新产品开发概论

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,新产品开发与项目管理,之一,新产品开发概论,浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师,Email:,gyl,本,课,课,程,程,目,目,的,的,转,变,变,“,“,一,一,切,切,从,从,技,技,术,术,出,出,发,发,”,”,的,的,立,立,场,场,锻,炼,炼,在,在,开,开,发,发,过,过,程,程,中,中,学,学,习,习,新,新,知,知,识,识,的,的,能,能,力,力,了,解,解,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,过,过,程,程,掌,握,握,开,开,发,发,过,过,程,程,中,中,的,的,一,一,些,些,方,方,法,法,学,会,会,解,解,决,决,开,开,发,发,过,过,程,程,中,中,的,的,各,各,种,种,问,问,题,题,新,产,产,品,品,开,开,发,发,概,概,论,论,现,代,代,企,企,业,业,经,经,营,营,战,战,略,略,重,重,点,点,转,转,移,移,产,品,品,与,与,新,新,产,产,品,品,概,概,述,述,产,品,品,创,创,新,新,技,技,法,法,新,产,产,品,品,开,开,发,发,中,中,的,的,若,若,干,干,问,问,题,题,一,、,、,现,现,代,代,企,企,业,业,经,经,营,营,战,战,略,略,重,重,点,点,转,转,移,移,1,、,、,工,工,业,业,企,企,业,业,的,的,生,生,产,产,经,经,营,营,过,过,程,程,工,业,业,企,企,业,业,的,的,生,生,产,产,经,经,营,营,过,过,程,程,可,可,以,以,看,看,作,作,是,是,由,由,产,产,品,品,开,开,发,发,、,、,制,制,造,造,、,、,营,营,销,销,组,组,成,成,的,的,循,循,序,序,渐,渐,进,进,的,的,逻,逻,辑,辑,系,系,统,统,。,。,串,联,联,系,系,统,统,的,的,可,可,靠,靠,性,性,理,理,论,论,认,认,为,为,，,，,系,系,统,统,的,的,可,可,靠,靠,性,性,等,等,于,于,各,各,因,因,素,素,可,可,靠,靠,性,性,的,的,连,连,乘,乘,，,，,只,只,有,有,因,因,素,素,间,间,的,的,平,平,衡,衡,一,一,致,致,，,，,才,才,有,有,整,整,体,体,的,的,最,最,佳,佳,效,效,能,能,。,。,据,据,此,此,，,，,在,在,一,一,定,定,条,条,件,件,下,下,要,要,提,提,高,高,企,企,业,业,生,生,产,产,经,经,营,营,效,效,果,果,，,，,必,必,须,须,确,确,保,保,各,各,环,环,节,节,能,能,力,力,平,平,衡,衡,，,，,任,任,何,何,环,环,节,节,的,的,相,相,对,对,薄,薄,弱,弱,或,或,滞,滞,后,后,，,，,必,必,然,然,成,成,为,为,生,生,产,产,经,经,营,营,的,的,关,关,键,键,问,问,题,题,和,和,企,企,业,业,发,发,展,展,的,的,重,重,点,点,战,战,略,略,问,问,题,题,。,。