营销总纲报告撰写工具包

*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,2,：,标准化工具,02,营销策略总纲撰写方法,3,营销策略报告的思路,阶段营销目标,1,项目及问题定性（基于,3C,分析）,2,案例模式提炼,3,营销解决方案,4,5,时间安排,6,预算,营销策略总纲报告，与执行期的策略报告不同之处在于,1,、在项目案前阶段撰写,2,、基于项目整盘或年度的营销思考，所以对,开发背景、战略目标、市场研究和案例借鉴,的要求更高。,4,阶段营销目标,1,项目及问题界定（基于,3C,分析）,2,案例模式提炼,3,营销解决方案,4,5,时间安排,5,预算,前期战略定位或营销工作回顾,阶段内的营销目标解析,品牌目标,利润目标,速度目标,目标来源及合理性判断,通过企业背景或决策层意见进行判断,通过企业财务指标进行检验,通过现实市场条件进行检验,通过项目前期工作进展进行检验,5,阶段内的营销目标解析,品牌目标,利润目标,速度目标,举例（在营销阶段，销售目标是比较明确的）：,销售目标：,一期实现均价,xxxxx,元,/,销售速度目标：,X,个月实现销售目标,xx%,，,x,个月实现销售目标,xx%,，,x,个月实现销售目标的,xx%,，,x,个月完成整个项目的销售。,品牌建设：,利用项目的平台打造本案在,xx,地方的影响力和知名度。,6,阶段营销目标,1,项目问题界定,（基于,3C,分析）,2,案例模式提炼,3,营销解决方案,4,5,时间安排,6,预算,竞争分析,宏观大势、政策导向,板块的市场分析,直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析,社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等,同期推案量盘点,寻找项目营销,的机会点,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,建立产品自身,营销价值体系,客户分析,客户来源,客户特征,客户需求,消费习惯及承受力,客户精准定位,为策略提供依据,3C=R1,目标,=R2,Q,？,7,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,区域位置,区域规划,关键词,8,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,地块形态,项目属性,项目战略意义,项目,属性,9,推售,货量,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,推售,货量,推售,货量,项目属性与之前销售情况的盘点,具体户型梳理,户型位置排布,10,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,拥有城市稀缺的自然景观资源,;,周边可体验的资源丰富,11,产品,细,细化,梳,梳理,、,、特,征,征分,析,析,本体,分,分析,区域,发,发展,认,认知,项目,属,属性,、,、推,售,售货,量,量,产品,细,细化,梳,梳理,、,、特,征,征分,析,析,项目,自,自身,优,优劣,势,势分,析,析,12,本体,分,分析,区域,发,发展,认,认知,项目,属,属性,、,、推,售,售货,量,量,产品,细,细化,梳,梳理,、,、特,征,征分,析,析,项目,自,自身,优,优劣,势,势分,析,析,户型,分,分析,关键,词,词标,注,注,户型,配,配比,盘,盘点,关键,词,词标,注,注,13,产品,细,细化,梳,梳理,、,、特,征,征分,析,析,本体,分,分析,区域,发,发展,认,认知,项目,属,属性,、,、推,售,售货,量,量,产品,细,细化,梳,梳理,、,、特,征,征分,析,析,项目,自,自身,优,优劣,势,势分,析,析,14,竞争,分,分析,宏观,大,大势,、,、