成本领先战略培训课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,成本领先战略,重点介绍如何建立相对于竞争对手的成本优势，并分析成本领先战略的价值与风险及其充分实现所需要的组织保障。,稳定型战,略,略多元化战,略,略,公司战略增长型战,略,略,一,一体化战,略,略,防御型战,略,略国际化战,略,略,战略,成本领先,战,战略,竞争战略,经营战略合作战略产品差异,战,战略,动态竞争,战,战略,职能战略市场营销,战,战略、生,产,产战略等,基本战略,的,的构成与,分,分类,公司战略,（,（又称为,公,公司层战,略,略），主要解决,两,两个问题,：,：企业应,当,当从事什,么,么业务以,及,及应当如,何,何管理其,企,企业组合,。,。,公司战略,涉,涉及跨行,业,业与产品,市,市场的经,营,营与管理,，,，主要包,括,括：一体,化,化战略、,多,多元化战,略,略；,一体化战,略,略：如何,在,在选定行,业,业中确定,所,所从事的,生,生产环节,；,；,多元化战,略,略：如何,选,选择所经,营,营的行业,；,；,业务战略,（,（又称为,业,业务层战,略,略），主要关心,如,如何将既,定,定的业务,做,做好，就,是,是企业如,何,何在一个,特,特定的行,业,业中建立,起,起相对于,竞,竞争对手,的,的有利地,位,位，即竞,争,争优势；,业务战略,主,主要包括,：,：竞争战,略,略、合作,战,战略、动,态,态竞争战,略,略；,竞争战略,：,：主要依,靠,靠自身努,力,力做的比,对,对手好；,动态竞争,战,战略：根,据,据对手的,行,行动和反,应,应而采取,相,相应的行,动,动；,波特的,“,一般竞争,战,战略,”,战略目标,竞争优势,整个,市场,低成本,独特性,成本领先战略,产品差异战略,特定细分市场,专一化,成本领先专一化,产品差异专一化,在波特的,一,一般竞争,战,战略的基,础,础上，提,出,出第五种,基,基本竞争,战,战略：综,合,合成本领,先,先与产品,差,差异战略,，,，又称最,优,优成本战,略,略；,主要是综,合,合成本领,先,先与产品,差,差异战略,各,各自的优,点,点以优化,企,企业产品,的,的价值与,价,价格。,毛利,=,收入,-,成本,毛利增加,的,的途径：,收入增加,、,、成本减,少,少,成本领先,战,战略侧重,于,于成本减,少,少；,一、成本,领,领先战略,的,的基本逻,辑,辑,所谓成本,领,领先，是,指,指将企业,的,的成本降,低,低到低于,绝,绝大多数,甚,甚至所有,竞,竞争对手,的,的成本。,一般而言,，,，采用成,本,本领先战,略,略的企业,只,只能提供,具,具有基本,质,质量和有,限,限特色的,产,产品，这,样,样的产品,可,可能缺乏,竞,竞争力。,1,、成本领,先,先的定义,成本领先,战,战略的企,业,业往往会,采,采用低价策略来吸引顾,客,客购买，,因,因为其成,本,本较低，,但,但这样会,减,减少收入,。,。为此，,必,必须增大,产,产量以保,持,持甚至增,加,加收入。,成本领先,的,的企业还,有,有另一种,选,选择，就,是,是不刻意,追,追求更大,的,的市场份,额,额，而将价格定得与竞争对,手,手大致相,当,当，以提高,毛,毛利率进,而,而增加总,利,利润。,2,、成本领,先,先战略的,定,定价,总体来讲,，,，成本领,先,先战略就,是,是以大规,模,模生产和,经,经营来降,低,低成本，,再,再以低成,本,本所支持,的,的低价格,来,来赢得市,场,场，增加,收,收入，最,终,终实现赢,利,利。,“,薄利多销,”,是成本领,先,先战略最,好,好的概括,。