3+32%,3,164,优化后,1,052,640,755.6,1+78%, 3+56%,1,393,整体覆盖面由60%增加到,78%,所有观众3次,以,以上到达率提,高,高了,75%,成本节省了,56%,蒙牛牛奶和,冰,冰淇淋在各,市,市场,实,实际,投,投放计算,备注:所有,价,价格以,刊例价,计算,如果以蒙牛2002年,的,的广告费来,计,计算,蒙牛液体奶,及,及冰淇淋,2002年1-9月监,测,测,在地方台投,放,放,RMB 37,051,000,X,平均效益节,省,省,39%,节省,人民币一千,五,五百万元的,媒,媒介资源可,重,重新分配到,其,其他媒体投,放,放中,整体媒介服,务,务,集中谈判降,低,低价格,科学排期提,高,高效益,中央电视台,有,有效覆盖广,阔,阔市场,产品集中管,理,理增进品牌,价,价值,中国市场太,大,大，中央台,是,是必不可少,的,的选择。但,如,如何使用中,央,央台才是最,有,有,效益,和,效果,的呢？,分配多少预,算,算到中央台,合,合适？,以科学方法,制,制定,根据比重优,化,化调整节目,比,比例,设定中央台,预,预算分配比,例,例系统,界定目标市,场,场目标消费,群,群,市场1,总市场化排,期,期模型,建立地方市,场,场“优化”,排,排期组合模,型,型,加权不同市,场,场优先比例,并,并结合起来,中央台与地,方,方台,优,优化比例,中央台节目,优,优化排期,节目1节目2,节目1节目2,节目1节目2,节目1节目2,节目1节目2,市场2,市场3,市场4,市场,5,中央1套,中央8套,中央6套,中央5套,中央2套,选定有效益,节,节目,最后优化组,合,合,各目标市场,优,优化系统举,例,例,不同市场设,定,定不同,数据来源：,央,央视索福瑞,花费,RMB,中央台,:,不同收视率,比,比例,各目标市场,优,优化情况,福建,辽宁,山东,浙江,江苏,数据来源：,央,央视索福瑞,25% - 33%,总目标市场优化,结,结果,花费,RMB,中央台,:,不同收视率比例,数据来源：央视,索,索福瑞,每年千万的预算,投,投入到中央台,怎么花最有效？,央视索福瑞全国,收,收视测量仪网络,介,介绍,2002年8月,开,开始发放的最精,准,准数据,抽样方法：,分层多阶段,PPS（,概率规模成比例,）,）抽样方法,推广人口的构成,与,与实际人口在样,本,本的性别、年龄,和,和教育程度等方,面,面的构成都相匹,配,配,抽样范围：,拥有电视家庭4,岁,岁以上的所有人,样本量：,1,100户拥,有,有电视机的家庭,，,，覆盖整个中国,大,大陆,含4岁以上的样,本,本约 6600,人,人,推广人口：,代表大约11亿,拥,拥有电视的家庭4岁以上人口的,收,收视状况,数据收集方法：,个人收视测量仪,，,，更加准确,A,段,B1,段,B2,段,C,段,晚间新闻,大风车,今日说法,以中央一套为例,看,看各时段收视率,数据来源：央视,索,索福瑞全国收视,测,测量仪网络，2002年1-9,月,月,收视率%,以中央一套为例,看,看各时段收视成,本,本,人民币,收视率,数据来源：央视,索,索福瑞全国收视,测,测量仪网络，2002年1-9,月,月,刘老根,问问你的心,另外，选择不同,时,时期对收视率影,响,响巨大,收视率,数据来源：央视,索,索福瑞全国收视,测,测量仪网络，2002年1-8,月,月,春节,青春的童话,大哥,橘子红了,两会期间,数据来源：央视,索,索福瑞全国收视,测,测量仪网络，2002年4月,不同时段组合对,到,到达率的影响,B1,段,B2,段,B2,段+8套黄金强,档,档集间,B2,段+6套黄金套,播,播,B2,段+6套+8套,因此，中央电视,台,台的方案制定,收集中央台全年,节,节目信息，有何,重,重大政治事件、,节,节目安排、重点,剧,剧目等等。,整合客户全年资,源,源：,根据目标受众选,择,择适当节目,根据产品季节性,及,及节目安排选择,适,适当时期投放,综观收视率、收,视,视成本、到达率,做,做出最终排期组,合,合,基于常规购买的,基,基础上，与中央,台,台再进一步谈判,灵,灵活的合作方式,。,。