市场调查实验方法讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时5分34秒,#,第六章 实验调查法,一、实验法,在影响调查对象的各种因素或者变量中，人为地控制一种自变量或两种，通过市场实验确定这种自变量对其他变量（因变量）的影响程度。,二、,市场实验调查的,基本要素,包括：,实验者、实验对象、实验环境、实验活动、实验检测。,实验调查法的特点,：1）实践性 2）动态性 3）综合性,实验调查法的应用,产品实验,产品试验，,主要是指对产品的质量、性能、规格式样、色彩等方面的市场反映进行调查。,大多数产品能以许多不同式样，如以多种规格、款式、花色、品种、重量、颜色、味道的一种形式，在市场推出。这多种形式中到底哪一种在市场上受消费者青睐？这就要通过产品试验，产品试验的目的是在各种各样的产品形式中决定哪一种形式在市场受欢迎。产品试验的基本方法是产品试用（试穿、试戴、试尝、试饮等）展览会，通常是在城镇中心的公共场所或展览大厅里进行。在举办产品试用展览会时，消费者被邀请到会上试验或观看试验产品的各种样式；请每个消费者填写调查表。这种试验要持续一段时间，然后对调查表进行分析并写出总结报告。,通过上述方法，企业可了解潜在消费者与现实消费者对产品的总体感觉，具体说来，企业可了解消费者对产品接纳程度；产品包装是否便于保护商品，便于携带和使用；产品品名、质量、商标、装潢是否符合消费者的胃口；消费者对产品某些方面的不满等等。通过这些信息的反馈，企业可更好地把握消费者的需求倾向，改进产品，更好地按需求生产，为长期占领市场奠定了基础。,销售试验,状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。随着企业生产能力的不断扩大，上蔡酒厂一心想打开上海市场，但上海市场竞争激烈，一时还不敢冒然进入。于是，他们在上海进行大规模试销，通过试销后，他们找到自己的不足，发现上海消费者不但注重产品本身品质，更加看产品的外包装，于是，1982年春节前，“状元红”酒改进以后二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7！,小思考5-1,便于生产者了解顾客消费倾向，改进产品，使消费者更易于接受。,二、市场实验调查法的应用步骤,1、根据市场调查课题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论,第二节实验设计及其种类,实验设计,：是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。,一、单一实验组前后对比实验,单一实验组前后对比实验,：是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比做出实验结论。实验效果后检测（Yn）前检测（Yo）,例：某面粉,厂,厂，为了改,进,进其方便面,外,外包装的图,案,案，但对新,设,设计的外形,效,效果没有十,分,分把握。因,此,此，决定运,用,用实验前后,对,对比的实验,的,的方法进行,调,调查。,具体的操作,过,过程如下：,（1）选定,实,实验单位A,、,、B、C,（2）对实,验,验单位在实,验,验前（即未,改,改变外包装,前,前）一段时,期,期内（如一,个,个月，一季,度,度）方便面,的,的销售量作,事,事前统计,（3）在实,验,验单位改售,新,新外包装的,方,方便面,（4）统计,相,相同时期内,的,的方便面的,销,销售量，结,果,果如,（5）测定,实,实验处理变,量,量的效果,实验效果=,Y,2,Y,1,=,或者,Y,2,/,Y,1,实验单位,实验前销售额,Y,1,实验后销售额,Y,2,变动,A,2000,3400,B,1300,1400,C,1600,2400,合计,4900,7200,1400,100,800,2300,二、实验组,与,与对照组对,比,比实验,实验组与对,照,照组对比实,验,验,：是选择若,干,干实验对象,作,作为实验组,，,，同时选择,若,若干与实验,对,对象相同或,相,相似的调查,对,对象作为对,照,照组，并使,实,实验组与对,照,照组处于相,同,同的实验环,境,境之中；实,验,验者只对实,验,验组给予实,验,验活动，对,照,照组不给予,实,实验活动；,根,根据实验组,与,与对照组的,对,对比，得出,实,实验结论。