奥美360度品牌管理-OK

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,奥美360度品牌管理基础,有关品牌的,独,独特看法,品牌是一种,错,错综复杂的,象,象征。它是,品,品牌属性、,名,名称、包装,、,、价格、历,史,史、信誉，,广,广告方式的,无,无形总称。,品,品牌同时也,使,使消费者对,其,其使用者的,印,印象。以其,自,自身的经验,而,而有所界定,。,。,产品是工厂,生,生产的东西,；,；品牌是消,费,费者所购买,的,的东西。产,品,品可以被竞,争,争者模仿，,但,但品牌则是,独,独一无二的,，,，产品极易,迅,迅速过时落,伍,伍，但成功,的,的品牌却能,持,持久不坠“,。,。,什么是产品,，,，什么是品,牌,牌？,产品是工厂,生,生产的东西,品牌是消费,者,者购买的东,西,西,消费者拥有,品,品牌！,定义产品和,品,品牌,产品,对产品功,能,能的使用经,验,验,有形的、,摸,摸得着、感,觉,觉得到、看,得,得见,有外在属,性,性，有风格,式,式样，特性,、,、价格,使满足消,费,费者对其功,效,效和价值的,期,期望,但这些只,是,是产品特点,品牌,对产品的,全,全方位体验,个性,可贵,信任,信心,朋友,定位,共享的经,验,验,创建一个品,牌,牌,感受,事实,品牌,产品,品 牌,品牌是一个,在,在消费者生,活,活中，通过,认,认知、体验,。,。,信任、感受,，,，建立关系,，,，并,占得一席之,地,地,的产品。,它是消费者,如,如何感受一,个,个产品的总,和,和。,产品品牌,每个品牌中,都,都一定有个,产,产品,但不是所有,产,产品都可成,为,为品牌,品牌就是消,费,费者对,某品牌感受,的,的总和,强势品牌的,好,好处,售价较高、,获,获利较高,高获利容许,更,更大的产品,发,发展主导,地,地位,更大弹性对,抗,抗竞争者的,活,活动，如功,能,能的改善。,低,低价、战术,促,促销、通路,私,私有品牌,消费者比较,宽,宽大为怀,占有率比较,稳,稳定,通路的杠杆,效,效应,产品线延,一个企业可,以,以拥有最强,大,大的资产！,在未来，市,场,场上真正的,竞,竞争将介乎,于,于公司与公,司,司之间声誉,的,的差距,未来的行销,是,是品牌的战,争,争品牌互,争,争长短的竞,争,争，商界与,投,投资者将认,清,清品牌才是,公,公司最珍惜,的,的资产，此,概,概念极为重,要,要。因系有,关,关如何发展,、,、强化、防,卫,卫与管理生,意,意业务的一,种,种远景,拥,拥有市场比,拥,拥有工厂重,要,要多了，唯,一,一拥有市场,的,的途径是拥,有,有具市场优,势,势的品牌。,为何如此？,许多企业乐,于,于付高价购,买,买品牌,过多削价促,销,销“教育”,消,消费者以价,格,格为购买基,准,准，削弱品,牌,牌忠实度。,许多行销人,员,员想充分利,用,用品牌资产,，,，来发挥最,大,大功效,通路本身开,始,始建立自己,的,的品牌,品牌管家,肩负品牌所,有,有责任的人,，,，包括品牌,的,的诞生、成,长,长、健康和,市,市场价值,奥美360,度,度品牌管理,一个完整的,作,作业过程以,确,确保所有活,动,动能反映、,建,建立、其忠,于,于品牌的核,心,心价值与精,神,神,建造今日的,品,品牌（短期,销,销售）,忠于品牌核,心,心价值与精,神,神，使品牌,持,持久不衰（,长,长期销售）,360度品,牌,牌管理是一,套,套工具。,帮助你成功,地,地建立及管,理,理,消费者与品,牌,牌间的关系,为什么出现360度品,牌,牌管理？,两年前的国,际,际工作小组,报,报告,各事务单位,各,各自为政,广告的业务,待,待遇状况愈,上,上,与客户高层,的,的关系被受,管,管理顾问公,司,司威胁,来自主要客,户,户的压力越,来,来越大,长期管理的,目,目前管理的,短,短期管理的,建议,集中焦点于360度品,牌,牌管理，以,增,增加我们的,价,价值。,进而使我们,在,在客户认定,的,的重要性回,升,升,所谓无限,跨越专业的360度思,考,考,跨越边界,挑战障碍,我们全方位,全,全程运用,洞,洞察,意,念,念,执行,评,估,估,我们将品牌,潜,潜质发挥至,极,极限,试想一下，,所,所有媒介都,整体贡献在,传,传播活动上,试想一下，,所,所有的传播,读,读息,都反映到相,同,同深度的洞,察,察,自两年前的,国,国际工作小,组,组后，我们,大家一致相,信,信这是我们,的,的方向,经历了讨论,。,。例如：仍,应,应保持各事,业,业单位的独,立,立,一起尝试如,何,何改变我们,一,一起工作的,方,方式,来自重要客,户,户的新获，IBM，美,国,国运通,以客户总预,算,算之占有比,例,例视为重要,衡,衡量指标,品牌团队,一个清楚的,领,领导者,接触紧密的,成,成员,理想状况下,，,，应该坐在,一,一起,品牌损益,共同承担客,户,户的经营目,标,标,水平的损益,报,报告,每件工作依,每,每个人的抽,入,入时间做记,录,录,收入和利润,根,根据入时间,进,进行分配,360度可,以,以为我们做,什,什么,品牌的领域,在,在哪里？,在6英寸宽,神秘的空间,内,内,品牌如何建,成,成,筑巢一样：,用,用任何随手,可,可得的材料,一个品牌是,消,消费者所经,历,历的总和,在360度,过,过程中,你必须预期,消,消费者与品,牌,牌的每一次,接,接触机会,你必须针对,每,每一次机会,，,，传达合适,的,的信息,由于你可以,掌,掌握这些接,点,点，消费者,对,对品牌的经,验,验可更丰富,“360度,发,发挥得最好,的,的时机是当,你,你有一个很,强,强的点子。