资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 产品策略,第一节,整,整体产,品,品,第二节,产,产品组,合,合策略,第三节,品,品牌,和,和包装策,略,略,第四节,产,产品生,命,命周期策,略,略,第五节,新,新产品,开,开发策略,产品策略,架,架构,产品组合,策,策略,品牌和包,装,装策略,产品生命,周期,新产品开,发,发,整体产品,第一节,整,整体产品,一、整体,产,产品,二、产品,分,分类,一、整体,产,产品,1.,产品的定,义,义,产品,是能够提,供,供给市场,以,以满足需,要,要和欲望,的,的任何东,西,西。,2.产品,整,整体概念,（三层次,论,论）,产品,效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,(core product),形式产品,(tangible product),附加产品,(augmented product),手机产品,的,的整体产,品,品,非渴求品,新发明的,消费者不愿考虑,需要较多的广告和人员推销,例如人寿保险、献血活动,二、产品,分,分类：消,费,费品,特殊品,特别的购买精力,高价,独一无二的特点,有品牌识别特征,很少的摆放地点,例如汽车、劳力士,选购品,购买频率低,较高的价格,摆放的地方不多,在商店之间比较,例如服装、耐用消费品、家具,便利品,购买决策迅速/购买频率高,低价,大众广告,摆放在很多地方,例如糖果、报纸,第二节,产,产品组合,一、关于,产,产品组合,的,的几个概,念,念,二、产品,组,组合的优,化,化分析,三、产品,组,组合决策,一、关于,产,产品组合,的,的几个概,念,念,（一）产,品,品组合的,概,概念,产品组合,是,是指企业,全,全部产品,线,线和产品,项,项目的组,合,合，即企,业,业的业务,经,经营范围,。,。,产品线是,指,指产品组,合,合中的某,一,一产品大,类,类，是一,组,组密切相,关,关的产品,。,。,它们,有,基本相同,的,的功能和,作,作用，以,具,具有同样,需,需求的顾,客,客群体为,市,市场，并,以,以基本相,同,同的方式,和,和渠道进,行,行销售,，,如在汽车,这,这一产品,种,种类，“,轿,轿车”就,可,可构成一,种,种产品线,。,。,产品项目,是,是衡量产,品,品组合各,种,种变量的,一,一个基本,单,单位，指,产,产品线内,不,不同的品,种,种以及同,一,一品种不,同,同的品牌,。,。,其主要以,品种规格,来加以区,分,分，如在,“,“桑塔纳,”,”轿车中,有,有：“普,通,通型”桑,塔,塔纳和桑,塔,塔纳2000型等,具,具体品种,。,。,（二）产,品,品组合的,四,四个维度,1、产品,组,组合的宽,度,度：一个,企,企业产品,线,线的数目,（宝洁-,吉,吉列）,2、产品,组,组合的长,度,度：一个,企,企业产品,组,组合中产,品,品项目的,总,总数,3、产品,组,组合的深,度,度：产品,线,线中的每,一,一产品项,目,目花色品,种,种的数目,4、产品,组,组合的关,联,联度：一,个,个企业的,各,各产品线,在,在最终用,途,途、生产,条,条件、分,销,销渠道等,方,方面的密,切,切相关程,度,度,产品组合,产品线一,产品线二,产品线三,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品组合的长度所有项目总数,产品组合的宽度,相关性,沙宣,潘婷,海飞丝,飘柔,洁美,象牙,舒肤佳,佳洁士,醉肤特,奥克雪,碧浪,汰渍,香皂,牙膏,洗衣粉,深度=32,宽度,长度,洗发水,登奎尔,格利,=14,=4,二、产品,组,组合的优,化,化分析,（一）,产品线的,销,销售量与,利,利润分析,（,（两维图,）,）。,产品线销,售,售额和利,润,润分析主,要,要是指分,析,析、评价,现,现行产品,线,线上不同,产,产品项目,所,所提供的,销,销售额和,利,利润水平,。,。,产品线的,销,销售量与,利,利润分析,对于企业,来,来说，要,重,重点经营,利,利润比重,大,大的产品,项,项目，对,于,于利润比,重,重很小的,产,产品项目,可,可以不作,为,为经营的,重,重点。