,实,实,验,验效果实,验,验组后检测,（,（Yn）,对,对照组后,检,检测（Xn,）,）,注意：实验,组,组与控制组,必,必须具有可,比,比性，客观,环,环境和主观,经,经营能力应,大,大体相同或,相,相似。,例：某化妆,品,品欲加强本,地,地消费者对,产,产品的认识,。,。选定了1500个家,庭,庭作为实验,组,组，免费赠,送,送样品，另,选,选1500,个,个家庭作为,控,控制组，不,赠,赠送样品。,同,同时对两类,家,家庭赠送折,扣,扣卷。,实验效果=XY,三、实验组,与,与对照组前,后,后对比实验实验组与对,照,照组前后对,比,比实验,：是指对照,组,组实验前后,与,与实验组实,验,验前后之间,进,进行对比的,实,实验方法。,实,实,验,验效果（YnYo,）,）（Xn,Xo）,例2：一家,区,区域图书连,锁,锁店想了解,儿,儿童图书新,的,的陈列方式,对,对销售的影,响,响。他们在3家书店（,测,测试书店，,实,实验组）采,用,用新的图书,陈,陈列方式，,而,而在另外3,家,家书店（控,制,制组）采用,原,原来的陈列,方,方式。然后,将,将两组的销,售,售额进行比,较,较，数据见,下,下,组别,实验前1个月内销售额（元）,实验后1个月内销售额（元）,变动,实验组,X,1,1000,X,2,1600,控制组,Y,1,1000,Y,2,1200,600,200,实验效果,X,Y,400,第三节实,验,验调查法的,应,应用一、实验调,查,查须注意的,要,要点,1、实验者,的,的必要条件1）思想解,放,放，有求实,精,精神，敢于,探,探索新道路2）有一定,的,的实际工作,经,经验和灵活,处,处理问题的,能,能力3）具,备,备灵活应用,各,各种调查方,法,法和研究方,法,法的能力,2、实验对,象,象和实验环,境,境的选择,实,实,验,验对象和实,验,验环境的选,择,择，一定要,在,在同类市场,现,现象中具有,高,高度的代表,性,性，对于复,杂,杂的市场现,象,象，还应具,有,有不同类型,，,，不同层次,的,的代表性。,实验过程的,控,控制,实,实验过,程,程控制的任,务,务：1）有,效,效地控制实,验,验活动，要,严,严格按实验,设,设计方案进,行,行2）努力,排,排除或减少,非,非实验因素,对,对实验活动,的,的干扰,对非实验因,素,素控制的常,用,用方法：1,）,）排除法2,）,）纳入法3,）,）保持衡定,法,法4）统计,分,分析法4、实,验,验效果的检,测,测和评价,实验效果的,检,检测是评价,的,的前提，评,价,价是对检测,的,的分析和解,释,释。,实,实验效果,的,的检测必须,具,具有科学性,、,、统一性和,可,可重复性。,实,实,验,验效果的评,价,价一般应包,括,括对实验结,果,果内在效应,和,和外在效应,两,两个方面的,评,评价。