营销网络建设与渠道管理3

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时26分38秒,#,营销网络建设与渠道管理,施 炜,2003年11月,第一单元 渠道及分销的基本定义,（一）渠道的定义,1、基本定义：,2、延伸定义：,（一）渠道的定义,3、渠道形态包括：,A、,B、,C、,（二）分销的定义,1、广义分销：,2、狭义分销：,（二）分销的定义,3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值,链的组合,制造商内部价值链,流通商内部价值链,顾客内部价值链,产品价值链,价值链的定义：,4、分销的基本原则：,A、,价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。,B、,价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）最优。,C、,价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快。,D、,附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有竞争优势）。,思考题：,价值链最短的含义是什么？能否试举 一例,说明。,（二）分销的定义,第二单元 流通模式,（一）直销模式,制造商,最终用户,特 点：,直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率,低，管理难度大。,思考题：,具有什么特征的产品适合于直销（产品指最终,消费品）？,（二）直营模式,1、基本结构：,制造商,最终用户,特 点：,厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有,利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效,率较低，管理难度大。,零售商,（二）直营模式,2、变化形态：,A、,制造商,零售商,自设区域销售机构,最终用户,（二）直营模式,2、变化形态：,B、,制造商,零售商,办事处,最终用户,第三方物流,思考题：,厂家自设区域销售公司有什么优点？有可能出现,哪些问题？,（三,）,）分,销,销模,式,式,1、,基,基本,结,结构,：,：,制造,商,商,零售,商,商,分销,（,（批,发,发）,商,商,最终,用,用户,特点,：,：,厂商,分,分工,合,合作,，,，价,值,值链,较,较长,；,；投,入,入少,，,，效,率,率高,，,，管,理,理,简易,，,，充,分,分利,用,用社,会,会资,源,源；,重,重心,高,高，,市,市场,基,基础,不,不稳,固,固，,缺乏,长,长期,保,保证,，,，应,变,变速,度,度较,慢,慢。,（三,）,）分,销,销模,式,式,2、,变,变化,形,形态,：,：,A、,大分,销,销,制造,商,商,零售,商,商,一级,分,分销,商,商,用户,二级,（,（,N,级）,分,分销,商,商,（三）,分,分销模,式,式,2、变,化,化形态,：,B、,小分销,制造商,零售商,小区域,分,分销商,用户,（三）,分,分销模,式,式,2、变,化,化形态,：,：,C、,分货,制造商,零售商,分货商,用户,思考题,：,：,a.,制造商,采,采取密,集,集多头,代,代理有,何,何利弊,？,？,b.,针对主,要,要竞争,对,对手“,大,大分销,”,”模式,，,，有何,办,办法取,得,得竞争,优,优势？,（四,）,复合通,路,路模式,：,：多种,通,通路并,存,存,例如：,航空通,路,路,连锁超,市,市通路,酒店通,路,路,“士多,”,”店通,路,路,思考题,：,：在多种,通,通路并,存,存的情,况,况下，,用,用什么,办,办法“,区,区隔”,通,通路，,使之不,发,发生冲,突,突（窜,货,货、乱,价,价）？