消费者记忆中储存的知识概论

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,消费者的知识与参与,消费者记忆中储存的知识,消费者的产品知识,消费者的参与,消费者记忆中储存的知识,知识的概念,知识的分类,知识结构,知识的概念,数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉艾米顿）。,区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。,知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。,知识的分类（,）,叙述知识（declarative knowledge）与程序知识（procedural Knowledge）,叙述知识：人们对环境和行为的解释。,情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识,语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitive referents）。,程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物，是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果那么”的形式存在的命题。,营销含义：这些知识被激活，是发生或完成购成购买行为的必要条件,知识的分类（,）,产品知识、购买知识和使用知识,产品知识：有关产品的属性、利益和价值的知识,购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识,使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识,知识结构,知识结构概念：依据人类联想记忆（Human Associative Memory，简称HAM）模型，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。,知识结构分类,概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了解（构成一个概要）。,脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。,一个脚本的例子,进入快餐店 走到一个柜台前 向服务员发出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下来吃 吃完后离开快餐店。,知识结构（以耐克运动鞋为例）,耐克运动鞋,鞋底耐磨,穿弹性好的短袜,在专卖柜,重量轻,气垫,怎样跑得更轻快,自豪感,放松,系紧鞋带,颜色,去年春天,800元,营业员态度很好,跪步时感觉轻松,品牌形象,大运动量的长跑后感觉,疲劳,避免膝痛,物超所值,消费者的产品知识,产品知识的层次,方法目的链,消费者的参与,产品知识的层次,更抽象 更具体,产品种类 产品形式 品牌 型号产品属性,咖啡 粗制咖啡 麦氏 3磅一罐,速溶咖啡 雀巢 8盎司一瓶,汽车 轿车 沃尔沃 VolvoXC90型,跑车 奔驰 300ZX型,卡车 宝马 325E型,钢笔 园珠笔 派克 50元，普通笔尖,铱金笔 英雄 150元，优质笔尖,啤酒 进口啤酒 米勒 黑啤酒,淡啤酒 青岛 纯生啤酒,低度啤酒 燕京 650毫升瓶装,品牌与,型,型号,品牌层,次,次的知,识,识,如尼康,、,、伊利,、,、蒙牛,、,、宝马,、,、可口,可,可乐,营销者,日,日常关,注,注的重,点,点,型号层,次,次的知,识,识,尼康35mm,相,相机有,若,若干不,同,同的款,式,式；伊,利,利、光,明,明、友,芝,芝友等,都,都有不,同,同配方,、,、不同,包,包装的,牛,牛奶系,列,列产品,。,。