第章渠道成员选择

,单击此处编辑母版标题样式,庄贵军版权,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,庄贵军版权,*,1,05,渠道成员选择,内容,渠道参与者,寻找渠道成员的途径,对渠道成员的评价与选择,渠道功能任务的分配,庄贵军版权,2,渠道成员选择是渠道管理者所要,执行,的渠道组织职能,有各种,不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商之间的相互选择,渠道参与者,庄贵军版权,3,渠道功能,执行者,所有权流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户,实物流,制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户,促销流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构,洽谈流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户,融资流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行,风险流,制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；保险公司；银行；运输企业；仓储企业；物流企业,订购与信息流,消费者或用户；市场调研机构；媒体与广告代理机构；零售商；批发商；其他经销商,支付流,消费者或用户；零售商；批发商；其他经销商；银行,渠道参与者的分类（图,1-2,）,庄贵军版权,4,根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判以及商品所有权是否发生转移,成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及其他中间商等,，,在洽谈中涉及商品所有权转移,非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移,营销渠道管理,中,对渠道成员的选择,：,对成员性参与者的选择,而对,非成员性参与者,的选择大多不在其权力范围内,庄贵军版权,5,制造商,那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司,作用是创造能够满足人们需求的财富或资源,作为产品的生产者，制造商常常是品牌的拥有者，也是营销渠道的源头,庄贵军版权,6,大多数制造商将产品直接出售给消费者或用户，常常在规模上是不经济的,单位生产,或销售成本,C2,PAC,C1,SAC,0,Q1,产量,A,产品的销售,曲线,PAC,表示生产的平均成本，曲线,SAC,表示销售的平均成本,在产量达到,Q,1,，产品的单位生产成本为,C,1,时，企业在生产上实现了的最佳规模,假如采用直接渠道销售产品，为了使最终消费者方便购买，企业需要建立自己的销售机构，需要保持库存，需要在不同的地区建设仓库，还需要建很多的零售网点，成本很高。不过，企业可以通过提高产品销售量，来降低单位产品的销售成本。因此，销售量越大，单位产品的销售成本就越低,然而，如果销售的数量是,Q,1,，单位产品的销售成本就是,C,2,，比,C,1,高出许多。此时，,Q,1,虽然是企业生产的最佳规模，但却不是销售的最佳规模,因此,制造商虽然可以采用直接渠道销售自己的产品，但是当考虑产品的销售成本时，它们常常选择在经济上更有利的中间商渠道,随着中间商实力的增强，一些制造商甚至放弃了对营销渠道的控制，只为中间商贴牌生产自有品牌产品,OEM,，,original equipment/entrusted manufacture,private brand,庄贵军版权,8,批发商,庄贵军版权,9,批发商是以经营批发业务为主的中间商。它们一头连着制造商，收购制造商的产品；另一头连着零售商、生产用户或各种非营利性组织，按批发价格销售大宗商品。在营销渠道中执行上（上游制造商）下（下游零售商和顾客）两种渠道功能,。,零售商,零售商是以,经,经营零售业,务,务为主的中,间,间商。它们,一,一头连着制,造,造商或批发,商,商，采购制,造,造商或批发,商,商的产品；,另,另一头连着,消,消费者，按,零,零售价格向,消,消费者销售,商,商品,功能活动,提供商品组,合,合,分装货物,保有存货,顾客服务,庄贵军版权,10,其他中间商,经销商、代,理,理商、分销,商,商和经纪人,在大多数情,况,况下，这些,中,中间商发挥,的,的作用类似,于,于批发商对,上,上游制造商,执,执行的功能,当制造商与,零,零售商形成,委,委托经销或,代,代理关系时,，,，零售商也,被,被称为某某,品,品牌的经销,商,商或代理商,这时，它们,一,一方面继续,发,发挥零售商,的,的作用，另,一,一方面由于,与,与制造商有,了,了较为紧密,的,的合作关系,，,，所以也要,发,发挥一些类,似,似于批发商,对,对上游制造,商,商执行的功,能,能，如推荐,和,和更加努力,地,地销售签约,制,制造商的产,品,品，为签约,制,制造商提供,市,市场信息和,特,特殊的服务,支,支持,庄贵军版权,11,消费者和用,户,户,消费者和用,户,户是营销渠,道,道的终点,他们也是渠,道,道的成员性,参,参与者,对营销渠道,管,管理的启示,：,：,让渡某些渠,道,道功能给消,费,费者,要注意对消,费,费者或用户,进,进行正确使,用,用产品的教,育,育,注意消费科,技,技和设备的,发,发展，根据,消,消费者和用,户,户,可以或能够,发,发挥的功能,，,，设计营销,渠,渠道和进行,功,功,能安排,非成员性参,与,与者,庄贵军版权,13,非成员性参与者,主要活动,渠道功能,运输企业,利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。,实体流,仓储企业,利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。,实体流,物流企业,专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移和时间滞留及其相关活动,包括运输和仓储。,实体流,市场调研机构,收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提供营销决策的依据。,市场信息流,媒体与广告代理机构,帮助制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。