,点,点子够强，360度便,会,会很自然地,发,发生。,为了配合我,们,们的新头脑,，,，我们需要,愈发挥思维,的,的工具,新的协作方,式,式,运用品牌的,所,所有,避免重复导,向,向,把我们的创,造,造力量大化,为了配合我,们,们的新头脑,，,，我们需要,反复练习以,保,保证我们,成为中国品,牌,牌标志,导致灾难的,最,最大因素,以为过程就,是,是一切,丧失预见结,果,果的能力，,沉,沉迷在过程,中,中间,认为仅仅回,答,答一系列问,题,题，填完一,些,些表格即可,让,让工作得以,完,完成,其他导致灾,难,难的因素,认为自己个,人,人作业要比,品,品牌 队,作,作业来得快,罗列每件事,情,情，不认品,牌,牌坠入消费,者,者生活的角,度,度来考虑优,先,先顺序,360度看,作,作是领域销,售,售或仅仅作,为,为瓜分预算,的,的方法,工作方法的,差,差异性,以前,专业部门各,自,自构思各自,作,作调研,360,在品牌团队,中,中一起思考,通,通过聆听、,交,交流、体验,等,等方式参与,其,其中,传统整合概,念,念与360,度,度品牌思考,的,的差异性,传统整合360品牌思考,罗列所有的,机,机会点，有,些,些可能还不,错,错,但并不是解,决,决关键问题,所,所需要的,没有策略指,导,导品牌,思考仅作为,表,表面的东西,解决品牌表,面,面临的主要,挑,挑战,有策略下运,作,作，从不同,角,角度达到目,的,的,认可足够的IDEA为,指,指导,360度品,牌,牌思考的顺,序,序,在360度,思,思考中，每,件,件事情之间,都,都有关连,团队工作中,存,存在着一个,自,自然顺序,但我们仍然,需,需不时回顾,前,前阶段的洞,察,察，以愈发,思,思考和确保,每,每件事情的,配,配合及一致,性,性,主要元素,品牌扫描,品,品牌检验,创意,点,点子,品,品,牌,牌写真,点,品,品牌构想,活,活动执,行,行,我们需要做,什,什么,从360度,的,的角度，发,掘,掘品牌的挑,战,战难题,挑战,点子,描述品牌的,“,“基因阳“,品牌写真,品牌世界,创造一个让,品,品牌和它的,消,消费者之间,在,在各个不同,接,接触点的相,互,互影响达到,最,最大化的环,境,境,如何做到？,解释关于品,牌,牌的各种讯,息,息,品牌扫描,了解消费者,与,与品牌的独,特,特关系,品牌检验,接触点,确定品牌可,以,以增强其对,消,消费者生活,影,影响的接触,点,点,对品牌、客,户,户和我们自,己,己而言，,360度品,牌,牌管理是一,个,个巨大的机,会,会,智慧是,分类,计算,标准,精练,智慧是,知识,信息,数据,比较,推理,近系,交谈,形成逻辑,应用,主张,见解,知识,信息,数据,信号,噪音,智慧,认真做功课,获,获得独,到,到的发现,一些代理商轻视,调,调研和必要的了,解,解，而仅仅依赖,小,小聪明做事情。,在,在奥美，我们要,求,求员工耐心学习,，,，认真了解，从,而,而创造真正的好,的,的作品,发现是,发现见人所见，,而,而想人所未曾想,准备工具,搜集资料,整理成素材,规划其用途,核实可异性,广,广泛性研究,生活方式,销售回访,销,销售数据,内部问卷,使,使用习惯是态度,研,研究,媒,媒介接,触,触习惯,质化调研,品,品牌,品,品牌调,查,查,问卷设计的方式,常规式,如你所知，日常,非,非常盛行，你老,婆,婆也被你杀了吗,？,？,他人式,你是否认识一些,谋,谋杀了自己妻子,的,的人,你自己是否也有,过,过接触行为？,问卷设计的方式,（,（续）,保密式,这个消费被接受,访,访者杀妻问题给,于,于保密。请填写,全,全过程并将问卷,投,投入当月票箱中,。,。,细心观察，保持,好,好奇,不要凭空想象,调动你所有的感,官,官,全面出动广泛了,解,解,观察他们的一举,一,一动：买东西、,洗,洗衣服、做饭,细心观察，保持,好,好奇,亲临调研现场,倾听受访者们的,玩,玩笑、梦想、经,历,历、主张,了解其所想所为,并解读肢体语言,收集身边事物，,刨,刨根竭底,Tip启示1,要以智慧集智慧,阅读地图,通过以下问题确,定,定最先的假设,哪些信息曾帮助,你,你更好地了解品,牌,牌及品类动态？,这些新的信息以,何,何种方式改进你,的,的看法？,阅读地图,这些知识对于决,策,策有何启示？,你要怎样说服他,人,人认问这些知识,的,的重要性？,讲故事！,故事是把信息丰,富,富化及深入化的,好,好方法,讲故事！,聚焦事件，面环,境,境,事件之间请在关,联,联,层层解构，确保,步,步步相联,数据人性化,不要表现得好象,事,事情总会这样,故事是我们赋予,事,事件实际意义的,方,方法,事前事后测试,产出简单但不能,应用的数据,统计图表可以提,供,供资讯,但是不可能解决,所,所有问题！,让事情尽可能简,单,单,健力士在马来西,亚,亚的媒介比重,199519961997,印刷品546679,TV电视,影院29208,户外117,汇总273026,或者用图象表现,健力士,平面,电视,经典1880,年,年的列车时刻表,：,：组织、比较,Tip启示2,原始数据泛滥会,令,令人迷失在,不必要的细节里,侦察地形,商战无需要求商,人,人多思从各个,角,角度多导次摧度,市,市场,有什么不一样？,当前的问题？,正在是品质的问,题,题？,对于你的品牌有,何,何启发？