在,上,上面这个,例,例子中，,项,项目A、,项,项目B与,项,项目D的,利,利润要占,到,到产品线,的,的利润总,额,额的85%，所以,在,在其它环,境,境因素允,许,许的情况,下,下，就可,以,以将这三,个,个项目列,为,为企业经,营,营的重点,。,。,产品线的,利,利润太集,中,中在少数,几,几个项目,上,上，意味,着,着这条产,品,品线的弹,性,性较差，,遇,遇到强有,力,力的竞争,对,对手的挑,战,战，往往,会,会受到很,大,大的影响,，,，,因此，企,业,业要尽可,能,能地把利,润,润均匀地,分,分散到多,个,个项目中,去,去,。,单功能,双功能,三功能,C,C,A,B,B,A,A,价格,高,中,低,（二）产品项目,市,市场地位（定位,图,图）,产品项目市场地,位,位分析是指将产,品,品线中各产品项,目,目与竞争,者的同类产品作,对,对比分析，全向,衡,衡量各产品项目,的,的市场地位。,（一）扩大产品,组,组合策略,指扩大产品组合,的,的长度、宽度和,深,深度。,例如，增加产品,线,线、产品项目、,产,产品花色、品种,和,和规格等 。,啤儿茶爽萃取天,然,然绿茶添加香浓,麦,麦芽，采用混比,充,充气，二位一体,灌,灌装技术，零酒,精,精，低热量，高,营,营养，像啤酒一,样,样酷爽，像绿茶,一,一样健康。,金融危机下，小,钱,钱有小钱的时尚,，,，这种生活态度,是,是深入骨髓的形,态,态表现。游离在,物,物质和精神的边,缘,缘，骄傲的过着,自,自己自足的生活,。,。用一种饮品来,恰,恰如其分的形容,，,，就是啤儿茶爽,啤酒的麦芽,香,香加上茶的沉着,安,安静，从中品出,来,来的，是一种智,慧,慧和顿悟，是一,种,种另类时尚的生,活,活态度。,（二）缩减产品,组,组合决策,就是降低产品组,合,合的宽度和深度,，,，即在原有的产,品,品组合中取消若,干,干产品线 或产,品,品项目，集中力,量,量生产经营一个,系,系列的产品或少,数,数产品项目，提,高,高专业化水平，,力,力图从 生产较,少,少的产品中获得,较,较多的利润。,产品线长度,产品线中包含的,产,产品项目数目,双向,向下延伸,向上延伸,（三）产品线延,伸,伸策略,（四）产品线现,代,代化策略,生产设备、技术,、,、工艺的现代化,（,（改造和更新）,丰田,五粮液,第三节 品,牌,牌和包装策略,一、品牌策略,二、包装策略,第三节 品,牌,牌和包装策略,一、品牌策略,1.品牌的概念,2.品牌的组成,3.品牌化的意,义,义,4.品牌归属,5.品牌名称,6.品牌策略,一、品牌策略,品牌=品质品,位,位品行,第三节 品,牌,牌和包装策略,1.品牌的概念,品牌,是一个名称、名,词,词、标志、符号,或,或是一个设计，,或,或是它们的组合,，,，用以标识一个,或,或一群营销者的,产,产品或服务，并,使,使之同竞争对手,的,的产品或服务区,别,别开来。,2.品牌组成,名称,标志,商标,版权,品牌是附加在产,品,品上的所有标,识,识物的总称，,它,它与商标在概念,和,和应用上是有,严,严格区别的。,品 牌,品牌价值世界前,十,十强,房地产行业品牌,价,价值top10,房地产行业有10个品牌上榜：,1-3.万科、,中,中海、保利；,4-6.*万达,、,、*碧桂园、*,富,富力、*世茂；,7-10*SOHO中国、*雅,居,居乐、*恒大。,上述品牌的平均,品,品牌价值比例为6.1%。,品牌竞争力的市,场,场表现,竞争力,市场表现,最强,次强,较强,一般,最差,品牌忠实,品牌偏好,品牌接受,品牌认知,品牌无知,3.,品牌化的,意义,提供识别。,质量和信誉的保,障,障,。,影响企业竞争力,。,。,是企业的重要无,形,形资产,4.品牌归属,（1）制造商品,牌,牌,（2）经销商品,牌,牌,5.品牌名称,（1）个别品牌,名,名称,：每种产品有一,个,个品牌,产品的单位价值,较,较高时，才值得,企,企业采用,（2）家族品牌,名,名称,:所有各类产品,共,共同使用一个品,牌,牌。,生产产品项目较,多,多，产品的更新,换,换代较快，单位,产,产品的价值相对,较,较低的企业采用,（3）系列品牌,名,名称：,每类产品使用一,个,个家族品牌。,“长城”葡萄酒,、,、“福临门”食,用,用油、“金帝”,巧,巧克力,产品线延伸,多品牌,品牌延伸（Disney4）,新品牌,品牌名称,现有的,新的,产品类别,现有的,新的,思考：男性化妆,品,品品牌推广经理,，,，从中挑选形象,代,代言人：张飞或,贾,贾宝玉，并说明,理,理由。