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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,1：1：1之后.,金龙鱼调和油,食用油鲁花时代如何形成？,价格作为一种推动力的重要性往往被高估。,汤姆彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。,领导者如何树立行业标杆摘自通行广告界的九本护照,目录：,第一章：食用油的竞争概况,第二章：鲁花品牌的提升策略,第三章:鲁花花生油的领导者策略,第一章：食用油的竞争概况,一：食用油行业的竞争层次,二：金龙鱼的：概念竞争,食用油三大主要品类：花生油、调和油、色拉油。,三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。,花生油,调和油,色拉油,销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。,面对对象：低端用户。,处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。,主要代表品牌：鲁花,面对对象：高端用户。,处于竞争的中间层次。,主要代表品牌：金龙鱼。,面对对象：中端用户。,食用油行业三大品类格局,一：食用油行业的竞争层次,产品,功效,品牌,二：金龙鱼的：概念竞争,产品作为核心：,找到使新的产品利益点居民膳食脂肪酸DRI标准。,功效利益点：,更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。,企业与行业双权威：,国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。,1：1：1对行业的影响：,一、利用行业升级带动调和油市场,1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。,二、打击“香”抢夺花生油市场,针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。,三、制造混乱争取色拉油市场,针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。,第二章：鲁花品牌的提升策略,一：鲁花品牌的构建层次,二：鲁花品牌的提升策略,、鲁花品牌现有产品架构,鲁,花,龙润山泉,食用油,调味品,水,糯米香醋,鲁花酱油,鲁花特香花生油,鲁花花生玉米胚芽调和油,鲁花花生葵花子调和油,鲁花花生大豆调和油,鲁花花生菜籽调和油,鲁花特香花生调和油,花生油,调和油,粉丝,一：鲁花品牌的构建层次,（补充型产品）,、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别扮演什么角色？,鲁花调和油,酱油醋,龙润山泉,鲁花花生油,领导者,跟随者,挑战者,新晋者,提升行动三步曲,1、远规划,2、高占位,3、重建设,二、鲁花品牌提升策略,按品类,划,划分品,牌,牌，,以“鲁,花,花”为,高,高端的,花,花生油,品,品牌，,设,设立其,它,它品牌,的,的调和,油覆盖,中,中、低,端,端市场,。,。,品,品牌规,划,划原则,1、远,规,规划,鲁花品,牌,牌愿景,蓝,蓝图,明确我,们,们的目,标,标和方,向,向。,现实目标,巩固花生油第一品牌、,大幅提升调和油的市场占有率；,酱油醋和龙润山泉,迅速借品牌之势打开销售局面。,中景目标,以食用油领域主导品牌；,调味行业位列三甲之内,中远景目标,将鲁花品牌成功打造为以食,用油领域为主的,航母级企业,1.,、,、规划,蓝,蓝图,品牌是,产,产品的,第,第一身,份,份。,对于市,场,场占有,率,率数一,数,数二的,领,领导者,而,而言，,在,在消费,者,者心中,树,树立“,品,品牌就,是,是产品,”,”的直,接,接联想,，,，就是,产,产品宣,传,传的最,大,大的成,功,功。如,想,想起可,乐,乐饮料,就,就想到,可,可口可,乐,乐，想,到,到咖啡,的,的品牌,就,就联想,到,到雀巢,。,。,让消费,者,者提起,花,花生油,就,就想到,鲁,鲁花，,说,说到鲁,花,花就联,想,想到“,最,最好的,花,花生油,”,”品牌,。,。无论,是,是概念,推,推广还,是,是产品,宣,宣传都,应,应该站,在,在行业,高,高度，,、高,占,占位,高品质,高,高,价,价格,高,高形象,品牌是,产,产品的,第,第一身,份,份。,对于市,场,场占有,率,率数一,数,数二的,领,领导者,而,而言，,在,在消费,者,者心中,树,树立“,品,品牌就,是,是产品,”,”的直,接,接联想,，,，就是,产,产品宣,传,传的最,大,大的成,功,功。如,想,想起可,乐,乐饮料,就,就想到,可,可口可,乐,乐，想,到,到咖啡,的,的品牌,就,就联想,到,到雀巢,。,。,让消费,者,者提起,花,花生油,就,就想到,鲁,鲁花，,说,说到鲁,花,花就联,想,想到“,最,最好的,花,花生油,”,”品牌,。,。无论,是,是概念,推,推广还,是,是产品,宣,宣传都,应,应该站,在,在行业,高,高度，,产品定,位,位,（花生,油,油）,品牌形,象,象,（专家,）,）,产品核,心,心,（压榨,）,）,中国花,生,生油压,榨,榨专家,.1,、,、高占,位,位,抢注了,一,一项资,源,源,抢先树,立,立了差,异,异化形,象,象,抢占了,一,一个定,位,位,中国花生油压榨专家,2.2,、,、高占,位,位,品牌建,设,设：,据鲁花,品,品牌小,组,组调查,得,得之：,超,超半数,的,的消费,者,者不清,楚,楚压榨,工,工艺与,浸,浸出工,艺,艺、转,基,基因与,非,非转基,因,因等食,用,用油知,识,识。