第9章辨认市场细分和选择目标市场

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第9章,辨认细,分,分市场,和,和选择,目,目标市,场,场,俗话讲,：,：,种瓜得,瓜,瓜，种,豆,豆得豆,。,。,男怕入,错,错行，,女,女怕嫁,错,错郎,大猫钻,大,大洞，,小,小猫钻,小,小洞。,小机会,往,往往是,大,大事业,的,的开始,。,。,一个决,定,定在某,一,一大市,场,场上开,展,展业务,的,的公司,会,会意识,到,到，在,通,通常情,况,况下，,它,它不可,能,能为这,一,一市场,的,的全体,顾,顾客服,务,务。公,司,司需要,确,确定它,能,能为之,最,最有效,服,服务的,细,细分市,场,场，把,营,营销努,力,力集中,在,在具有,最,最大购,买,买兴趣,的,的顾客,身,身上，,以,以获得,竞,竞争优,势,势。,一、市,场,场细分,的,的层次,和,和模式,市场由,购,购买者,组,组成，,购,购买者,人,人数太,多,多，而,他,他们的,购,购买要,求,求各不,相,相同。,为,为了能,与,与无处,不,不在的,竞,竞争者,进,进行竞,争,争，公,司,司需要,确,确定它,能,能为之,最,最有效,服,服务的,细,细分市,场,场。,市场可,用,用各种,方,方法进,行,行细分,。,。,我们将,讨,讨论市,场,场细分,的,的层次,，,，市场,细,细分的,模,模式，,市,市场细,分,分的程,序,序，细,分,分消费,者,者市场,和,和业务,市,市场的,基,基础以,及,及有效,细,细分的,条,条件。,（,一）市,场,场细分,的,的层次,市场细,分,分是增,加,加公司,目,目标精,确,确性的,一,一种努,力,力。它,可,可分为,：,：,1、无,细,细分的,大,大众化,营,营销,对所有,的,的顾客,大,大量生,产,产、大,量,量促销,单,单一产,品,品。它,能,能创造,最,最大的,潜,潜在市,场,场，并,且,且成本,最,最低，,这,这又转,化,化为较,低,低的售,价,价和较,高,高的毛,利,利。,2、细,分,分营销,细分营,销,销通过,分,分析购,买,买者的,欲,欲望、,购,购买实,力,力、地,理,理位置,、,、购买,态,态度和,习,习惯来,确,确定目,标,标市场,，,，并进,行,行准确,的,的营销,。,。,3、补,缺,缺营销,4、本,地,地化营,销,销,p311,5、各,别,别化营,销,销,6、自,我,我营销,是个别,化,化营销,的,的一种,方,方式，,它,它使消,费,费者本,人,人对决,策,策产品,和,和购买,进,进行积,极,极参与,的,的营销,方,方式。,（二）,市,市场细,分,分的模,式,式,市场细,分,分的方,法,法很多,，,，,除了用,人,人文统,计,计学或,生,生活方,式,式进行,细,细分外,，,，我们,也,也能用,偏,偏好进,行,行细分,。,。,消费者,的,的基本,市,市场偏,好,好模式,有,有：,同质偏,好,好,显,显,示,示出所,有,有消费,者,者有大,致,致相同,偏,偏好。,扩散偏,好,好,集群偏,好,好,参阅教,材,材,P314,图92基本,市,市场偏,好,好模式,（三）,市,市场细,分,分的程,序,序,确定主,要,要细分,市,市场的,程,程序包,括,括3个,步,步骤：,产品属,性,性及其,重,重要性,的,的等级,品牌知,名,名度和,品,品牌等,级,级,产品使,用,用方式,对产品,类,类别的,态,态度,被调查,对,对象的,人,人口变,量,量、心,理,理变量,和,和宣传,媒,媒体选,择,择,调研人,员,员通常,搜,搜集以,下,下资料,：,：,步骤1,：,：调查,阶,阶段,步骤2,：,：分析,阶,阶段,研究人,员,员用因,子,子分析,法,法分析,资,资料，,剔,剔除相,关,关性很,大,大的变,量,量，然,后,后用集,群,群分析,法,法划分,出,出一些,差,差异最,大,大的细,分,分市场,（,（这些,术,术语的,回,回顾见,表,表45）。