,促销信息流,保险公司,帮助制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。,风险流,银行,通过存贷款业务、转账业务，为各交易方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。,资金流、风险流和融资流,寻找渠道成,员,员的途径,自设销售组,织,织,商业途径,：,示例,5-4,网上查询,：,示例,5-5,顾客和中间,商,商咨询,广告,庄贵军版权,14,示例,5-5,：,通过专业网,站,站寻找渠道,合,合作伙伴,庄贵军版权,15,渠道成员的,评,评价与选择,在以下两种,情,情况下，企,业,业需要对渠,道,道成员进行,评,评价与选择,企业构建新,的,的营销渠道,，,，在找到一,定,定数量的潜,在,在合作者之,后,后，为了确,定,定具体的合,作,作者,在渠道运行,过,过程中，企,业,业为了对原,有,有的渠道进,行,行调整，需,要,要增加或减,少,少渠道成员,庄贵军版权,16,庄贵军版权,17,对渠道成员,的,的评价,企业在找到,一,一定数量的,潜,潜在合作伙,伴,伴以后，在,具,具体确定与,谁,谁合作之前,，,，先要对每,企业对于渠,道,道成员的评,判,判，要根据,企,企业实现渠,道,道目标和渠,道,道策略的需,要,要，综合考,虑,虑,渠道成员的,能,能力、可控,性,性和适应性,三,三个大的方,面,面,的因素得出,示例,5-6,一套经典的,渠,渠道成员评,选,选问题表,庄贵军版权,18,渠道成员的,能,能力,中间商的市,场,场覆盖范围,中间商的产,品,品政策,中间商的地,理,理区位优势,中间商的产,品,品知识,预期合作程,度,度,中间商的财,务,务状况及管,理,理水平,中间商的促,销,销政策和技,术,术,中间商的综,合,合服务能力,渠道成员可,控,控制性,控制内容：,从哪些方面,控,控制某一渠,道,道成员,控制程度：,在某一个方,面,面控制某一,渠,渠道成员可,以,以达到的程,度,度,控制方式：,在哪些方面,可,可以用什么,方,方法控制渠,道,道成员,庄贵军版权,19,庄贵军版权,20,渠道成员的,适,适应性,评估方法以,定,定性评价为,主,主：,通过访谈，,了,了解一个渠,道,道成员的经,营,营理念和发,展,展思路，判,断,断它融入企,业,业原有营销,渠,渠道的难易,程,程度；通过,分,分析它的发,展,展历史，判,断,断它的危机,处,处理能力和,应,应变能力；,通,通过实地考,察,察，了解它,的,的基础设施,和,和人员素质,，,，判断它在,基,基础设施和,人,人员素质方,面,面与企业要,求,求相适应的,程,程度,在目前，办,公,公是否电子,化,化，,就是判断渠,道,道成员适应,性,性的一个重,要,要指标,对渠道成员,适,适应性的评,估,估，主要是,分,分析、评价,渠,渠道成员对,企,业,业,原,原,有,有,营,营,销,销,渠,渠,道,道,的,的,适,适,应,应,能,能,力,力,，,，,以,以,及,及,环,环,境,境,变,变,化,化,的,的,应,应,变,变,能,能,力,力,回,答,答,两,两,个,个,问,问,题,题,：,：,第,一,一,，,，,渠,渠,道,道,成,成,员,员,适,适,应,应,企,企,业,业,原,原,有,有,渠,渠,道,道,结,结,构,构,的,的,程,程,度,度,如,如,何,何,？,？,第,二,二,，,，,渠,渠,道,道,成,成,员,员,适,适,应,应,环,环,境,境,变,变,化,化,的,的,程,程,度,度,如,如,何,何,？,？,庄,贵,贵,军,军,版,版,权,权,21,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,确,确,定,定,方,方,法,法,渠,道,道,成,成,员,员,选,选,择,择,的,的,重,重,要,要,性,性,与,与,企,企,业,业,的,的,分,分,销,销,密,密,度,度,高,高,度,度,负,负,相,相,关,关,：,分,销,销,密,密,度,度,越,越,小,小,，,，,渠,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,选,选,择,择,越,越,重,重,要,要,企,业,业,对,对,渠,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,选,选,择,择,权,权,也,也,不,不,相,相,同,同,：,如,果,果,是,是,一,一,家,家,大,大,企,企,业,业,，,，,有,有,很,很,好,好,的,的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,，,，,那,那,么,么,选,选,择,择,权,权,比,比,较,较,大,大,示,例,例,5-7,：,中,小,小,企,企,业,业,选,选,择,择,经,经,销,销,商,商,会,会,遇,遇,到,到,的,的,困,困,难,难,确,定,定,渠,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,方,方,法,法,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,定,定,量,量,确,确,定,定,法,法,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,定,定,性,性,确,确,定,定,法,法,庄,贵,贵,军,军,版,版,权,权,22,庄,贵,贵,军,军,版,版,权,权,23,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,定,定,量,量,确,确,定,定,法,法,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,定,定,量,量,确,确,定,定,法,法,，,，,是,是,基,基,于,于,前,前,面,面,对,对,于,于,渠,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,量,量,化,化,评,评,估,估,，,，,经,经,过,过,排,排,序,序,得,得,出,出,根,据,据,某,某,种,种,产,产,品,品,的,的,销,售,售,量,量,和,和,销,销,售,售,增,增,长,长,率,率,，,，,将,将,零,零,售,售,商,商,排,排,序,序,根,据,据,中,中,间,间,商,商,的,的,销,销,售,售,成,成,本,本,庄,贵,贵,军,军,版,版,权,权,24,庄,贵,贵,军,军,版,版,权,权,25,加,权,权,评,评,分,分,法,法,就,是,是,对,对,拟,拟,选,选,择,择,作,作,为,为,合,合,作,作,伙,伙,伴,伴,的,的,每