某市复地天赋3号楼产品策划方案

复地天赋3号,楼,楼产品策划,书,书,项目面临的核,心,心问题,产品评估,项目开发背景,分,分析,建筑方案设计,建,建议,公共区域设计,建,建议,设备设施建议,户型设计建议,产品策划建议,基础研究,本项目定位,汇报框架,项目开发背景,分,分析,项目规划条件,开发目标,项目规划条件,项目开发背景,分,分析,总建筑面积：83670,其中：,地上建筑面积,：,：54070,地下建筑面积,：,：29600,住宅建筑面积,：,：47762,商业建筑面积,：,：6200,地下车库及设,备,备用房建筑面,积,积：29600,绿化率：30,容积率：4.24,机动停车位：,地,地上5辆，地,下,下380辆,开发目标,项目开发背景,分,分析,本项目开发应,立,立足于,“品牌塑造”,和,“相应收益”,。,土地价值的提,炼,炼,证实投资价值,的,的提升 。,高价值的土地,创,创造出,高附加价值的,产,产品,。,项目面临的核,心,心问题,项目面临的核,心,心问题,本项目3号楼,是,是否有成为“,豪,豪宅” 的可,能,能性？,从供需市场特,征,征考察：,3号楼与2号,楼,楼的关系与和,谐,谐性？,基 础,研,研,究,究,高端公寓市场,项,项目的选取与,分,分布,高端公寓市场,供,供应状况,高端公寓市场,销,销售状况与成,交,交价格,高端公寓市场,未,未来发展趋势,预,预测,高端公寓市场,项,项目的选取与,分,分布（共计23个项目）,北京房地产市,场,场单价18000元,/m,2,以上高档公寓,分,分布图,东部区域,Naga上院、北京花园、银泰中心、东方之子、九号公寓、公园大道、顺景园、维多利亚花园、皇石国际公寓、银钻公寓、昆仑公寓、US联邦公寓、华远裘马都、,新城国际3期、世界城、星河湾二期,西部区域,万城华府、缘溪堂、西城晶华、立方庭、锦官苑、融泽府、长河湾, 取证供应,量,量, 取证供应,量,量的户型配比, 截至07,年,年2月份的现,供,供应量, 现供应量,户,户型配比,高端公寓市场,供,供应状况, 取证供应,量,量,区域,项目名称,取证量,取证面积,东部区域,Naga上院,104,46577.34,顺景园,145,101917,银钻公寓,870,61642.84,北京花园,124,36101,银泰中心,260,55621.99,东方之子,77,26495.15,昆仑公寓,23,10514.63,US联邦公寓,293,60377.19,华远裘马都,650,143157.8,九号公寓,242,70368.53,公园大道,948,227952,维多利亚花园,214,39988,皇石国际公寓,166,25740,新城国际三期,492,80282.11,星河湾二期,228,88776.95,世界城,719,61219.7,合计,5555,1136732.23,西部区域,万城华府,566,173636.23,缘溪堂,300,122825,西城晶华,799,78892.08,立方庭,675,34151.92,锦官苑二期,156,24990.42,融泽府,76,20090.79,长河湾11-13楼,45,16296.59,合计,2617,470883.03,总计,8172,1607615.26,（以下数据均,来,来自北京市房,地,地产交易信息,网,网）,由上表可知，,截,截至2007,年,年2月份单价,在,在18000,元,元/以上的,北,北京市高端公,寓,寓的市场供应,量,量为8172,套,套，取证面积,接,接近161万,平,平米。,其中西部区域,的,的高端公寓项,目,目达到了2617套，取证,面,面积47万,，,，超过总量的,四,四分之一。,由于北京城市,发,发展、规划的,侧,侧重点以及土,地,地的稀缺因素,，,，导致北京高,档,档公寓市场供,应,应项目主要集,中,中在东部地区,，,，而东部地区,的,的市场竞争也,要,要大过于西部,地,地区。,区域名称,户型配比,300以下,300400,400500,500600,600以上,合计,东部区域,4574,82%,695,13%,111,2%,126,2%,49,1%,5555,西部区域,2005,76.6%,498,19.1%,58,2.2%,43,1.6%,13,0.5%,2617,合计,6579,80.5%,1193,15%,169,2.07%,169,2%,62,0.76%,8172, 取证供应,量,量的户型配比,无论是东部区,域,域还是西部区,域,域的高端公寓,市,市场，300,以下的户型,供,供应量最大，,共,共有6312,套,套，占到总供,应,应量的80,；,；,其次是300,400之,间,间的户型产品,，,，占总供应量,的,的15左右,。,。,其中西部区域,市,市场300400的产,品,品所占比例要,高,高于东部区域,，,，由此可见东,西,西部之间的主,观,观市场判断有,所,所不同。,项目名称,户型配比,300以下,300400,400500,500600,600,以上,合计,Naga上院,-,80,-,-,24,104,顺景园,28,18,28,68,3,145,银钻公寓,870,-,-,-,-,870,北京花园,124,-,-,-,-,124,银泰中心,220,24,-,16,-,260,东方之子,-,64,8,5,-,77,昆仑公寓,-,-,21,-,2,23,US联邦公寓,289,4,-,-,-,293,华远裘马都,604,46,-,-,-,650,九号公寓,152,53,29,3,5,242,公园大道,663,285,-,-,-,948,维多利亚花园,212,2,-,-,-,214,皇石国际公寓,165,-,-,1,-,166,新城国际三期,484,7,1,-,-,492,星河湾二期,92,66,24,33,13,228,世界城,671,46,-,-,2,719,合计,4574,82%,695,13%,111,2%,126,2%,49,1%,5555,东部区域各项,目,目供应量户型,配,配比,东部区域高端,市,市场中，300平米以下的,户,户型供应量最,大,大，为4574套，占东部,区,区域高端公寓,总,总体供应量的82，为东,部,部区域高端公,寓,寓的主流产品,；,；,其次,是,是300,400,平,平米,之,之间,的,的户,型,型供,应,应量,为,为695,套,套，,占,占供,应,应量,的,的13,；,；,户型,面,面积,越,越大,的,的产,品,品，,供,供应,的,的楼,盘,盘数,量,量越,少,少，,供,供应,的,的套,数,数也,有,有限,。