网络营销-创意营销之源

*,管理学院,何建民,市场营销,1,讲,授 要 点,随着因特网及信息技术的广泛应用，传统的销售商品,(,服务,),的渠道、市场营销策略和方法已不再像过去那么有效。,在因特网环境下，企业构建稳定持久的客户关系，将其能力与网络资源有效结合和利用，以获得消费者需求，提供适销对路的产品,(,服务,),，从而获得稳定持久的收益，已经成为网络营销战略的主要任务。,如何运用网络社区、电子邮件、博客、播客等新型电子营销手段，为消费者,设计体验性的、娱乐性的,和,病毒扩散性的,销售商品及其信息,的活动体验过程，是企业营造不完全竞争市场环境，形成具有,创意和特色,的网络营销策略的重要内容。,本节阐释网络营销策略以及营销资源组合应用的基本概念，和网络营销策略的创意设计方法。,-网络营销策略,市场营销,2,知识点和重点,(1),网络品牌和产品,(,服务,),概念及其策略,(2),网络产品,(,服务,),定价概念及价格策略,(3),网络渠道策略以及去中介和中介重构,(4),网络促销与网络广告,学习难点,(1),网络品牌的形成及主要影响因素,(2),网络营销策略组合及其应用,网络营销策略,市场营销,3,创造具有,独特的、差异程度高,的企业产品,(,服务,),，并使之在市场上,很少有替代品或替代服务,出现；,使,竞争者短期内难以生产,或,提供,具有相似特征,(,包括功能、价格、性能等,),的产品或服务,;,发挥因特网的,泛在性,和,互动性,特点，将,实体产品,和,虚拟世界,有机结合。,旨在,发现,和,确定,企业,产品,(,服务,),具有独特的且与,众不同的,特征,，并通过营销方案的规划与实施，营造,一个不完全的竞争市场，使企业从中获得高于市场平,均值的投资回报和收益。,1.策略创意之源,市场营销,网上产品和服务策略,4,产品整体概念包括五个层次：,2.产品概念,核心,利益,核心利益层次,指产品能够,满足消费者购买,的基本效用或益,处。,(,看电视,),黑白电视机,彩色电视机,超,大超薄屏幕寿命长的电视机,接入因特网多媒体娱乐电视机,接入物联网能商务互动电视机,市场营销,网上产品和服务策略,5,核心,利益,有形产品层次,是产品在市,场上出现时的具,体物质形态。,(,看电视,),黑白电视机,彩色电视机,超,大超薄屏幕寿命长的电视机,接入因特网多媒体娱乐电视机,接入物联网能商务互动电视机,有形产品,产品整体概念包括五个层次：,2.产品概念,市场营销,网上产品和服务策略,6,期望产品,有形产品,核心,利益,期望产品层次,客户对所购,产品质量、使用,方便程度、特点,等方面的期望值。,(,看电视,),黑白电视机,彩色电视机,超,大超薄屏幕寿命长的电视机,接入因特网多媒体娱乐电视机,接入物联网能商务互动电视机,产品整体概念包括五个层次：,2.产品概念,市场营销,网上产品和服务策略,7,延伸产品,期望产品,有形产品,核心,利益,延伸产品层次,为提升产品,核心利益的服务,如在线升级、送,货、质保等。,(,看电视,),黑白电视机,彩色电视机,超,大超薄屏幕寿命长的电视机,接入因特网多媒体娱乐电视机,接入物联网能商务互动电视机,产品整体概念包括五个层次：,2.产品概念,市场营销,网上产品和服务策略,8,潜在产品,延伸产品,期望产品,有形产品,核心,利益,潜在产品层次,为产品的增,值服务，如汽车,销售提供贷款服,务业务。,(,看电视,),黑白电视机,彩色电视机,超,大超薄屏幕寿命长的电视机,接入因特网多媒体娱乐电视机,接入物联网能商务互动电视机,产品整体概念包括五个层次：,2.产品概念,市场营销,网上产品和服务策略,9,服务,是指一方向另一方提供的无形活动及过程，具有特定的功效或礼仪，并不会导致所有权的变更；,网络服务,为满足客户不同层次的需要，通过因特网以及信息技术应用手段提供的各种服务内容；,网络服务包括,售前服务,、,售中服务,和,售后服务,；,个性化定制服务,是为满足消费者个性化的要求提供的服务，包括,服务时空,、,服务方式,和,服务内容,的个性化。是,网络服务的特色。,3.网络服务,市场营销,网上产品和服务策略,10,4.