广告创意策略二

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,思考的过程,行销环境,4P/,消费者,Competition,问题/机会,优势/弱势,行销决策,大方向,行销传播技能,做什么/,任务,各种不同的,行销技能能,扮演什么,角色,AD,DR,PR,SP,Environment,&,SWOT,Marketing,decisions/,Directions,Tasks for,Marketing,Communication,Roles for,different,disciplines,1.,品牌定义,关于品牌和消费者关系核心内容的描述,是创意发展的最高原则,决定创意传达的品牌个性,语调,情绪,品格,.,广告创意策略,他山之石,不太好的例子,百事可乐：清新，好玩，好味道,马爹利蓝带：高品质，有眼力的,Atlantis,：清凉，清爽，清新,他山之石,好的例子,美国运通卡：船长的翅膀，他让你在周游世界时，充满自由和信心，随时随地，花你想花的钱,百事可乐：一个永不停歇的挑战者,Atlantis,：天真，纯洁，简单，男人还未染指前的伊甸园,广告创意策略,2.,广告所扮演的角色,广告的目的,以什么方式影响消费者,使之产生什么行为或看法,及如何帮助建立品牌,.,广告创意策略,不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的,他山之石,不太好的例子,为神奇果仙,在中国上市创造知名度，冲击力,和兴奋感,太一般化了！,他山之石,好的例子,介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真正果汁,建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，它是一个液体的马戏团，在每一包里有一个神奇水果小精灵,广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式,，用孩子们的语言直接和他们沟通,广告创意策略,3.,目标对象,形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象,(,生意来源,)?,她是什么样子,包括人口,统计,心理形态和产品使用行为,.,消费者洞察力,广告创意策略,为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他,/,她应是有血有肉的人，描述他,/,她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见,描述他,/,她一天的生活，或一个周末的经历,4.,竞争,环,环境,对她,来,来说,有谁,在,在和,我,我们,竞,竞争,他们,如,如何,与,与她,沟,沟通,?,她又,是,是如,何,何看,他,他们,的,的,(,包括,广,广告,).,从中我们,可,可以发现,什,什么机会,点,点？,广告创意,策,策略,他山之石,一个例子,：,：,Atlantice,：,竞争者,=,瓶装水和,其,其他饮料,（,（第二类,竞,竞争者）,，,，几乎都,用,用同样的,诉,诉求点：,健,健康，婴,儿,儿，运动,，,，高科技,纯,纯化。他,们,们都集中,于,于产品的,功,功能性利,益,益点,我们的机,会,会点：著,力,力于水的,感,感性情绪,：,：当面,对一个真,正,正纯净的,水,水的时候,，,，我们会,如,如何感,受,广告创意,策,策略,5.,她目前怎,么,么想,/,做,?A,点,如何看待,本,本品牌和,竞,竞争者,他山之石,不太好的,例,例子,当我要开,始,始建筑我,的,的房子时,，,，我会首,先,先考到,水泥的质,量,量。在市,场,场上有许,多,多水泥公,司,司，,Tom,Bob,和,Ben,。我曾经,听,听说,Bob,和,Ben,做得很好,，,，我想,Ben,大概更好,一,一点吧,有可能吗,？,？,他山之石,好的例子,是的，我,要,要开始造,房,房子，我,当,当然要质,量,量第一,。水泥砖,，,，（笑）,，,，我还没,想,想过，我,当,当然要,造房工人,用,用最好的,。,。不然，,万,万一有问,题,题，,事情就大,了,了！（大,笑,笑）,广告创意,策,策略,6.,广告应怎,样,样改变她,的,的看法和,行,行为,?B,点,看广告之,后,后,她又如何,想,想,/,做,?,请记得，,一,一则广告,不,不太可能,改,改变人的,一,一生,他山之石,还是水泥,的,的例子,我要对我,的,的建筑工,人,人强调一,下,下，一定,要,要用最,好的水泥,砖,砖来盖房,子,子，我不,在,在乎买最,好,好的要,稍贵一点,。,。,7.,对消费者,的,的承诺,(,利益点,),最重要的,一,一个利益,点,点,是她需要,的,的,也是产品,能,能提供的,理性，感,性,性，都可,能,能,USP,或是过往,广,广告的蛛,丝,丝马迹,广告创意,策,策略,他山之石,几个例子,马爹利：,男,男人能买,到,到的最好,的,的干邑,Martell:Thebest cognaca man can buy.,曼谷邮报,：,：明天的,报,报纸为明,天,天的泰国,BangkokPost:Tomorrowsnewspaper for tomorrows Thailand,他山之石,雷达：第,一,一时间杀,死,死臭虫,Raid:Killsbugsdead the firsttime,Aero:The chocolatebarwithbubblesinit.,Army:Anewkindofworld needsa new kind of soldier.,广告创意,策,策略,8.,支持点,产品或品,牌,牌如何兑,现,现上述承,诺,诺,9.,限制事项,消费者,品牌,厂家,官方,社会,媒介,.,目标对象,广告角色,品牌个性,竞争状况,定位,A-B,利益点,支持点,广告创意,策,策略,阿超对美,美,美的创意,策,策略,案例研讨,品牌定义,阿超是一,个,个有为的,年,年轻人，,憨,憨厚实在,脚踏实地,，,，虽不是,貌,貌似潘安,，,，但,心地善良,，,，学识丰,富,富，平时,也,也,有些小幽,默,默。