,产品开发,生产制造,产品销售,2、工业,企,企业战略,重,重点转移,第一次,科技革命,(蒸汽机),制造技,术开发,卖方市场,第二次,科技革命,(电力,),效率性,技术开发,买方市场,(规模化),第三次,科技革命,(微电子,、,、新材料),综合性,技术开发,买方市场,(多样化),科技革命,：,：,企业战略,重点：,市场发展,：,：,以生产,为中心,以促销,为中心,以产品开,发为中心,第三次科,技,技革命对,现,现代工业,企,企业战略,重,重点转移,的,的影响,主要体现,在,在以下三,个,个方面：,首先，它,使,使技术进,步,步的速度,加,加快，技,术,术更新和,应,应用的周,期,期缩短，,蒸,蒸汽机从,发,发明到应,用,用经历了,近,近100,年,年，而晶,体,体管、,IC,等只用3,、,、5年,其次，技,术,术进步已,成,成了经济,发,发展的决,定,定因素，,科,科学技术,在,在生产中,的,的作用半,个,个世纪前,不,不超过20%到80年代上,升,升至80%,第三，电,子,子技术和,计,计算机的,广,广泛应用,给,给工业生,产,产带来飞,跃,跃，特别,是,是,FMS,的采用，,为,为以产品,开,开发为中,心,心的多品,种,种战略创,造,造了条件,工业企业,战,战略重点,转,转移的标,志,志,主要体现,在,在以下三,个,个方面：,产品开发,投,投资大，,开,开发投资,比,比重逐渐,超,超过资本,投,投资比重,。,。80年,日,日本,R&D,与资本投,资,资之比是0.62,，,，到87,年,年上升为1.26,，,，世界几,大,大汽车公,司,司,R&D,投入占销,售,售收入3%以上，,最,最大的占,销,销售收入,的,的11.2%,开发机构,庞,庞大，科,技,技人员作,用,用突出。,著,著名企业,不,不断壮大,研,研究开发,机,机构，十,分,分重视改,善,善科研环,境,境。,产品开发,效,效益显著,，,，一些大,企,企业的利,润,润的2/3来自新,产,产品销售,二、产品,与,与新产品,概,概述,1、产,品,品的涵,义,义,传统的,观,观点：,产,产品是,一,一种具,有,有特定,物,物质形,状,状和实,际,际用途,的,的实体,，,，诸如,电,电冰箱,、,、电视,机,机、服,装,装等,现代市,场,场营销,理,理论观,点,点，产,品,品从定,义,义上划,分,分，可,分,分为三,个,个层次,：,：,产品的,核,核心层,功,能,能和效,用,用,产品的,有,有形层,品,质,质、包,装,装、式,样,样、商,标,标、价,格,格、特,色,色等,产品的,延,延伸层,服,务,务、文,化,化与形,象,象等,产品的,三,三个层,次,次,安装,保,保证,品牌名,包,特,特,装,征,征,式样质,量,量,功能或,服,服务,送货服,务,务,售后服,务,务,信贷服,务,务,核心产,品,品,形式产,品,品,附加产,品,品,2、产,品,品创新,的,的三维,概,概念,现代企,业,业产品,创,创新是,建,建立在,产,产品整,体,体概念,基,基础上,的,的以市,场,场为导,向,向的系,统,统工程,。,。从单,个,个项目,看,看，它,表,表现为,产,产品某,项,项技术,经,经济参,数,数质和,量,量的突,破,破与提,高,高，包,括,括新产,品,品开发,和,和老产,品,品改进,；,；从整,体,体考察,，,，它贯,穿,穿产品,构,构思、,设,设计、,试,试制、,营,营销全,过,过程，,是,是功能,创,创新、,形,形式创,新,新、服,务,务创新,多,多维交,织,织的组,合,合创新,。,。,服务创,新,新,形式创,新,新,功能创,新,新,3、新,产,产品分,类,类,创新新,产,产品，,是,是指采,用,用新原,理,理、新,原,原料、,新,新技术,制,制成的,产,产品，,如,如计算,机,机等,换代新,产,产品，,是,是指在,性,性能上,有,有重大,突,突破和,改,改进的,产,产品，,如,如计算,机,机从电,子,子管到IC,改良新,产,产品，,是,是指产,品,品在材,料,料、结,构,构、性,能,能、造,型,型乃至,包,包装等,某,某一个,方,方面或,几,几个方,面,面进行,了,了必要,改,改进的,新,新型产,品,品,模仿新,产,产品，,仿,仿造市,场,场上已,有,有的产,品,品,各类新,产,产品的,特,特点,新产品,特点,创新型