新产品开发策略,构思产生,创意来源,构思筛选,产品概念,决策与实现,市场营销,战略,制定,商业,分析,产品试制,市场测试,商品化,市场,分析,有形和无形产品,市场营销,网上产品和服务策略,11,实际上指的是来自浙江的两个企业和她们的产品。,牛肉干,，,是杭州,绿盛,集团的主产品之一；,网游,，是中国,3D,网络游戏原创力量之一、杭州,天畅网络,科技有限公司的主产品之一。正是这两个分别代表着,传统制造业,和,高新科技业,的企业，碰撞出了一个崭新的案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的,“,R,V,跨业态战略联盟”,(,Reality,+,Virtuality,),。,案例：牛肉干+网游,网游,牛肉干,12,2005,年双方签署一项战略合作协议，,将各自产品的推广嵌入到对方产品之中,，,绿盛,的外包装上印上,大唐风云,广告，而,大唐风云,的游戏里编入“,绿盛,QQ,能量枣,”作为,游戏能量补充剂,；,牛肉干,的形象代言人,虚拟的“太平公主”,，为企业节省了,200,万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的太平公主深受消费者喜爱。在合作的第一个月内，出货量达到,2700,多万元，而往年同期还不到,300,万元；而在大唐风云的游戏网站注册的会员超过,10,万人，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。,课后作业：,各类,RV,营销模式不断涌现，诸如：,方便面,+,网游,；,自行车,+,网游,；,.,，,帮企业想一个！,案例：牛肉干+网游,网游,牛肉干,13,网络品牌,是指,在网上人们对消费某公司产品,(,服务,),所持有的,期望集合,，它是建立在消费者的体验、口碑及广告宣传基础上，包括：产品,质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚及声誉,等要素；,网络品牌,旨在使消费者,快速识别,商家的产品,(,服务,),，能在众多的竞争产品中能准确地,辨别,出,；,驰名的传统品牌,不一定是,驰名的网络品牌,，在网上品牌需要进行重新的投资和创建,。,5.网络品牌创建与塑造,市场营销,网上产品和服务策略,14,案例：中粮生产队,中粮生产队,中粮生产队,是由中国最大的粮油进出口企业，也是实力雄厚的食品生产商,中粮集团，在,2010,年正式推出的一款全新实时互动交际游戏，今年,1,月正式上线投入运营；,这是第一款,产业链互动游戏,：,“中粮生产队”,不仅通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强他们与朋友间的互动了解；更重要的是,它将旗下的丰富产品植入到游戏之中,，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产，乃至最终到餐桌的一个产业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中，开创了一种,全产业链体验式网络营销模式,。,“中粮生产队”,以中粮集团旗下的“,米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮,”等产品为基础，设计了,种植、照料、采收、压榨、运输,五个游戏环节，各个环节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏，在寓教于乐之中传递,中粮品牌,理念和,中粮产品信息,。,15,案例：中粮生产队,中粮生产队,16,网络品牌的特征,(1),网络品牌彰显因特网以及信息技术应用的特点,网络品牌重要辨识标志：,多层级的域名和网址注册,(2),网络品牌与网络社区以及网络社区成员相关联,经典社区营销的品牌：,QQ,会员及,魔兽世界,玩家,(3),网络品牌意味着能够提供更多的增值信息,(,服务,),酷开网,(,),使,创维,电视机能接入因特,网在线下载观看电影、演唱卡拉,OK,歌曲并能升级软件。,(4),网络品牌意味着具备支持客户在线服务的能力,瑞星品牌,的实时在线杀毒功能和提供软件升级更新。