,。,西部,区,区域,各,各项,目,目供,应,应量,户,户型,配,配比,项目名称,户型配比,300以下,300400,400500,500600,600,以上,合计,万城华府,245,321,-,-,-,566,缘溪堂,21,166,57,43,13,300,西城晶华,797,2,-,-,-,799,立方庭,675,-,-,-,-,675,锦官苑二期,156,-,-,-,-,156,融泽府,66,9,1,-,-,76,长河湾11-13楼,45,-,-,-,-,45,合计,2005,76.6%,498,19.1%,58,2.2%,43,1.6%,13,0.5%,2617,西部,区,区域,的,的高,端,端公,寓,寓产,品,品仍,然,然以300平,米,米以,下,下为,市,市场,的,的主,流,流产,品,品，,供,供应,量,量为2005,套,套，,占,占西,部,部区,域,域高,端,端公,寓,寓市,场,场总,供,供应,量,量的76.6,；,300400平,米,米之,间,间的,户,户型,供,供应,量,量也,较,较大,，,，达,到,到了498套,，,，占,西,西部,区,区域,高,高端,公,公寓,市,市场,总,总供,应,应量,的,的19.1,；,；,拥有400平,米,米以,上,上产,品,品供,应,应量,的,的项,目,目较,少,少。,截,截至07,年,年2,月,月份,的,的现,供,供应,量,量,区域,项目名称,现供应量（套）,东,部,区,域,Naga上院,85,顺景园,139,银钻公寓,785,北京花园,11,银泰中心,55,东方之子,40,昆仑公寓,20,US联邦公寓,244,华远裘马都,476,九号公寓,166,公园大道,57,维多利亚花园,114,皇石国际公寓,71,新城国际三期,419,星河湾二期,159,世界城,641,合计,3482,西,部,区,域,万城华府,121,缘溪堂,175,西城晶华,421,立方庭,111,锦官苑二期,131,融泽府,43,长河湾11-13楼,37,合计,1039,总计,4521,截至2007,年,年2,月,月底,，,，北,京,京市,单,单价,在,在18000,元,元/,平,平米,以,以上,的,的高,端,端公,寓,寓现,供,供应,量,量为4521,套,套，,占,占总,供,供应,量,量的55,；,其中,东,东部,区,区域,的,的高,端,端公,寓,寓供,应,应量,为,为3482套,，,，占,总,总现,供,供应,量,量的77,；,其中,西,西部,区,区域,的,的高,端,端公,寓,寓供,应,应量,为,为1039套,，,，占,总,总现,供,供应,量,量的23,；,东区,供,供应,量,量约,为,为西,区,区供,应,应量,的,的三,倍,倍，,东,东区,高,高端,公,公寓,的,的竞,争,争要,远,远高,于,于西,区,区。,现,现供,应,应量,户,户型,配,配比,区域名称,户型配比,300,以下,300400,400500,500600,600以上,合计,东部区域,2897,83,344,10,97,3,105,3,39,1,3482,西部区域,782,75.3,174,16.8,49,4.7,21,2,13,1.3,1039,合计,3679,81.4,518,11,146,3.23,126,3,52,1.15,4521,在4521套,现,现供,应,应量,中,中，300平,米,米以,下,下的,产,产品,数,数量,最,最多,，,，并,且,且东,部,部区,域,域约,为,为西,部,部区,域,域的3.7倍,；,；,西部,区,区域,仍,仍然,在,在300,以,以上,的,的大,户,户型,产,产品,供,供应,比,比例,上,上要,略,略高,于,于东,部,部区,域,域，,但,但实,际,际供,应,应套,数,数仅,为,为东,部,部的,一,一半,。,。,项目名称,户型配比,300以下,300400,400500,500600,600,以上,合计,Naga上院,-,66,-,-,19,85,顺景园,26,18,28,64,3,139,银钻公寓,785,-,-,-,-,785,北京花园,11,-,-,-,-,11,银泰中心,21,20,-,14,-,55,东方之子,-,32,7,1,-,40,昆仑公寓,-,-,18,-,2,20,US联邦公寓,240,4,-,-,-,244,华远裘马都,430,46,-,-,-,476,九号公寓,85,48,26,3,4,166,公园大道,33,24,-,-,-,57,维多利亚花园,112,2,-,-,-,114,皇石国际公寓,71,-,-,-,-,71,新城国际三期,411,7,1,-,-,419,星河湾二期,71,39,17,23,9,159,世界城,601,38,-,-,2,641,合计,2897,83%,344,10%,97,3%,105,3%,39,1%,3482,东部,区,区域,各,各项,目,目现,供,供应,量,量户,型,型配,比,比,东部,区,区域3482,套,套的,高,高端,公,公寓,中,中，300平,米,米以,下,下的,产,产品,现,现供,应,应量,为,为2897套,，,，占,东,东部,区,区域,全,全部,现,现供,应,应量,的,的83,；,；,300400平,米,米之,间,间的,产,产品,现,现供,应,应量,为,为344,套,套，,占,占东,部,部区,域,域全,部,部现,供,供应,量,量的10,；,400平,米,米以,上,上的,产,产品,现,现供,应,应量,所,所占,比,比例,较,较少,。