“赢”销策略--骄兵必败

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“赢”,的释义,亡,商场如战场，不胜则“,亡,”。,口,企业大部分员工都是为了一张“,口,”。,月,营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“,月,”。,贝,“,贝,”为财，利润是衡量成败的最终标准。,凡,任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“,凡,”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。,切记:,“骄兵必败” ！,1,行业,（卖者的总,和,和）,市场,（买者的总,和,和）,一、市场营,销,销的含义(Marketing）,市场营销的,含,含义与内容,商品和服务,货币,沟通,信息,市场营销是,企,企业围绕市,场,场所开展的,一,一切活,动, 其目,的,的是将有价,值,值的东西与,顾,顾客需求进,行交换，从,而,而创造销售,产,产品的机会,。,。,2,二、市场营,销,销的内容（,工,工作内容）,（整合营销,）,）,营销组合策,略,略,(Mark,营销基础策,略,略,(MarketingBase),大营销,(Megamarketing),3,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,Product,Price,Place,Promotion,营销组合策,略,略,MarketingMix,大营销内容,4,市场策略,顾客策略,竞争策略,形象策略,销售管理,营销基础策,略,略,MarketingBase,大营销内容,之,之二：,5,MarketingDepartment,SalesDepartment,市场研究与,决,决策部门,市场指挥与,执,执行部门,情报部,策划部,广告部,CRM部,拓展部,分公司,办事处,储运部,售后服务部,监督稽查部,协,调,机,构,6,市场营销组,合,合战略,公司,广告促销,人员推销,营业推广,公关宣传,直复营销,价格,Price,产品,(服务),Product,促销组合Promotion,分销,渠道,Place,目标,顾客,7,10,、S P,创,创新，攻无,不,不胜,2、大军未,动,动，情报先,行,行,1、创造需,求,求，赢得市,场,场,3、延伸产,品,品，卖点取,胜,胜,4,、产品整顿,，,，轻装上阵,5、导入CI，,品,品牌,致,致胜,6,、4 C,组,组合，留,住,住顾客,7,、疏通通路,，,，优化网络,8,、促销组合,，,，立体作战,9,、人员推销,，,，激励士气,赢取市场,的致胜策略,8,市场的含义,：,：,市场是三个,要,要素的综合,体,体现，或者,说,说：市场三,个,个变量的函,数,数。,市场=f（x,y,z,）,）,X消费,者,者（人口）Y,购,购买力（收,入,入）,Z购买,意,意向 （,购,购买欲望与,习,习惯）,创造需求是,新,新产品营销,的,的主要工作,需要企业,进,进行引导消,费,费的工作,营,营销创新是,其,其关键，包,括,括观念创新,、,、方法创新,、,、手段创新,、,、组织创新,。,。,创造需求要,量,量力而行，,大,大小企业创,造,造需求的市,场,场活动是有,区,区别的。,策略之一,：创造需求,，,，赢得市场,9,竞争导向的,营,营销活动，,要,要求企业设,立,立情报部门和情报经理（CIO、,竞,竞争经理、,资,资讯经理）,。,。,IT人才、,统,统计人才、,市,市场调查与,分,分析人才是,企,企业的宝贵,财,财富。,情报内容：,竞,竞争态势、,目,目标顾客需,求,求、环境因,素,素等,案例,酱油贵过,鸡,鸡？,格莱,玛,玛电工的,市,市场调查,策略之二,：大军未,动,动，情报,先,先行,10,产品内容,的,的三个层,次,次,1、核心,产,产品,2、形式,产,产品,3、延伸,产,产品,安装、,维修、培,训,训、信誉,保证、服务、信,贷,贷、关系,品质、形,状,状,商标、包,装,装,特性、功,效,效,利益、好,处,处,策略之三,：,：,延伸产品,，,，卖点取,胜,胜,案例,格莱玛电,工,工的承诺,11,产品整顿,了解,企,企业产品,的,的市场占,有,有率、销,售,售成长和,获,获利能力,，,，通过优,胜,胜劣汰，,以,以达到企,业,业产品的,最,最佳组合,。,。,整顿的方,法,法有：,1、,波斯顿矩,阵,阵法,2、GE,矩,矩阵法,策略之四,： 产,品,品整顿，,轻,轻装上阵,12,波斯顿矩,阵,阵法,明星产品,：,：,市场占有,率,率高，,市场成长,率,率高,$金牛产,品,品：,市场占有,率,率高，,市场成长,率,率低,?