第二章品牌管理基础

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 品,牌,牌管理基础,第一,节品牌管理,概述,第二节,品牌理论的,发,发展阶段,第三节,品牌管理的,模,模式,第四节,品牌经理,宝洁相关信,息,息：,创建：1837年，,美,美国，俄亥,俄,俄州辛辛那,提,提市,创始人：普,洛,洛斯特和盖,姆,姆（Procter&Gamble,）,）,行业：日化,用,用品,分公司：,超,超过80个,国,国家,产品销售：,超,超过160,个,个国家,产品种类,：,：织物及家,居,居护理、美,发,发,美容、婴儿,及,及家庭护理,、,、健康护理,、,、,食品及饮料,等,等,品牌：约300个,持有专利数,量,量：超过29，000,项,项,宝洁的由来,：,：,一个制造蜡,烛,烛的商人,一个制造香,皂,皂的商人,娶了一对姐,妹,妹,于是在一次,闲,闲聊中有,了创业的念,头,头,便有了今天,历,历史上的,宝洁,品牌管理先,驱,驱,品牌发展轨,迹,迹,1837-1890公司创立,1890-1945公司创新与发展,1945-1980公司,进入崭新领域并迅猛发展,1980-,至今,跨国公司,宝洁打造品,牌,牌：,准确命名 树立品牌,品牌营销 提升品牌,合理诉求提高品牌,注视广告策略,创新品牌管理模式,消费者购买,品,品牌而不是,产,产品。,宝洁品牌管,理,理系统的基,本,本信念,第二章 品,牌,牌管理基础,第一,节品牌管理,概述,第二节,品牌理论的,发,发展阶段,第三节,品牌管理的,模,模式,第四节,品牌经理,第一,节品牌管理,概述,一、,品牌管理的,定,定义,二、品牌管,理,理的,基本内容,三、品牌管,理,理的目标,一、,品牌管理的,定,定义,品牌管理,是指管理者,为,为培育品牌,资,资产而展开,的,的以消费者,为,为中心的规,划,划，传播，,提,提升和评估,等,等一系列战,略,略决策和策,略,略执行活动,。,品牌管理的,主,主体：品牌,管,管理者,品牌管理的,目,目的：培育,品,品牌资产,品牌管理的,中,中心：消费,者,者,品牌管理是,一,一个不断积,累,累、丰富和,完,完善品牌资,产,产的过程,二、品牌管,理,理的,基本内容,品牌规划阶段,品牌传播阶段,品牌提升阶段,品牌评估阶段,确立品牌管理组织,品牌识别,品牌定位,品牌元素的设计,品牌传播,品牌延伸与授权,品牌组合管理,品牌,文化管理,品牌国际化,品牌资产评估,品牌危机管理,三、品牌管,理,理的目标,品牌管理的,目,目标,品牌的增值,（,（品牌,创利能力）,潜力挖掘（,扩,扩大品牌,的获利范围,）,）,延长品牌作,用,用时间,第二章 品,牌,牌管理基础,第一,节品牌管理,概述,第二节,品牌理论的,发,发展阶段,第三节,品牌管理的,模,模式,第四节,品牌经理,第二节,品牌理论的,发,发展阶段,一,、品牌理论,的,的提出阶段,1、早期,品,品牌实践与,品,品牌思想阶,段,段,品牌现,象,象是伴随着,商,商品交换的,产,产生而出现,的,的。品牌这,一,一子阶段的,发,发展史是与,广,广告、商标,的,的发展史相,互,互交错、不,可,可分割的。,总,总体来说，,在,在1870,年,年以前，处,于,于品牌观念,时,时代；在1870年至1900年,间,间，主要是,个,个体生产者,拥,拥有消费品,品,品牌。,2、,品牌理论产,生,生的萌芽阶,段,段：,在1915年至1928年间,，,，主要在广,告,告方面突出,对,对品牌的宣,传,传，有了新,的,的管理方式,，,，即品牌由,职,职能部门管,理,理；在1930年至1945年间,，,，尤其是以,宝,宝洁公司的NeilMcElroy（1931）提出,和,和建立品牌,经,经理制和品,牌,牌管理系统,为,为标志，品,牌,牌实践这才,真,真正开始繁,荣,荣起来，品,牌,牌也日益成,为,为提升企业,竞,竞争力的主,要,要源泉。