,。,西部,区,区域,各,各项,目,目现,供,供应,量,量户,型,型配,比,比,项目名称,户型配比,300以下,300400,400500,500600,600,以上,合计,万城华府,40,81,-,-,-,121,缘溪堂,8,85,48,21,13,175,西城晶华,419,2,-,-,-,421,立方庭,111,-,-,-,-,111,锦官苑二期,131,-,-,-,-,131,融泽府,36,6,1,-,-,43,长河湾11-13楼,37,-,-,-,-,37,合计,782,75.26%,174,16.75%,49,4.72%,21,2.02%,13,1.25%,1039,西部,区,区域1039,套,套高,端,端公,寓,寓中,，,，300,平,平米,以,以下,的,的产,品,品现,供,供应,量,量为782套,，,，占,西,西部,区,区域,全,全部,现,现供,应,应量,的,的75.26,；,300400平,米,米之,间,间的,产,产品,现,现供,应,应量,为,为174,套,套，,所,所占,比,比例,为,为16.75,；,400平,米,米以,上,上的,产,产品,现,现供,应,应量,较,较少,。,。,整体,销,销售,状,状况,（,（截,至,至07年2月,份,份的,销,销售,状,状况,）,）,06,年,年1,月,月07,年,年2,月,月各,项,项目,已,已成,交,交产,品,品的,户,户型,配,配比,价格分析, 西部,区,区域总价,分,分析（已,售,售产品总,价,价）, 西部,区,区域07,年,年2月份,当,当月的成,交,交均价, 月均,销,销售和月,均,均回款,高端公寓,市,市场销售,状,状况与成,交,交价格,整体销售,状,状况（截,至,至07年2月份的,销,销售状况,）,）,项目名称,供应量,销售量,销售率,300,以下,300400,400500,500600,600,以上,取证,售出,比率,取证,售出,比率,取证,售出,比率,取证,售出,比率,取证,售出,比率,东部,5555,2073,37%,4574,1677,37,%,695,351,50,%,111,14,13,%,126,21,17,%,49,10,21,%,西部,2617,1578,60%,2005,1223,67,%,498,324,65,58,9,16,%,43,22,51,%,13,-,-,合计,8172,3651,45%,6579,2900,44%,1193,675,57%,169,23,14%,169,43,25%,62,10,17%,在总体3651套,的,的销售量,中,中，300400平米之,间,间的产品,销,销售率最,高,高，达到,了,了57,；,；,300平,米,米以下的,户,户型产品,销,销售率位,居,居其次，,为,为44,；,；,400500平,米,米之间的,户,户型销售,率,率最低，,为,为14,；,；,500600平,米,米之间的,户,户型销售,率,率较400500平米的,产,产品销售,率,率相比有,较,较大提升,，,，达到了25；,600平,米,米以上的,户,户型产品,销,销售率为17，,高,高于400500平米之,间,间的户型,销,销售率。, 06,年,年1月07年2,月,月各项目,已,已成交产,品,品的户型,配,配比,开盘时间,项目名称,供应量,销售量,销售率,300,以下,300400,400500,500600,600以上,取证,售出,取证,售出,取证,售出,取证,售出,取证,售出,03.6,公园大道,948,891,94%,663,630,285,261,03.9,东方之子,77,37,48%,64,32,8,1,5,4,04.9,顺景园,145,6,4%,28,2,18,-,28,-,68,4,3,-,05.3,北京花园,124,113,91%,124,113,05.9,维多利亚花园,214,100,47%,212,100,2,-,05.9,皇石国际,166,95,57%,165,94,1,1,05.10,银泰中心,260,205,79%,220,199,24,4,16,2,05.11,Naga上院,104,19,18%,80,14,24,5,05.12,九号公寓,242,76,31%,152,67,53,5,29,3,3,-,5,1,06.05,银钻公寓,870,85,10%,870,85,06.07,US联邦公寓,293,49,17%,289,49,4,-,06.08,昆仑公寓,23,3,13%,21,3,2,-,06.09,华远裘马都,650,174,27%,604,174,46,-,06.10,新城国际三期,492,73,15%,484,73,7,-,1,-,06.12,星河湾二期,228,69,30%,92,21,66,27,24,7,33,10,13,4,07.01,世界城,719,78,11%,671,70,46,8,2,-,合计,5555,2073,37%,4574,1677,695,351,111,14,126,21,49,10,37%,50%,13%,17%,21%,东部高端,公,公寓市场,各,各项目已,成,成交产品,的,的户型配,比,比,东部高端,公,公寓市场300400平,米,米之间的,户,户型产品,销,销售状况,最,最佳，销,售,售率达到,了,了50,。,。