政,策,策导,向,向,板块,的,的市,场,场分,析,析,直接竞品,、,、间接竞,品,品、潜在,竞,竞品分析,社区规模,、,、产品品,质,质、户型,特,特点、总,价,价区间、,配,配套资源,等,等,同期推案,量,量盘点,行政导向,金融导向,15,竞争分析,宏观大势,、,、政策导,向,向,板块的市,场,场分析,直接竞品,、,、间接竞,品,品、潜在,竞,竞品分析,社区规模,、,、产品品,质,质、户型,特,特点、总,价,价区间、,配,配套资源,等,等,同期推案,量,量盘点,公寓项目,根,根据人流,导,导入动线,确,确定广义,竞,竞争板块,板块关系,：,：,转向,重心转移,：,：,营销创新,：,：,品牌主导,：,：,趋势,关内价格,持,持续走高,片区之争,更,更加清晰,16,竞争分析,宏观大势,、,、政策导,向,向,板块的市,场,场分析,直接竞品,、,、间接竞,品,品、潜在,竞,竞品分析,社区规模,、,、产品品,质,质、户型,特,特点、总,价,价区间、,配,配套资源,等,等,同期推案,量,量盘点,战略,&,战术对市,场,场进行划,分,分,战略层面,主,主要指品,牌,牌竞争，,战,战术层面,主,主要指存,在,在销售竞,争,争的，其,中,中又分为,：,：,直接竞品,：,：,间接竞品,：,：,潜在竞品,：,：,直接竞品,&,间接竞品,17,竞争分析,宏观大势,、,、政策导,向,向,板块的市,场,场分析,直接竞品,、,、间接竞,品,品、潜在,竞,竞品分析,社区规模,、,、产品品,质,质、户型,特,特点、总,价,价区间、,配,配套资源,等,等,同期推案,量,量盘点,媒体广告,频,频次,销售时间,月去化,主力产品,价格走势,18,竞争分析,宏观大势,、,、政策导,向,向,板块的市,场,场分析,直接竞品,、,、间接竞,品,品、潜在,竞,竞品分析,社区规模,、,、产品品,质,质、户型,特,特点、总,价,价区间、,配,配套资源,等,等,同期推案,量,量盘点,对竞争项,目,目的推案,进,进行盘点,，,，从而得,到,到同期推,案,案量,19,竞争分析,宏观大势,、,、政策导,向,向,板块的市,场,场分析,直接竞品,、,、间接竞,品,品、潜在,竞,竞品分析,社区规模,、,、产品品,质,质、户型,特,特点、总,价,价区间、,配,配套资源,等,等,同期推案,量,量盘点,20,客户分析,客户来源,客户特征,客户需求,消费习惯,及,及承受力,客户来源,分,分析,一般包括,客,客户的居,住,住区域和,工,工作地点,两,两方面,21,客户分析,客户来源,客户特征,客户需求,消费习惯,及,及承受力,通过对客,户,户教育,职业,收入,交通工具,的,的分析得,到,到他们的,经,经济、文,化,化层次等,。,。,22,客户分析,客户来源,客户特征,客户需求,消费习惯,及,及承受力,客户对,于,于产品,偏,偏好的,分,分析，,主,主要表,现,现在产,品,品类型,和,和面积,两,两方面,23,客户分,析,析,客户来,源,源,客户特,征,征,客户需,求,求,消费习,惯,惯及承,受,受力,对客户,的,的承受,力,力分析,，,，可以,很,很好的,得,得到未,来,来价格,定,定位的,尺,尺度,24,3C=R1,目标,=R2,Q,？,3c,情况盘,点,点总结,目标盘,点,点,25,阶段营,销,销目标,1,项目问,题,题界定,（基于,3C,分析）,2,案例模,式,式提炼,3,营销解,决,决方案,4,5,时间安,排,排,6,预算,寻找类,似,似或,相关案,例,例,围绕项,目,目的核,心,心问题,，,，分析,案,案例,得出共,性,性,总结系,统,统的,模式、,模,模型，,提,提出项,目,目策略,的,的可借,鉴,鉴处,26,寻找类,似,似或,相关案,例,例,围绕项,目,目的核,心,心问题,，,，分析,案,案例,得出共,性,性,总结系,统,统的,模式、,模,模型，,提,提出项,目,目策略,的,的可借,鉴,鉴处,27,260,余种鲜,花,花、标,志,志性的,银,银杏大,道,道、随,处,处可见,的,的浪漫,小,小景,漫步中,，,，人与,景,景，已,渐,渐渐相,融,融。