,STEP分析,当前问题,正,正,在,在呈现的问题,社会,科技,经济,政治,需要考虑的问题,环境,时尚（如：性、,旅,旅行、时装,）,人口统计,传统,测定中心,互联网与计算机,小型化,生物科技（如：,基,基因工程）,感国与地域区,消费习惯,水平,政策,阶层,学术组织,行为规范,社会,科技,生活,专家,过去30年发生,的,的突出变化,社会,交通工具的进步,带,带来各地文化的,交,交流,独生子女制度的,影,影响,电视游戏和卡拉OK,居住环境发展,科技,卫星通信,互联网,光纤VCD,传,传真及移动电话,生物科技,过去30年发生,的,的突出变化,社会,品牌的发展,城市扩张,日本香港的榜,样,样作用,个人计算机和移,动,动电话的影响,政策,苏联解体,社会主义经济市,场,场化,主要机关的改变,社会不安定感增,加,加,Tip启示3,跟大环境挂钩,规划线路,知己知彼，百战,不,不殆,当地市场的品类,消,消费传统,与竞争品牌相较,的,的优劣势,是否存在某些市,场,场空档,“定位“是什么,奔驰精密工程,沃,沃尔,沃,沃安全,大众可以信赖,定位就是给品牌,一,一个身份， 这,个,个身份其实是它,固,固有属性的呈现,，,，而不应是编造,出,出来的东西,竞争品牌分析,创意内容,主要信息,传播呈现的风格,和,和调性,预没的目标受众,例：钟表,创意内容,永,永,恒,恒的经典,主要信,息,息,代,代代,相,相传的,工,工艺,传播呈,现,现的风,格,格和调,性,性,时,时尚,、,、优雅,、,、重视,家,家庭,掩没的,目,目标受,众,众,中,中年,的,的较高,收,收入的,家,家长们,通过传,播,播将自,己,己的购,买,买行为,合理化,例：劳,力,力士,例：TAG钟,表,表,创意内,容,容,主要信,息,息,传播早,期,期的风,格,格和调,性,性,掩没的,目,目标受,众,众,定位不,作,作用于,产,产品，,而,而作用,于,于目标,消,消费者,的,的心理,Tip,启,启示4,你的品,牌,牌不是,与,与世隔,绝,绝的,鸟瞰全,局,局,给目标,消,消费群,下,下定义,他们是,谁,谁？,他们与,某,某品牌,相,相关的,生,生活,历经的,状,状态,风格,他们在,哪,哪儿居,住,住，购,物,物以及,休,休闲娱,乐,乐？,鸟瞰全,局,局,他们的,消,消费倾,向,向？,购买者,在,在哪里,？,？,如果不,是,是或更,重,重要？,他们购,买,买使,用,用这个,品,品牌,品,品类有,多,多久,品类,品,品牌传,播,播的温,热,热程度,他们的,购,购买行,为,为的关,心,心程度,鸟瞰全,局,局,他们的,购,购买行,为,为是价,格,格导向,的,的，随,机,机的，,还,还是会,比,比较忠,诚,诚于某,一,一个或,几,几个品,牌,牌？,如果不,购,购买某,个,个特定,品,品牌，,他,他们会,买,买什么,来,来替代,？,？,鸟瞰全,局,局,他们的,感,感觉？,他们倾,向,向于比,较,较现实,爱冒,险,险传,统,统现,代,代有,主,主见,随,随机性,或,或,？,？,品牌个,性,性和消,费,费者个,性,性的联,结,结？,品牌是,否,否可以,满,满足某,种,种特殊,需,需求？,品牌的,影,影响者,或,或影响,品,品牌的,因,因素？,例：果,珍,珍的销,售,售上升,了,了40,但真,正,正发生,了,了什么,事,事？,例：果,珍,珍的销,售,售上升,了,了40,但真,正,正发生,了,了什么,事,事？,果珍正,在,在吸引,新,新用户,，,，而还,未,未开始,将,将这些,新,新用户,维,维护成,为,为反复,购,购买者,如果,行,行销角,度,度没有,变,变化,果珍销,售,售的增,长,长很难,维,维持下,去,去,从哪儿,入,入手界,定,定目标,群,群体,新的,固有的,更多,不同的,使用者,品,品牌,使,使,用,用行为,需要回,答,答的问,题,题,到处都,是,是潜在,的,的新用,户,户,太和的,化,化妆品,，,，适用,于,于那些,不,不太使,用,用化妆,品,品的客,户,户,强生婴,儿,儿洗发,局,局，同,样,样适用,于,于成人,把“须,后,后水“,重,重新定,位,位成“,男,男用香,水,水“（,而,而不是,理,理性的,有,有关“,清,清洁毛,孔,孔“的,诉,诉求）,散落户,购,购,买,买更多,不,不同,用,用途,吸引更,多,多购买,海飞丝,提,提出的,“,“洗两,遍,遍头“,的,的概念,东芝违,法,法国指,南,南鼓励,司,司机们,多,多上路,新客户,购,购买,更,更多,不,不同,用,用途,不同用,途,途,来自产,品,品研发,现,现兄弟,们,们的用,途,途持续,增,增长：,降,降落伞,、,、长城,、,、轮船,也可以,亲,亲自传,播,播,传播将,其,其影象,由,由“药,品,品“转,化,化为“,每,每天所,需,需的能,量,量“,宝利来,从,从“方,便,便“到,自,自我表,现,现“,魔术胸,罩,罩，从,“,“弥补,身,身材缺,陷,陷“到,“,“服装,时,时尚“,新客户,购,购,买,买更多,不,不同用,途,途,时刻铭,记,记,“如果,能,能够足,够,够深入,地,地了解,消,消费者,。,。,我们就,可,可以在,他,他们心,里,里选择,并,并占据,一,一个有,落,落“,Tip,启,启示5,想别人,听,听你讲,话,话，,首先要,去,去了解,这,这些“,别,别人“,选择合,途,途径,最后,你,你只需,要,要定义,所,所面对,的,的行业,想一想,“钻石,“,“属于,什,什么品,类,类？,“可乐,“,“属于,什,什么品,类,类？,去了解,你,你的品,牌,牌,最基本,是,是从客,户,户那儿,听,听来的,信,信息及,定,定义,但有时,这,这谈不,上,上足“,智,智慧“,应不断,问,问自己,：,：“什,么,么是消,费,费者利,益,益？这,个,个利益,的,的背后,是,是什么,利,利益？,“,“,区别两,种,种竞争,者,者,微观竞,争,争，具,有,有相同,功,功能的,产,产品（,直,直接替,代,代品）,出现竞,争,争，消,费,费者购,买,买力范,围,围内的,所,所有其,它,它商品,钻石是,什,什么？