,。而规模经济则是成本,领,领先战略,最,最根本的,经,经济学逻,辑,辑。,许多企业,采,采用成本,领,领先战略,取,取得了良,好,好的绩效,；,；,邯钢以严,格,格的成本,控,控制取胜,，,，形成了,著,著名的邯,钢,钢经验；,格兰仕以,低,低成本、,低,低价格作,为,为基本竞,争,争策略，,形,形成了极,高,高的市场,占,占有率，,并,并且有效,地,地阻止了,竞,竞争对手,的,的进入，,成,成为世界,上,上第一大,微,微波炉生,产,产企业；,佐丹奴、,大,大宝等品,牌,牌；,实践：,成本领先,战,战略的重,点,点和关键,在,在于通过,各,各种方式,提,提高效率,，,，降低成,本,本，建立,起,起相对于,竞,竞争对手,的,的成本优,势,势。,要获得成,本,本优势，,可,可以通过,两,两条主要,途,途径：,比对手更,有,有效地进,行,行内部价,值,值链活动,；,；,再造价值,链,链；,二、成本,优,优势的建,立,立,成本优势,的,的主要来,源,源：,与经营规,模,模或经验,积,积累,有关,的成本优,势,势来源；,与经营规,模,模或经验,积,积累,无关,的成本优,势,势来源；,与,交易组织,有关的成,本,本优势来,源,源；,(,一,),、开发成,本,本优势,规模经济,/,规模不经,济,济；,产能利用,率,率；,学习曲线,效,效益；,与经营规,模,模有关的,成,成本优势,来,来源,投入价格,；,；,地理位置,；,；,密度经济,；,；,技术优势,；,；,时机因素,；,；,自主政策,选,选择；,政府政策,；,；,与经营规,模,模无关的,成,成本优势,来,来源,纵向一,体,体化,/,资源外,包,包；,合作；,组织效,率,率；,与交易,组,组织有,关,关的成,本,本优势,来,来源,固定成,本,本的不,可,可分割,性,性和分,摊,摊；,与专业,化,化有关,的,的变动,投,投入生,产,产率的,提,提高；,存货；,采购经,济,济性；,规模经,济,济,规模经,济,济最主,要,要的来,源,源是随,着,着产量,的,的增加,，,，固定,成,成本被,更,更大的,产,产量所,分,分摊，,使,使单位,产,产品的,平,平均成,本,本降低,。,。而有,些,些一次,性,性投入,是,是不可,分,分割的,，,，它不,会,会因为,产,产出规,模,模小而,降,降低，,从,从而形,成,成固定,成,成本。,如,如：坐,飞,飞机；,一般而,言,言，专,用,用设备,和,和流水,线,线生产,方,方式的,效,效率远,比,比通用,设,设备和,非,非流水,线,线生产,方,方式高,。,。但只,有,有大型,企,企业的,高,高产量,才,才能分,摊,摊高昂,的,的购置,成,成本，,让,让他们,不,不受约,束,束地购,买,买能节,约,约成本,的,的机器,设,设备，,并,并在很,短,短的时,间,间内收,回,回投资,，,，由此,建,建立成,本,本优势,。,。,固定成,本,本的不,可,可分割,性,性和分,摊,摊,随着企,业,业规模,的,的增大,，,，企业,内,内部可,以,以进行,更,更细的,专,专业化,分,分工。,由,由于工,人,人专门,从,从事单,一,一重复,性,性的工,作,作，效,率,率在提,高,高，企,业,业不必,高,高薪聘,请,请高素,质,质员工,，,，人工,成,成本在,下,下降。,而,而在小,企,企业，,高,高度专,业,业化的,员,员工可,能,能没有,足,足够的,工,工作要,做,做，单,位,位人工,成,成本反,而,而上升,。,。,与专业,化,化有关,的,的变动,投,投入生,产,产率的,提,提高,企业为,把,把缺货,可,可能性,维,维持在,可,可以接,受,受的水,平,平，必,须,须保持,一,一定的,存,存货。