问题产,品,品：,市场占有,率,率低，,市场成长,率,率高,狗类产品,：,：,市场占有,率,率低，,市场成长,率,率低,高,销,售,赠,长,率,低,高,市,市场占有,率,率,低,低,明星产品?问题产品,$金牛产品,狗类产品,13,高,销,售,赠,长,率,低,高,市场占有,率,率,低,$,金牛产品,狗类产品, , ,饼,干,糖,果,雪,糕,月,饼,酒,店,餐,厅,健,康,食,品,代,理,面,包,嘉顿公司,业,业务项目,整顿结果,：,：,发展,(Develop):,(建议策略),收割,(Harvest): ,放弃,(Divest):,香港嘉顿,公,公司产品,整,整顿案例,14,企业形象,识,识别系统,（,（CIS,）,）,1、企业,形,形象的三,大,大基本要, (Visual Identity),视觉识别,，年代起源于美国, (Mind Identity),理念识别,，年代始于日本MAZIDA公司, (Behavior Identity),行为识别,，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。,策略之五,：导入CI，品牌,致,致胜,15,MI,BI,VI,企业的一,颗,颗心,企业的一,支,支手,企业的一,张,张脸,16,2、企业,形,形象要素,的,的扩展,(Audio Identity),听觉识别，广告中,经,经常采用,的,的手段,(TexIdentity),文本识别，一种隐,蔽,蔽的形象,宣,宣传手段,(NetIdentity),网络识别，21世,纪,纪最有力,形,形象武器,17,3、形象,营,营销的四,大,大指标,（1）知,名,名度,（2）美,誉,誉度,高,美,誉,度,低,高,知,名,名,度,度,低,高知高美,(最佳状,态,态),高知低美,(恶劣状,低知高美,(潜力状,态,态),低知低美,(零状态),（3）指,名,名度,（4）忠,诚,诚度,连续忠诚,：,：A AA AA AAA,间断忠诚,：,：A AB AA CAA,不 忠,诚,诚：AB CD EF G,(品牌中,立,立),变化忠诚,：,：A AA ABBBBB,分散忠诚,：,：A ABBCCAA BB,补充：品,牌,牌核心价,值,值,18,策略之六,：4C组,合,合，留住,顾,顾客,4C的含,义,义：(4C与4P,是,是相关联,的,的概念),C,onsumer,(消费者),研,研究顾客,的,的购买行,为,为，,P,roduct,要符合顾,客,客的需求,。,。,C,ost,(成本),为顾,客,客提供让,渡,渡价值，,P,rice,要从顾客,的,的购买与,使,使用成本,角,角度出发,。,。,C,onvenience,(方便),为顾,客,客全过程,的,的服务，,P,lace,要方便顾,客,客的购买,和,和售后服,务,务。,C,ommunication,(沟通),进行,有,有效的沟,通,通，,P,romotion,要以沟通,的,的有效性,为,为原则。,19,4C当中,最,最重要的C是“Consumer”,Consumer,是,是指消费,者,者的需要(Needs)和,欲,欲望(Wants)，它可,以,以理解为,一,一般的顾,客,客(Customer)，,也,也可以理,解,解是客户(Client),。,。这取决,于,于市场规,模,模、赢利,状,状况、经,营,营者的经,营,营思想和,理,理念。,4C是关系营销的基础。,相关概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,Database Marketing,CRM,20,策略之七,：疏通渠道，,优,优化网络,通路决策该考,虑,虑哪些因素？,哪一种模式合,适,适自己的企业,？,？,中间商该如何,选,选择？,中间商的行为,该,该如何规范？,通路终端该如,何,何布点？如何,运,运作？,当今通路有哪,些,些变化趋势？,21,通路管理急需,解,解决的实际问,题,题,1、企业营销,部,部门应该做什,么,么？企业营销,部,部门不应该做,什,什么？如何顺,应,应社会分工、,充,充分利用社会,资,资源？,2、如何建立,的,的销售通路模,式,式、制定分销,策,策略？,3、采用直营,连,连锁？还是加,盟,盟连锁？,4、如何提高,铺,铺市率？,5、如何掌控,终,终端（让终端,主,主推自己的产,品,品）？,6、如何使终,端,端生动化？（,店,店面、货架的,布,布局与管理、POP广告与,促,促销活动的开,展,展）,22,通路管理急需,解,解决的实际问,题,题,7、如何进行,物,物流配送管理,？,？,8、如何建立,中,中间商的选择,与,与评估指标与,方,方法？,9、如何控制,渠,渠道（防治通,路,路冲突，让中,间,间商赢利）？