,纯净宝,石,石,宝,宝石,珠,珠宝,礼,礼,品,品,投,投资,大,大购买,钻石就,是,是钻石,纯净宝,石,石,宝,宝石,珠,珠宝,礼,礼,品,品,投,投资,大,大购买,可乐,可,可以拓,宽,宽市场,可乐,缩小,目,目,前,前的,拓,拓,宽,宽,保,保持,英国可,乐,乐挡“,零,零食“,界,界定为,竞,竞争品,类,类，因,为,为：,赋于休,闲,闲消费,商,商品之,一,一,缩小,目,目,前,前的,拓,拓,宽,宽,保,保持,零售的,消,消费上,升,升，很,多,多人爱,用,用“少,吃,吃多餐,“,“的生,活,活方式,人们把,可,可乐当,作,作零售,消,消费，,喝,喝可乐,吃,吃薯片,。,。巧克,棒,棒和满,汉,汉一样,学习刺,激,激消费,增,增长的,市,市场运,作,作的新,技,技巧,这些品,牌,牌的生,意,意是什,么,么？,公司,产,产品,品,品,牌,牌定位,资生堂,化,化妆,品,品,希,希望,LES,牛,牛仔服,装,装,美,美国梦,想,想,HBO,电,电,影,影频道,永,永,不,不间断,的,的欢乐,海尔,空,空,调,调,控,控,制,制家里,的,的天气,柯达,胶,胶卷,回,回,忆,忆,索尼,照,照相机,激,激,烈,烈的体,验,验,发展定,位,位,集中所,有,有的智,慧,慧提出,假,假设作,为,为品牌,定,定位的,备,备选,用简单,的,的语言,表,表达策,略,略,用直白,的,的语言,描,描述产,品,品特点,和,和消费,者,者利益,选择一,些,些激发,关,关键感,觉,觉的图,片,片,色彩符,号,号时常,产,产生的,效,效果,用简单,的,的语言,表,表达策,略,略,发展调,研,研概念,（,（通常,采,采用质,化,化）,当然如,果,果提示,同,同样足,够,够好，,也,也有可,能,能是覆,化,化,应用调,研,研修练,品,品牌定,位,位，而,不,不是下,一,一个“,要,要“或,“,“不要,“,“的判,断,断,奥美获,得,得发现,的,的途径,准备工,具,具,阐试地,图,图,协助地,形,形,规划,鸟瞰全,局,局,图像选,择,择,时刻铭,记,记,试图解,释,释所有,事,事情的,结,结果,是一件,事,事情也,说,说不清,楚,楚,问自己,分析是,否,否可行,？,？,所发展,的,的假设,是,是否容,易,易解释,如果改,变,变对于,品,品类的,定,定义，,市,市场目,标,标是否,会,会跟着,改,改变？,你的智,慧,慧是否,贡,贡献到,了,了你所,产,产出的,策,策略,最后,做个八,婆,婆（八,卦,卦）,从品牌,扫,扫描到,品,品牌面,临,临的挑,战,战,品牌的,问,问题何,在,在？,品牌扫,描,描,品,品牌面,临,临的挑,战,战,资产,品牌的6个资,产,产组合,产品,视觉,形,形象,遇路,商,商,品,品,客户,资产,我们必,须,须,就评估,一,一个品,牌,牌在这6个资,产,产上的,优,优势及,弱,弱势,决定这,个,个品牌,该,该做些,什,什么以,更,更强大,定义出,品,品牌面,临,临的挑,战,战,品牌小,组,组需要,知,知道,Product,产品,产品的,功,功能是,会,会足够,支,支持品,牌,牌,Imge,形象,品牌形,象,象是否,够,够强，,并,并且能,与,与消费,者,者引起,共,共鸣,Customer,顾客,品牌是,否,否有一,群,群忠诚,的,的顾客,品牌小,组,组需要,知,知道,卖场通,路,路,品牌与,通,通路是,否,否有整,体,体优势,配,配合,视觉,品牌是,否,否拥有,品,品牌,商界,品牌是,否,否有影,响,响力,认得出,这,这个品,牌,牌吗,它的资,产,产是什,么,么？,这个品,牌,牌不是,用,用广告,建,建立起,来,来,健康检,查,查,产品,视觉,形,形象,通路,商,商界,顾客,香港美,国,国运通,和,和大米,品,品牌健,康,康检查,产品,视觉,影,影,象,象,通路,商,商,界,界,顾客,产品,视觉,影,影,象,象,通路,商,商,界,界,顾客,香港美,国,国运通,和,和汇丰Visa牌健,康,康检查,产品,视觉,影,影,象,象,通路,商,商,界,界,顾客,产品,视觉,影,影,象,象,通路,商,商,界,界,顾客,例子：,审,审视长,虹,虹品牌,形象,产品,消,消,费,费者,通路,商,商,界,界,视觉,当我们,了,了解品,牌,牌在6,个,个资产,方,方面的,强,强弱时,我们才,能,能决定,做,做些什,么,么可以,让,让品牌,变,变得更,强,强人,我们才,能,能确定,品,品牌面,临,临的挑,选,选,帮助我,们,们发掘,品,品牌资,产,产的工,具,具,有关品,牌,牌基本,知,知识与,功,功课的,背,背景资,料,料,包括传,立,立在内,的,的品牌,小,小组会,议,议,从六大,资,资产的,一,一连串,问,问题中,选,选择不,同,同的刺,激,激以煽,动,动思考,与,与聚焦,的,的讨论,（,（不管,从,从哪资,产,产方面,开,开始都,无,无所谓,）,）,用作视,觉,觉提醒,物,物的“,罗,罗盘“,刺激品,牌,牌资产,讨,讨论的,问,问题,有关产,品,品的问,题,题（1,）,）,这个产,品,品优于,竞,竞争者,的,的基因,为,为何？,产品的,表,表现是,否,否符合,预,预期的,水,水准？,有哪些,关,关于这,个,个产品,的,的讯息,，,，假如,让,让人知,道,道后，,可,可增加,它,它的吸,引,引力？,有关产,品,品的问,题,题（2,）,）,这产品,是,是否从,有,有最佳,的,的价格,与,与价值,比,比？,如果有,系,系列产,品,品的话,，,，它们,令,令诉求,变,变得更,清,清晰或,更,更混乱,？,？,假如你,可,可以自,由,由发挥,，,，有任,何,何你希,望,望改变,的,的地方,（,（包括,：,：设计,、,、尺寸,等,等），,让,让产品,更,更有具,吸,吸引力,？