第六章产品策划(35页)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,义乌工商学院市场营销策划精品课程,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,义乌工商学院市场营销策划精品课程,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,义乌工商学院市场营销策划精品课程,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,义乌工商学院市场营销策划精品课程,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,义乌工商学院市场营销策划精品课程,*,第六章 产品策划,设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。,内容：,一、,产品组合策划,二、,产品形象策划,三、,新产品上市策划,四、,品牌策划,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,对产品延伸层的策划,一、产品组合策划,（一）产品组合目的,让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。,如图所示,：,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,销售增长,产品,A,产品,B,产品,C,产品,D,产品,E,销 售 量,时 间,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,蓝带集团的产品线,（二）产品组合策划的程序和内容,、产品组合策划的程序,（）资料搜集和分析,（）产品组合方案的设计,（）方案论证与评价,（）方案反馈与调整,、产品组合策划的主要内容,（）市场分析,（）企业状况分析,（）目标顾客定位分析,（）竞争对手分析,（）产品组合方案设计,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,方案具有针对性，根据不同的目标顾客设计不同的方案；方案具有新意、个性和活力，能体现企业的竞争优势。,（三）运用波士顿矩阵进行产品组合设计,对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有二个：,1,、市场引力,包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标,-,销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。,2,、企业实力,包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。,市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：,销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）,销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）,销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）,销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,在本方法的应用中，企业经营者的任务是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。,在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了,瘦狗,阶段才考虑如何撤退，而应在,现金牛,阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,二、产品形象策划（,PIS,策划）,（,一）,PIS,的概念,PIS,（,Product identity system,）是在,CIS,基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于,CIS,来讲，如果将,CIS,比作一艘航母的话，那么,PIS,是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。由于当今的市场已进入,“,买方市场,”,，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，,PIS,的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,PIS,具有一体化的整体战略模式，涵盖：,1,产品文化内涵定位,2,产品卖点定位,3,包装色彩定位,4,包装主体元素制定及设计,5.,包装形式分类制定,6.,产品视觉风貌制定,7.,终端系列展示及设计,8.,广告及媒体的传播视觉设计等,9.,试销期产品跟踪测试及年度评估,案例：海尔变频,DVD2003,年末,PIS,策划,（二）,PIS,涵盖的内容,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,PIS,更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,大井陶艺,2006,义博会展台,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线，,“,杜康,”,、,“,杏花村,”,如此，,“,茅台,”,更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。,PIS,最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获,-,有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是,PIS,的核心价值。,市场上有众多的化妆品，,“,资生堂,”,宣扬地道的日本味，,“,嘉娜宝,”,也不落后，,“,欧莱雅,”,宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？,“,美宝莲,”,宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,每个产品的,USP,（,unique selling proposition_,独特销售主张）向来被市场人大书特书，其实就,PIS,来讲，,USP,只是,PIS,体系的一部分，产品需要有针对性地卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,举例,通用汽车产品定位,雪佛兰（,Chevrolet):,通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。,奥都斯（,Oldsmobile),：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（,Acura),和最低档的无限（,Infiniti),、凌志（,Lexus,）竞争市场份额。,别克（,Buick),：它应代表通用汽车的,“,王牌美国车,”,，别克所提供的产品，应该,“,货真价实、独具特色、动力强劲、成熟,”,，别克应针对,50,多岁多子女时代的人。,卡迪拉克（,Cadillac),：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表,“,久经考验、高度完美的车,”,，它要同奔驰、宝马、美洲虎（,Jaguar),和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。,案例,海尔变频,DVD2003,年末,PIS,策划实录,海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。,DVD,属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在,“,海尔,”,品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。,“,行若,”,于,2003,年末配合海尔的,DVD,新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,海尔在,DVD,领域并非领导者，似乎暂时也无意立即发动攻势，以求得较大市场占有率。依靠,“,海尔,”,这一品牌的强大支撑力，还不致于市场表现太惨，加上海尔多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道，对于此次上市的新品依然采取了不太张扬的举措，只求做足工作，扎实基础。,此前，海尔,DVD,已经在市场上销售多年，凭籍不错的产品技术和质量，以及海尔一贯的良好售后服务，销售情况也只能用波澜不惊来形容，销售平稳。但由于,DVD,的利润现在已降至临界点，市场新品更新换代速度加快，海尔必须提高自已的市场攻势，不进则退。如何采用合适地方法使,“,变频,”,DVD,进入市场，树立消费者易接受的形象，是海尔数码家电部面临的问题。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,一、市场状况分析,“,变频,”,概念早些年已由,“,海信,”,提出，使海信成为了,“,变频,”,空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的,“,变频,”,概念并未使老百姓买多少帐。如今海尔的,DVD,也以,“,变频,”,为诉求，该如何有突破呢？,我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释，消费者是现实的，他们只需知道,“,娈频,”,能带来什么好处就可以。,DVD,的,“,变频,”,技术可以带来很多利益，多种好处。但 通过浓缩后发现，大致可归纳为两点：就是,“,读碟更容易，使用寿命更长,”,。,至于其他专业性优势，我们认为根本没必要那么清晰表达，因为毫无意义。,由于,“,变频,”,具有以上两个诉求点，使得产品的宣传工作变得明晰起来，通过与企业的沟通，达成一致。认为如此与竟品同质的诉求，必须更深入地提炼，与其诉求两个利益点，不如只选择一个利益点。,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,二、产品卖点定位,海尔企业的市场工作有一种,“,一三九理论,”,，即对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，我们决定选择,“,读碟更易,”,作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台,DVD,只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的,VCD,被,DVD,替代一样。,但,“,读碟更易,”,又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？,2024/11/28,义乌工商学院市场营销策划精品课程,PIS,（产品形象体系）中，组成宣传的形式有多种元素，包含广告语，插图、影