,宝马汽,车,车在同,一,一厂牌,下,下生产,出,出品目,繁,繁多的,车,车型,从较小,、,、时髦,的,的三系,列,列（型,号,号以3,字,字头命,名,名，如325,型,型），,到,到提供,安,安全舒,适,适空间,的,的五系,列,列（以5字头,命,命名）,，,，再发,展,展到适,合,合高级,经,经理人,员,员的七,系,系列房,车,车（以7字头,命,命名）,，,，一直,到,到独特,优,优雅的,八,八系列,双,双门跑,车,车（以8字头,命,命名）,。,。,产品种,类,类与产,品,品形式,产品种,类,类,是最宽,泛,泛、最,抽,抽象、,位,位于最,高,高层次,的,的产品,知,知识。,属于同,一,一产品,种,种类的,不,不同产,品,品形式,之,之间，,可,可能,没有多,少,少共同,的,的特征,（如咖,啡,啡）。,对于市,场,场领导,者,者来说,，,，往往,需,需要在,产,产品种,类,类层次,上,上进行,旨,旨在培,育,育、扩,大,大总体,市,市场规,模,模的营,销,销活动,。,。如宝,洁,洁赞助,中,中国健,康,康协会,的,的公益,广,广告。,产品形,式,式,同一产,品,品形式,下,下往往,具,具有多,个,个在某,些,些重要,方,方面相,似,似的品,牌,牌。,产品形,式,式的基,础,础是不,同,同品牌,共有的,物,物理特,性,性,。例如,，,，速溶,咖,咖啡、,粗,粗磨咖,啡,啡和颗,粒,粒咖啡,就,就是由,它,它们的,物,物理特,性,性来定,义,义的。,在许,多,多情,况,况下,，,，产,品,品形,式,式可,以,以作,为,为细,分,分市,场,场的,一,一个,变,变数,。,。例,如,如速,溶,溶咖,啡,啡、,山,山地,自,自行,车,车、,功,功能,型,型豪,华,华汽,车,车、,膝,膝上,电,电脑,、,、低,热,热量,啤,啤酒,、,、移,动,动电,话,话等,。,。,理解,消,消费,者,者产,品,品知,识,识层,次,次的,营,营销,含,含义,产品,归,归类,问,问题,：,：建,立,立产,品,品种,类,类知,识,识，,如,如胃,康,康牙,膏,膏,产品,形,形式,区,区分,问,问题,：,：孟,山,山都,公,公司,案,案例,；,；HP公,司,司Deskjet,喷,喷墨,打,打印,机,机。,处于,不,不同,竞,竞争,地,地位,的,的公,司,司应,关,关注,的,的层,次,次是,不,不一,样,样的,：,：如,领,领导,者,者与,挑,挑战,者,者,不同,的,的公,司,司由,于,于公,司,司历,史,史、,所,所奉,行,行营,销,销理,念,念和,战,战略,的,的差,异,异，,关,关注,的,的层,次,次也,是,是不,一,一样,的,的：,如,如宝,马,马关,注,注的,重,重点,之,之一,是,是帮,助,助消,费,费者,建,建立,不,不同,型,型号,的,的知,识,识。,其他,：,：如,市,市场,细,细分,等,等。,方法,目,目的,链,链,什么,是,是方,法,法,目,的,的链,由有,关,关产,品,品属,性,性、,使,使用,结,结果,、,、价,值,值三,个,个方,面,面的,知,知识,所,所构,成,成的,知,知识,结,结构,。,。,有关,产,产品,属,属性,的,的知,识,识,任何,产,产品,都,都有,它,它的,属,属性,：,：如,铅,铅笔,具体,属,属性,与,与抽,象,象属,性,性,具体,属,属性,：,：看,得,得见,的,的物,理,理属,性,性，,如,如毛,毯,毯纤,维,维成,分,分、,汽,汽车,驾,驾驶,室,室的,腿,腿部,空,空间,、,、汽,车,车的,颜,颜色,等,等,抽象,属,属性,：,：相,对,对抽,象,象的,、,、整,体,体性,的,的属,性,性，,如,如毛,毯,毯的,质,质量,、,、保,温,温性,、,、汽,车,车的,风,风格,或,或舒,适,适程,度,度等,营销,含,含义,：,：通,过,过增,加,加、,减,减少,或,或调,整,整属,性,性创,造,造差,别,别化,的,的产,品,品,增加,属,属性,：,：纳,米,米洗,衣,衣机,、,、变,频,频空,调,调、,增,增加,汽,汽车,配,配置,减少,属,属性,：,：脱,脂,脂奶,粉,粉、,减,减少,汽,汽车,的,的安,全,全气,囊,囊配,置,置、,简,简易,的,的录,像,像机,改变,属,属性,：,：改,变,变可,口,口可,乐,乐的,配,配方,、,、开,口,口大,杯,杯把,有关,产,产品,使,使用,结,结果,的,的知,识,识,任何,产,产品,购,购买,、,、使,用,用、,处,处置,后,后都,会,会形,成,成一,定,定的,结,结果,。