,300平,米,米以下的,户,户型产品,销,销售率其,次,次，为37，与,东,东部区域,整,整体的销,售,售率持平,。,。东部区,域,域供应量,最,最大的为300,平,平米以下,的,的产品，,但,但销售率,最,最佳的是300400平,米,米之间的,中,中等户型,产,产品。,600平,米,米以上的,户,户型产品,销,销售状况,也,也较为良,好,好，销售,率,率为21,；由此,说,说明600平米以,上,上的超大,面,面积户型,产,产品也存,在,在一定的,市,市场需求,，,，呈现出,顶,顶级分化,的,的市场表,现,现。,西部高端,公,公寓市场,各,各项目已,成,成交产品,的,的户型配,比,比,开盘时间,项目名称,供应量,销售量,销售率,300,以下,300400,400500,500600,600以上,取证,售出,取证,售出,取证,售出,取证,售出,取证,取证,04.08,万城华府,566,445,79%,245,205,321,240,05.10,缘溪堂,300,125,42%,21,13,166,81,57,9,43,22,13,-,06.07,西城晶华,799,378,47%,797,378,2,-,06.09,立方庭,675,564,84%,675,564,06.07,长河湾11-13楼,45,8,18%,45,8,06.08,锦官苑,156,25,16%,156,25,06.11,融泽府,76,33,43%,66,30,9,3,1,-,合计,2617,1578,60%,2005,1223,498,324,58,9,43,22,13,-,67%,65%,16%,51%,西部区域,高,高端公寓300平,米,米以下的,户,户型产品,和,和300,400,平,平米之间,的,的户型产,品,品销售率,基,基本持平,，,，分别为67和65；,500600平,米,米之间的,户,户型产品,仅,仅有缘溪,堂,堂存在供,应,应，销售,率,率也较理,想,想，达到,了,了51,；,；,由此说明,西,西部高端,公,公寓市场400平,米,米以下的,中,中小户型,产,产品和500600平米,之,之间的大,户,户型产品,是,是市场接,受,受度较高,的,的产品。,价格分析, 西部,区,区域总价,分,分析（已,售,售产品总,价,价）,项目名称,300,以下,300400,400500,500600,600,以上,万城华府,460-550万,565-740万,缘溪堂,590-600万,620-800万,810-980万,1030-1190万,1240-1920万,西城晶华,110-600万,620-630万,长河湾11-13楼,500-730万,锦官苑,230-500万,立方庭,80-180万,融泽府,435-570万,610-710万,800万左右,西部区域,高,高端公寓,市,市场300平米以,下,下的户型,产,产品最低,总,总价为80万元，,最,最高总价,为,为730,万,万元，大,部,部分的总,价,价范围集,中,中在400600万元之,间,间。,价格分析, 西部,区,区域07,年,年2月份,当,当月的成,交,交均价,西部区域07年2,月,月当月成,交,交均价最,高,高的为长,河,河湾11,13栋,楼,楼，为25852,元,元/平米,；,；,成交均价,最,最低的为,万,万城华府,，,，为18596元/平米。,区域,项目名称,开盘时间,销售周期,成交均价,西部,区域,万城华府,04.08,30月,18596元,缘溪堂,05.10,18月,20205元,西城晶华,06.07,7月,20371元,长河湾11-13楼,06.07,7月,25852元,锦官苑,06.08,6月,20659元,立方庭,06.09,5月,24388元,融泽府,06.11,3月,19735元,价格分析,月均销,售,售和月均,回,回款,区域,项目名称,开盘时间,销售周期,月均销售套数（套）,月均回款（万元）,东部,公园大道,03.06,44月,20.3,5706.5,东方之子,03.09,41月,0.9,顺景园,04.09,29月,0.2,274.7,北京花园,05.03,23月,4.9,1875,维多利亚花园,05.09,17月,5.9,1856.4,皇石国际公寓,05.09,17月,5.6,1453.6,银泰中心,05.10,16月,12.8,9909.6,NAGA上院,05.11,15月,1.3,1255.3,九号公寓,05.12,14月,5.4,2284.2,银钻公寓,06.05,9月,9.4,1131.9,US联邦公寓,06.07,7月,7,2660.6,昆仑公寓,06.08,6月,0.5,1381.7,华远裘马都,06.09,5月,34.8,8533,新城国际三期,06.10,4月,18.3,7319.8,星河湾二期,06.12,3月,23,24846,世界城,07.01,2月,39,9434,西部,万城华府,04.08,30月,14.8,7283.2,缘溪堂,05.10,18月,6.9,5320.9,西城晶华,06.07,7月,54,15937.9,长河湾11-13楼,06.07,7月,1.1,633.3,锦官苑,06.08,6月,4.2,1135.5,立方庭,06.09,5月,112.8,13220.6,融泽府,06.11,3月,11,5461.7,东部区域,月,月均销售,套,套数最好,的,的是世界,城,城，月均,销,销售套数39套，,月,月均回款,最,最好的是,星,星河湾二,期,期，月均,回,回款额达,到,到24846万元,；,；,西部区域,月,月均销售,套,套数最好,的,的是立方,庭,庭，月均,销,销售套数,为,为112.8套，,月,月均回款,最,最好的是,西,西城晶华,，,，月均回,款,款额达到15937.9万,元,元。