有别,于,于时下,浮夸的男,性,性。,案例研讨,品牌定义,阿超是一,个,个有为的,年,年轻人，,憨,憨厚实在,脚踏实地,，,，虽不是,貌,貌似潘安,，,，但,心地善良,，,，学识丰,富,富，平时,也,也,有些小幽,默,默。有别,于,于时下,浮夸的男,性,性,。,案例研讨,目标消费,者,者,她是,25?0,岁居住在,上,上海的女,性,性，大专,以,以上教育,程,程度，收,入,入每月,800,元人民币,。,。,案例研讨,高挑，会,作,作家事，,娴,娴淑，爱,读,读张爱玲,的小说，,并,并爱好运,动,动及旅行,，,，静若,处子，动,如,如脱兔。,她叫美美,。,。,案例研讨,她对婚姻,的,的看法还,是,是非常罗,曼,曼蒂克的,，,，事实上,，,，她一直,在,在寻找自,己,己的另一,半,半。读爱,情,情小说的,时,时候她时,常,常流泪,?,是为了故,事,事还是自,己,己？她也,弄,弄不懂。,她,她相信世,界,界上会有,真,真爱。她,也,也不停的,寻,寻找那个,能,能用心打,动,动她的白,马,马王子。,一,一个她可,以,以信任的,终,终身伴侣,。,。,案例研讨,竞争范畴,阿强他认识美,美,美已有三,年,年，住在,她,她家隔壁,，,，每周会,遇,遇见美美,两,两次，善,于,于拍拖，,美,美美对他,印,印象不错,。,。但是不,是,是很信任,阿,阿强，因,为,为他看来,有,有些花,案例研讨,竞争范畴,阿强他认识美美,已,已有三年，,住,住在她家隔,壁,壁，,每周会遇见,美,美美两次，,善,善于拍拖，,美,美美对他印,象,象,不错。但是,不,不是很信任,阿,阿强，因为,他,他看来有些,花,花,案例研讨,小力,?,是美美新同,事,事，风度偏,偏,偏的,纯情小生，,虽,虽然初相识,，,，但美美对,他,他,印象很好，,而,而且天天见,面,面，值得注,意,意。,小力还没有,密,密集发挥攻,势,势，美美对,小力也也不,是,是很了解，,但,但是个实力,雄厚的敌手,。,。,案例研讨,消费者对我,现,现是的看法,：,：,阿超？我知,道,道，憨憨傻,傻,傻，很老实,的,的，好象对,我,我,不错，见了,我,我就脸红。,小力和阿强,也,也不错，但,是,是，谁才是,我,我可以信托,的,的终身伙伴,呢,呢？,案例研讨,广告后希望,消,消费者对我,的,的看法：,啊！我不知,道,道阿超是这,样,样爱我，好,幸,幸福的感觉,，,，真的该考,虑,虑嫁给他。,案例研讨,按钮：,阿超的真爱,会,会让美美幸,福,福一生,支持点,阿超已为美,美,美买了一套,房,房子,阿超现在每,天,天都给美美,买,买早餐,阿超每天写,一,一封信给美,美,美,阿超每天在,美,美美窗下徘,徊,徊，不见她,面,面睡不着,阿超在众人,心,心中的形象,，,，是一名好,青,青年,谢 谢,1,月,月-2321:55:4721:5521:551,月,月-231,月,月-2321:55,21:5521:55:471月-231月-2321:55:47,2023/1/721:55:47,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Saturday,January7,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。21:55:4821:55:4821:55,1/7/20239:55:48 PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2321:55:4821:55,Jan-2307-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。21:55:4821:55:4821:55,Saturday,January7,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2321:55:4821:55:48,January7,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。07,一,一,月,月20239:55:48,下,下,午,午21:55:481,月,月-23,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。一月 239:55,下,下午1月-2321:55,January 7,2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/7 21:55:4821:55:48,07 January2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。9:55:48,下,下午9:55,下,下,午,午21:55:481月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。1月-231月-23,Saturday,January7,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。21:55:4821:55:4821:55,1/7/20239:55:48PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1,月,月-2321:55:4821:55,Jan-2307-Jan-23,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。21:55:4821:55:4821:55,Saturday,January7,2023,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2321:55:4821:55:48,January7,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。07 一月20239:55:48 下午21:55:481月-23,15,、,楚,楚,塞,塞,三,三,湘,湘,接,接,，,，,荆,荆,门,门,九,九,派,派,通,通,。,。,。,。,。,。一,月,月