,6.品牌策略,二、包装策略,1.包装的含,义,义,2.包装的类,型,型,3.包装的作,用,用,4.包装设计,原,原则,5.包装策略,二、包装策略,1.包装的含,义,义,包装（Packaging,）,）,盛装产品的容,器,器或包裹物及,其,其设计装潢。,2.包装的分,类,类,（1）运输包,装,装：,（2）销售包,装,装,保护商品,美化商品,方便使用,促进销售,3.包装的作,用,用,5.包装策略,（1）类似包,装,装策略,（2）分类包,装,装策略,（3）组合包,装,装策略,（4）再使用,包,包装,（5）附赠品,包,包装策略,（6）改变包,装,装策略,4.设计原则,（1）印象原,则,则,（2）沟通原,则,则,（3）经济原,则,则,（4）信誉原,则,则,第四节产品,生,生命周期,一、产品生命,周,周期的概念,二、产品生命,周,周期各阶段的,特,特点及策略,三、生命周期,理,理论的启示,一、产品生命,周,周期的内涵,（一）产品生,命,命周期的概念,产品从投放市,场,场开始，到最,终,终被淘汰退出,市,市场为止所经,历,历的全部时间,，,，称为产品生,命,命周期。实质,是市场生命周期，它不同于产,品,品的使用生命,周,周期。,引,入,入,期,期,成,长,长,期,期,成,熟,熟,期,期,衰,退,退,期,期,利,润,润,额,额,销,售,售,额,额,（,二,二,）,）,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,阶,阶,段,段,：,：,引,入,入,阶,阶,段,段,、,、,成,成,长,长,阶,阶,段,段,、,、,成,成,熟,熟,阶,阶,段,段,、,、,衰,衰,退,退,阶,阶,段,段,单,位,位,成,成,本,本,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,其,其,他,他,形,形,态,态,销,售,售,量,量,时,间,间,（a,）,）,成,成,长,长,衰,衰,退,退,成,成,熟,熟,型,型,销,售,售,量,量,时,间,间,（b,）,）,循,循,环,环,再,再,循,循,环,环,型,型,销,售,售,量,量,时,间,间,（c,）,）,扇,扇,型,型,首,次,次,循,循,环,环,再,再,循,循,环,环,正,常,常,的,的,生,生,命,命,周,周,期,期,形,形,态,态,因,为,为,产,产,品,品,本,本,身,身,的,的,创,创,新,新,、,、,营,营,销,销,努,努,力,力,或,或,者,者,因,因,为,为,环,环,境,境,的,的,变,变,化,化,（,（,石,石,油,油,）,）,像,尼,尼,龙,龙,，,，,其,其,新,新,的,的,用,用,途,途,不,不,断,断,被,被,发,发,现,现,，,，,用,用,于,于,降,降,落,落,伞,伞,、,、,袜,袜,子,子,、,、,衬,衬,衫,衫,和,和,地,地,毯,毯,风,格,格,、,、,流,流,行,行,和,和,时,时,潮,潮,的,的,生,生,命,命,周,周,期,期,风,格,格(style),是,是,显,显,示,示,在,在,人,人,们,们,努,努,力,力,的,的,一,一,个,个,领,领,域,域,里,里,所,所,出,出,现,现,的,的,一,一,种,种,基,基,本,本,的,的,和,和,独,独,特,特,的,的,方,方,式,式,。,。,风,风,格,格,会,会,维,维,持,持,相,相,当,当,长,长,的,的,时,时,间,间,。,。,流,行,行(fashion),是,是,在,在,既,既,定,定,的,的,领,领,域,域,里,里,当,当,前,前,被,被,接,接,受,受,或,或,流,流,行,行,的,的,一,一,种,种,风,风,格,格,。,。,时,潮,潮(fad),是,是,一,一,种,种,迅,迅,速,速,进,进,入,入,公,公,众,众,眼,眼,睛,睛,的,的,流,流,行,行,。,。,它,它,们,们,被,被,狂,狂,热,热,地,地,采,采,用,用,，,，,很,很,快,快,地,地,达,达,到,到,高,高,峰,峰,，,，,然,然,后,后,迅,迅,速,速,衰,衰,退,退,。,。