, 2007年北,京,京高端市,场,场预计供,应,应量, 西部,区,区域供需,发,发展趋势, 重点,关,关注2007年新,开,开盘千万,级,级项目, 未来,发,发展趋势,高端公寓,市,市场未来,发,发展趋势,预,预测, 2007年北,京,京高端市,场,场预计供,应,应量,项目名称,06年剩余供应量,07年预计新增供应量,07年预计供应量,公园大道,84,-,84,东方之子,40,-,40,顺景园,139,-,139,北京花园,28,-,28,维多利亚花园,126,-,126,皇石国际,71,-,71,银泰中心,60,-,60,NAGA上院,92,-,92,九号公寓,175,-,175,银钻公寓,800,-,800,US联邦公寓,262,-,262,昆仑公寓,20,-,20,华远裘马都,518,-,518,新城国际三期,452,-,452,星河湾二期,191,-,191,万城华府,131,132,263,缘溪堂,192,-,192,西城晶华,473,75,548,立方庭,157,-,157,融泽府,55,69,124,锦官苑二期,291,-,291,长河湾11-13楼,106,-,106,世界城,719,-,719,天安国汇,216,216,光华国际,-,272,272,合计,5465,582,6047, 西部,区,区域供需,发,发展趋势,根据调研,，,，西部项,目,目已知西,城,城晶华还,有,有179,套,套的供应,量,量、万城,华,华府还有132套,的,的供应量,、,、天安国,汇,汇有216套的供,应,应量、御,园,园预计有67套的,供,供应量、,缘,缘溪堂预,计,计还有100套的,供,供应量，,由,由此，仅,西,西部区域,单,单价在2,万,万元/平,米,米以上的,高,高端产品,未,未来已知,的,的还有累,计,计至少694套的,供,供应量。, 重点,关,关注2007年新,开,开盘千万,级,级项目,财富中心,二,二期：,预计此项,目,目2007年将会,推,推出公寓,产,产品，但,现,现在针对,此,此项目的,资,资料较少,，,，今后将,会,会重点关,注,注。,盈科中心,二,二期：,该地块土,地,地面积为14123平方米,，,，规划建,筑,筑面积46300,平,平方米。,首都花园,（,（巴黎城,）,）：,首都花园,原,原规划总,建,建筑面积59.34万平方,米,米，其中,地,地上建筑,面,面积41.2万平,米,米，公寓,建,建筑面积15.5,万,万平方米,，,，写字楼13万平,方,方米，酒,店,店及酒店,式,式公寓7,万,万平方米,，,，商业9.87万,平,平方米。,但,但,中国接,手,手后，根,据,据此开发,商,商以往的,开,开发策略,，,，此项目,的,的最终规,划,划有可能,会,会有很大,的,的改动，,今,今后将重,点,点关注。,耀辉国际,城,城：,规划建筑,面,面积接近10万平,米,米，2007年预,计,计将推出100套,千,千万级豪,宅,宅。,御园：,规划建筑,面,面积为30万平方,米,米，2007年预,计,计将推出1期产品,，,，大约55套左右,的,的千万级,豪,豪宅。,瑞城中心,：瑞城中,心,心占地面,积,积32900平方,米,米，总建,筑,筑面积256000平方米,，,，由国际,性,性贵族式,酒,酒店、5A级智能,化,化写字楼,及,及两栋高,档,档外销公,寓,寓组成。, 未来,发,发展趋势,影响房价,的,的因素很,多,多，除供,需,需关系外,，,，主要的,还,还有政策,走,走势、城,市,市规划、,城,城市经济,水,水平、居,民,民购买力,水,水平等因,素,素。,无论全,国,国还是,北,北京，,宏,宏观经,济,济都处,在,在平稳,上,上升阶,段,段。而,对,对高端,公,公寓的,需,需求群,体,体都在,不,不断上,升,升。从,北,北京的,城,城市规,划,划来看,，,，目前,可,可供开,发,发高端,公,公寓的,用,用地在,逐,逐步减,少,少。但,是,是，受,今,今年宏,观,观调控,和,和2008年,“,“奥运,年,年”的,影,影响，2007年将,出,出现高,端,端公寓,集,集中放,量,量的供,应,应高峰,。,。,实际上,，,，对高,端,端公寓,价,价格影,响,响最大,的,的是政,策,策走势,，,，目前,的,的政策,并,并没有,深,深度触,及,及高端,公,公寓市,场,场，形,成,成不利,影,影响的,政,政策。,因此我,们,们认为,：,：,07年,的,的高端,公,公寓市,场,场情况,应,应当是,风,风险与,机,机会并,存,存：如,果,果政府,不,不针对,高,高端公,寓,寓再出,台,台新的,政,政策，,未,未来高,端,端公寓,的,的价格,依,依然会,保,保持较,快,快地上,涨,涨；但,是,是现有,政,政策的,效,效果显,现,现，有,可,可能导,致,致销售,率,率的下,滑,滑，风,险,险有可,能,能加大,。,。对于,北,北京高,端,端项目,的,的发展,应,应保持,谨,谨慎的,乐,乐观。,基础研,究,究结论,2007年北,京,京高端,公,公寓市,场,场整体,的,的供应,量,量较大,，,，并且,随,随着价,格,格的不,断,断上涨,与,与产品,品,品质的,提,提高，,北,北京千,万,万豪宅,的,的时代,已,已经来,临,临。,在现有,高,高端市,场,场上的,供,供应产,品,品，以300,平,平米以,下,下的户,型,型为主,流,流产品,；,；其次,是,是300400平,米,米之间,的,的户型,。,。,销售情,况,况方面,：,：300400平,米,米的中,等,等户型,销,销售反,馈,馈情况,最,最好，,销,销售率,最,最高；,其,其次是300,平,平米以,下,下的较,为,为保守,的,的小户,型,型产品,；,；销售,情,情况最,差,差的为400,500平米,的,的户型,销,销售；500,平,平米以,上,上的户,型,型供应,量,量较少,，,，产品,较,较为个,性,性化，,也,也存在,一,一定的,市,市场需,求,求。