,地中海风情景观,28,地中海风情景观,龙湖项目实景,主形象,快速建立,品牌影响力,“,浪漫”,社区形象符号,“,景观”,社区,80%,的美,龙湖启示,独特的产品力,鲜明的精神气质,29,阶段营,销,销目标,1,项目问,题,题界定,（基于,3C,分析）,2,案例模,式,式提炼,3,营销解,决,决方案,4,5,时间安,排,排,6,预算,客户策,略,略,客户圈,层,层定位,客户细,分,分,核心客,户,户、重,要,要客户,、,、偶得,客,客户、,游,游离客,户,户,客户版,图,图的扩,张,张方法,客户的,情,情感需,求,求及生,活,活营造,WHO,卖给谁,形象策,略,略,策略推,导,导工具,：,：,SWOT,分析、,FBA,分析,项目核,心,心价值,体,体系塑,造,造,差异化,的,的形象,定,定位策,略,略,WHAT,卖什么,推售策,略,略,价格策,略,略,总价卡位法,、,、,市场比较法,、,、,内部梯度法,、,、,推案策略,波士顿矩阵,、,、,规避内部竞,争,争,+,价格挤压、,选择合理入,市,市策略：瘦,狗,狗先跑？标,杆,杆先行？稳,妥,妥金牛？,HOW,怎么卖,推广策略,媒体选择,活动策划,企划形象包,装,装,案场展示,30,形象策略,策略推导工,具,具：,SWOT,分析、,FBA,分析,项目核心价,值,值体系塑造,差异化的形,象,象定位策略,31,形象策略,策略推导工,具,具：,SWOT,分析、,FBA,分析,项目核心价,值,值体系塑造,差异化的形,象,象定位策略,32,形象策略,策略推导工,具,具：,SWOT,分析、,FBA,分析,项目核心价,值,值体系塑造,差异化的形,象,象定位策略,33,形象策略,策略推导工,具,具：,SWOT,分析、,FBA,分析,项目核心价,值,值体系塑造,差异化的形,象,象定位策略,34,客户策略,客户圈层定,位,位,客户细分,核心客户、,重,重要客户、,偶,偶得客户、,游,游离客户,客户版图的,扩,扩张方法,客户的情感,需,需求及生活,营,营造,35,客户策略,客户圈层定,位,位,客户细分,核心客户、,重,重要客户、,偶,偶得客户、,游,游离客户,客户版图的,扩,扩张方法,客户的情感,需,需求及生活,营,营造,36,客户策略,客户圈层定,位,位,客户细分,核心客户、,重,重要客户、,偶,偶得客户、,游,游离客户,客户版图的,扩,扩张方法,客户的情感,需,需求及生活,营,营造,37,客户策略,客户圈层定,位,位,客户细分,核心客户、,重,重要客户、,偶,偶得客户、,游,游离客户,客户版图的,扩,扩张方法,客户的情感,需,需求及生活,营,营造,38,客户策略,客户圈层定,位,位,客户细分,核心客户、,重,重要客户、,偶,偶得客户、,游,游离客户,客户版图的,扩,扩张方法,客户的情感,需,需求及生活,营,营造,样板区展示,39,推售策略,价格策略,总价卡位法,、,、,市场比较法,、,、,内部梯度法,、,、,推案策略,波士顿矩阵,、,、,规避内部竞,争,争,+,价格挤压、,选择合理入,市,市策略：瘦,狗,狗先跑？标,杆,杆先行？稳,妥,妥金牛？,40,阶段营销目,标,标,1,项目问题界,定,定,（基于,3C,分析）,2,案例模式提,炼,炼,3,营销解决方,案,案,4,5,时间安排,6,预算,工程进度表,推售节点表,分阶段推广,41,工程进度表,推售节点表,分阶段推广,42,工程进度表,推售节点表,分阶段推广,43,THEEND,Thanks!,谢,谢,谢,12,月,月-2213:52:4213:5213:5212,月,月-2212,月,月-2213:52,13:5213:52:4212,月,月-2212,月,月-2213:52:42,2022/12/31 13:52:42,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。13:52:4313:52:4313:52