创建品牌资产概述

山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤,-,*,-,L8.创 建 品 牌 资 产,推荐：品牌管理类,参考书,1),品牌实施要点，彼得,切维顿等著，北京大学出版社，,2005,年,3,月。,2),品牌管理,-,哈佛商业评论精粹译丛，埃里克,乔基姆塞勒等著，中国人民大学,出版社，,2001,年,10,月。,A.品牌概述,启发思维：“品牌”自测,A.你是谁？,2.别人知道你吗？,3.别人是怎样看你的？,1.你知道你是谁吗？,启发思维：周杰伦是不是品牌？,(一)知名度高,（二）消费者对其品质的认知,（三）忠实度已存在,（四）有特定的联想与个性存在,（五）已与消费者建立某种独特关系,（六）看起来，还有一段路可以走下去,图片来源：薪浪网,在现实生活中,一些人对品牌的认识存在着许多误区,品牌就是符号,品牌就是商标,品牌就是产品/服务,商标：,受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性。,品牌：,对企业来讲，必须注册商标才能建立品牌资产。,每一品牌中必须有一产品或服务,但不是每一个产品或服务都会成为品牌,产品或服务是公司提供的东西,品牌是消费者购买的东西,曾经的定义,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。,品牌是指用来识别一个（或一群）产品的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其用途在于和其它产品相区别。,DavidOgily,PhilipKotler,现代营销之父,现代广告之父,品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，品牌意味着公司的,承诺,与客户的,反应,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺,相关的,差异化的,一致的,品牌 代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处,以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估,因此，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位,吸引,增加销量,产 品,客户,卖给,品牌,定义,影响,“,产品第一”,实际上是以生产为导向的经营思想,“,客户第一”,真正的以市场为导向的经营思想,产品,定义,整合营销,常见的做法,品牌,定义,客 户,现代品牌观,整合营销,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,强势品牌永,远,远实现着自,己,己的承诺,资料来源：,PROPHET,分析,品牌的每一,接,接触点都要,履,履行承诺,资料来源：,PROPHET,分析,每位员工都,必,必须履行品,牌,牌的承诺,资,料,料,来,来,源,源,：,：,PROPHET,分,析,析,强,大,大,的,的,品,品,牌,牌,资,资,产,产,不,不,仅,仅,能,能,够,够,凸,凸,显,显,差,差,异,异,化,化,、,、,提,提,高,高,客,客,户,户,的,的,满,满,意,意,度,度,，,，,而,而,且,且,能,能,够,够,为,为,厂,厂,家,家,带,带,来,来,品,品,牌,牌,溢,溢,价,价,等,等,收,收,益,益,品,牌,牌,价,值,值,公,式,式,品,牌,牌A,品,牌,牌A,价,格,格A,产,品,品,A,和,和B,价,格,格B,品,牌,牌B,品,牌,牌B,尽,管,管,价,价,格,格,更,更,高,高,客,户,户,也,也,愿,愿,购,购,买,买,品,品,牌,牌A,其,原,原,因,因,是,是,收,收,益,益,更,更,好,好,净,值,值B,价,格,格B,感,性,性,价,价,值,值,价,值,值,价,格,格A,理,性,性,价,价,值,值,净,值,值A,主,观,观,上,上,的,的,总,价,价,值,值,主,