,在销售,价,价格方,面,面：300平,米,米以下,的,的户型,产,产品由,于,于面积,相,相差较,大,大，因,此,此各项,目,目的总,价,价区间,相,相差也,较,较大，,反,反馈到,单,单价上,西,西部区,域,域22000,元,元/平,米,米左右,，,，面积,不,不超过300,平,平米的,产,产品较,为,为热销,；,；300400平,米,米之间,的,的户型,，,，总价,范,范围控,制,制在800万,元,元左右,的,的产品,市,市场接,受,受度较,强,强；400平,米,米以上,的,的户型,由,由于西,部,部供应,量,量较少,，,，因此,个,个别项,目,目仅作,为,为参考,。,。,本,项,项,目,目,定,定,位,位,土地价,值,值,市场定,位,位,产品定,位,位,客群定,位,位,价值定,位,位,先从土,地,地的价,值,值对复,地,地天赋,进,进行认,知,知,土地价,值,值,本项目,定,定位,“第一,是,是地段,、,、第二,是,是地段,、,、第三,还,还是地,段,段。”,李,嘉,嘉诚,地段直,接,接反映,土,土地价,值,值，,那么本,案,案的土,地,地价值,究,究竟如,何,何呢？,紫禁城,、,、古代,皇,皇家园,林,林,皇 气,永久的,两千多,年,年悠久,历,历史见,证,证，历,代,代皇帝,权,权威的,象,象征，,凝,凝聚了,深,深厚皇,家,家贵气,和,和历史,文,文化底,蕴,蕴,人民大,会,会堂,长安街,中南海,政 气,权威的,中共中,央,央、全,国,国人大,常,常委会,、,、国务,院,院、全,国,国政协,等,等国家,首,首脑机,关,关及50余家,中,中央部,委,委所在,地,地，,是全国,政,政治中,心,心的重,要,要载体。,金融街,财 气,聚集的,2005年2,月,月7日,，,，北京,市,市发改,委,委、财,政,政局、,地,地税局,和,和人事,局,局联合,发,发布,关于,促,促进首,都,都金融,产,产业的,意,意见,，这被,视,视为北,京,京市将,建,建设金,融,融中心,、,、大力,吸,吸引金,融,融机构,入,入驻的,明,明确信,号,号。,这个信,号,号的出,台,台将可,能,能使不,少,少在外,地,地注册,的,的金融,机,机构迁,址,址北京,金,金融街,。,。,西单商,业,业街,旺 气,成熟的,西单商,业,业街位,于,于北京,城,城市的,几,几何中,心,心位置,。,。,北京历,史,史最悠,久,久的三,大,大商圈,之,之一，,现,现已发,展,展为现,代,代化商,业,业中心.,中国会,贵 气,古典的,北京中,国,国会之,所,所以在,私,私人俱,乐,乐部中,独,独树一,帜,帜，尤,其,其能吸,引,引很多,国,国外公,司,司和国,外,外人士,的,的青睐,，,，就在,于,于它,特有的,中,中国历,史,史感和,文,文化味,儿,儿，而,这,这种格,调,调并不,是,是仿造,复,复制出,来,来的。,三十一,中,中、教,育,育资源,文 气,三十一,中,中，其,前,前身崇,德,德中学,始,始建1991,年,年。这,里,里诞生,了,了10,位,位中科,院,院院士,和,和众多,知,知名的,艺,艺术大,师,师。西,城,城区拥,有,有诸多,知,知名中,、,、小学,校,校，教,育,育资源,丰,丰富。,聚集的,国家大剧院,中山音乐堂,北京音乐厅,雅 气,散发的,政气,财气,旺气,贵气,雅 气,文气,皇气,复 地 天 赋,的,天 赋,豪 宅,的,天 赋,核心,价值,由此，通过对,复,复地天赋土地,价,价值的深刻认,知,知，我们才能,更,更加准确地在,已,已有的市场研,究,究的基础上，,对,对复地天赋进,行,行项目定位！,市场定位,本项目定位,市场定位是指,依,依据项目核心,价,价值分析和市,场,场结构特征，,明,明确项目的档,次,次和市场竞争,中,中的角色！,从项目的土地,价,价值来看，复,地,地天赋作为距,离,离天安门与中,南,南海最近的高,层,层住宅，在市,场,场竞争中具有,显,显著的稀缺性,，,，这种土地价,值,值是超乎一般,土,土地评估值的,。,。因此，我们,认,认为复地天赋,应,应该与市场上,的,的普通高端公,寓,寓始终保持等,级,级的距离，领,航,航于西部区域,的,的高端公寓市,场,场。,由此，复地天,赋,赋的市场定位,为,为：,领航西部区域,，,，占据极度稀,缺,缺资源的顶级,公,公寓。,产品定位,本项目定位,产品定位是指,依,依据项目的市,场,场定位，确定,产,产品的设计方,案,案，从而提升,产,产品的属性！,由此，复地天,赋,赋的产品定位,为,为：,在具备深厚历,史,史文化底蕴的,土,土地上崛起的,一,一座拥有奢华,尺,尺度，,为财富阶层身,份,份标签的现代,建,建筑。,客群定位,本项目定位,客群定位是指,依,依据项目市场,定,定位和产品定,位,位、从众多类,型,型的客群中分,离,离出未来重点,针,针对的主力客,群,群。,企业主阶层,非凡,阶层,中坚阶层,金领阶层,蓝领阶层,白领阶层,富人阶层分为,：,：,看得见的顶层,（,（财贵阶层）,：,：他们是公众,人,人物，曝光率,高,高，个性张扬,。,。,看不见的顶层,（,（权贵阶层）,：,：他们身份上,讳,讳莫如深，生,活,活上深居简出,，,，不爱抛,投露面，越隐,蔽,蔽越好。