,二,、品牌理论,的,的发展阶段,1、古典品,牌,牌理论阶段,：,：,首先侧,重,重于从品牌,的,的定义、命,名,名、标识、,商,商标等方面,对,对品牌的内,涵,涵和外延做,出,出规范研究,；,；,其次，,从,从塑造角度,提,提出了许多,具,具有战略性,意,意义的品牌,理,理论，如独,特,特销售主张,理,理论、品牌,生,生命周期理,论,论、品牌形,象,象理论、品,牌,牌个性理论,、,、品牌定位,理,理论、品牌,延,延伸理论等,。,。,2、现代品,牌,牌理论阶段,：,：,品牌权,益,益（资产、,价,价值）理论,品牌资产,是,是从资产分,类,类的财务会,计,计角度对品,牌,牌的静态描,述,述，属于结,果,果性概念；,品牌权益,描,描述的是品,牌,牌资产形成,的,的动态过程,以,以及各个影,响,响因素之间,的,的相互作用,，,，属于过程,性,性和关系性,概,概念；,品牌价值,是,是从哲学和,经,经济学本源,上,上描述品牌,资,资产能够存,在,在的根本原,因,因，为品牌,资,资产和品牌,权,权益的研究,奠,奠定理论基,础,础，属于原,因,因性概念。,品牌权,益,益（资产、,价,价值）管理,理,理论,随着对,品,品牌权益、,资,资产和价值,概,概念及其理,论,论研究的深,入,入，人们认,识,识到，为保,证,证品牌权益,、,、资产或价,值,值的有效形,成,成和长期发,展,展，必须设,有,有专门的组,织,织和规范的,指,指南进行管,理,理。为此，,品,品牌权益、,资,资产和价值,管,管理理论研,究,究应运而生,。,。,品牌权,益,益（资产、,价,价值）管理,运,运作模型,在上述,品,品牌权益、,资,资产和价值,管,管理理论研,究,究的基础上,，,，实践界特,别,别是咨询界,，,，围绕如何,做,做好品牌权,益,益（资产、,价,价值）管理,实,实践，提出,了,了许多运作,模,模型，例如,奥,奥美的“品,牌,牌管家(BrandStewardship)”、萨,奇,奇的“全球,品,品牌策略(The GlobalBranding),”,”、电通的,“,“品牌传播(Brand Communication)”、达波,思,思的“品牌,轮,轮(Brand Wheel)”,、,、智威汤逊,的,的“整体品,牌,牌建设(TotalBranding)”,等,等。总体来,说,说，在此阶,段,段，品牌开,始,始上升为公,司,司战略和管,理,理中重大的,新,新兴领域。,智威汤逊,广告欣赏,萨奇,广告欣赏,奥美,广告欣赏,3、当代品,牌,牌理论阶段,：,：,品牌关,系,系和品牌理,论,论,传统品,牌,牌关系阶段,认,认为，品牌,关,关系是品牌,与,与产品/市,场,场，或品牌,与,与顾客之间,的,的关系。,深层品,牌,牌关系阶段,认,认为，除传,统,统观点外品,牌,牌关系应是,品,品牌与顾客/利益相关,者,者，或品牌,与,与相关品牌,之,之间的关系,。,。,生态型,品,品牌关系阶,段,段认为，品,牌,牌关系是品,牌,牌与品牌化,事,事物/市场,、,、相关品牌,、,、顾客/利,益,益相关者、,资,资源、环境,之,之间的关系,体,体系。,品牌塑,造,造方法,主要包,括,括品牌功能,塑,塑造方法、,品,品牌知觉塑,造,造方法、品,牌,牌故事塑造,方,方法、品牌,思,思想塑造方,法,法和品牌特,征,征塑造方法,等,等五大类。,这,这些方法之,间,间存在着极,其,其复杂的耦,合,合关系。根,据,据实际情况,，,，这些方法,既,既可以单独,或,或混合使用,，,，也可以综,合,合运用。,战略性,品,品牌管理理,论,论及操作模,型,型,在品牌权益,（,（资产、价,值,值）管理研,究,究的基础上,，,，问题领域,不,不断提升，,出,出现了战略,性,性品牌管理,理,理论及其操,作,作模型。,范畴性,品,品牌理论及,其,其他新兴品,牌,牌思想,随着,品,品牌的外延,不,不断扩展，,出,出现了日益,丰,丰富的“泛,品,品牌化现象,”,”。