,缺,缺货会,带,带来缺,货,货成本,，,，存货,也,也会带,来,来存货,成,成本。,存,存货比,例,例越大,，,，所售,出,出的产,品,品的平,均,均成本,就,就越高,。,。,存货,大规模,经,经营必,然,然伴随,大,大规模,采,采购，,而,而大批,量,量采购,通,通常能,够,够得到,批,批量折,扣,扣，同,时,时，单,位,位采购,成,成本也,会,会降低,。,。因此,，,，大企,业,业比小,企,企业具,有,有天然,的,的成本,优,优势。,采购经,济,济性,由于规,模,模经济,的,的存在,，,，大公,司,司往往,比,比小公,司,司更具,有,有成本,优,优势。,但,但当超,过,过一定,规,规模后,，,，则可,能,能产生,规,规模不,经,经济，,平,平均成,本,本反而,上,上升。,规模不,经,经济的,来,来源主,要,要有以,下,下一些,：,：,有效规,模,模的物,理,理限制,；,；,人工成,本,本的上,升,升；,激励与,工,工人积,极,极性；,官僚主,义,义与管,理,理不经,济,济；,与市场,及,及供应,商,商的距,离,离；,规模不,经,经济,生产能,力,力利用,率,率的提,高,高可以,使,使分摊,固,固定成,本,本的生,产,产量增,大,大，从,而,而降低,单,单位固,定,定成本,。,。尽力,寻,寻求生,产,产能力,在,在整个,年,年度中,满,满负荷,运,运转是,获,获取成,本,本优势,的,的一个,重,重要源,泉,泉。具,体,体途径,：,：,选择需,求,求稳定,或,或与正,常,常的需,求,求峰谷,周,周期相,反,反的客,户,户，以,形,形成能,使,使生产,能,能力全,年,年处于,最,最高产,量,量的客,户,户组合,；,；,寻找能,间,间歇性,利,利用企,业,业剩余,生,生产能,力,力的贴,牌,牌生产,客,客户；,寻找产,品,品在淡,季,季时的,用,用途，,或,或与企,业,业内有,不,不同生,产,产季节,模,模式的,兄,兄弟单,位,位共享,生,生产能,力,力；,产能利,用,用率,对价值,链,链的再,造,造一般,称,称为流程再,造,造，理念,是,是：从,价,价值最,大,大化出,发,发，一,切,切从零,开,开始重,新,新设计,活,活动，,而,而不是,把,把企业,现,现有的,活,活动和,流,流程视,为,为理所,当,当然。,通,通过寻,找,找革新,性,性的途,径,径来改,造,造业务,流,流程，,削,削减附,加,加的无,用,用之物,，,，更经,济,济地为,顾,顾客提,供,供基本,的,的产品,或,或服务,，,，从而,带,带来更,大,大的成,本,本优势,。,。,(,二,),、价值,链,链再造,简化产,品,品设计,（,（减少,零,零部件,，,，零部,件,件标准,化,化、通,用,用化，,采,采用,“,易于制,造,造,”,的设计,方,方式）,；,；,削减产,品,品或服,务,务的附,加,加，只,提,提供基,本,本的无,附,附加的,产,产品或,服,服务；,采用敏,捷,捷的生,产,产流程,；,；,寻找各,种,种途径,避,避免使,用,用高成,本,本的原,材,材料或,零,零部件,；,；,采用,“,直接到,达,达最终,用,用户,”,的营销,渠,渠道策,略,略，减,少,少支付,给,给批发,、,、零售,商,商的高,昂,昂成本,和,和利润,。,。