,二、市场实,验,验调查法的,优,优点,1、能够在,市,市场现象的,发,发展变化过,程,程中，直接,掌,掌握大量的,第,第一手实际,资,资料2、能够,揭,揭示或确立,市,市场现象之,间,间的相关关,系,系3、由于实,验,验调查具有,可,可重复性，,因,因而实验结,论,论具有较高,的,的准确性和,较,较大的说服,力,力4、有利于,探,探索解决市,场,场问题的具,体,体途径和方,法,法,三、市场实,验,验调查法的,局,局限性,1、实验对,象,象和实验环,境,境的选择，,难,难于具有充,分,分的代表性2,、,、实验调查,的,的结论总带,有,有一定的特,殊,殊性，其应,用,用范围是很,有,有限的3、实,验,验调查中，,人,人们很难对,实,实验过程进,行,行充分有效,的,的控制4、对,调,调查者的要,求,求比较高，,花,花费的时间,也,也比较长,2022/12/31,24,第五章市场,调,调查方法,态度测量法,2022/12/31,25,态度及测量,尺,尺度,态度的涵义,测量的本质,测量的尺度,2022/12/31,26,态度的涵义,构成“态度,”,”的成分主,要,要有三个方,面,面：,对某事物的,认,认知或知识,：,：代表了个,人,人了解和掌,握,握该事物的,信,信息，包括,知,知晓该事物,的,的存在、对,该,该事物的特,征,征或属性所,持,持的信念以,及,及这些特征,或,或属性的相,对,对重要性的,判,判断。,对某事物的,情,情感或偏好,：,：代表了一,个,个人对某事,物,物是否满足,个,个人和社会,需,需求的心理,反,反应和生理,体,体验。,对未来行为,或,或状态的预,期,期和意向：,指,指个人对自,己,己未来的行,动,动所持的期,望,望和判断。,2022/12/31,27,测量的本,质,质,测量是指,根,根据预先,确,确定的规,则,则，用一,些,些数字或,符,符号来表,示,示某个事,物,物的特征,或,或属性的,一,一个标准,化,化的过程,。,。,真正要测,量,量的对象,并,并不是事,物,物本身，,而,而是事物,所,所具有的,一,一些特征,或,或属性。,变量的测,量,量包括两,步,步,第一步，,设,设定规则,，,，并根据,这,这些规则,为,为不同的,变,变量属性,或,或态度特,性,性分配不,同,同的数字,。,。,第二步，,将,将这些数,字,字排列或,组,组成一个,序,序列区间,，,，根据受,测,测者的不,同,同的选择,，,，将测量,结,结果在这,一,一序列区,间,间上进行,定,定位。,2022/12/31,28,测量的尺,度,度,测量的核,心,心是制定,对,对事物的,属,属性和态,度,度特性进,行,行赋值的,规,规则。一,般,般地，根,据,据赋值规,则,则所附加,满,满足的条,件,件形成了,不,不同的测,量,量尺度。,名义尺度,名义尺度,也,也称作类,别,别尺度，,名,名义尺度,中,中的数字,分,分配，仅,仅,仅是用作,识,识别不同,对,对象或对,某,某种属性,进,进行分类,的,的标记，,这,这些类别,之,之间没有,任,任何顺序,和,和空间分,布,布上的关,系,系。,名义尺度,的,的数字不,能,能反映对,象,象的属性,或,或具体特,征,征的性质,和,和数量。,一、评比,量,量表,评比量表,：是对提,出,出的问题,，,，以两种,对,对立的态,度,度为两端,点,点，在两,端,端点中间,按,按程度顺,序,序排列不,同,同的态度,；,；由被调,查,查者从中,选,选择一种,适,适合自己,的,的态度表,现,现。,评比量表,用,用不同的,数,数值来代,表,表某种态,度,度，目的,是,是将非数,量,量化的问,题,题加以量,化,化，而不,是,是用抽象,的,的数值随,意,意排列。,若,划,划,分,分,为,为10,种,种,，,，,排,排,列,列,方,方,法,法,如,如,下,下,表,表,。,。,最,不,不,喜,喜,欢,欢,很,很,不,不,喜,喜,欢,欢,不,不,喜,喜,欢,欢,稍,稍,不,不,喜,喜,欢,欢,无,无,所,所,谓,谓,12345,还,可,可,以,以,稍,稍,喜,喜,欢,欢,喜,喜,欢,欢,很,很,喜,喜,欢,欢,最,最,喜,喜,欢,欢,678910,应,用,用,评,评,比,比,量,量,表,表,时,时,必,必,须,须,注,意,意,两,两,点,点,：1,）,）,应,应,注,注,意,意,设,设,计,计,量,量,表,表,时,时,的,的,定,定,量,量,基,基,础