,？,有关形,象,象的问,题,题（1,）,）,本品牌,所,所拥有,的,的态度,和,和价值,观,观与今,天,天市场,有,有否相,关,关性？,本品牌,是,是市场,造,造势的,引,引发者,还,还是追,随,随者？,哪些人,与,与品牌,最,最接近,？,？特定,服,服从还,是,是广泛,人,人群？,与竞争,对,对手相,比,比，品,牌,牌的风,格,格有多,独,独特？,有关形,象,象的问,题,题（2,）,）,在品牌,的,的形象,背,背后，,是,是否存,在,在一个,很,很强的,创,创意点,？,？,品牌的,“,“音量,“,“是否,对,对品牌,足,足以影,响,响它的,形,形象强,度,度？,如果形,象,象上存,着,着弱点,，,，是因,为,为品牌,呈,呈现方,式,式错误,，,，还是,因,因为它,没,没有被,好,好好的,支,支持？,例子：,日,日本旁,氏,氏美白,霜,霜,扛着“,祖,祖母的,冷,冷霜“,的,的沉重,形,形象，,市,市场估,有,有一直,潜,潜落,须跳过,一,一代，,重,重塑品,牌,牌形象,。,。直接,吸,吸引新,一,一代年,轻,轻女性,双倍美,白,白霜让,旁,旁氏再,次,次展现,它,它的创,新,新形象,有关顾,客,客的问,题,题（1,）,）,在,生,生,命,命,中,中,的,的,哪,哪,个,个,时,时,候,候,，,，,基,基,于,于,何,何,种,种,原,原,因,因,，,，,顾,顾,客,客,开,开,始,始,接,接,触,触,或,或,不,不,再,再,接,接,触,触,本,本,品,品,牌,牌,？,？,在,应,应,该,该,属,属,于,于,本,本,品,品,牌,牌,的,的,顾,顾,客,客,群,群,中,中,，,，,它,它,是,是,否,否,被,被,广,广,为,为,接,接,爱,爱,？,？,在,开,开,发,发,新,新,客,客,户,户,时,时,，,，,本,本,品,品,牌,牌,是,是,否,否,让,让,对,对,潜,潜,力,力,最,最,大,大,的,的,销,销,售,售,机,机,会,会,？,？,谁,对,对,本,本,品,品,牌,牌,更,更,有,有,影,影,响,响,力,力,？,？,使,使,用,用,者,者,还,还,是,是,购,购,买,买,者,者,？,？,有,关,关,顾,顾,客,客,的,的,问,问,题,题,（,（2,）,）,忠,实,实,消,消,费,费,者,者,对,对,本,本,品,品,的,的,价,价,值,值,是,是,什,什,么,么,？,？,本,品,品,牌,牌,是,是,否,否,过,过,分,分,依,依,赖,赖,于,于,忠,忠,实,实,消,消,费,费,者,者,或,或,新,新,进,进,消,消,费,费,者,者,？,？,本,品,品,牌,牌,是,是,否,否,得,得,到,到,其,其,应,应,该,该,得,得,的,的,钱,钱,包,包,份,份,额,额,？,？,这,个,个,品,品,牌,牌,是,是,否,否,以,以,对,对,特,特,长,长,久,久,消,消,费,费,者,者,的,的,方,方,式,式,对,对,待,待,它,它,最,最,好,好,的,的,消,消,费,费,者,者,？,？,雀,巢,巢,的,的,产,产,品,品,线,线,，,，,让,让,它,它,在,在,各,各,地,地,享,享,有,有,独,独,特,特,的,的,顾,顾,客,客,资,资,产,产,优,优,势,势,产,品,品,丰,丰,富,富,，,，,满,满,足,足,家,家,中,中,各,各,人,人,营,营,养,养,所,所,需,需,，,，,从,从,准,准,妈,妈,妈,妈,到,到,老,老,年,年,人,人,大,家,家,式,式,的,的,品,品,牌,牌,作,作,法,法,，,，,深,深,入,入,顾,顾,客,客,生,生,活,活,的,的,多,多,方,方,面,面,（,（,限,限,联,联,合,合,利,利,华,华,不,不,同,同,）,）,所,以,以,有,有,能,能,力,力,及,及,时,时,间,间,性,性,使,使,顾,顾,客,客,的,的,价,价,值,值,具,具,体,体,实,实,现,现,有,关,关,通,通,路,路,的,的,问,问,题,题,（,（1,）,）,现,有,有,的,的,不,不,同,同,销,销,售,售,渠,渠,道,道,的,的,组,组,合,合,，,，,是,是,否,否,给,给,品,品,牌,牌,的,的,销,销,售,售,和,和,形,形,象,象,带,带,来,来,最,最,佳,佳,利,利,益,益,？,？,是,否,否,有,有,新,新,的,的,销,销,售,售,渠,渠,道,道,可,可,以,以,发,发,展,展,？,？,在,重,重,要,要,的,的,销,销,售,售,渠,渠,道,道,中,中,，,，,品,品,牌,牌,是,是,否,否,被,被,有,有,效,效,地,地,铺,铺,货,货,及,及,陈,陈,列,列,？,？,业,务,务,人,人,员,员,和,和,渠,渠,道,道,活,活,动,动,是,是,否,否,配,配,合,合,得,得,畅,畅,顺,顺,？,？,有,关,关,通,通,路,路,的,的,问,问,题,题,（,（2,）,）,销,售,售,导,导,线,线,可,可,否,否,从,从,销,销,售,售,被,被,追,追,踪,踪,到,到,？,？,本,品,品,牌,牌,对,对,销,销,售,售,渠,渠,道,道,重,重,要,要,性,性,如,如,可,可,？,？,经,经,销,销,商,商,对,对,品,品,牌,牌,意,意,见,见,如,如,何,何,？,？,潜,在,在,消,消,费,费,者,者,是,是,否,否,知,知,道,道,在,在,哪,哪,里,里,可,可,买,买,得,得,本,本,品,品,牌,牌,？,？,这,这,是,是,否,否,足,足,够,够,？,？,商,业,业,伙,伙,伴,伴,是,是,否,否,给,给,本,本,品,品,牌,牌,最,最,大,大,的,的,利,利,益,益,？,？