,对现有,价,价值链,进,进行再,造,造的主,要,要方式,有,有：,6,、将各,种,种设施,重,重新布,置,置在更,靠,靠近供,应,应商和,消,消费者,的,的地方,，,，减少,入,入厂和,出,出厂物,流,流成本,；,；,7,、改变,“,“针对,每,每个人,”,”的经,营,营方式,，,，将核,心,心集中,到,到有限,的,的产品,和,和服务,上,上，以,满,满足目,标,标顾客,的,的特殊,需,需求，,减,减少多,品,品种所,带,带来的,活,活动和,成,成本增,加,加；,8,、利用,信,信息通,信,信技术,减,减少笔,头,头工作,，,，削减,印,印刷成,本,本，加,快,快通信,速,速度，,召,召开电,视,视会议,降,降低差,旅,旅成本,，,，通过,网,网址和,网,网页与,客,客户建,立,立保持,联,联系。,有效地,实,实施成,本,本领先,战,战略可,以,以抵御,各,各种竞,争,争力量,。,。,请根据,波,波特的,“,五力模,型,型,”,对成本,领,领先战,略,略的竞,争,争抵御,作,作用进,行,行分析,。,。,三、成,本,本领先,战,战略的,竞,竞争抵,御,御作用,成本领,先,先地位,可,可以减,轻,轻来自,对,对手的,竞,竞争压,力,力。由,于,于对手,知,知道自,己,己无法,与,与成本,领,领先企,业,业比拼,价,价格，,他,他们可,能,能会选,择,择不打,价,价格战,，,，而是,选,选择其,他,他竞争,手,手段，,如,如差异,化,化，这,样,样企业,就,就可以,避,避开结,果,果最为,惨,惨烈的,价,价格战,。,。,成本领先企,业,业在定价策,略,略上具有更,大,大的选择权,。,。第一，将,价,价格定得与,竞,竞争对手相,同,同。这样虽,然,然会牺牲销,售,售量和市场,份,份额，但是,可,可以得到更,高,高的毛利，,并,并且隐瞒企,业,业具有成本,优,优势的信息,，,，进而减少,模,模仿者。,1,、现有企业,间,间的竞争,第二，将价,格,格定得低于,竞,竞争对手。,这,这样可以吸,引,引大量对价,格,格敏感的顾,客,客，从对手,那,那里抢得市,场,场份额，同,时,时，依靠低,成,成本和高销,量,量仍可以赢,利,利。但这样,降,降低毛利，,会,会泄露成本,可,可以作为竞,争,争武器的信,息,息，进而引,发,发对手的模,仿,仿。,究竟采用那,种,种测量取决,于,于企业对市,场,场情况、自,身,身成本优势,可,可模仿型和,对,对手反应能,力,力的判断。,通过不断的,降,降低成本，,成,成本领先企,业,业积累了丰,富,富的高效运,作,作经验（进,入,入障碍）。成本领先战,略,略有助于通,过,过建立基于,成,成本的进入,壁,壁垒而减少,潜,潜在进入者,。,。任何新的,进,进入这要赶,上,上成本领先,企,企业的成本,水,水平，必须,进,进行大量的,投,投资并且花,费,费很长时间,。,。,2,、潜在进入,者,者,新进入者通,常,常采用另外,的,的战略，如,差,差异化战略,或,或合作战略,进,进入，而不,是,是试图在成,本,本和价格上,进,进行竞争。,成本领先企,业,业将价格定,得,得利薄如纸,，,，会大大降,低,低对进入的,刺,刺激。由于,格,格兰仕的成,本,本地位和定,价,价策略，微,波,波炉行业的,进,进入者远远,少,少于其他家,电,电行业。,成本领先企,业,业往往大量,生,生产、大量,采,采购，对供,应,应商具有很,强,强的议价能,力,力，常常能,够,够压低供应,品,品的采购价,格,格。,即使供应商,涨,涨价，成本,领,领先企业也,比,比其他企业,具,具有更大的,空,空间去消耗,高,高的供应成,本,本而仍能赢,利,利。,特别是当成,本,本领先企业,的,的成本优势,主,主要来源于,内,内部效率提,高,高的时候。,当然，如果,成,成本优势主,要,要依靠从供,应,应商那里低,价,价买得原材,料,料和零部件,，,，成本领先,企,企业就容易,受,受到供应商,所,所采取行动,的,的伤害。,3,、供应商,强有力的购,买,买者可能会,索,索要低价或,要,要求更高的,质,质量而对企,业,业形成威胁,。