,创新时间长、成本大、难度大，开发成功的收益也大,换代型,开发相对容易，能够快速取得好的收益,改良型,开发成本比较低，速度比较快,模仿型,有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争实力，增加销售收入,4、产,品,品体系,4.1,产,产,品,品与质,量,量,产品生,命,命来源,与,与质量,产品质,量,量与成,本,本,P,表示成,本,本、价,格,格,Q,表示质,量,量,E,表示质,量,量盈亏,平,平衡点,在,E,点之内,选,选择选,择,择,m,1,m,2,量差最,大,大为最,优,优选择,，,，即质,量,量在,M,点最佳,成本,价格,E,M,m,2,m,1,Q,P,4.1,产,产,品,品与质,量,量,产品质,量,量的设,计,计。一,般,般来说,，,，产品,质,质量相,关,关要素,包,包括以,下,下几个,方,方面：,产品的,耐,耐用性,。,。耐用,性,性一般,适,适合于,大,大体商,品,品，如,家,家电、,汽,汽车等,，,，对于,服,服装类,等,等产品,不,不适用,产品的,安,安全性,。,。安全,性,性是多,数,数产品,质,质量的,决,决定性,因,因素,产品的,便,便利性,。,。当今,社,社会，,人,人们的,节,节奏越,来,来越快,，,，因此,求,求便求,快,快的心,理,理越强,4.2,产,产,品,品与服,务,务,服务是,产,产品的,组,组成部,分,分,服务是,产,产品的,一,一个部,分,分，否,定,定服务,也,也就否,定,定了产,品,品自身,；,；,在功能,、,、式样,越,越来越,相,相似的,情,情况下,，,，服务,就,就是竞,争,争的关,键,键,产品与,服,服务,产品服,务,务的分,类,类,按产品,服,服务的,经,经济性,分,分类,生产性,服,服务、,生,生活性,服,服务、,流,流通性,服,服务、,知,知识性,服,服务、,社,社会综,合,合性服,务,务,按产品,的,的流动,过,过程分,类,类,售前服,务,务、售,中,中服务,、,、售后,服,服务,产品服,务,务的特,点,点,无形性,：,：产品,服,服务大,部,部分是,无,无形的,可变性,：,：服务,质,质量缺,乏,乏稳定,性,性，取,决,决于服,务,务者,一体性,：,：服务,不,不能脱,离,离产品,本,本身,4.3,产,产,品,品与文,化,化,产品的,延,延伸层,包,包括了,文,文化这,一,一部分,，,，文化,是,是产品,的,的重要,组,组成部,分,分，文,化,化也代,表,表了产,品,品的独,特,特品味,，,，更便,于,于市场,竞,竞争,消费者,购,购买产,品,品，除,了,了要获,取,取其使,用,用价值,外,外，还,要,要取其,内,内在的,附,附加值,。,。,4.4,产,产,品,品与包,装,装,产品离,不,不开包,装,装,产品包,装,装的意,义,义,吸引顾,客,客、招,揽,揽客源,提高企,业,业知名,度,度与美,誉,誉度，,树,树立良,好,好形象,增强市,场,场竞争,能,能力,保护产,品,品、避,免,免损失,提高消,费,费者的,美,美学欣,赏,赏水平,4.5,产,产,品,品与定,位,位,产品定,位,位是指,企,企业针,对,对同种,产,产品市,场,场进入,者,者的水,平,平，根,据,据消费,者,者对该,产,产品的,某,某一属,性,性或特,征,征的重,视,视程度,，,，为产,品,品设计,和,和塑造,一,一定的,个,个性或,形,形象，,并,并传达,给,给消费,者,者，从,而,而在市,场,场上找,到,到一个,合,合适的,位,位置。,企业一,旦,旦选定,了,了目标,市,市场，,就,就要在,目,目标市,场,场中进,行,行产品,的,的市场,定,定位。,定,定位不,准,准确，,直,直接关,系,系到产,品,品的成,败,败。