,售,后,后,服,服,务,务,如,如,何,何,有,有,效,效,地,地,支,支,持,持,本,本,品,品,牌,牌,？,？,例,子,子,：,：,美,美,国,国,运,运,通,通,可,显,显,示,示,它,它,销,销,售,售,渠,渠,道,道,资,资,产,产,较,较,弱,弱,，,，,商,商,店,店,不,不,接,接,受,受,有,关,关,视,视,觉,觉,识,识,别,别,的,的,问,问,题,题,（,（1,）,）,品,牌,牌,外,外,观,观,跟,跟,感,感,觉,觉,与,与,品,品,牌,牌,背,背,后,后,企,企,业,业,远,远,景,景,及,及,价,价,值,值,观,观,的,的,紧,紧,密,密,程,程,度,度,如,如,何,何,？,？,企,业,业,与,与,产,产,品,品,品,品,牌,牌,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,是,是,否,否,最,最,好,好,？,？,与,产,产,品,品,品,品,牌,牌,有,有,关,关,的,的,色,色,彩,彩,、,、,商,商,标,标,、,、,符,符,号,号,等,等,是,是,否,否,与,与,品,品,牌,牌,联,联,结,结,？,？,品,牌,牌,所,所,有,有,的,的,视,视,觉,觉,方,方,面,面,是,是,否,否,有,有,现,现,代,代,感,感,？,？,或,或,者,者,有,有,品,品,类,类,中,中,领,领,先,先,者,者,的,的,印,印,象,象,？,？,有,关,关,视,视,觉,觉,识,识,别,别,的,的,问,问,题,题,（,（2,）,）,本,品,品,牌,牌,在,在,外,外,界,界,是,是,否,否,到,到,处,处,都,都,可,可,以,以,看,看,得,得,见,见,？,？,本,品,品,牌,牌,在,在,店,店,内,内,的,的,视,视,觉,觉,冲,冲,击,击,力,力,有,有,多,多,强,强,？,？,本,品,品,牌,牌,在,在,视,视,觉,觉,层,层,面,面,是,是,否,否,一,一,致,致,？,？,为,香,香,港,港,邮,邮,政,政,发,发,展,展,视,视,觉,觉,识,识,系,系,统,统,前,前,，,，,他,他,们,们,的,的,名,名,片,片,都,都,不,不,一,一,致,致,相,反,反,地,地,，,，,美,美,国,国,运,运,通,通,卡,卡,有,有,较,较,强,强,的,的,视,视,觉,觉,资,资,产,产,有,关,关,商,商,誉,誉,的,的,问,问,题,题,（,（1,）,）,有,否,否,任,任,何,何,社,社,会,会,趋,趋,势,势,会,会,在,在,将,将,来,来,影,影,响,响,到,到,本,本,品,品,牌,牌,需,需,求,求,的,的,增,增,减,减,？,？,有,否,否,任,任,何,何,外,外,在,在,议,议,题,题,会,会,影,影,响,响,到,到,本,本,品,品,牌,牌,，,，,产,产,生,生,正,正,面,面,或,或,负,负,面,面,的,的,影,影,响,响,？,？,能,能,否,否,创,创,造,造,任,任,何,何,议,议,题,题,？,？,谁,对,对,这,这,个,个,品,品,牌,牌,有,有,最,最,大,大,的,的,影,影,响,响,力,力,？,？,或,或,对,对,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,定,定,有,有,影,影,响,响,力,力,？,？,有关商誉,的,的问题（2）,媒体报道,对,对这品牌,的,的有多好,？,？,专家对推,荐,荐这品牌,时,时的意愿,如,如何？,这个品牌,是,是否做到,它,它的承诺,？,？,本品牌是,否,否是一个,良,良好的社,会,会公民？,本品牌的,员,员并对品,牌,牌的感受,如,如何？是,否,否跟行政,总,总裁的远,见,见相符？,为新品牌,作,作品牌扫,描,描,把问题改,以,以“如何,“,“开始,如何使品,牌,牌外观跟,感,感觉与品,牌,牌背后企,业,业远景及,价,价值观息,息,息相连？,如何让业,务,务人员和,通,通道活动,配,配合顺畅,？,？,品牌罗盘,品牌罗盘,（,（1）,帮助360度思考,的,的视觉辅,助,助物,分割为6,个,个部分，,其,其中包含,许,许多跟某,一,一个资产,有,有关的主,要,要元素,品牌罗盘,（,（2）,愈往中心,部,部分的元,素,素愈具策,略,略性的特,性,性,越往外层,的,的元素，,则,则变得较,具,具体性,顾客忠诚,度,度活动的,质,质量，品,牌,牌的力量,品牌罗盘,（,（3）,最我面的,边,边缝部分,是,是品牌与,消,消费者的,接,接触点：,是,是品牌呈,现,现给消费,者,者的实际,场,场所,如何运用,品,品牌罗盘,作为解析,品,品牌的提,示,示清单,看看你的,品,品牌与对,手,手在每一,方,方面的比,较,较如何,了解创意,idea,是,是否可充,分,分发挥于,每,每个元素,上,上，同时,亦,亦可评估,各,各元素间,相,相互作用,的,的空间有,多,多大,如何运用,品,品牌罗盘,（,（2）,您的品牌,是,是否存在,弱,弱点？罗,盘,盘不会告,诉,诉你解决,方,方法，但,可,可以帮助,你,你了解问,题,题所有,品牌扫描,帮,帮助我们,诊,诊断品牌,的,的弱点,举例,品牌没有,照,照顾好的,主,主要客户,品牌需要,建,建立更强,关,关系的地,方,方,品牌与其,消,消费者在,各,各个联系,点,点上的不,一,一致性,所有的发,现,现必须蒸,漏,漏出精华,品牌要拥,有,有光明的,未,未来所面,临的最大,挑,挑战,如何总结,品,品牌扫描,的,的讨论,品牌扫描,作,作用,说故事，,叙,叙述品牌,的,的事实,编织一幕,情,情节以,令,令人注目,的,的论点，,说,说明品牌,呈,呈现与经,验,验的背景,品牌扫描,小,小结：健,力,力士（新,加,加坡）,形象,产品,展,展示,商界,通,通路,视觉,产品的功,能,能是否足,够,够支持品,牌,牌,产品,消费者习,惯,惯拿啤酒,跟,跟Gunness,相,相比较，,所,所以感觉,对,对它的味,道,道太苦，,不,不易接受,。