要,要,是,是,“,品,品,牌,牌,”,”,增,值,值,如,：,：,客,客,车,车,将,将,人,人,从,从,一,一,地,地,载,载,至,至,另,另,一,一,地,地,“,实,实,收,收,价,价,值,值,“,“,“,保,保,留,留,价,价,值,值,“,实,实,收,收,价,价,值,值,“,“,“,保,保,留,留,价,价,值,值,品,牌,牌,价,值,值,公,式,式,资,料,料,来,来,源,源,：,：,罗,罗,兰,兰,贝,贝,格,格,战,战,略,略,品,品,牌,牌,管,管,理,理,研,研,究,究,小,小,组,组,账,面,面,价,价,值,值+,品,品,牌,牌,溢,溢,价,价=,股,股,票,票,市,市,值,值,资,料,料,来,来,源,源,：,：,财,财,富,富,中,中,文,文,版,版,、,、,波,波,士,士,顿,顿,分,分,析,析,知,名,名,品,品,牌,牌,的,的,价,价,值,值,通,通,常,常,超,超,乎,乎,我,我,们,们,的,的,想,想,象,象,资,料,料,来,来,源,源,：,：,星,星,巴,巴,克,克,特,特,许,许,加,加,盟,盟,手,手,册,册,你,在,在STARBUCKS,喝,喝,一,一,杯,杯,卡,卡,布,布,基,基,诺,诺,，,，,就,就,为,为,品,品,牌,牌,付,付,出,出,了,了16,元,元,品,牌,牌,虽,虽,然,然,是,是,存,存,在,在,于,于,意,意,识,识,中,中,的,的,信,信,息,息,，,，,但,但,它,它,有,有,一,一,系,系,列,列,外,外,化,化,的,的,和,和,实,实,在,在,的,的,载,载,体,体,，,，,包,包,括,括,品,品,牌,牌,名,名,称,称,、,、,标,标,识,识,、,、,包,包,装,装,风,风,格,格,、,、,产,产,品,品,品,品,质,质,等,等,资,料,料,来,来,源,源,：,：,罗,罗,兰,兰,贝,贝,格,格,战,战,略,略,品,品,牌,牌,管,管,理,理,研,研,究,究,小,小,组,组,举例：麦当劳的品牌载体,标识,营销,活动,店面,产品,商,标,标,标,识,识,联,想,想,产,品,品/,服,服,务,务,体,体,验,验,主,要,要,载,载,体,体,-,产,产,品,品/,服,服,务,务,的,的,商,商,标,标,-,技,技,术,术,标,标,号,号,与,某,某,种,种,产,产,品,品/,服,服,务,务,相,相,联,联,系,系,与,竞,竞,争,争,产,产,品,品,区,区,别,别,保,证,证,不,不,同,同,时,时,间,间,、,、,不,不,同,同,地,地,点,点,产,产,品,品/,服,服,务,务,一,一,致,致,性,性,主,要,要,载,载,体,体,-,跨,跨,业,业,务,务,群,群,的,的,共,共,用,用,品,品,牌,牌,生,活,活,方,方,式,式,自,我,我,价,价,值,值/,被,被,重,重,视,视,精,神,神,满,满,足,足,群,体,体,归,归,属,属,感,感,主,要,要,载,载,体,体,-,核,核,心,心,品,品,牌,牌-,（,（,公,公,司,司,名,名,称,称,）,）,深层次,内在,表象/外在,品,牌,牌,是,是,多,多,种,种,外,外,在,在,因,因,素,素,和,和,内,内,在,在,因,因,素,素,的,的,结,结,合,合,体,体,资,料,料,来,来,源,源,：,：,波,波,士,士,顿,顿,分,分,析,析,知,名,名,品,品,牌,牌,都,都,是,是,这,这,样,样,的,的,结,结,合,合,体,体,统,一,一,的,的,菜,菜,单,单,清,洁,洁/,质,质,量,量,快,速,速,亲,亲,切,切,的,的,服,服,务,务,便,利,利,新,鲜,鲜/,清,清,淡,淡,统,一,一,的,的,质,质,量,量,流,行,行/,能,能,负,负,担,担,得,得,起,起,易,于,于,使,使,用,用,昂,贵,贵,但,但,可,可,靠,靠,最,适,适,合,合,图,图,形,形,工,工,作,作,优,质,质/,品,品,种,种,多,多,样,样,卓,越,越,的,的,技,技,术,术,待,人,人,和,和,善,善,愉,快,快,、,、,有,有,趣,趣,的,的,体,体,验,验,家,庭,庭,氛,氛,围,围,美,国,国,传,传,统,统/,生,生,活,活,方,方,式,式,放松/,享,享受,男子气,概,概/手,足,足情谊,有趣,创新/,叛,叛逆,不拘小,节,节,创造性,与,与革新,杰出的/优秀,的,的,运动型/精力,充,充沛,自我表,现,现/时,尚,尚,兴奋的/创新,的,的/积,极,极的,内在,深层次,表象/,外,外在,资料来,源,源：波,士,士顿分,析,析,当我们,相,相约去STARBUCKS,时,时，你,怎,怎么说,？