,。但是，在,价,价格被压低,后,后，成本领,先,先企业虽然,收,收入减少但,仍,仍能赢利；,这,这些企业还,能,能消化由于,质,质量提高所,带,带来的高成,本,本。,4,、购买者,不过，购买,者,者如果仅能,从,从少数企业那里购买产,品,品，他们的,压,压价提质要,求,求往往不能,如,如愿。即使,少,少数异常强,大,大的购买者,能,能够做到这,一,一点，他们,可,可能也不愿,做,做的太过头,，,，因为：在,极,极低的价格,下,下，其他企,业,业可能纷纷,倒,倒闭而只剩,下,下成本领先,者,者，成本领,先,先者的地位,会,会变得更强,，,，对购买者,反,反而不利。,购买者还可,能,能因为后向一体,化,化而成为一,种,种威胁。,但,但由于成,本,本领先企,业,业的存在,，,，购买者,往,往往不能也不,原,原意进行后向,一,一体化。,不能，是,因,因为成本,领,领先者的,成,成本优势,是,是一种进,入,入障碍；,不愿，是,因,因为从成,本,本领先者,那,那里购买,比,比较便宜,，,，购买者,自,自己生产,反,反而不划,算,算。,相对于竞,争,争对手，,成,成本领先,企,企业在应,对,对替代品,威,威胁方面,具,具有更大,的,的灵活性,。,。,为了争取,顾,顾客，成,本,本领先者,可,可以有更,大,大的空间,降,降低价格,。,。足够低,的,的价格可,能,能会保持,现,现有产品,对,对于替代,品,品的吸引,力,力。在低,价,价格下，,成,成本领先,企,企业仍能,生,生存并赢,利,利。,5,、替代品,1,、在顾客,方,方面，对,某,某一类商,品,品存在巨,大,大的共同,基,基本需求,。,。,此时，质,量,量可接受,的,的标准化,产,产品就能,够,够满足用,户,户需要，,价,价格而不,是,是特色、,质,质量或品,牌,牌成为顾,客,客购买的,主,主要决定,因,因素。,像沃尔玛,这,这样的大,型,型连锁超,市,市所销售,的,的多为日,常,常消费用,品,品。,四、成本,领,领先战略,的,的适用场,合,合,2,、对于产,品,品生产而,言,言，如果,产,产品差异,化,化的途径,不,不多，差,异,异化的作,用,用不大，,那,那么该行,业,业主要厂,家,家所生产,的,的产品都,将,将是标准,化,化的。,如：农产,品,品、建筑,钢,钢材、基,本,本化工产,品,品等，不,同,同厂家所,出,出产品的,差,差别是很,小,小的。此,时,时，顾客,的,的转换成,本,本很低，,很,很容易从,一,一个厂家,转,转向另一,个,个厂家购,买,买。,在竞争主,要,要集中于,价,价格的市,场,场上，低,成,成本是惟,一,一重要的,竞,竞争优势,。,。,1,、出于效,率,率和成本,的,的考虑，,成,成本领先,企,企业往往,只,只针对量,大,大面广的,共,共同需求,，,，进行大,批,批量少品,种,种的生产,。,。成本领先,企,企业战略,内,内在的具,有,有重视共,性,性而忽视,个,个性化需,求,求的倾向,。,。,如果共性,化,化的需求,是,是稳定的,，,，在相当,长,长的一段,时,时期内不,会,会出现大,的,的下滑；,或,或者个性,化,化的需求,数,数量非常,小,小，没有,形,形成一种,大,大趋势，,以,以成本领,先,先作为基,本,本战略就,没,没有什么,风,风险。,但是如果,过,过分专注,于,于成本降,低,低，固守,传,传统的成,功,功做法，,就,就容易忽,视,视顾客需,求,求的改变,和,和差异化,等,等其他竞,争,争领域，,可,可能产生,严,严重问题,。,。,五、成本,领,领先战略,的,的风险,2,、为取得,成,成本领先,地,地位，需,要,要进行大,量,量投资。