,步骤3,：,：描绘,阶,阶段,一般根,据,据消费,者,者不同,的,的态度,、,、行为,、,、人口,变,变量、,心,心理变,量,量和消,费,费习惯,划,划分每,个,个群体,，,，并根,据,据每个,群,群体不,同,同的特,征,征给每,个,个细分,市,市场命,名,名。,细分消,费,费者市,场,场的基,础,础,细分消,费,费者市,场,场常用,的,的变量,分,分为两,大,大部分,。有些研究,人,人员根据,消费者特,征,征,细分市场,。,。为此他,们,们常常使,用,用大量不,同,同的地理,、,、人文统,计,计和心理,特,特征作为,划,划分市场,的,的根据，,然,然后再看,这,这些顾客,群,群体是否,对,对产品有,不,不同的反,应,应。,另一些研,究,究人员则,是,是通过,顾客对产,品,品的反应,来细分市,场,场，例如,所,所追求的,利,利益、使,用,用时机和,品,品牌忠诚,程,程度等。,一,一旦细分,市,市场完成,后,后，研究,人,人员就能,考,考察每个,细,细分市场,是,是否有不,同,同的消费,者,者特征。,这些细分,变,变量可以,单,单独使用,，,，也可以,结,结合使用,。,。,P316,表91,消,消费者市,场,场的主要,细,细分变量,常用的主,要,要细分变,量,量有：,地理细分,把市场划,分,分为不同,的,的地理区,域,域单位。,人文统计,细,细分,是将市场,按,按人文统,计,计学变量,如,如 年,龄,龄、家庭,人,人数、家,庭,庭生命周,期,期、性别,、,、收入、,职,职业、教,育,育、宗教,、,、种族、,代,代沟、国,籍,籍、社会,阶,阶层为基,础,础划分成,不,不同的群,体,体。人文,统,统计变量,是,是区分消,费,费者群体,最,最常用的,一,一种模式,。,。其中一,个,个理由是,人,人文统计,变,变量比大,部,部分其他,类,类型的变,量,量更容易,衡,衡量。,心理细分,在心理细,分,分中，根,据,据购买者,的,的社会阶,层,层、生活,方,方式或个,性,性特点，,将,将购买者,划,划分成不,同,同的群体,。,。在同一,人,人文统计,群,群体中的,人,人可能表,现,现出差异,极,极大的心,理,理特性。,生活方式,人们在生,活,活方式上,的,的表现要,大,大大超过,社,社会阶层,的,的影响。,人,人们对各,种,种商品的,兴,兴趣爱好,受,受到他们,生,生活方式,的,的影响。,事,事实上，,他,他们消费,的,的商品也,反,反映他们,的,的生活方,式,式。营销,人,人员正越,来,来越多地,运,运用消费,者,者的生活,方,方式来细,分,分他们的,市,市场。,个性,营销人员,也,也已经使,用,用个性变,量,量来细分,市,市场，他,们,们给他们,的,的产品赋予,品,品牌个性，以符合,相,相对应的,消,消费者个,性,性。在50年代后,期,期，,福特与雪,佛,佛莱汽车,是,是按不同,的,的个性来,促,促销的。,福,福特汽车,的,的购买者,被,被认为是,独,独立的、,感,感情容易,冲,冲动的、,男,男子汉气,质,质的、留,心,心改变和,具,具有自信,的,的人，而,雪,雪佛莱汽,车,车的拥有,者,者则为保,守,守的、节,俭,俭的、关,心,心声誉的,、,、较少男,子,子气质的,以,以及力求,避,避免极端,的,的人。,4、行为,因,因素,在行为细,分,分中，根,据,据购买者,对,对一件产,品,品的了解,程,程度、态,度,度、使用,情,情况或反,应,应，将他,们,们划分成,不,不同的群,体,体。许多行为,变,变量如：,时,时机、利,益,益、使用,者,者地位、,使,使用率、忠诚状况,、,、购买者,准,准备阶段,和,和态度，这些都,是,是对建立,细,细分市场,至,至关重要,的,的因素。,时机根据购买,者,者产生需,要,要、购买,或,或使用产,品,品的时机,，,，可将他,们,们区分开,来,来。,利益按购买者,对,对产品追,求,求的利益,不,不同，将,其,其归入不,同,同的群体,，,，这是一,种,种卓有成,效,效的细分,方,方式。