这方面,的,的主要研究,成,成果有，如,个,个人、学校,、,、城市、医,药,药、出版社,、,、杂志及各,种,种行业的品,牌,牌理论思想,等,等。除此之,外,外，如网络,品,品牌、品牌,网,网络、整合,品,品牌传播等,思,思想开始出,现,现和受到关,注,注,萨奇画廊,第二章 品,牌,牌管理基础,第一,节品牌管理,概述,第二节,品牌理论的,发,发展阶段,第三节,品牌管理的,模,模式,第四节,品牌经理,第三节,品牌管理的,模,模式,一、,集权负责制,二、,品牌职能管,理,理制,三、,品牌经理管,理,理制,四、,品类经理管,理,理制,五、,品牌管理委,员,员会制,总经理,品牌调研,品牌规划,品牌传播,20世纪20年代以前,一、集权负,责,责制（业主,负,负责制）,集权负责制,，,，是指企业,品,品牌,(,或产品层次,),的决策活动,全,全由业主或,公,公司经理以,及,及公司的高,层,层领导承担,的,的一种高度,集,集权的企业,品,品牌管理制,度,度模式。,20世纪20年代,至50年代,品牌,广告部宣传,市场部调研,研发部研发,财务部定价,生产部生产,销售部销售,二、职能,管理,制,职能,管理制,是指在企业,统,统一协调下,，,，企业品牌,管,管理职责主,要,要由企业各,职,职能部门分,担,担，各职能,部,部门在各自,的,的权责范围,内,内分别对企,业,业品牌进行,管,管理。,产生于1931年,总经理,品牌经理1,职能小组1,职能小组2,品牌经理2,品牌经理3,职能小组3,品牌1,品牌2,品牌3,三、品牌经,理,理制,品牌经理制,指的是一个,品,品牌设置一,个,个经理，全,面,面负责品牌,创,创建、维护,和,和提升的一,种,种品牌管理,组,组织制度。,1990年,后,后,总经理,品类经理1,职能小组1,职能小组2,品类经理2,品类经理3,职能小组3,品类1,品牌1,品牌2,品类2,品牌3,品牌4,品类3,品牌5,品牌6,四、,品类经理制,品类经理制,指,为多个品牌,构,构成的一个,产,产品类别设,置,置一名经理,，,，由其负责,该,该品类的管,理,理和赢利,21世纪初,总经理,品类经理1,职能小组1,职能小组2,品类经理2,品类1,品牌1,品牌2,品类2,品牌3,品牌4,品牌管理委,员,员会,五、品牌,管理,委员会制,品牌管理委,员,员会的管理,组,组织由高层,管,管理者直接,担,担任品牌负,责,责人，各职,能,能部门和品,类,类负责人担,任,任委员，注,重,重各品类和,各,各职能部门,的,的协调。,五种品牌管,理,理组织形式,及,及其优缺点,第二章 品,牌,牌管理基础,第一,节品牌管理,概述,第二节,品牌理论的,发,发展阶段,第三节,品牌管理的,模,模式,第四节,品牌经理,第四节,品牌经理,一、,品牌经理的,定义,二、品牌,经,理的战略要,务,务,三、,品牌经理的,工作,职责,四、如何成,为,为优秀的,品牌经理,一、,品牌经理定,义,义,从过程上讲,：,：,从结果来看,：,：,品牌经理要,制,制定产品开,发,发和行销计,划,划，是负责,单,单一或某一,类,类别的产品,从,从分析、计,划,划、执行以,及,及控制的总,体,体协调人。,品牌经理对,产,产品创造的,利,利润、销售,额,额和市场占,用,用率承担责,任,任的人。,品牌经理定,义,义,R&D,法律,财务,市场研究,销售,宣传,购买,包装,促销,媒体,广告,生产,我是品牌经,理,理,品牌经理定,义,义,给,一,一,个,个,形,形,象,象,的,的,比,比,喻,喻,：,：,品,品,牌,牌,经,经,理,理,是,是,品,品,牌,牌,的,的,爹,爹,妈,妈,品,品,牌,牌,经,经,理,理,是,整,整,个,个,品,品,牌,牌,工,工,作,作,的,的,发,发,动,动,机,机,品,牌,牌,经,经,理,理,象,象,足,足,球,球,队,队,中,中,的,的,中,中,场,场,队,队,员,员,，,，,他,他,就,就,不,不,仅,仅,仅,仅,是,是,进,进,攻,攻,的,的,组,组,织,织,者,者,，,，,主,主,要,要,的,