,。,功能,结,结果,与,与心,理,理结,果,果,功能,结,结果,：,：吃,了,了一,个,个汉,堡,堡包,后,后消,除,除了,饥,饥饿,，,，喝,了,了一,杯,杯可,乐,乐后,不,不再,感,感到,口,口渴,；,；使,用,用吹,风,风机,吹,吹干,头,头发,；,；汽,车,车每,升,升汽,油,油行,使,使的,公,公里,数,数等,。,。,心理,结,结果,：,：驾,使,使宝,马,马汽,车,车让,你,你感,觉,觉更,成,成功,、,、更,有,有社,会,会地,位,位,；,；美,宝,宝莲,洗,洗发,水,水使,你,你感,觉,觉秀,发,发更,乌,乌黑,亮,亮丽,，,，更,有,有魅,力,力；,一,一件,新,新衣,服,服穿,着,着感,觉,觉不,自,自在,利益,与,与风,险,险,利益,：,：消,费,费者,期,期望,得,得到,的,的使,用,用结,果,果。,风险,：,：消,费,费者,尽,尽力,回,回避,的,的使,用,用结,果,果。,有关,产,产品,使,使用,结,结果,的,的知,识,识（,续,续）,实际,风,风险,不,不同,于,于知,觉,觉风,险,险,风险,分,分类,：,：（1）,物,物理,风,风险,，,，如,骑自,行,行加,摔,摔断,腿,腿、,感,感冒,药,药吃,后,后发,生,生药,疹,疹；,（,（2,）,）功,能,能风,险,险，,如,如去,头,头屑,洗,洗发,水,水洗,发,发后,头,头屑,更,更多,；,；（3）,财,财务,风,风险,；,；（4）,心,心理,风,风险,，,，如,坐,坐飞,机,机怕,从,从天,上,上掉,下,下来,，,，使,用,用香,水,水担,心,心招,致,致同,事,事的,非,非议,；,；（5）,时,时间,风,风险,。,。,营销,含,含义,有些,消,消费,者,者会,更,更关,心,心产,品,品使,用,用结,果,果（,功,功能,主,主义,导,导向,）,），,可,可以,为,为市,场,场细,分,分提,供,供基,础,础：,经,经济,利,利益,（,（便,益,益的,牙,牙膏,）,）、,保,保护,利,利益,（,（防,止,止蛀,牙,牙）,、,、美,容,容利,益,益（,牙,牙齿,更,更洁,白,白）,、,、气,味,味利,益,益（,除,除口,臭,臭、,使,使口,气,气更,清,清新,）,）。,风险,管,管理,通过,产,产品,、,、服,务,务等,营,营销,策,策略,的,的改,进,进降,低,低实,际,际风,险,险,通过,有,有效,的,的沟,通,通降,低,低消,费,费者,的,的知,觉,觉风,险,险，,并,并使,之,之保,持,持在,适,适当,的,的水,平,平,有意,激,激发,消,消费,者,者对,某,某类,产,产品,或,或某,种,种消,费,费情,景,景的,知,知觉,风,风险,，,，然,后,后告,知,知消,费,费者,本,本公,司,司产,品,品没,有,有或,只,只有,更,更低,的,的风,险,险,有关,产,产品,价,价值,的,的知,识,识,消费,者,者的,价,价值,观,观,价值,观,观是,消,消费,者,者有,关,关自,我,我的,知,知识,网,网络,（,（即,自,自我,概,概要,）,）中,的,的核,心,心内,容,容。,除,除了,价,价值,观,观，,自,自我,概,概要,还,还包,括,括有,关,关自,我,我的,信,信念,、,、身,体,体感,觉,觉、,重,重要,生,生活,事,事件,以,以及,自,自身,行,行为,的,的知,识,识。,产品,或,或服,务,务所,代,代表,或,或体,现,现的,价,价值,观,观念,是,是否,与,与其,个,个人,的,的价,值,值观,念,念一,致,致，,将,将是,决,决定,消,消费,者