杭州远洋公錧西区推广思路讨论

*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,远洋公錧西区推广思路沟通,杭州捷群广告,2011,年,8,月,西区开盘，本案所面临的,传播任务的现状,市场形势,销售任务,市场形势,销售任务,豪宅消费的最大客户群，以,产品价值,为第一标准。,远洋公錧必须坚定树立起豪宅气质,建立豪宅新标准，树立标杆；,1,、豪宅市场整体市场形势低走，,大部分消费者以观望姿态徘徊。,2,、高端客户被强令限制，,改善居住几乎成为高端市场唯一的购买类别,，投资下降。,3,、其他区域,打折、低开楼盘不断，加剧客户观望情绪,。,4,、部分豪宅楼盘调整推盘策略，以酒店式公寓为现阶段的主打产品，,豪宅则进入线下点对点的销售状态,。,个案,总建面,万,容积率,总户数套,主力户型,在售均价,元,/,近期,开盘时间,推售情况,凯德龙湾,12,万方,2.3,470,180-220,方,31000,元,2011,年,4,月,在售小高层,6,号楼房源，户型为,204,、,212,左右的四房两厅两卫，均价,31000,元,/,。优惠：全款,96,折，按揭,98,，分期,99,折。项目预计,9,月开放样板房；,德信臻园,8,万方,2.5,300,160-200,方,32000,元,2011,年,6,月,6,月初首推中心花园西侧的点式楼,3,号、,5,号楼，约,50,余套房源，户型为,160,平米的三房两厅两卫双阳台,200,平米的四房两厅三卫四阳台；,昆仑公錧,20,万方,3.2,680,180-310,跃墅,49800,元,2011,年,5,月,在售,180,三房两厅两卫户型，均价,42000,元,/,，优惠：全款,98,折，按揭,99,折。项目另外在售,4,号楼,310,的跃墅，均价为,49800,元,/,平方米。,武林府,14,万方,3.0,200,190-281,方,60000,元,2011,年,5,月,在售,3,号、,4,号楼，其中,3,号楼为精装楼王，户型面积为,280,平方米的,4,室,2,厅,3,卫，带保姆房,(,不计入面积,),，均价,60000,元,/,平方米左右，具体一房一价。,蓝色钱江,30,万方,3.52,900,160-300,方,60000,元,2011,年,4,月,在售“尊蓝轩”,4,号楼，为,52-180,平方米的酒店式公寓，,40,年产权，精装标准为,5000,元,/,平方米，均价,37000,元,/,平方米，全款,98,折。,新湖武林国际,13,万方,3.2,400,180-220,方,未定价,2011,年,10,月,未开盘,绿城 兰园,22,万方,2.8,260,170-205,方,53800,元,2011,年,6,月,在售,1,、,2,、,3,、,4,、,5,号楼。其中,3,、,4,号楼为中央水景大宅，户型面积为约,170,平方米尊贵三房和约,205,平方米奢华五房，顶层为超大空中别墅式跃层；,杭州主城区,豪宅供应情况,市场形势,销售任务,针对西区要去化的主力户型来提炼、,整合成新的项目整体形象，也是下阶段主题的出发点。,1,、前期的,大盘形象已树立，基于市场形势及销售任务，下阶段,以促进实销作为传播的第一要务,。,2,、同时也面临着,西区新形象建立阶段，并为续销做好铺垫,；,3,、西区一期开盘可供销售的房源：,共,261,套,，其中,75-89,方户型,39,套；,140,方户型,53,套；,190-213,方户型,81,套；,285-350,方户型,88,套；,A01,地块,未开盘,A02,地块,1#,6#,5#,4#,2#,3#,10,月中旬开盘，,9,月初宣传期启动；,远洋公馆现阶段基本情况,寻找思考的切入口,西区产品是远洋公馆的价值标杆,东区采用诉求产品,功能卖点出发,，针对综合体与豪宅的结合点，西区可着重挖掘“,西区产品的高端性能”与“综合体内生活方式”的方向,，建立“都会综合体型制豪宅”价值体系；,思考方向：综合体价值,杭州罕见百万方综合体,世界顶级团队设计、远洋央企品牌,含,5A,写字楼集群，为地标性商务中心,含大型,SHOPPING