,？,你不会,说,说：“,让,让我们,去,去那个,叫,叫星巴,克,克的咖,啡,啡馆吧,”,”；,你会这,么,么说：,“,“让我,们,们去星,巴,巴克”,，,，品牌,的,的背后,已,已经不,仅,仅仅是,一,一杯咖,啡,啡了。,100%阿拉,伯,伯咖啡,豆,豆,无与伦,比,比的香,味,味,18-24秒,钟,钟准则,别致的,餐,餐具,石板地,面,面,蒸馏咖,啡,啡的声,音,音,星巴克,唱,唱片,标志/,色,色彩,家具/,设,设备,艺术品,工艺专,业,业,货真价,实,实,效率高,独具匠,心,心,注意细,节,节,艺术品,位,位,典型的,美,美式生,活,活,浪漫与,效,效率的,统,统一,心 灵,理 智,感官,当你坐,在,在STARBUCKS里时,，,，你得,到,到了什,么,么？-从,感,感性到,理,理性直,至,至心灵,的,的体验,资料来,源,源：波,士,士顿分,析,析,B.品,牌,牌资产,品牌资,产,产迄今,为,为止尚,未,未形成,统,统一的,定,定义，,存,存在着,种,种种不,同,同的概,念,念模型,财务会,计,计观点,下,下的概,念,念,基于品,牌,牌关系,的,的概念,品牌资,产,产是有,品,品牌名,字,字产品,与,与无品,牌,牌名字,产,产品产,生,生的现,金,金流量,差,差额（Shocker andWeitz，1988）,品牌资,产,产是品,牌,牌所反,映,映出来,的,的将来,收,收益的,当,当前价,值,值（Brasco，1988）,品牌资,产,产是高,于,于一般,竞,竞争者,价,价格的,附,附加值,（,（Mullen andMainz，1989）,品牌资,产,产是品,牌,牌给产,品,品或服,务,务带来,的,的现金,流,流（AlexanderBiel，1992,）,）,。,。,。,Kim,（,（1990）,认,认为品,牌,牌资产,是,是指品,牌,牌唤起,注,注意者,思,思考、,感,感受、,知,知觉、,联,联想的,特,特殊组,合,合，它,有,有影响,注,注意者,行,行为的,潜,潜在能,力,力,Aaker（1991）认,为,为品牌,资,资产是,连,连结于,品,品牌、,品,品名、,符,符号的,一,一个资,产,产与负,债,债的集,合,合，它,可,可能增,加,加或减,少,少该产,品,品或服,务,务对公,司,司和消,费,费者的,价,价值，,假,假设品,牌,牌名称,或,或符号,改,改变，,其,其所结,合,合的资,产,产和负,债,债可能,受,受影响,甚,甚至消,失,失,MarketFacts,咨,咨询公,司,司的定,义,义是：,品,品牌资,产,产是某,些,些人继,续,续购买,你,你品牌,的,的意愿,。,。,。,上述定,义,义虽然,侧,侧重点,不,不同，,但,但都表,明,明，品,牌,牌资产,具,具有三,个,个主要,特,特点：,第,第一，,品,品牌资,产,产是一,种,种无形,资,资产；,第,第二，,品,品牌资,产,产是由,品,品牌带,来,来的，,品,品牌是,一,一个公,司,司拥有,的,的很重,要,要的资,产,产；第,三,三，品,牌,牌对公,司,司的价,值,值是通,过,过品牌,对,对消费,者,者的影,响,响产生,的,的。,资料来,源,源：Interbrand,用货币,对,对品牌,资,资产进,行,行量化,，,，其结,果,果通常,超,超乎我,们,们的想,象,象,排名,品牌,品牌价值,变动幅度,1,Google,664.34亿美元,77%,2,通用电气,618.80亿美元,11%,3,微软,549.51亿美元,-11%,4,可口可乐,441.34亿美元,7%,5,中国移动,412.14亿美元,5%,6,万宝路,391.66亿美元,2%,7,沃尔玛,368.80亿美元,-2%,8,花旗集团,337.06亿美元,9%,9,IBM,335.72