,复地天赋,主要,目标客层,本案的客群定,位,位：,本案,第一级辐射区,西长安街、金,融,融街及周边地,区,区,第二级辐射区,西城区及北京,西,西部地区,第三级辐射区,北京市各成熟,商,商圈,本案的客群来,源,源：,西部为主战场,东部为次战场,立足于北京市,辐射于全中国,第四级辐射区,大中国区（外,埠,埠地区及涉外,客,客户）,本案的客群个,性,性特征：,拜忙碌者：,在金融街,工,工作，惜时如,金,金、需要就近,居,居住的财富阶,层,层；,拜景观者：,对城市稀,缺,缺景观资源具,有,有高度占有欲,的,的财富阶层；,拜文化者：,对地域文,化,化具有归属感,，,，对传统京城,文,文化有欣赏力,的,的财富阶层；,拜政治者：,对政治高,度,度敏感，具有,“,“由富转贵”,心,心理需求的财,富,富阶层；,拜社交者：,政治交往,和,和商务交往频,繁,繁，具有“寻,找,找圈层归属”,的,的财富阶层。,价值定位,本项目定位,价值定位是指,依,依据项目所具,备,备的特征，,通过区域价值/综合评比的,价,价值进行综合,考,考虑,，推导出的具,有,有市场竞争力,的,的项目价值区,间,间。,由于某些个案,属,属于非常规定,位,位或因项目经,营,营属性所致，,售,售价高于该区,域,域市场售价平,均,均水平，不具,有,有可比性，因,此,此不列为本项,目,目价格定位参,照,照样本；,项目名称,现售价,环线位置,西城晶华,25500,2环内,华荣公寓,21000,2环内,缘溪堂,24000,2-3环,锦官苑,19800,2-3环,融泽府,20000,2-3环,长河湾11-13楼,26500,2-3环,立方庭,25500,3-4环,万城华府,27000,3-4环,项目名称,现售价,环线位置,NAGA上院,38800,2环内,国瑞城,25000,2环内,银钻公寓,23000,2-3环,银泰中心,45000,2-3环,昆仑公寓,65665,2-3环,新城国际三期,30000,2-3环,世界城,27000,2-3环,公园大道,22000,3-4环,东方之子,25000,3-4环,顺景园,24500,3-4环,北京花园,25000,3-4环,维多利亚花园,21000,3-4环,皇石国际公寓,21000,3-4环,九号公寓,23000,3-4环,US联邦公寓,23000,3-4环,华远裘马都,19500,3-4环,星河湾二期,31000,4-5环,东部区域高档,住,住宅市场价格,情,情况,西部区域高档,住,住宅市场价格,情,情况,东部区域环线,区,区域价格情况,西部区域环线,区,区域价格情况,项目名称,阶段,售价,环线,位置,区域,价格,NAGA上院,38800,2环内,31900,涨幅19.63%,国瑞城,25000,2环内,银钻公寓,23000,2-3环,26667,涨幅,17.65%,新城国际三期,30000,2-3环,世界城,27000,2-3环,公园大道,22000,3-4环,22667,东方之子,25000,3-4环,顺景园,24500,3-4环,北京花园,25000,3-4环,维多利亚花园,21000,3-4环,皇石国际公寓,21000,3-4环,九号公寓,23000,3-4环,US联邦公寓,23000,3-4环,华远裘马都,19500,3-4环,项目名称,现阶段,售价,环线,位置,区域,价格,华荣公寓,21000,2环内,23250,涨幅2.99%,西城晶华,25500,2环内,缘溪堂,24000,2-3环,22575,锦官苑,19800,2-3环,融泽府,20000,2-3环,长河湾11-13楼,26500,2-3环,二环,三环,四环,二环,三环,四环,递增17.65,递增2.99,递增19.63,综合考虑,31400元/,东部区域,西部区域,区域,区域价格,涨幅比,区域价格,涨幅比,3-4环,22667,2-3环,26667,17.65%,22575,2环内,31900,19.63%,23250,2.99%,核心区域,38861,21.82%,23945,2.99%,核心区域加权价值,31400,区域价值推导,项目名称,景观,精装标准,户型,会所,建筑形态,综合修正系数,销售价格,修正价格,权重,0.25,0.25,0.20,0.20,0.10,1.0000,NAGA上院,1.00,1.10,1.05,1.10,1.00,1.0550,38800,40934,国瑞城,0.95,1.10,0.95,0.95,1.00,0.9925,25000,24813,银钻公寓,1.00,1.00,0.90,1.00,1.00,0.9800,23000,22540,新城国际三期,0.95,0.95,0.90,1.15,1.05,0.9900,30000,29700,世界城,0.95,1.00,0.90,1.05,1.00,0.9775,27000,26393,公园大道,1.00,0.95,0.95,1.10,1.00,0.9975,22000,21945,东方之子,0.95,0.95,1.05,1.05,1.15,1.0100,25000,25250,顺景园,0.95,1.00,1.10,1.10,1.10,1.0375,24500,25419,北京花园,0.95,0.95,0.90,1.05,1.10,0.9750,25000,24375,维多利亚花园公寓,1.00,1.10,0.90,1.05,1.05,1.0200,21000,21420,九号公寓,1.00,1.05,0.95,1.10,1.05,1.0275,23000,23633,US联邦公寓,0.95,1.00,0.90,1.05,1.05,0.9825,23000,22598,华远裘马都,0.95,0.95,1.00,1.15,1.05,1.0100,19500,19695,西城晶华苑,0.95,0.95,1.00,1.05,1.00,0.9850,25500,25118,金融街华荣公寓,0.95,0.95,1.00,1.00,1.00,0.9750,21000,20475,缘溪堂,1.00,1.10,1.05,1.05,1.05,1.0500,24000,25200,锦官苑,0.95,0.95,0.90,1.05,1.00,0.