创意打造奇瑞II制胜的整合营销策略造就SUV市场的营销奇迹

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,*,内部资料，注意保密,通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞,TII,制胜的整合营销策略，造就,SUV,市场的营销奇迹,机密,主要议题,麦肯锡品牌营销方法论,成功个案分享,1,市场研究,营销管理体系,整合营销策略,品牌策略,策 略 市场定位的准确性,创 意 创意表现的生动性,传 播 整合传播的统一性,积 累 品牌策略的长期性,我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则,2,我们运用,STP,模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略,目标客户的细分 深入了解客户,品牌定位 品牌的品牌形象,品牌的价值驱动因素与手段,他们是谁？,他们在做什么？,他们想怎么样,他们需要什么？,他们重视什么？,深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求,价值定位,功能性,情感性,期望的品牌形象,核心识别,基本识别,广告表现和媒体组合,促销组合,产品特性和定位,价格定位,服务,沟通,价值,提供,价值,选择,价值,有效的营销,3,我们遵循一些流程进行市场细分研究,研讨本次市场研究将要支持什么决策,对已有消费者资料做初步分析,对竞争对手进行初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等,内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验,明确市场研究的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义目标市场及规划策略,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息,了解细分市场的大小、机会潜力,构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,假设的细分市场,细化的工作计划,确定谁是购买的决策者,消费者需求、购买动机的清单,明晰接触点，及表现,更进一步的细分市场假设,定型的市场细分及定义,针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,活动：,成果：,4,对不同市场细分类型的评估,实施难,易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为,使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？,客户需要/想要什么服务？,他们愿意为之支付多少钱？,目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？,产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？,外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？,客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？,如何区分他们？,他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,5,品牌战略要以需求为基准的进行细分市场,易于辩认,易于集中媒介沟通渠道,易于组织分销,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌,X,牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?),在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要,可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌,X,牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求),为消费者人格背景提供更完整的信息,为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌,X,的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,6,市场细分需要回答的主要问题,您深入了解客户的行为吗？,细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？,这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对,行动有指导意义？,这些细分市场有价值吗？,这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？,如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？,我们的价值定位符合细分市场的需求吗？,竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？,对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？,7,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设,了解消费者的语言,定性研究手段,定量研究手段,对前期假设进行测试和量化研究,找出消费者的细分市场,小组座谈会,深入访谈,使用与态度调查,结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,8,数理统计方式法是定量研究的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,常见的问卷内容,样本结构,随机样本,保证样本具有选定市场的代表性,有效样本,总样本量至少在,N=300，,每个细分市场不得少于,N=50,品牌/产品/广告认知,品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度,媒体习惯,9,产生细分,市,市场的聚,类,类过程要,结,结合严谨,的,的科学方,法,法和灵活,的,的基本常,识,识,聚类分析,定量调查/其他消,费,费者数据,交叉分析,描,描述细分,市,市场轮廓,细分市场,策,策略审计,细分市场,评,评估,聚类结果,同类共性,同类消费,者,者具有类,似,似的特征,异类差别,性,