,产品与,定,定位,产品定,位,位要注,意,意以下,几,几个要,求,求：,竞争者,产,产品的,位,位置与,市,市场形,象,象,用户对,该,该产品,的,的哪个,或,或哪些,特,特征更,为,为重视,用户对,该,该产品,的,的特征,或,或属性,的,的评价,标,标准,用户了,解,解该产,品,品的途,径,径,塑造出,产,产品的,特,特色与,个,个性,不同的,市,市场应,有,有不同,的,的定位,策,策略,不同产,品,品应有,不,不同的,定,定位策,略,略,产品定,位,位要具,有,有适应,性,性,4.6,产,产,品,品与价,格,格,产品的,价,价格对,于,于产品,为,为市场,所,所接受,的,的程度,起,起着决,定,定性作,用,用。价,格,格直接,涉,涉及生,产,产者、,经,经营者,、,、消费,者,者三方,面,面的利,益,益，关,系,系到企,业,业和产,品,品的市,场,场形象,，,，还会,影,影响竞,争,争者行,为,为,价格与,需,需求成,反,反比，,与,与供应,量,量成正,比,比,产品价,格,格围绕,价,价值上,下,下波动,，,，又受,供,供求因,素,素影响,，,，这是,市,市场规,律,律的体,现,现,三、产品创,新,新技法,1、产品创,造,造的原理与,原,原则,产品创造的,基,基本原理,择优原理。,目,目的、功能,、,、结构,综合原理。,先,先进科技成,果,果、多学科,技,技术、传统,技,技术与新技,术,术、自然科,学,学与社会科,学,学,关联原理。,事,事物的关联,性,性是导致激,励,励创造时联,想,想发挥的重,要,要因素,组合原理。,组,组合的新系,统,统效应有时,远,远大于各元,素,素简单效应,之,之和,对应原理。,从,从事物的对,立,立面构思创,造,造,产品创造的,原,原理与原则,产品创造的,原,原则,需求原则。,产,产品的创造,过,过程是一个,从,从认识市场,需,需要开始到,满,满足市场需,要,要为止的全,过,过程,适应原则。,适,适应市场需,求,求、适应企,业,业生产发展,需,需求、符合,企,企业现有技,术,术条件和生,产,产条件，包,括,括原材料、,厂,厂房、设备,、,、人才等,经济原则。,包,包括产品开,发,发和生产的,经,经济性,效益原则。,讲,讲究效益，,处,处理好微观,经,经济效益与,宏,宏观经济效,益,益、眼前效,益,益与长远利,益,益、经济效,益,益与社会效,益,益、直接经,济,济效益与间,接,接经济效益,竺,竺的关系,2、产品创,造,造思维与创,造,造法则,创造思维：,具,具有目的性,、,、求异性、,突,突变性等特,征,征，表现为,逻,逻辑思维和,非,非逻辑思维,两,两种基本类,型,型。,创造法则：,产,产品创造思,维,维只有在一,定,定法则的约,束,束和导向下,才,才能得到有,效,效的结果。,综,综合、还原,、,、类比、移,植,植、离散、,强,强化、换元,、,、迂回、组,合,合、逆反、,仿,仿形、群体,创造法则的,规,规范化、具,体,体化就产生,多,多种多样的,创,创造技法,3、产品创,造,造技法,定点思维法,，,，包括特性,列,列举法、希,望,望列举法、,缺,缺点列举法,和,和检核法,联想思维法,，,，包括头脑,风,风暴法、哥,顿,顿法、替代,法,法、联系链,法,法,组合思维法,，,，包括技术,组,组合法、形,态,态分析法,超常思维法,，,，包括逆向,思,思维法、越,位,位思维法,设计逻辑思,维,维法,模仿思维法,4、知识、,创,创造与创造,性,性,知识是创造,的,的基础，没,有,有相关的专,业,业知识，就,不,不能运用专,业,业技术进行,创,创造,知识与创造,性,性成反比，,知,知识越多，,思,思维的定势,越,越多，对创,造,造性的限制,越,越多,保持自己的,创,创造力,较宽的知识,面,面，丰富的,想,想象力，举,一,一反三