,集团通,路,路,饮料产,品,品,直营或,分,分销,直营或,分,分销,直销,直营或,分,分销,分销,理解产,品,品本身,的,的属性,和,和特征,：,：知识,含,含量（,沟,沟通深,度,度），,服,服务需,求,求（服,务,务深度,）,），渠,道,道宽度,（,（销售,广,广度）,，,，目标,顾,顾客。,理解用,户,户（消,费,费者）,的,的要求,：,：便利,购,购买，,服,服务保,证,证。,理解现,代,代营销,的,的法则,：,：速度,、,、细分,、,、直接,、,、服务,；,；价值,链,链竞争,。,。,（五）,流,流通模,式,式选择,的,的基本,原,原则,思考题,：,：,什么样,的,的产品,可,可以密,集,集式分,销,销？,（一）,制,制造商,与,与渠道,的,的合作,形,形式,制造商,与,与分销,（,（批发,）,）商：,普,普通代,理,理（密,集,集式分,销,销）；,总,总代理,（,（选择,性,性分销,）,）；独,家,家代理,（,（独占,式,式分销,）,）。,制造商,与,与零售,商,商：普,通,通经销,；,；特约,（,（许）,经,经营；,特,特许专,营,营（加,盟,盟）。,第三单,元,元,厂,厂商关,系,系,（二）,制,制造商,流,流通商,纵,纵向延,伸,伸,1、制,造,造商的,垂,垂直流,通,通系统,：,：前向,一,一体化,制造商,自营零,售,售机构,自营批,发,发机构,最终用,户,户,特许零,售,售机构,（二）,制,制造商,流,流通商,纵,纵向延,伸,伸,2、流,通,通商进,入,入生产,领,领域：,后,后向一,体,体化,自建工,厂,厂,流通商,委托加,工,工（,OEM,）,）,思考题,：,：本企业,能,能否进,行,行纵向,延,延伸？,如,如能，,应,应该延,伸,伸到,哪一步,？,？,（三）,厂,厂商关,系,系的三,阶,阶段,1、厂,家,家主导,：,：,制定规,则,则，渗,透,透影响,流,流通领,域,域；,2、厂,商,商博弈,：,：,从各自,利,利益出,发,发进行,策,策略性,竞,竞争，,彼此控,制,制与反,控,控制；,3、厂,商,商联盟,：,：,从不稳,定,定到稳,定,定，大,厂,厂家与,大,大商,家结盟,。,。,思考题,：,：本行业,厂,厂商关,系,系中，,谁,谁占主,导,导地位,？,？为什,么,么？,（四）,流,流通商,的,的演变,1、批,发,发商的,变,变化；,2、,零售业,态,态的变,化,化：,本行业零售业态,份额变化,前景估计,（四）,流,流通商,的,的演变,思考题,：,：,面对强,势,势“寡,头,头”类,零,零售终,端,端，应,有,有哪些,应,应对之,策,策？,治本,（战略,有,有效）,治标,（战术,有,有效）,短期有,效,效,长,长期有,效,效,1、灌,水,水式：,制,制造商,以,以渠道,利,利益杠,杆,杆吸引,、,、逼迫,渠道最,大,大限度,地,地压货,；,；制造,尚,尚的意,图一是,强,强占资,金,金，独,占,占渠道,资,资源；,二是风,险,险压力,转,转嫁给,渠,渠道；,三,三是使,渠道自,然,然生成,压,压力和,推,推力。,A、,渠道的,机,机会：,大,大资金,获,获得“,坎,坎级”,政,政策，,具,具有,竞争优,势,势；,B、,渠道的,危,危险：,下,下线走,货,货不畅,，,，货被,堵,堵住；,后,后,来者以,更,更大的,规,规模、,更,更优惠,的,的政策,进行冲,击,击。,（五）,厂,厂,商,商协同,运,运作方,式,式,思考题,：,：,对本企,业,业来说,，,，以上,两,两种方,式,式哪种,更,更有利,？,？为什么,？,？,2、“,常,常流式,”,”：分,销,销商分,批,批下定,单,单；制,造,造商快,速,速,补货；,速,速度较,快,快，反,应,应敏捷,。,。,A、,分销商,的,的机会,：,：小资,金,金做大,生,生意，,库,库存压,力,力,小；“,进,进入”,门,门槛低,。,。,B、,分销商,危,危险：,同,同行竞,争,争激烈,，,，规模,受,受到限,制,制。,（五）,厂,厂,商,商协同,运,运作方,式,式,第四单,元,元,渠,渠道结,构,构,（一）,渠,渠道结,构,构的定,义,义：,渠道长,度,度和宽,度,度的安,排,排,1、渠,道,道长度,：,：,2、渠,道,道宽度,：,：,3、长,度,度和宽,度,度的关,系,系：,（二）,渠,渠道结,构,构中的,子,子结构,1、商,流,流：,2、物,流,流：,3、信,息,息流：,4、三,者,者之间,的,的关系,：,：,思考题,：,：“信息代,替,替库存,”,”的含,义,义是什,么,么？