MALL,含五星级酒店集群,享受东区商业步行街,综合体联动型车库,综合体价值点,都会价值点,市中心区域,比邻运河沿线成熟,CLD,目前成熟居住区内唯一的新建综合体,比邻,3,大公园,享受一线运河水景,周边比邻欧尚、创意园、美食街、,小河直街等都会配套,第三中心 都会综合体型制豪宅,思考方向：西区产品,户型套房尺度（,75-350,户型区间）米户型层高,电梯入户及豪华门厅 ,6,米架空层（东区升级）,环绕式中央水景及下沉式广场 超宽楼间距,米双层大堂（东区升级）三段式石材立面,顶尖国际品牌电器配备（东区升级）园区豪华会客厅（会所）,西区产品高端性能梳理,建立西区全新形象,升级豪宅气质,树立远洋公錧豪宅新定义,解构豪宅价值,拉开西区与东区的传播形象，,建立新的豪宅气质,，初步建立对西区产品上市的认知；,突出项目的最大价值点，,树立豪宅新标准,，需具备形象特质与功能的可延伸性，以实现项目形象向功能转变的落地。,传播推广原则,推广的阶段，重要任务,寻找产品的唯一性卖点：,USP,重塑远洋公馆豪宅传播价值链,9,月,10,月,第二周,第一周,第三周,第四周,第二周,第一周,第三周,第四周,西区豪宅形象建立期,开盘,告知,时 间 轴,重要节点,推广步骤,传播阶段,产品价值释放期,11,月,第二周,第一周,第三周,第四周,东区,8,月底结束宣传推广，,9,月初开始进行西区产品的第一播宣传，,10,月中旬开盘，而西区作为远洋公錧顶配产品，必将,高调入市，建立市场关注度和期待感，,为西区开盘做好预热工作，完成客户告知第一步；,西区首度亮相,侧重点：,展现豪宅气质,方向：,世界级的,西区卖点告知,侧重点：,以综合体解析豪宅,方向：,感性的,西区开盘,侧重点：,销售信息,方向：,总结性的,西区产品价值结构,侧重点：,都会综合体型制豪宅,方向：,理性的,远洋公錧,-,豪宅气质建立期,高调入市 建立关注度,主题承担,价值旗手,形象刺激,远洋公錧西区豪宅气质建立,通过“都会综合体型制”,完成西区产品属性定位；,户型以,190-350,方为主,总价约,700,万,-1500,万,已拉开本案与区域内,项目的价值梯级层次,具备眼球效应，实现,了必要的传播功能；,实质上，通过项目的,综合价值,才能最终实现本案的价值承担，,既为：以,世界级,与,都会综合体型制豪宅,的结合；,主推广告语,在此中央 别无世界,释义：,中央，即为大运河商务区突起成为杭州,“第三中心”的战略地位,。中央，即为,杭州繁华，汇聚的中央所在,。,中央，亦可理解为远洋公馆，是大运河商务区的生活核心,，一语双关。,别无，即为其他都无。“别无世界”，含义即为：,生活在大运河商务区，享受世界级的齐全配套，拥揽一城精华，可以忘却世界外围的所在。,本句将,大运河商务区的“世界级资源”，巧妙地与远洋公馆的“生活资源”形成嫁接。,完成了从世界商业场景到繁华生活场景的转换。,世界进入远洋时间,释义：,延续之前传播概念“与世界在一起”，,将“世界”的概念再次升华，全面提升项目认知度,；,同时将品牌名一并推出，诠释远洋对于世界的意义、对于杭州的意义，提升项目豪宅高度；,“世界进入远洋时间”，,富有空间感，给人从一个境界进入另一个境界的感觉,；,整体广告语简约而不简单，,富有内涵，且亦能方便记忆,。,接着,世界上岸 繁华上游,释义：,上岸，,即为在岸的精华区段,。本案恰好处于,运河景观与资源的精华段,，恰好在运河的流域内，构造出一片,世界资源的“上佳之岸,”。,上岸，,亦可作动词解,。大运河商务区，体量宏大、自成一个浓缩的世界。其恰好处于运河之畔，形象地呈现出,“世界靠岸”的意境,。同时，远洋公馆作为大运河商务区内的顶级产品，,恰好如同一片蓝筹海洋抵达生活之岸。