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,方法 阶段,引入期,成长期,成熟期,衰退期,类比法,同类产品相关产品,销售增长率,10%,0.1-10%,90%,（三）生,命,命周期各,阶,阶段划分,方,方法,（四）产,品,品种类、,产,产品形式,和,和品牌生,命,命周期,品牌,产,产品形式,产,产,品,品种类,短,长,长,销售,成本,利润,顾客,竞争者,销量低,按每个顾客计成本,高,低利润甚至亏损,创新者,极少,营销,目标,特征、目,标,标,二、产品,生,生命周期,各,各阶段的,特,特点及策,略,略,1、产品,生,生命周期,的,的引入阶,段,段,创造产品,知,知名度和,促,促进试用,产品导入,期,期营销策,略,略：,“快”,快速,抓,抓好产品,定,定型，完,善,善产品性,能,能， 尽,快,快占领市,场,场,快速撇脂,：,：,（1）不,知,知晓；（2）了解,产,产品的人,愿,愿付高价,；,；（3）,竞,竞争激烈,，,，公司欲,形,形成品牌,偏,偏好。,快速渗透,：,：,（1）市,场,场规模大,；,；（2）,市,市场不了,解,解产品；,（,（3）顾,客,客对价格,敏,敏感；（4）竞争,者,者强大；,（,（5）有,规,规模效应,或,或经验曲,线,线效应。,缓慢撇脂,：（1）,市,市场规模,有,有限；（2）大部,分,分顾客了,解,解产品（3）顾客,愿,愿付高价,（,（4）无,激,激烈竞争,，,，,缓慢渗透,：（1）,市,市场规模,大,大（2）,顾,顾客了解,产,产品（3,）,）顾客对,价,价格敏感,（,（4）存,在,在竞争对,手,手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投,入,入,低促销投,入,入,高定价,低定价,高价,撇,撇脂,低价,渗,渗透,高促销,快速,低促销,缓慢,销售,成本,利润,顾客,竞争者,销售额迅速增长,按每个顾客计算成本平均,利润开始增加,早期采用者,数量增加,特征、目,标,标,2、产品,生,生命周期,的,的成长阶,段,段,营销目标,最大限度,地,地占有市,场,场份额,成长期的,营,营销策略,：,：,“好”,从知名,度,度转到产,品,品形象,（1）突,出,出产品“,好,好”,（2）突,出,出产品价,格,格“好”,（3）渠,道,道好,（4）促,销,销突出好,（5）开,始,始细分市,场,场,销售,成本,利润,顾客,竞争者,销售水平,达,达到顶峰,按每个顾,客,客计成本,低,先是高额,利,利润然后,利,利润开始,下,下降,中间大多,数,数,数量稳定,开,开始衰退,营销目标,维持市场,份,份额为前,提,提，使利,润,润最,大化,特征、目,标,标,3、产品,生,生命周期,的,的成熟阶,段,段,产品成熟,期,期的营销,策,策略：,“改”,通过改,进,进，尽量,延,延长产品,生,生命周期,努力增加,对,对现有产,品,品的消费,量,量：提高,消,消费者人,数,数与消费,频,频率,改变诸如,产,产品质量,；,；特征或,风,风格等吸,引,引新的使,用,用者,通过,改,改变,营,营销,组,组合,的,的一,个,个或,多,多个,要,要素,提,提升,销,销量,调整,市,市场,调整,产,产品,调整,营,营销,组,组合,销售,成本,利润,顾客,竞争者,销售下降,按每个顾客计成本,低,下降的利润,落后者,数量衰减,特征,、,、目,标,标,4、,产,产品,生,生命,周,周期,的,的衰,退,退阶,段,段,营销,目,目标,对该,品,品牌,消,消减,支,支出,、,、挤,取,取收,益,益,继,续,经,营,集,中,经,营,收,缩,经,营,放,弃,经,营,企业,选,选择,衰退,阶,阶段,的,的营,销,销策,略,略：,“转,”,”,尽,快,快转,产,产,衰退,期,期策,略,略：,“,“,转,转”,尽,尽快,转,转产,（1,）,）集,中,中策,略,略：,把,把有,限,限的,资,资源,集,集中,在,在最,有,有利,的,的市,场,场、,最有,效,效的,渠,渠道,、,、最,易,易销,售,售的,品,品种,、,、款,色,色上,（2,）,）维,持,持策,略,略：,沿,沿用,过,过去,的,的策,略,略,（3,）,）收,缩,缩或,榨,榨取,策,策略,：,：大,力,力降,低,低费,用,用，,精,精简,人,人员,，,，降,低,低价,格,格，,尽,尽量,榨,榨取,利,利润,。,。,（4,）,）,放,放弃,策,策略,：,：停,止,止生,产,产经,营,营，,撤,撤离,该,该市,场,场。