,课外阅读,：,域名抢注与法律纠纷问题,市场营销,网上产品和服务策略,17,影响因素主要包括：,价值体现、高质量的在线体验、优良,的声誉、与客户的有效沟通、独特的品牌形象、有实力的合作,伙伴、以客户中心、不断创新、利用离线品牌和资产,等。,无意识,有意识,浏览者,用户,忠诚,拒绝者,连通性,社区,内容,定制,承诺,客户关怀,便捷性,沟通,口碑,促进品牌的基本因素,消费者对品牌的认知,网络品牌形成及影响因素,市场营销,网上产品和服务策略,18,客户资源,交互,沟通,交易,市场,订单,履约,品牌,创建,售后,服务,网络品牌的创建与塑造,(2),顾客吸引,访客,看客,驻客,顾客,(1),营销策划,市场细分,市场定位,网络广告,客户关系,(3),社区营销,品牌塑造,产品展示,客户需求,销售引导,(4),在线交易,安全认证,电子支付,交易撮合,信息管理,(6),客户维系,电子邮件,客户响应,VOC,整合,VOC,管理,(5),订单履约,产品组织,包装储运,物流配送,跟踪查询,市场营销,网上产品和服务策略,19,第3章 网络营销,3.4.2 网上价格策略,基于成本考虑，设法,颠覆,旧有的,成本,结构体系,；,基于市场考虑，对,满足,不同的,客户需求,，用,低价,甚至是,免费价格策略,，以实现其营销目标,。,价格策略设计,旨在通过价格杠杆，使企业获,取最高利润、最高收入、销售额增长最大、市场,占有率最大和产品质量最优，更好地生存发展。,课堂提问：,传统家具大卖场,与,网上家具博览会,1.策略创意之源,20,直接低价策略,定价,=,成本,+,利润,，,利润可能为零,。网上公开的价格一定要比同类产品低。适合于制造企业的产品在网上直销定价方式；,折扣定价策略,。,在原有的价格基础上折扣定价,。让客户了解产品的降价幅度，促使其有意并尽快地购买。适用于在网上商店销售的产品；,促销定价策略,。对于不具备价格竞争优势的产品销售，运用促销定价策略招徕消费者，主要采用,有奖销售或附带赠品的销售,方式。,2.价格策略分类,第3章 网络营销,3.4.2 网上价格策略,21,定制定价,运用网络及信息技术应用手段，帮助消费者选择配置或自行设计满足其个性化需求的产品，并自愿承担由此产生的成本费用；,许可使用定价,消费者在网上注册成为产品用户直接使用产品，根据使用次数付费，不需要完全购买产品，仅购买产品的使用许可权。,网上拍卖竞价,消费者网上轮流公开竞价，在规定时间内，出价高者赢得产品。,免费价格策略,以零价格形式提供产品给消费者。,3.网上定价策略,第3章 网络营销,3.4.2 网上价格策略,22,电子商务使企业在,信息沟通、资金转移,和,事物转移,环节产生深刻变化，带来渠道的变革与创新；,传统渠道改革：,去中介,或进行,中介重构,的改革,；,网络渠道创新：,创建网络渠道,，实施营销管理。,第3章 网络营销,3.4.3 网络渠道策略,1.策略创意之源,网络渠道策略,旨在使企业降低渠道成本，,提高渠道效率，针对现有渠道体系的,改革,和,创建,新的渠道是企业必须的选择。,23,第3章 网络营销,3.4.3 网络渠道策略,2.网络渠道概念,渠道,是指将产品,(,服务,),在由生产者转移到消费者的,过程中与之相关的,所有依存机构和组织,，涉及信息沟通、,资金转移和事物转移等各个环节。,网络渠道功能,与传统的渠道一样，网络渠道是以因特网为基础支撑，主要功能包括：,订货功能、结算功能、配送功能,等；,渠道角色变迁,因特网的,交互性,和,泛在性,特点，使传统,渠道角色,的,作用,和,地位,都发生了深刻变化。,24,3.去中介与中介重构,第3章 网络营销,3.4.3 网络渠道策略,去中介化,(Disintermediation),在给定的供应链中,移除某些起中介作用,的组织或业务处理层，以降低渠道成本，提高渠道效率。,中介重构,(,Reintermediation,),在给定的供应链中，,重新确定中介角色使其提供增值服务,。如帮助客户选择卖主，帮助卖主把货物配送给客户，以寻找企业在变革中生存与发展的基础。,25,第3章 网络营销,3.4.3 网络渠道策略,供应商,零售商,生产商,批发商,消费者,供应商,零售商,生产