,尊贵上游，呼应运河水域的地理特征。,本案处于运河流经杭州主城的上游地段。是运河的上游，也是运河岸尊贵气质的上游。,还有,部分备选广告语,世界的身世,于此，别无世界,世界流域，繁华归一,报纸系列稿广告语,价值篇,（从都会综合体型制概念出发）,（从项目的地段、综合体优势阐述）,标题一,繁华有界，城上城,副标：第三中心 都会综合体型制豪宅,（从项目的户型气质阐述，同时与之后产品诉求形成嫁接）,标题二,万物阅尽，墅非墅,副标：第三中心 都会综合体型制豪宅,（从项目的环境优势阐述）,标题三,大隐于城，景中景,副标：第三中心 都会综合体型制豪宅,远洋公錧,-,西区首发,产品价值释放期,产品价值外延的传播,我们如何在建立豪宅气质之后，使,产品价值落地,并找到切入口把豪宅价值最大化，是必须解决问题。,寻找能代表远洋公錧西区的产品，无疑承担着西区产品的核心价值。,“,豪宅形象建立”完成入市第一步，,“产品新定义”，解决市场认知西区产品；,需要一个产品的概念，从价值卖点、市场现状、价值利益切入思考；,远洋公錧相对于竞品类豪宅的,USP,产品切入口：“,350,方”,西区顶配户型,形象总价的杠杆,户型空间的支撑,“350,方”产品卖点提炼,户型最大,景观最好,全精装智能大宅,总价最高,约,1500,万,城市中心豪宅,3,间总统套房（均衡）,4,组全系设计（精密）,5,类空间功能（包容）,市场现状的空缺,目前，杭州城市中心在,售户型面积多为,160-220,方之间，或者是酒店式公,寓的类住宅；,从“,350,方户型”理性分析，足以撑起远洋公錧豪宅形象，,在传播推广中，可以从多个角度切入进行传播宣传,3,间总统套房,：最少,3,个套房设计,4,组全系设计,：全系精装卫浴、全智能化户型、全精装入户动线、全功能精装中西厨,5,类空间功能,：会客区、套房区、烹饪就餐区、半室外区、管家区,远洋公錧,-,Pythagoras,定律,Pythagoras,定律理论,Pythagoras,定理是一个基本的几何定理,，是著名数学家毕达哥拉斯发现的，也称为勾股定理。,Pythagoras,是,一位古希腊数学家、哲学家，,他提出了,黄金分割、勾股定理、和古希腊的古典伦理观。,亦与豪宅气质之间具备丰富的相容性与联系性。,Pythagoras,是一种产品定义符号，是一种理性解构豪宅产品特征的容器。,Pythagoras,定理的核心内容：,勾股数,3,、,4,、,5,，可与产品的多方面卖点形成对接。,Pythagoras,是一种富有理性、人文气质的豪宅新概念，,它通过科学、富有几何性、严谨精密的新定义，为产品传达出几何般的均衡性、严密性、逻辑性、包容性，折射产品的高端特质，形象地传递产品气质。,理性解析下的豪宅体系,数学化的,Pythagoras,豪宅体系结构,基础理论支撑,万物皆数，,1,为智慧，,2,为对立，,3,为形式,黄金分割,0.618,被公认为最具有,审美意义的比例数字,勾股定理勾，三股四铉五，,三角形斜边平方等于,两直角边平方之和,理论的加工升华,包容特征,精密特征,均衡特征,Pythagoras,定律构建,三间总统套房格局,四组全系精装设计,五大空间功能设计,三维空间均衡,四方结构均衡,五位一体均衡,350,精品奢宅,八米阳台面宽,三大公园景观,包容特征,豪宅格局性,均衡特征,豪宅均衡性,精密特征,豪宅精细性,主推广告语,远洋公錧,Pythagoras,豪宅定律,配合副标：,第三中心 都会综合体型制豪宅,精细观,均衡观,格局观,部分备选广告语,Pythagoras,理性解构豪宅气质,Pythagoras,重新定义杭城豪宅观,报纸系列广告语,豪宅观,标题一,Pythagoras,豪宅精细观,从设计角度出发，体现均衡；,标题二,Pythagoras,豪宅均衡观,从户型布局出发，体现平衡感；,标题三,Pythagoras,豪宅格局观,从功能空间出发，体现包容性；,平面创意,谢谢聆听，请不吝指正！,The End,