,。,品牌形象,是,是否够强,，,，并且能,与,与消费者,引,引起共鸣,形象,对你有益,“,“这个旧,诉,诉求的印,象,象依然持,续,续,严肃饮品,需要使,其,其活泼让,年,年轻消费,群,群易于接,受,受,品牌是否,有,有一群忠,诚,诚的顾客,顾客,消费者一,般,般都在较,年,年长时才,开,开始喝,属,属于长者,的,的饮品,年轻人就,算,算饮用也,是,是游离性,高,高,品牌与通,路,路是否有,最,最佳优势,的,的配合,通路,两极化（,熟,熟食中心,或,或西式酒,吧,吧），本,有,有顾及一,般华人晚,上,上惠顾的,地,地方。,通路上,没,没有健力,士,士的话年,轻,轻人会感,意,意外，但,不,不,会不满，,就,就选择其,他,他品牌,品牌是否,拥,拥有清晰,，,，一致且,有,有差异化,的,的呈现方,式,式,视觉,黑色使,之,之不同，,让,让人觉得,男,男子概,酒吧内,标,标志牌满,布,布灰尘,品牌是否,被,被具影响,力,力者背书,，,，并被社,群,群接受,商界,广告很,有,有特色，,但,但相关性,低,低，对大,众,众没太,大影响力,。,。,对爱尔,兰,兰酒吧认,知,知强，认,为,为有道地,感,感觉，,吸引年轻,人,人。,品牌面临,的,的挑战,找方法鼓,励,励年轻饮,家,家尝试健,力,力士，并,让,让他们持,续,续度过试,验,验期，养,成,成饮食习,惯,惯。,主要挑战,高度紧,张,张，行动,导,导向，协,助,助完成目,标,标的事,问问题,：,：何方神,灵,灵阻碍我,们,们达成目,标,标？,融合行,销,销目标（,我,我们要达,成,成的目标,）,）与传,播目标（,我,我们要说,出,出的讯息,）,）创造新,的,的：,“我们必,须,须做的事,”,”,例子：台,湾,湾麒麟啤,酒,酒,使啤酒饮,用,用者由一,般,般啤酒升,级,级饮用费,的,的Lagar麒麟啤酒,障碍为何,台湾的啤,酒,酒饮用者,，,，根本对,啤,啤酒的品,质,质没有兴,趣,趣。,主要挑战,让人们在,意,意一级棒,的,的啤酒,告知啤酒,饮,饮用者麒麟啤酒,的,的品质一,级,级棒的啤,酒,酒,+,记住：挑,呀,呀不是目,标,标,不是行,销,销目标,提升10%的,市,市场份,额,额,也不是,传,传播目,标,标,挑战,帮,帮助我,们,们重新,定,定义人,们,们接触,品,品牌的,方,方,式。,例子：,美,美国运,通,通信用,卡,卡（新,加,加坡）,目标,为了,在经,济,济消沉,的,的时期,，,，在一,个,个信用,卡,卡成熟,市,市场中,撑,撑出美,国,国运通,信,信用本,土,土上市,挑战,我们,必,必须,为在,经,经济不,景,景气打,击,击下,的社会,中,中，代,表,表社会,地,地,位的符,号,号重新,定,定义。,例子：,左,左岸咖,啡,啡（台,湾,湾）,目标,为了,撑出,一,一个会,对,对年轻,女,女性，,在,在便利,店,店销售,的,的高价,即,即饮咖,啡,啡。,挑战,我们,必,必须,让消,费,费者对,品,品牌的,经,经验变,得,得成熟,和,和其艺,术,术性，,就,就与他,们,们对生,活,活的梦,想,想一样,。,。,例子：,美,美禄（,泰,泰国）,小,小结,目标,为了,特别,在,在乡镇,区,区，让,美,美禄成,为,为我国,生,生活中,息,息息相,关,关的第,一,一营养,饮,饮品。,目标,挑,挑,战,战,为了做,到,到这个,我,们,们必须,做,做那个,“挑,战,战”帮,助,助我们,重,重,新定义,消,消费者,经,经,历品牌,的,的方式,品牌检,验,验到品,牌,牌写真,品牌与,消,消费者,关,关注是,怎,怎样的,品牌检,验,验,品,品,牌,牌写真,品牌检,验,验,找出,消,消费者,与,与品牌,之,之间的,无,无形的,感,感受、,印,印象、,联,联系、,观,观念、,记,记忆等,在品牌,消,消费者,的,的心中,，,，我们,在,在哪里,？,？,住处,通,通过调,研,研来自,消,消费者,，,，但由,我,我们自,己,己填写,运用投,射,射技巧,可,可得出,更,更深层,的,的联系,品牌检,验,验（续,）,）,透过洞,察,察，描,描,描绘声,绘,绘色出,牌,牌与消,费,费者关,系,系的核,心,心，品,牌,牌的基,因,因，并,反,反映在,品,品牌写,真,真中,品牌检,验,验问题,想象一,下,下可以,让,让你可,认,认出这,个,个品牌,的,的一些,特,特定的,东,东西。,当你听,到,到这个,牌,牌子的,名,名字，,那,那些东,西,西会立,刻,刻出现,在,在你的,脑,脑海中,？,？,还有呢,？,？,视觉,和,和想象,！,！,包装,和,和产品,元,元素！,标志,和,和符号,！,！,其他,有,有关品,牌,牌的部,分,分！,你会,把,把哪种,类,类型的,人,人与这,个,个品牌,联,联系起,来,来？你,对,对这些,人,人的感,觉,觉如何,？,？,品牌检,验,验问题,想象一,下,下这个,品,品牌给,你,你带来,的,的感受,和,和情绪,当你和,这,这个品,牌,牌有联,系,系时，,你,你体验,到,到哪些,特,特别的,感,感受和,情,情绪？,这个品,牌,牌让你,忆,忆起哪,些,些个人,的,的回忆,，,，体验,或,或联想,？,？,这个品,牌,牌在你,的,的生活,中,中做了,哪,哪些其,他,他品牌,无,无法做,的,的事情,？,？,它带,来,来哪些,独,独特的,地,地方！,它带,给,给你有,关,关试用,这,这个类,别,别产品,的,的特殊,的,的感觉,？,？