,借5.1日新,国,国标颁,布,布实施,之,之际，,建,建议鲁,花,花开展,一,一项轰,轰,轰烈烈,的,的食用,油,油知识,普,普及运,动,动，,告诉消,费,费者新,国,国标颁,布,布实施,的,的内容,，,，以及,压,压榨工,艺,艺与浸,出,出工艺,、,、转基,因,因与非,转,转基因,等,等食用,油,油知识,。,。,这样做,既,既可树,立,立鲁花,负,负责任,的,的领袖,品,品牌形,象,象，也,可,可引导,市,市场向,消,消费压,榨,榨油转,变,变，对,鲁,鲁花品,牌,牌建设,和,和销售,都,都有利,。,。,3、重,建,建设,食用,油,油知识,普,普及运,动,动,食用油,知,知识普,及,及运动,告知好,油,油的标,准,准=压,榨,榨=鲁,花,花,普及运,动,动意义,：,：,1、确,立,立行业,领,领导者,的,的风范,2、鲁,花,花是健,康,康食用,油,油标准,的,的制定,者,者,3、直,接,接将食,用,用油市,场,场在消,费,费者心,目,目中,区,区,分,分为压,榨和浸,出,出两大,种,种类，,从,从而引,导,导市场,向,向消费,压,压榨,油方向,转,转变,3.1,、,、重建,设,设,第三章:鲁,花,花花生,油,油的领,导,导者策,略,略,一：鲁,花,花花生,油,油的领,导,导者策,略,略,二：鲁,花,花花生,油,油领导,者,者策略,第,第一招,三：鲁,花,花花生,油,油领导,者,者策略,第,第二招,品牌形,象,象,鲁花花,生,生油既,是,是鲁花,品,品牌获,利,利的主,要,要来源,，,，,鲁花花,生,生油也,是,是品牌,形,形象的,参,参照物,和,和可以,依,依赖的,基,基础。,一、鲁,花,花花生,油,油的领,导,导者策,略,略,领导者,策,策略第,一,一招：,权,权威品,质,质至尊,领导这,策,策略第,二,二招：,功,功能利,益,益至尊,鲁花花,生,生油,领导者,策,策略,利润来,源,源,二：领,导,导者策,略,略第一,招,招：权,威,威品质,至,至尊,香,绿色健康,只榨取第一道花生原汁,非转基因,5S纯物理压榨,？,、鲁,花,花花生,油,油的品,质,质资源,高品质,一直是,我,我们诉,求,求的核,心,心！,人民大,会,会堂国,宴,宴用油,高品质,绿,色,健,康,香,只,榨,取,第,一,道,花,生,原,汁,5S,纯,物,理,压,榨,非,转,基,因,食,品,从香到,绿,绿色、,到,到只榨,取,取第一,道,道花生,原,原汁，,鲁,鲁花花,生,生油说,品,品质说,到,到了一,个,个极点,，,，荣获,人,人民大,会,会堂国,宴,宴用油,的,的称号,是,是对鲁,花,花,高品质,的肯定,与,与认同,。,。,高品质,我们的广告宣传口号,人民大会堂,国宴用油,！,体现鲁花高品质,承接人民大会堂国宴用油的资源优势,广告口,号,号呼之,欲,欲出,国宴鲁花 金牌品质,、广,告,告口号,：,：,国宴鲁花 金牌品质,广告口,号,号阐释,：,：,从定位,层,层面,占据了,行,行业第,一,一高度,；,；,对鲁花,过,过往所,有,有产品,品,品质诉,求,求的高,度,度概括,；,；,以其金,牌,牌品质,引,引领花,生,生油发,展,展方向,。,。,与2004奥,运,运年相,结,结合,国宴鲁花 金牌品质,广告口,号,号阐释,：,：,从产品,层,层面,5S纯,物,物理压,榨,榨工艺,；,；,只榨取,第,第一道,花,花生原,汁,汁；,精选山,东,东优质,大,大花生,；,；,滴滴香,浓,浓，口,感,感纯正,国宴鲁花 金牌品质,广告口,号,号阐释,：,：,从消费,者,者层面,满足自,豪,豪感；,健康、,环,环保、,放,放心,享受吃,国,国宴的,感,感觉,金牌篇,主,主画面,金牌篇,终,终端效,果,果,地毯篇,主,主画面,POP,系,系列主,题,题之：,营,营养篇,1、诉,求,求国宴,用,用油,鲁,花,花花生,油,油，人,民,民大会,堂,堂国宴,用,用油,三：鲁,花,花花生,油,油领导,者,者策略,第,第二招,：,：功能,利,利益至,尊,尊,花生 压榨 保留天然营养 健康油,原,料,工,艺,结,果,消费利益,、花生油,带,带给消费者,的,的利益是什,么,么？,鲁花可以说,的,的卖点,鲁花所独特,的,的：,压榨,消费利益：,健康,、鲁花花,生,生油利益的,核,核心点是什,么,么？,鲁花花生油,广,广告语,压榨油，才是健康油！,、鲁花花,生,生油的功能,利,利益宣传语,：,：,压榨油，才是健康油！,以领导者的,身,身份来界定,健,健康油的标,准,准；,具有排它性,，,，影射浸出,工,工艺的不健,康,康；,给消费者明,确,确的利益点,：,：健康；,说压榨，对,鲁,鲁花是最有,利,利的。,花生油广告语,原料：山东,优,优质大花生,，,，非转基因,食,食品；,工艺：独创5S纯物理,压,压榨工艺，,保,保留花生天,然,然营养；,营养：富含,丰,丰富的单不,饱,饱和脂肪酸,；,；,口味：浓郁,的,的香味；,荣誉：人民,大,大会堂国宴,用,用油；,健康 卖点,提,提炼：,花生油卖点宣传,主画面以女,性,性温柔的双,手,手这一大众,的,的元素,呼,应,应表达关,爱,爱、呵护,的,的标题语,暗,暗喻鲁花对消费者,的,的关爱如同,母,母亲对婴儿,般,般体贴,细,心,心.,中间的“手,掰,掰花生意,喻,喻鲁花,的,的压榨工艺,和,和其天然、,健,健康。,整体色彩暖,色,色调,与花,生,生油的天然,色,色相映衬,也,也突出关爱,、,、家、的温,情,情感觉,呵护篇,
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