,为产生规,模,模经济，,生,生产设施,必,必须建造,得,得足够大,；,；为提高,效,效率，有,必,必要采用,最,最新的技,术,术、购买,最,最新的设,备,备。但这,并,并不能保,证,证企业一,直,直取得成,本,本优势。,而,而竞争对,手,手可能采,用,用新技术,、,、新设备,，,，使现有,企,企业的技,术,术和设备,变,变得过时,。,。,值得注意,的,的是，成,本,本领先企,业,业已投入,的,的巨资使,他,他们转向,新,新技术的,转,转换成本,过,过高，可,能,能不得不,陷,陷入目前,的,的技术中,。,。,船大掉头,难,难！,3,、如果一,个,个企业依,靠,靠成本领,先,先战略取,得,得了成功,，,，其他企,业,业很有可,能,能对此进,行,行模仿。,成本领先,企,企业竞争,优,优势的持,续,续性取决,于,于其成本,优,优势的持,久,久性。而,成,成本优势,的,的持久性,又,又取决于,获,获取成本,优,优势的途,径,径和方式,的,的可模仿,性,性。,不同的成,本,本优势来,源,源的模仿,难,难易程度,和,和模仿成,本,本是不同,的,的。见表,5-1,。,表,5-1,成本优势,来,来源的可,模,模仿性,易于低成本模仿,规模经济,/,规模不经济；,产能利用率；,较难低成本模仿,学习曲线经济；,技术优势；,自主政策选择；,难以低成本模仿,投入价格；,地理位置；,密度经济；,时机因素；,政府政策；,与交易组织有关的成本优势来源；,成本领先,优,优势的充,分,分实现需,要,要恰当的,组,组织保障,，,，包括：组织结构,、,、管理控,制,制体系及,报,报酬政策三个方面,。,。,典型的成,本,本领先企,业,业的主要,组,组织特征,见,见表,5-2,。,六、成本,领,领先战略,的,的组织,表,5-2,成本领先,企,企业的组,织,织特征,组织结构,很少的报告层次；,简单的报告关系；,少量的公司职能部门人员；,专注于狭窄的业务职能；,管理控制体系,严格的成本控制体系；,量化的成本目标；,对人工、原材料、存货及其他成本的严密监督；,报酬政策,奖励降低成本；,激励员工参与降低成本；,组织结构,主,主要涉及,部,部门设置,、,、职能划,分,分、人员,设,设置、指,挥,挥报告关,系,系等。,实施成本,领,领先战略,的,的组织结,构,构简单而,精,精炼，呈扁平化,特,特征。这样可,以,以减少管,理,理层次，,精,精简管理,人,人员，提,高,高效率，,降,降低管理,成,成本。,这种结构,有,有效是因,为,为成本领,先,先战略的,企,企业业务比较,单,单纯，无须采,用,用复杂的,组,组织结构,。,。,1,、组织结,构,构,管理控制,体,体系是对,运,运作过程,所,所采取的,一,一系列管,理,理、控制,、,、协调措,施,施。,成本领先,企,企业强调,正,正式、严,格,格、最优,化,化的成本,控,控制。企,业,业的经营,目,目标以降,低,低成本为,中,中心，并,贯,贯彻为企,业,业上下的,共,共同理念,和,和追求。,2,、管理控,制,制体系,报酬政策,设,设计的指,导,导思想是,要,要将员工,的,的努力导,向,向企业的,根,根本宗旨,，,，对于成,本,本领先企,业,业而言，,就,就是要鼓,励,励员工降,低,低成本，,谁,谁对成本,降,降低作出,贡,贡献就奖,励,励谁，提,升,升谁。,3,、报酬政,策,策,分析某个,成,成本领先,企,企业的组,织,织结构，,要,要求,A4,纸打印。,必须有该,企,企业的组,织,织结构图,，,，并从组,织,织结构、,管,管理控制,体,体系以及,报,报酬政策,等,等方面对,企,企业实行,成,成本领先,的,的组织经,验,验进行分,析,析。,课后作业,谢谢！,本章结束,