性,不同类的,消,消费者之,间,间有明显,的,的特征差,异,异,聚类分析,消费者以,其,其在需求,、,、态度、,行,行为、人,口,口特征上,的,的类似性/有别性,分,分成不同,的,的类型,总体样本,4,-,类方案,5,类,类方案,6,类,类方案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,10,我们的品,牌,牌定位创,意,意策略模,型,型,找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元,找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素,了解本品牌引发的记忆和联想,消费者座谈,市场调查,消费者拜访,心理测试,内部动脑会,运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像,刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题,运用品牌拟人化,运用各种技巧来了解消费者说不出的话,一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系,品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质,写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系,品牌审计,Text,客户研究,品牌写真,品牌探测,11,品牌定位,是,是对具体,目,目标客户,群,群（“对,谁,谁”）作,出,出的承诺,（,（“什么,”,”）,品质.,品味.,随时随地,享,享受,独特,有说服力,简洁,可信性,可持续性,可执行性,目标顾客,群,群,18,至25岁,的,的年轻的,都,都市人,上班族,新鲜和自,然,然的果味,，,，清爽的,品,品味和营,养,养,品味，高,品,品质的生,活,活方式，,放,放松和休,闲,闲,比鲜橙多,价,价格相同,或,或略高，,在,在可接受,的,的价格范,围,围内体现,高,高档形象,有亲和力,的,的，可靠,，,，忠于朋,友,友，富有,活,活力,属于一有,专,专业果汁,传,传统的家,族,族,18,至25岁,的,的女性，,白,白领，传,统,统但有品,位,位，知识,分,分子,健康，品,质,质，新鲜,和,和友情,品味生活,一流的产,品,品，一贯,的,的高品质,，,，可接受,的,的价格，,代,代表品味,和,和地位,关键内容,价值定位,品牌形象,功能性益,处,处,情感益处,价格,历史,形象,联系,价值,体验,个性,资料来源,：,：麦肯锡,咨,咨询报告,12,品牌定位,需,需要回答,一,一系列问,题,题,价值定位,期望的,品牌形象,品牌提供,哪,哪些具体,的,的功能上,的,的好处？,品牌创造,了,了哪些情,感,感上的好,处,处？,这些好处,值,值多少钱,？,？,什么是品,牌,牌的特征/个性？,品牌有什,么,么故事/,传,传统？,客户应该,怎,怎样看待,这,这一品牌,？,？,客户与品,牌,牌之间的,关,关系应该,是,是怎样的,？,？,品牌代表,什,什么价值,？,？,客户对品,牌,牌的体验,如,如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的,长,长处,情感上的,长,长处,价格,13,应建立持,续,续统一的,品,品牌形象,，,，并通过,整,整合营销,积,积累品牌,资,资产，为,品,品牌运营,奠,奠定基础,基本识别,品牌个性,核心识别,美丽、幸,福,福,经典、恒,久,久,浪漫,一个美丽,的,的女人，,她,她享有浪,漫,漫的爱情,，,，她很幸,福,福，这使,她,她的美丽,经,经历岁月,洗,洗礼，但,恒,恒久不变,稳定可靠,的,的品质、,细,细致贴心,的,的服务、,值,值得信赖,、,、富有格,调,调,以品牌形,象,象系统，,统,统帅维纳,斯,斯的营销,传,传播活动,优化品牌,化,化战略和,品,品牌架构,进行理性,的,的品牌延,伸,伸，充分,利,利用品牌,资,资源获取,更,更大的利,润,润,科学管理,各,各项品牌,资,资产，积,累,累丰厚的,品,品牌资产,品牌策略,示例,14,多业务组,合,合面临三,种,种品牌组,合,合模式,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰箱,洗衣,机,机,彩电,厨卫,横向管理/不同业,务,务群,纵向管理/同一业,务,务群的不,同,同产品,彻底细分,型,型,区别对待,型,型,完全一致,型,型,示意,15,同时，通,过,过多种驱,动,动因素/,手,手段来提,高,高品牌价,值,值,手 段,产品定位,价格定位,公共关系,促销,网点覆盖,面,面,店内位置/陈列,客户服务/支持,A,(2%),价格(,RMB/kg),109,103,101,99,99,91,85,38,B,(5%),C,(5%),D,(2%),E,(7%),F,(14%),G,(7%),认知度,信任,满意,交易,动 因,价值份额,增长趋势,(99-00),增长,降低,其它,(57%),销量份额,(%),16,主要议题,麦肯锡品,牌,牌营销方,法,法论,成功个案,分,分享,17,个案1：,我,我们为某,汽,汽车品牌,进,进行了市,场,场研究,WTO,汽车金融,资料来源,：,：中国汽,车,车工业协,会,会,2002,年,年6月，,北,北京四大,商,商业银行,汽,汽车贷款,降,降息10%,2002,年,年汽车贷,款,款总额达600亿,，,，为前4,年,年总和,18,我们分析,了,了该品牌,所,所面临的,严,严峻形式,增长趋缓,新品纷出,价格竞争,产能过剩,*,品牌尚未,成,成熟,销量尚未,形,形成,19,我们系统,地,地分析了,其,其竞争者,（,（,REGAL）,规格,(mm),长,宽,高,轴距,4923,1845,1465,2769,Regal GS3.0,旗舰版,126,kw/256N.m,Regal GS3.0,Regal G2.5,112,kw/209N.m,Regal GL2.5,Regal 2.0,91,kw/180N.m,车型,基本战略,品牌形象,尊贵豪华,融入欧洲风格的美国车,车型系列,5,制胜法宝,品牌文化,“心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者,市场策略,高举高打,20,我们建议,客,客户进行,强,强有力的,差,差异定位,事业,生活,正统,个性/独,立,立,君威,雅格,*,帕萨特,蓝鸟,M6,宝来,21,我们为客,户,户提供了,媒,媒体组合,建,建议,覆盖率,CCTV1:96.47%,覆盖人口11.6,亿,亿,CCTV2:70.07%,覆盖人口8.4亿,CCTV5:34.69%,覆盖人口4.2亿,CCTV6:35.78%,覆,盖,盖,人,人,口,口4.3,亿,亿,随,着,着,北,北,京,京,现,现,代,代,经,经,销,销,商,商,数,数,量,