,蒙牛中央台方案,示,示例,各产品间互相支,持,持，全年维持蒙,牛,牛品牌声势。,以大众产品纯牛,奶,奶为基础，在每,个,个季节各有突出,重,重点产品。,各产品节目选择,各,各有特点贴近目,标,标消费者。,整体媒介服务,集中谈判降低价,格,格,科学排期提高效,益,益,中央电视台有效,覆,覆盖广阔市场,产品集中管理增,进,进品牌价值,产品集中管理可,以,以在哪些领域带,给,给蒙牛品牌更多,价,价值,?,提高蒙牛“品牌,”,”在广告上的效,益,益,清晰区分蒙牛不,同,同产品及个性,帮助新产品线建,立,立产品知名度,增强蒙牛品牌在,乳,乳品业的竞争力,样本,电视,报纸,电视,互联网,户外,电台,杂志,报纸,老年人,家庭,产品,目标消费者,媒体选择,小孩、青少年,纯鲜牛奶,小孩奶粉,功能牛奶,冰激凌,冰棒,整体来看，各产,品,品的广告分布在,多,多种类型的媒体,。,。,有效的稀释竞争,对,对手投放所造成,的,的影响,每一个媒体都可,以,以听到“蒙牛”,的,的声音,1. 多媒体选,择,择、全方位包围,消,消费者,2. 排期策略,保,保证时时有声音,蒙,蒙牛产品分时,期,期媒体重量比较,北京,上海,广州,数据来源：,AC,尼尔森收视测量,仪,仪数据，2002年1-8月,深圳,呼和浩特,济南,数据来源：央视,索,索福瑞日记法/,收,收视测量仪数据,，,，2002年1-8月,2. 排期策略,保,保证时时有声音,蒙,蒙牛产品分时,期,期媒体重量比较,蒙牛消费群从儿,童,童到老年人,依据不同产品/,不,不同目标消费者,，,，选择不同节目,类,类型。,有不同的媒体和,行,行为习惯,3. 建立不同,产,产品个性与不同,的,的消费者,牛奶,牛奶,牛奶,牛奶,牛奶,酸奶,酸奶,酸奶,冰淇淋,冰淇淋,样本,电视,剧集,综艺节目,儿童节目,报纸,社会新闻,国内新闻,娱乐讯息,3. 建立不同,产,产品个性与不同,的,的消费者,总之,总结：,产品集中管理为,蒙,蒙牛带来的利益,当竞争对手不是在某段时期内很强，产品季节性要求也不是非常严格的情况下,避免自己产品内部冲突,保证 重要产品 优先权,最大范围达到品牌覆盖率,精准达到不同目标消费者,当外部环境复杂，竞争激烈的情况下,集中谈判，赢得更好价格,共同对付竞争者,以老产品带动新产品,衡量及回顾,我们为您提供整,体,体媒介服务,经验运用,提高有效性,每产品,媒,媒介策,划,划制定,产品集,中,中谈判,排期表,制,制定,媒体购,买,买及各,媒,媒体投,放,放记录,事后评,估,估报告,竞争对,手,手报告,与,与分析,市场动,态,态报告,季度回,顾,顾报告,整体媒,介,介服务,为,为蒙牛,节,节省的,效,效益,集中谈,判,判可节,省,省成本,5%+,科学排,期,期可节,省,省成本,20%-40%,中央台,全,全国范,围,围帮助,销,销售,产品集,中,中管理,可,可进一,步,步提高,媒,媒体效,果,果,因此,我,我们为,您,您提供,的,的不光,是,是服务,我,我们,为,为您提,供,供的更,是,是保证,实力媒,体,体保证,所,所达到,的,的购买,效,效益,不低于,蒙,蒙牛在2002年的,实,实际购,买,买,（已包,括,括媒体,增,增幅）*,（即实,力,力媒体,在,在2003年,为,为蒙牛,购,购买所,达,达到的,每,每收视,点,点成本,一,一定低,于,于,2002,年蒙牛,实,实际购,买,买的每,收,收视点,成,成本。*）,否则，,代,代理费,分,分文不,收,收,*以有,收,收视测,量,量仪监,测,测的城,市,市为准,计,计算,实力媒,体,体为蒙,牛,牛媒体,购,购买的,目,目标是,至少提,高,高购买,效,效益15%,（已包,括,括媒体,增,增幅）*,（即实,力,力媒体,在,在2003年,为,为蒙牛,购,购买所,达,达到的,每,每收视,点,点成本,一,一定要,低,低于,2002,年蒙牛,实,实际购,买,买的每,收,收视点,成,成本15%*）,如低,于,于15%,，,，,代,代理,费,费只,收,收取2%,*以,有,有收,视,视测,量,量仪,监,监测,的,的城,市,市为,准,准计,算,算,实力,媒,媒体,的,的保,证,证,讨论,时,时间,