青岛啤酒市场营销分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,青岛啤酒案例分析,小组成员：康付超 张凯鹏,张文奇 张雷,朱扬鹏 马祖华,青岛啤酒,一,.,公司简介,青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是,1903,年,8,月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，,2008,年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值,426.18,亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌,500,强。,青啤公司,2010,年累计完成啤酒销量,635,万千升，同比增长,7.4%,，实现主营业务收入人民币,196.1,亿元，同比增长,10.4,；实现净利润人民币,15.2,亿元，同比增长,21.6,。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。,青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界,70,多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告,Barth Report,依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。,青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！,二,.,公司,成长年历,（简略）,1903,年,8,月,15,日，通过德意志银行募集了,40,万墨西哥银元的股本金，香港盎格鲁,日耳曼啤酒公司的德国商人与英国商人，合资在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司,1916,年,9,月,16,日，日本国东京都的,大日本麦酒株式会社,以,50,万银元买下日耳曼啤酒公司青岛股份公司,更名为,大日本麦酒株式会社青岛工场,“,1945,年日本投降后，当时的青岛市政府派员接管了大日本麦酒株式会社青岛工场,厂名易为,青岛啤酒公司,“,1981,年美国有影响的消费品杂志,华盛顿人,举办的“华盛顿国际啤酒会”，评比美国从世界各国进口的,350,种啤酒，青岛啤酒战胜联邦德国及荷兰等国的名牌啤酒，获第一名。,1991,年青岛啤酒创办“,青岛国际啤酒节,”。其后，青岛啤酒节每年举办一次，年参节人数达几百万（,2006,年青岛国际啤酒节被评为“中国十大节庆之首”）,1993,年,7,月,15,日，青岛啤酒股份有限公司在香港交易所正式挂牌上市，成为中国内地第一家在海外上市的企业。,2003,年,8,月,15,日，青岛啤酒迎来百年华诞。,2007,年,4,月,15,日，与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道共同举办“青岛啤酒,CCTV,倾国倾城,最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，让奥运激情在城市间传递，让世界更多的了解中国。,2010,年,11,月,19,日，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第,3,位，品牌价值为,278.74,亿元（,RMB,），在中国啤酒行业中名列第一。,三,.,品牌标识,四,.,企业核心价值理念,1.,企业宗旨：以人为本，团队合作，造福社会,2.,企业精神：尽职尽责，追求卓越,3.,企业作风：严谨 务实 高效,品牌经营战略,经营品牌一：青岛啤酒（经典）,经营品牌二：青岛啤酒（欢动）,欢动啤酒是青岛啤酒针对活力四射的年轻人最新研制的运动型啤酒，它充分考虑到年轻人不但追求个性，而且也讲究健康，重视口味的特点，在保证口感以及畅饮体验的前提下，以低酒精、低热量的先进技术创造了欢动啤酒；其独有的“无糖海洋生物”更使之与传统淡啤形成了鲜明的对比。,在距,2008,北京奥运会,500,天倒计时之际，欢动啤酒,这款“为奥运而生”的运动型啤酒的激情上市。,经营品牌三：青岛啤酒（,纯生,）,口感独特细腻，麦芽香味纯正持久。独特的酿造工艺。她代表青岛啤酒股份有限公司目前最高酿造艺术，是世界著名品牌青岛啤酒产品金字塔的塔尖产品。她沿用德国传统经典的酿造工艺，采用独到的后熟技术，并与现代高科技完美结合，酒液发酵期长达,60,天（普通啤酒只有,10,天左右）；使啤酒泡沫更加洁白细腻，酒液更加清澈透明、持久挂杯，口味更加香醇爽口。产品在保持传统风味的同时，更具时尚感和现代气息。她是青岛啤酒完美技术和高尚品质的绝色佳作。,经营品牌四：青岛啤酒（冰醇）,“冰 醇族”指的是这样一个群体：他们年轻，更具激情，希望在生活的各个方面都有与之相符的激情事物。他们吃健康、吃品味，他们喝啤酒、喝痛快，他们看,NBA,，看火辣宝贝。冰醇啤酒定位为激情、品味，运用娱乐文化特点、动感元素，体现了青岛啤酒的年轻化、时尚化特点。青岛啤酒一直以“用激情酿造消费者喜好的啤 酒，为生活创造快乐”作为自己的使命,不论是在品牌内涵层面、产品饮用层面，激情都是青岛啤酒的核心。,经营品牌五：青岛啤酒（无醇）,青岛啤酒开创革命性新技术，成就零酒精的啤酒风味饮料，不同于普通无醇啤酒的低酒精浓度，青岛,0.00,绝对不含酒精，让你消除一切的顾虑，随时随地尽享畅快干杯的乐趣。青岛,0.00,采用革命性突破技术打造，不但不含酒精，更含时尚健康的膳食纤维。帮助维护肠道平衡，调理肠胃帮助消化，更能降低血脂，好喝不伤身，更为健康加分。让你安心畅饮，享受健康零负担生活。,经营品牌六：青岛啤酒（黑啤）,青岛啤酒黑啤其酒液突出麦芽香味和麦芽焦香味口味比较醇厚，略带甜味，酒花的苦味不明显。黑啤含有丰富的维生素和氨基酸，素有“黑牛奶”的美称。黑啤在啤酒家族中，以其独特的醇香、丰富的营养价值处于高端的尊贵地位。青岛啤酒黑啤，是一瓶能体现个性的啤酒，专为,25-40,岁的男性群体而研发，他们是一群不世俗,感性,喜欢艺术,喜欢走个性道路的男性群体。青岛啤酒黑啤，它冷静内敛但内含丰富；它不张扬,但出众，它在啤酒家族鹤立鸡群；它由内而外散发着黑色的光芒。黑啤和它的消费群体的男人一样，拥有独特的气质和不可抗拒的味道,经营品牌七：青岛啤酒（奥古特）,青岛啤酒奥古特甄选加拿大和澳洲金色二棱麦，配以青岛啤酒百年经典酿酒工艺，保持了统一的发酵水平。高达,12,度的麦汁浓度，造就了丰富而均匀的口感；顶级的捷克啤酒花，让奥古特散发独特醇香,.,苛刻的选材和酿造工艺，使奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精，来确保其绝佳的品质，这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件；而醇厚的口感、精致的包装与奥古特高端的产品定位相得益彰，是身份的象征。,多种品牌营销战略的优势及意义,多品牌营销战略：,青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷了中国啤酒市场。,青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强,。,（一）,主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。,青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“剑双雕”的效果。,（二）,避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。,经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。,（三）,强化了本地原有品牌。,在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监,3,人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯”，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。,（四）,降低了品牌运营风险。,多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的影响，从而避免了整体的危机。,