9650,19800,19107,融泽府,0.95,1.00,1.00,1.00,1.05,0.9925,20000,19850,长河湾11-13楼,0.95,0.95,0.90,1.10,1.10,0.9850,26500,26103,复地天赋,1,1,1,1,1,24451,市场可比项目,综,综合评比,3#楼精装修,后,后的价值定位,为,为28000,元,元/,通过区域价格,推,推导测算得出,本项目所处,核,核心区域的区,域,域价值为31400元/,；,；,通过市场可比,项,项目综合评比,，,，测算得出本,项,项目的价值为24450元/；,通过区域价值/综合评比的,价,价值进行综合,考,考虑，因此得,出,出,注明：,此推导价格为,复,复地天赋3号,楼,楼的当前价值,评,评估，即现价,；,；考虑到相关,附,附加值的再提,升,升，以及随着,高,高端市场整体,的,的发展，未来,将,将有价值上涨,空,空间，复地天,赋,赋的价格也将,产,产生动态的递,增,增趋势。,产品策划建议,建筑方案设计,建,建议,户型设计建议,公共区域设计,建,建议,设备设施建议,产品策划建议,建筑方案设计,建,建议,建筑风格倾向,性,性,建筑平面设计,单体结构处理,建筑细节处理,标准层与非标,准,准层定位,产品策划建议,建筑方案设计,建,建议,建筑风格倾向,性,性, 当前的豪,宅,宅公寓建筑风,格,格大多以欧陆,和,和现代风格为,主,主，并且豪宅,买,买家对于这类,建,建筑风格是完,全,全接受的。,因此3号楼应,抓,抓住主流风格,的,的同时结合地,域,域特征进行建,筑,筑风格设计。, 由于2号,楼,楼的风格已经,基,基本确定，因,此,此从小区整体,考,考虑，,建议3号楼的,风,风格与之对应,，,，以现代风格,为,为主,在细节,上,上加入中式元,素,素进行差异性,处,处理，, 使3号楼,成,成为区域内的,住,住宅极品和长,安,安街上的视觉,亮,亮点，同时区,别,别于周围的公,建,建项目，现代,中,中透露着庄重,，,，具备充分的,视,视觉感染力，,达,达到目标客群,对,对豪宅的价值,衡,衡量标准。,产品策划建议,建筑方案设计,建,建议,建筑平面设计, 保证豪宅,买,买家的居住舒,适,适度，以此为,原,原则确定合理,的,的单位面积和,功,功能区面积，,不,不应为了追求,居,居室的数量而,侵,侵占整体居住,的,的舒适尺度空,间,间。,为,为,了,了,提,提,高,高,整,整,体,体,居,居,住,住,品,品,质,质,感,感,，,，,可,可,适,适,当,当,降,降,低,低,套,套,内,内,使,使,用,用,率,率,，,，,扩,扩,大,大,公,公,共,共,空,空,间,间,的,的,尺,尺,度,度,，,，,强,强,调,调,整,整,体,体,的,的,奢,奢,华,华,感,感,，,，,如,如,电,电,梯,梯,厅,厅,、,、,公,公,共,共,大,大,堂,堂,和,和,公,公,共,共,走,走,廊,廊,等,等,。,。,产,品,品,策,策,划,划,建,建,议,议,建,筑,筑,方,方,案,案,设,设,计,计,建,建,议,议,单,体,体,结,结,构,构,处,处,理,理,在,实,实,际,际,销,销,售,售,当,当,中,中,，,，,各,各,种,种,情,情,况,况,都,都,有,有,可,可,能,能,发,发,生,生,，,，,为,为,了,了,使,使,客,客,户,户,有,有,更,更,大,大,的,的,挑,挑,选,选,余,余,地,地,，,，,减,减,少,少,居,居,室,室,多,多,少,少,之,之,间,间,的,的,矛,矛,盾,盾,，,，,建,建,议,议,在,在,结,结,构,构,处,处,理,理,上,上,可,可,以,以,满,满,足,足,未,未,来,来,客,客,户,户,的,的,不,不,同,同,需,需,求,求,，,，,如,如,：,：,通,通,过,过,套,套,内,内,户,户,型,型,的,的,更,更,改,改,，,，,甚,甚,至,至,多,多,套,套,之,之,间,间,进,进,行,行,拆,拆,分,分,或,或,组,组,合,合,的,的,办,办,法,法,等,等,，,，,以,以,此,此,促,促,进,进,项,项,目,目,的,的,顺,顺,利,利,销,销,售,售,。,。,由,于,于3,号,号,楼,楼,的,的,豪,豪,宅,宅,定,定,位,位,，,，,因,因,此,此,建,议,议,减,减,少,少,一,一,层,层,以,以,提,提,高,高,每,每,层,层,的,的,层,层,高,高,，,，,从,从,而,而,七,七,层,层,以,以,上,上,增,增,加,加,空,空,间,间,尺,尺,度,度,感,感,和,和,居,居,住,住,的,的,舒,舒,适,适,度,度,。,由,由,此,此,减,减,少,少,的,的,销,销,售,售,面,面,积,积,将,将,通,通,过,过,阳,阳,台,台,和,和,飘,飘,窗,窗,的,的,面,面,积,积,进,进,行,行,平,平,衡,衡,。,。,产,品,品,策,策,划,划,建,建,议,议,建,筑,筑,方,方,案,案,设,设,计,计,建,建,议,议,建,筑,筑,细,细,节,节,处,处,理,理,立,面,面,造,造,型,型,可,可,通,通,过,过,阳,阳,台,台,、,、,窗,窗,户,户,等,等,，,，,使,使,简,简,约,约,的,的,立,立,面,面,同,同,样,样,有,有,好,好,的,的,光,光,影,影,效,效,果,果,。,。,主,阳,阳,台,台,可,可,与,与,建,建,筑,筑,立,立,面,面,相,相,结,结,合,合,，,，,以,以,此,此,达,达,到,到,规,规,整,整,统,统,一,一,的,的,效,效,果,果,。,。,产,品,品,策,策,划,划,建,建,议,议,建,筑,筑,方,方,案,案,设,设,计,计,建,建,议,议,标,准,准,层,层,与,与,非,非,标,标,准,准,层,层,定,定,位,位,依,据,据3,号,号,楼