,使用者状,况,况许多市场,都,都可被细,分,分为；从,未,未使用、,曾,曾经使用,者,者、潜在,使,使用者、,首,首次使用,和,和经常使,用,用者。,使用率市场也可,以,以按产品,被,被使用的,程,程度，被,细,细分成少,量,量使用者,、,、中度使,用,用者和大,量,量使用群,体,体。,忠诚状况,一,一个市,场,场也可以,用,用消费者,的,的忠诚形,式,式来细分,。,。,购买者准,备,备阶段,在,在,任,任何时候,，,，人们对,于,于购买,一件产品,的准备程,度,度各不相,同,同。有些,人,人还不知,道,道该种产,品,品；有些,则,则已被通,知,知；有些,已,已产生兴,趣,趣；有些,已,已有购买,欲,欲望；还,有,有些则打,算,算购买。,态度,在,在市,场,场中，可,以,以划分出5种不同,态,态度的群,体,体：热情,，,，肯定，,元,元差别，,否,否定和敌,视,视。,细分业务,市,市场的基,础,础,许多用来,细,细分消费,者,者市场的,变,变量，同,样,样可以用,来,来细分业,务,务市场。,业,业务购买,者,者可以按,地,地理因素,、,、追求的,利,利益和使,用,用率等加,以,以细分，,常,常用的业,务,务市场的,主,主要细分,变,变量有：,人口变量,经营变量,采购方法,P327,情境因素,个性特征,业务市场,的,的主要细,分,分变量,人文变量,行业：我们应把,重,重点放在,购,购买这种,产,产品的哪,些,些行业？,公司规模：我们应,把,把重点放,在,在多大规,模,模的公司,？,？,地址：我们应把,重,重点放在,哪,哪些地区,？,？,经营变量,4、技术：我们应,把,把重点放,在,在哪些顾,客,客重视的,技,技术？,5、使用,者,者非使用,者,者情况：,我,我们应把,重,重点放在,大,大量、中,度,度、少量,使,使用者，,还,还是非使,用,用者？,6、顾客,能,能力：我们应把,重,重点放在,需,需要很多,服,服务的顾,客,客，还是,只,只需要很,少,少服务的,顾,顾客？,采购方法,7、采购,职,职能组织,：,：我们应把,重,重点放在,采,采购组织,高,高度集中,的,的公司，,还,还是采购,组,组织高度,分,分散的公,司,司？,8、权力,的,的结构：我们应把,重,重点放在,工,工程技术,人,人员占主,导,导地位的,公,公司，还,是,是财务人,员,员占主导,地,地位的公,司,司？,9、现有,关,关系的性,质,质：我们应把,重,重点放在,现,现在与我,们,们有牢固,关,关系的公,司,司，还是,追,追求最理,想,想的公司,？,？,10、总,采,采购政策,：,：我们应把,重,重点放在,乐,乐于采用,租,租赁、服,务,务合同、,系,系统采购,的,的公司，,还,还是秘密,投,投标等贸,易,易方式的,公,公司？,11、购,买,买标准：我们应把,重,重点放在,追,追求质量,的,的公司、,重,重视服务,的,的公司，,还,还是注重,价,价格的公,司,司？,情境因素,12、紧,急,急：我们应把,重,重点放在,那,那些要求,迅,迅速和突,然,然交货的,公,公司，还,是,是提供服,务,务的公司,？,？,13、特,别,别用途：我们是否,就,就把重点,放,放在本公,司,司产品的,某,某些用途,上,上，而不,是,是全部用,途,途上？,14、订,货,货量：我们应把,重,重点放在,大,大宗订货,，,，还是少,量,量订货？,个性特征,15、购,销,销双方的,相,相似点：我们是否,应,应把重点,放,放在那些,其,其人员与,价,价值观念,与,与本公司,相,相似的公,司,司？,16、对,待,待风险的,态,态度：我们应把,重,重点放在,敢,敢于冒风,险,险的顾客,，,，还是避,免,免冒风险,的,的顾客？,17、忠,诚,诚度：我们是否,应,应把重点,放,放在那些,供,供应商非,常,常忠诚的,公,公司？,二、目标,市,市场的选,择,择,（一）有,效,效细分的,要,要求,细分一个,市,市场有许,多,多的方法,。,。然而，,并,并不