,批判革新的,精,精神，不迷,信,信权威，敢,独,独树一帜,献身精神和,探,探索精神,顽强的毅力,的,的坚持的精,神,神，不怕困,难,难和失败,四、新产品,开,开发中的若,干,干问题,企业方面的,问,问题,企业家的观,念,念问题：,把新产品当,作,作商品，希,望,望花钱买现,在,在新产品的,技,技术，而不,是,是投资开发,项目开发没,有,有采用科学,的,的管理方法,，,，造成人为,的,的风险，控,制,制风险能力,更,更差,由于知道高,科,科技失败的,例,例子多，企,业,业只是采取,一,一刀切的办,法,法，而不是,分,分析失败原,因,因,熟悉高科技,的,的企业家少,，,，有钱不敢,在,在高科技上,投,投入,把开发新产,品,品的任务只,的,的技术人员,负,负责,专家方面的,问,问题,技术人员的,观,观念问题：,把新产品开,发,发当作技术,问,问题，而不,是,是当作管理,问,问题,论文导向，,以,以可写出论,文,文为目标,解决了技术,关,关键就以为,基,基本完成,不能与企业,目,目标和策略,结,结合，不了,解,解企业的特,点,点，只从技,术,术出发,不懂得与市,场,场、与管理,人,人员结合,五、实践练,习,习题,实践练习说,明,明,说明：,这是一个贯,穿,穿本课程的,大,大练习，每,人,人只选一题,，,，要根据学,习,习内容的深,入,入逐步完成,作业记入课,程,程总成绩，,比,比例将在20%以上,评分的依据,是,是：创新性,、,、思想性、,表,表达能力、,收,收集和采用,的,的资料量、,工,工作深度和,工,工作量等,题目只作参,考,考，同学可,以,以重新定义,或,或自选,实践练习要,求,求,要求：,每五至七人,一,一组，平时,成,成绩按小组,和,和个人发言,计,计算,开发工作尽,量,量按实际要,求,求进行，只,跳,跳过费用较,高,高或者费时,太,太多的过程,。,。如电路设,计,计要画出布,线,线图，零件,要,要了解批发,价,价、供应情,况,况、规格、,性,性能等，如,有,有可能则做,出,出样品。,各阶段工作,用,用,Email,方式递交书,面,面报告，报,告,告的书写要,求,求层次清晰,（,（特别是内,容,容较多时）,、,、文字简捷,采用的各种,资,资料要一起,附,附上，或者,详,详细注明资,料,料的具体来,源,源,报告内容包,括,括小组活动,的,的形式、人,员,员、效果、,体,体会、结果,和,和工作进展,，,，报告的形,式,式根据报告,的,的性质而定,实践练习题,(1)、闪,光,光警告显示,牌,牌,改变反光警,告,告牌为电子,闪,闪光警告牌,，,，要求可放,到,到车的前后50至100米。,(2)、防,碰,碰撞提醒器,根据车辆不,同,同状态，分,别,别显示汉字,“,“保持车距,”,”、“左转,弯,弯”、“右,转,转弯”、“,刹,刹车”、“,倒,倒车”。,实践练习题,(3)、宾,馆,馆用,IC,卡电子锁,要求具有客,房,房管理功能,（,（按客人预,订,订的时间等,）,）、按管辖,范,范围或级别,（,（如服务员,、,、领班、经,理,理、总经理,、,、保安等）,分,分配开锁权,限,限、特殊门,（,（如会议室,、,、通道等）,的,的开启功能,、,、其他功能,。,。,(4)、自,动,动变光器,用,于,于,汽,汽,车,车,对,对,开,开,时,时,的,的,自,自,动,动,变,变,光,光,(5),、,、,自,自,选,选,题,题,根,据,据,自,自,己,己,特,特,长,长,或,或,爱,爱,好,好,，,，,自,自,行,行,选,选,择,择,合,合,适,适,的,的,题,题,目,目,。,。,可,可,以,以,是,是,网,网,络,络,服,服,务,务,内,内,容,容,、,、,信,信,息,息,产,产,品,品,、,、,机,机,电,电,或,或,其,其,他,他,产,产,品,品,