市场营销基础知识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,江苏营业训练组,市场营销基础知识,1,一、市场营销定义,二、市场营销管理定义,三、市场营销管理的发展过程,四、市场营销的管理步骤,五、行销组合：4P理论,六、市场营销的执行、控制与,波士頓波矩阵,目录,2,你在宴会上看到一个漂亮女孩，你走过去並且对她说：,我xxx很厉害,哦！,这,叫,直销,3,你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去，指著你，並且跟她说：,他xxx很厉害,哦！,这,叫,广,告,4,你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码，第二天打了电话跟她说：,跟妳提一下：,我xxx很厉害,哦！,这,叫,电话行销,5,你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身 边並且跟她小饮，暢谈心事，你帮她开門並帮她拿皮包，在她上车后，再跟她说：,跟妳提一下，,我xxx很厉害,哦！,这,叫,公关,6,你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说：,我听说,你xxx很厉害,哦！,这,叫,品牌魅力,7,如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说：,那个男的xxx,很厉害,喔！,这,叫,Media Buy,媒体购买,8,如果他走过去和那个女孩说：,我不但xxx,很厉害,，我还会给你,“,特別服务,喔！,这,叫,Sales Promotion产,品促销,9,如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：,他xxx很厉害,喔！,这,叫,Word of Mouth,口碑行销,10,如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说：,因为,他 xxx很厉害,！,这,叫,Brand Loyalty,品牌忠诚,11,一、市场营销,定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,a、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”,b、“交换”是市场营销的核心,c、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平,12,二、市场营销管理,定义,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系进行的分析、计划、执行与控制过程,营销管理的实质是需求管理,a、负需求 b、无需求,c、潜付需求 d、下降需求,e、不规则需求 f、充分需求,g、过量需求 h、有害需求,13,生产观念-产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,推销观念与市场营销观念的对比,三、市场营销管理的发展过程,14,一、Research(研究),对整体市场进行数据的收集、整理、分析,如与竞争者,SWOT、,口味测试等,二、STP（市场细分、目标、定位）,四、市场营销的管理步骤,15,市场细分,：,是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。,细分方式:,*地理细分:如国家、地区、地段,*人口细分：年龄、性别、职业、收入、种族、,宗教等,*心理细分：社会阶层、生活方式、个性特征等,*行为细分：购买时机、寻找利益、用户状况、,使用率、忠诚度等,S:,Segmenting,市场细分,16,市场细分的步骤：,*依据需求选定产品市场,*列举潜在顾客的,基本需求,*分析潜在顾客的,不同需求,*找出潜在顾客的,共同需求,*为细分市场暂时取名,*进一步认识各分市场的特点,17,选择细分市场：,根据公司的目标和资源，在评估了细分市场的,规模、空间、结构等之后，选择一个细分市场,作为目标市场,T:,Targeting-,目标,18,*,定位：,不是要对产品做的事,而是对目标市场(预期客户）,要做的事,*,定位方式：,避强定位、对抗性定位、重新定位,*,广告,是定位具体体现的一种主要方式,康师傅,:“就是这个味!”,雕牌,:“只买对的,不买贵的!”,非常可乐,:“中国人自己的可乐!”,好书推荐:里斯与特劳斯定位,有史以来对美国营,销观念影响最大的书,P:,Positioning-,定位,19,五、Marketing Mix,行销组合,MM:,20,行销4P,Product 产品,Price 价格,Place 通路（渠道）,Promotion 广告，促销,21,任何能满足人们需求和欲望的东西(有形、无形),*有形的物体 *地点,*服务 *组织,*人员 *观念、知识,Product-,产品（1）,22,产品的五个层次,潜在产品,延伸产品,形式产品,期望产品,核心产品,23,销售额,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品知名度低营销成本高,利薄,销售额增加迅速,产生利润,竞争者投入,销量增加慢费用增加,但幅度不大,利润下降,竞争激烈,销额逐步下降,价格成为主要购买因素,产品的生命周期,24,*价格是产品价值合理的货币表现,*影响价格形成的因素：,*成本,*供求关系,*竞争,*市场特点,*消费者心理,Price-,价格（2）,25,价格的主要理论:,品质/价格定价法,价 格,高,中,低,高,中,低,品 质,高价,超额,Rip-off,high value,平价,坎价,物超所值,Good value,廉价,26,价格的实际操作,成本定价法,成本 10,毛利 5 33%,出厂价 15,批发商利润 2 12%,零售商进价 17,零售商利润 3 15%,零售定价 20,27,市场定价法(与主要竟品的价格关系),零售定价 30,零售商利润,5 17%,零售商进价 25,批发商利润,3,12%,批发商进价 22,公司毛利 7 32%,出厂成本 15,28,*产品由生产者传递消费者手中所经历的各个,环节和渠道,零售商,经销商,零售商,批发商,零售商,经销商,批发商,零售商,生产者,消费者,重要度,Place-,通路（3）,29,*通路精耕:全面覆盖,有效掌控通路,有效掌控:缩短,长度,开发,广度,丰富,宽度,30,*用以增进消费者或通路产生交易的活动,广告、赠送、抽奖等,产品时代的终结，差异化的缩小迫使必须利用促销活动来增进交易或加深品牌印象，进而建立对品牌的忠诚度,Promotion-,促销（4）,31,*促销组合,促销组合一：广告,32,促销组合二：,SP,*,经销、代理商,SP,-,折让、生财工具奖励、陈列,奖励、目标达成奖励等,*批发、零售商,SP,-,随箱赠品、随车搭赠、免费,样品、陈列展示、换购券等,*消费者,SP,-样品、赠品、折价券、买赠、特价、量,贩包、随赠、抽奖、游戏竞赛、事件促销,事件促销：创造节假日、赞助文体活动、参与社会公,益活动等,33,促销组合三：业务人员促销,比赛、奖励、分红、培训、团队竞赛,34,促销组合四：公共关系促销,多由事件促销而来,35,Product(产品)Consumer(消费者),Price(价格)Cost(成本),Place(通路)Convenience(便利),Promotion(促销)Communication(沟通),更人性化！,与,4P,对应的理论,-4C,36,I：Implentation,执行,C：Control 控制,对发展的,4P,或,4C,结果进行监控、评估并改善,STP,策略及,MM,战术,六、执行、控制、,BCG矩阵,37,行销理论：,BCG,的行销,波士頓,?,相对市场成长率,相对市场占有率,低,高,高,低,明星,问题儿童,金牛,瘦狗,波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬,.,38,课程的结束是行动的开始,敬请指正！,39,