,产品,生,生命,周,周期,概,概念,的,的归,纳,纳和,评,评论,（,（1）,销,售,引入,成长,成熟,衰退,时间,销售,低销售,销售快速上升,销售高峰,销售衰退,成本,按每个顾客计算成本高,按每个顾客计算成本平均,按每个顾客计算成本低,按每个顾客计算成本低,利润,亏损,利润上升,高利润,利润衰退,顾客,创新者,早期采用者,中间多数,落后者,竞争者,极少,数量增加,数量稳定开始衰退,数量衰减,特征,产品,生,生命,周,周期,概,概念,的,的归,纳,纳和,评,评论,（,（2）,营销,目,目标,创造产品知名度和促进试用,最大限度地占有市场份额,保卫市场份额获取最大利润,对该品牌削减支出和挤取收益,产品,提供一个基本产品,提供产品的扩展品、服务、担保,品牌和样式的多样性,逐步淘汰疲软品目,价格,采用成本加成,市场渗透价格,较量或击败竞争者的价格,削价,分销,建立选择性分销网,建立密集广泛的分销网,建立更密集广泛的分销,进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点,广告,在早期采用者和经销商中建立产品的知名度,在大量市场中建立知名度和兴趣,强调品牌的区别和利益,减少到保持坚定忠诚者需求的水平,促销,大力加强销售促进以吸引试用,充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销,增加对品牌转换的鼓励,减少到最低水平,战略,三、,产,产品,生,生命,周,周期,理,理论,的,的启,示,示,1、,重,重视,新,新产,品,品的,研,研制,与,与开,发,发；,2、,正,正确,把,把握,产,产品,生,生命,周,周期,的,的变,动,动趋,势,势；,3、,尽,尽量,延,延长,产,产品,市,市场,生,生命,周,周期,。,。,第五,节,节,新,新产,品,品开,发,发策,略,略,一、,新,新产,品,品的,含,含义,及,及种,类,类,新产,品,品,是指,对,对营,销,销组,织,织者,来,来说,，,，在,功,功能,、,、形,态,态上,得,得到,改,改进,或,或与,原,原有,产,产品,有,有一,定,定的,差,差异,的,的产,品,品。,主,主要,有,有以,下,下四,种,种基,本,本类,型,型：,新产,品,品的,基,基本,类,类型,完全,创,创新,产,产品,换代,新,新产,品,品,改革,新,新产,品,品,仿制,新,新产,品,品,二、,新,新产,品,品开,发,发的,必,必要,性,性,1、,新,新产,品,品必,须,须具,有,有市,场,场潜,力,力,2、,企,企业,必,必须,有,有新,产,产品,开,开发,和,和生,产,产的,能,能力,3、新产品,开,开发必须坚,持,持开发与管,理,理并重,三、新产品,开,开发应遵循,的,的原则,1、产品生,命,命周期的现,实,实要求企业,不,不断开发新,产,产品,2、消费需,求,求的变化需,要,要不断开发,新,新产品,3、科学技,术,术的发展推,动,动着企业不,断,断开发新产,品,品,4、市场竞,争,争的加剧迫,使,使企业不断,开,开发新产品,四、新产品,开,开发的组织,（一）新产,品,品开发的组,织,织形式,开发的组织形式,产品线经理,新产品经理,新品开发委员会,新产品部,新产品开发小组,（二）团队,导,导向的“同,时,时型产品开,发,发”组织,（三）新产,品,品开发与经,营,营管理体制,五、新产品,开,开发的程序,营销,规划,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,六、新产品,采,采用与扩散,（一）产品,特,特征与市场,扩,扩散,创新产品的,相,相对优点。,创新产品的,适,适应性。,创新产品的,简,简易性。,创新产品的,明,明确性。,（二）购买,行,行为与市场,扩,扩散,1、消费者,采,采用新产品,的,的程序与市,场,场扩散。,认知,兴趣,评价,试用,正式,采用,2、顾客对,新,新产品的反,应,应差异与市,场,场扩散。,16%,34%,34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（,CD Player,）的扩散采用过程,早期大众,晚期大众,落后者,Summary,整体产品,产品组合,产品组合的,宽,宽度/长度/深度/关,联,联度,产品生命周,期,期,快速/缓慢,撇,撇脂,快速/缓慢,渗,渗透,
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