,（三）,渠,渠道结,构,构的建,立,立方法,：,：自下,而,而上,1、了,解,解零售,终,终端情,况,况，以,“,“扫街,”,”方式,绘,绘制终,端,端,地图；,2、优,化,化零售,商,商结构,，,，制定,零,零售商,组,组合方,案,案；,3、与,零,零售商,达,达成合,作,作协议,或,或意向,；,；,4、评,估,估代理,商,商，确,定,定代理,关,关系；,将,将零售,商,商网络,交给代,理,理商。,思考题,：,：“自上,而,而下”,网,网络建,设,设的含,义,义和问,题,题是什,么,么？,（四）,渠,渠道体,系,系评估,1、渠,道,道体系,质,质量：,A、,优秀代,理,理商占,有,有,B、,零售商,合,合理覆,盖,盖,C、,优秀零,售,售商覆,盖,盖,D、,零售商,主,主推,E、,优秀零,售,售商主,推,推,（四）,渠,渠道体,系,系评估,2、渠,道,道可控,性,性：,A、,价格保,护,护,B、,窜货控,制,制,C、,行为协,同,同,（四）,渠,渠道体,系,系评估,3、渠,道,道弹性,：,：,A、,“深分,”,潜力,B、,备选代,理,理商,C、,零售结,构,构变化,可,可能,D、,备选物,流,流商,思考题,：,：按以上,指,指标对,主,主要竞,争,争品牌,的,的渠道,体,体系进,行,行评估,。,。,（五）,优,优化零,售,售商结,构,构,1、按,照,照20/80,定,定律与,高,高素质,零,零售商,合,合作；,2、判,断,断究竟,是,是3,X3=9，,还是2,X5=10；,3、,判断边,际,际零售,价,价能否,维,维持，,分,分析零,售,售商空,间,间布局,是,是否有,问,问题；,4、判,断,断零售,商,商边际,销,销售状,况,况是否,已,已到零,售,售商心,理,理底线,；,；,5、不,与,与不遵,守,守规则,者,者合作,。,。,思考题,：,：如何把,握,握销售,规,规模与,经,经销商,利,利益之,间,间的平,衡,衡点？,第五单,元,元,渠,渠道评,估,估和选,择,择,（一）,代,代理商,评,评估,综合分,析,析：未,来,来发展,潜,潜力和,前,前景；,合,合作意,向,向。,评估要素,权重,要素表现及评估,硬,要,素,资金和经营规模,运输工具和设备,人员规模,下属网络,软,要,素,经营理念,管理水平,服务质量,人员素质,经营习惯,（二）零售,商,商评估,综合分析：,未,未来发展潜,力,力和前景；,合,合作意向。,评估要素,权重,要素表现及评估,硬,要,素,场 地,设 备,人员规模,经营规模,顾客资源,软,要,素,经营理念,管理水平,服务质量,人员素质,经营习惯,（三）渠道,选,选择模型,Aa,Ab,Ac,Ba,Bb,Bc,Ca,Cb,Cc,强,中,弱,理念、素,质和潜力,选择排序：,思考题：选择渠道时,最,最主要考虑,哪,哪些因素？,强,中,中,弱,弱,实力、地位,、,、规模,（一）基本,理,理念：,1、深化关,系,系：注重和,经,经销商的长,期,期、多次合,作,作；,2、双管齐,下,下：利益机,制,制和文化机,制,制；,3、共同成,长,长：帮助经,销,销商成长；,4、规则为,先,先：达成共,识,识，实现双,赢,赢，用原则,管,管,理渠道,第六单元,渠,渠道管理,与,与服务,（二）渠道,管,管理的基本,框,框架,管理类别,内 容,要 点,基础工作,物流配送,问题处理,客户拜访,客户支持,客户联谊,（三）渠道,满,满意因素,满足经营的基本条件,A,B,C,D,帮助其业绩提升，深化客情关系,A,B,C,D,思考题：渠道满意的,关,关键因素有,哪,哪些？,1、客户,ABC,分类；,2、重点客,户,户个性化服,务,务方案；,（四）渠道,分,分类,思考题：主要竞争对,手,手对重点客,户,户的服务有,哪,哪些特点？,1、几种价,格,格政策：,A、,B、,C、,2、窜货问,题,题的解决方,案,案：,3、厂商博,弈,弈中，对渠,道,道的可能行,为,为进行预期