,10、如何界,定,定营销网络的,最,最优模式（寻,找,找规模与效益,的,的平衡点，考,评,评人均销售额,）,）？,11、销售部,门,门的结构与管,理,理（集权与分,权,权）,12、销售人,员,员的管理（激,励,励、考核、晋,升,升、凝聚力的,培,培养与企业文,化,化建设等）,23,中国通路的5,大,大变化趋势,1、通路结构,从多层次,长,长渠道向扁平,方,方向变化。,2、通路运作,从中间商,操,操作到以生产,商,商为主的操作,。,。,3、通路关系,由商业,利,利益（利用,）,）关系向共,赢,赢的合作伙,伴,伴关系变化,。,。,4、通路重,心,心,由大城,市,市向地、县,下,下沉，并形,成,成深度分销,。,。,5、通路激,励,励,由短期,奖,奖励到长期,激,激励。,24,促销的含义,促销又,称,称为推销或,推,推广，它是,指,指企业采用,各,各种方式将,产,产品、服务,和,和其他信息,传,传递出去，,引,引起目标购,买,买者和大众,的,的注意和兴,趣,趣，为促使,买,买卖行为发,生,生所做的努,力,力,。,这些方式可,以,以分为,：,1、广告促销,依靠媒介传,播,播商品信息,2、,人员推销,依靠嘴巴传,播,播商品信息,3、,公关宣传,依靠活动及,媒,媒介传播形,象,象信息,4、,营业推广,依靠刺激的,活,活动传播商,品,品信息,（营业推广,也,也称为SP,战,战术),策略之八,：促销组合,，,，立体作战,25,推销组合及,其,其搭配,空军：广告,促,促销,陆军：人员,推,推销,海军：公关,宣,宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买,）,）,（个人购买,）,）,26,唤起兴趣,激发欲望,加强记忆,采取行动,Memory,Action,广告促销传,播,播过程的AIDMA公,式,式,Desire,Interest,Attention,27,广告有效传,播,播的原则：,引人注目！,野狼摩托车,爱克发相机,花园酒店系,列,列,步步高无绳,电,电话,CASE：,CASE：,28,人员推销,一个古老的,、,、但永远不,会,会,衰退的促销,方,方式,中国呼唤推,销,销大王的出,现,现,推销大王的,出,出现需要两,方,方面的条件,：,1、激励机,制,制,2、永续的,学,学习和训练,策略之九,：人员推销,，,，激励士气,29,针对消费者,（,（用户）的SP,针对中间商,的,的SP,针对业务员,的,的SP,案例,（1）,护舒宝,（2）,仟村百货,（3）,（4）,会前会,策略之十,：SP战术,，,，实效创新,30,营销与促销,策,策划及其实,施,施,如何完成一,个,个完整的策,划,划方案？,从市场的,角,角度来说，,策,策划可分为,“,“营销策划,”,”和“促销,策,策划”,营销策划,的,的要点（三,大,大块内容）,：,：,选定目标,市,市场，,对目标顾客,进,进行消费者,行,行为分析;, 对,目标市场的,进,进行竞争态,势,势分析;,就营销组合,的,的内容确定4P策略.,整合营,销,销是营销策,划,划的要求！,31,产品策略：,产品定位、,产,产品组合、,产,产品名称、,产,产品包装等,内,内容,价格策略：,新产品的,定价、老产,品,品的调价、,货,货款支付方,式,式的确定等,内,内容,分销策略：,通路模式、,中,中间商策略,、,、渠道管理,、,、物流配送,等,等内容,促销策略：,促销方式的,选,选择、时空,定,定位、执行,效,效果监测与,评,评估等内容,营销组合策,略,略,(MarketingMix),32,1.策划者,根,根据企业营,销,销目标确定,促,促销目标,2.对营销,环,环境、目标,顾,顾客、争态,势,势进行分析,、,、定位和研,究,究,3.,选,选,择,择,促,促,销,销,工,工,具,具,、,、,进,进,行,行,促,促,销,销,活,活,动,动,的,的,时,时,空,空,定,定,位,位,促,销,销,策,策,划,划,与,与,实,实,施,施,程,程,序,序,七,喜,喜,促,销,销,33,4,、,、,制,制,定,定,具,具,体,体,的,的,促,促,销,销,方,方,案,案,，,，,并,并,做,做,出,出,促,促,销,销,活,活,动,动,预,预,算,算,5,、,、,进,进,行,行,促,促,销,销,方,方,案,案,的,的,研,研,究,究,并,并,作,作,出,出,评,评,估,估,6,、,、,批,批,准,准,后,后,进,进,行,行,促,促,销,销,方,方,案,案,的,的,实,实,施,施,7,、,、,促,促,销,销,效,效,果,果,跟,跟,踪,踪,，,，,并,根,根,据,据,促,促,销,销,目,目,标,标,进,进,行,行,考,考,核,核,与,与,评,评,估,估,飞,计划,34,35,