,品牌检,验,验问题,现在走,出,出品牌,使,使用者,的,的角色,，,，考虑,所,所有这,些,些消费,者,者洞察,的,的启示,。,。,这些消,费,费者洞,察,察暗示,了,了这个,品,品牌的,哪,哪些方,面,面？,这个品,牌,牌的情,绪,绪是怎,样,样的？,这个品,牌,牌引起,的,的感受,和,和情绪,与,与其它,主,主要竞,争,争品牌,带,带来的,有,有哪些,不,不同的,方,方面？,品牌检,验,验帮助,我,我们确,立,立消费,者,者与品,牌,牌之间,的,的独特,关,关系,书面表,达,达的品,牌,牌DNA,品牌写,真,真,当你开,始,始写品,牌,牌写真,时,时，你,几,几乎一,定,定会运,用,用过多,词,词句进,行,行描述,一个较,早,早时期,亚,亚太区,的,的品牌,写,写真尝,试,试,当你细,看,看及评,估,估品牌,写,写真时,关于出,色,色的本,象,象雕刻,匠,匠的故,事,事,当你细,看,看及评,估,估品牌,写,写真时,他创造,完,完美大,象,象的秘,诀,诀是，,去,去掉所,有,有不是,大,大象的,部,部分！,精悍的,品,品牌写,真,真例子,捷豹轿,车,车,中国银,行,行,必理通,金贝贝,多芬,捷豹轿,车,车（美,国,国）,捷豹和,其,其他轿,车,车的差,别,别,不仅在,锅,锅板和,引,引擎技,术,术,在于精,神,神、热,情,情和原,创,创性,捷豹是,独,独一无,二,二的,就象,它,它的主,人,人,中国银,行,行（新,加,加坡）,中国银,行,行是一,位,位智慧,的,的老人,他用他,的,的聪明,才,才智来,管,管理你,的,的资产,是财富,的,的保证,止痛翘,楚,楚,必,必理通,（,（台湾,）,）,出身医,学,学世家,，,，必理,通,通对你,的,的疼痛,了,了若指,掌,掌，,任何疼,痛,痛他都,潜,潜心研,究,究，,以关怀,现,现代人,各,各种疼,痛,痛为已,任,任，,迅速有,效,效命中,问,问题核,心,心，,将扰人,疼,疼痛手,到,到擒来,，,，,即使赢,得,得无比,的,的信赖,，,，,必理通,依,依然战,战,战兢兢,，,，努力,不,不懈，,以与时,俱,俱进的,作,作为，,树,树立止,痛,痛翘楚,的,的风范,。,。,金贝贝,在宝宝,的,的成长,过,过程中,，,，,金贝贝,打,打心底,知,知道宝,宝,宝的真,正,正需求,，,，,犹如脐,带,带相边,般,般的默,契,契，,她不单,先,先一步,设,设想宝,宝,宝对吸,引,引力的,需,需求，,更以实,际,际行动,体,体贴妈,妈,妈的负,担,担，,她的实,在,在让妈,妈,妈相信,，,，,其实的,爱,爱不必,拘,拘泥世,俗,俗的价,值,值。,Dove （,台,台湾）,Dove象征,一,一种可,以,以撷取,的,的奇迹,Dove毫无,欺,欺诈地,带,带来希,望,望：它,不,不会利,用,用因不,Dove引起,的,的苦恼,，,，相反,的,的，它,是,是信心,的,的建造,者,者。,当你使,用,用时，,会,会产生,一,一种真,正,正的预,期,期感，,一,一种和,滋养霜,耳,耳鬓厮,磨,磨的参,与,与感,它,它好像,在,在说“,一,一个小,小,小,的奇迹,正,正在出,现,现”,其他形,成,成品牌,写,写真的,方,方法,词汇银,行,行,视觉银,行,行,词汇银,行,行,运用词,汇,汇联系,来,来表达,潜,潜在的,感,感觉和,情,情绪,除了可,以,以运用,在,在品牌,检,检验,还,还可以,丰,丰富词,汇,汇.,如何操,作,作,将字母A开头,的,的与本,品,品牌有,关,关的词,汇,汇都写,下,下来,接着字,母,母B,字,字母C,到,到字母Z,重新检,视,视你的,词,词汇银,行,行,每一个,字,字母选,择,择一个,有,有联系,的,的内容,写下小,结,结,图片集,锦,锦,视,视觉银,行,行,抓住自,发,发的，,有,有暗示,意,意义的,观,观感,在理解,竞,竞争性,差,差异时,非,非常有,用,用,可以运,用,用在其,他,他技术,上,上以丰,富,富视觉,形,形象,如何操,作,作,长出各,式,式各样,的,的旧杂,志,志,发给每,个,个人一,把,把剪刀,让小组,建,建下与,品,品牌有,关,关的图,片,片，并,将,将他们,贴,贴起来,让每个,人,人解释,他,他们的,图,图片,做出总,结,结,对竞争,品,品牌作,同,同样的,演,演练,什么是,品,品牌写,真,真,一段有,关,关消费,者,者和品,牌,牌间独,特,特关系,的,的生动,的,的陈述,品牌指,纹,纹的DNA,核心事,实,实和精,神,神,具有独,特,特性，,无,无法被,转,转让,品牌写,真,真不是,品牌的,描,描述,广告的,描,描述,行销目,标,标,策略,简报,愿望清,单,单,好的品,牌,牌写真,：,：像诗,，,，不是,散,散文一,改,改27,次,次,每个人,都,都可尝,试,试，但,必,必须有,一,一个人,（,（通常,是,是创意,人,人员）,作,作最后,的,的整理,。,。,准备很,重,重要，,你,你可以,先,先散个,步,步、洗,个,个澡、,放,放松心,情,情,心理状,态,态是关,键,键，把,左,左脑关,闭,闭，释,放,放右脑,。,。,发展品,牌,牌写真,避免“,但,但是”,例：,但,但具有,好,好奇的,现,现代感,内心,年,年轻，,但,但仍吸,引,引各种,年,年纪的,人,人,避免,陈,陈腔滥,调,调,在这个,追,追求速,度,度的时,代,代，很,留意,令,令人,有力的,，,，或日,常,常可,如何认出一,个,个好的品牌,写,写真,独特的,清晰的,口语的,正确的,多彩多姿的,好！,品牌管理法,的,的优点,开放的想法,参与性强,想念直觉感,受,受,相对不昴贵,与奥格威精,的,的一脉相传,品牌写真之,后,后,品牌写真仅,是,是开始,它将会影响,到,到你对品牌,做,做到的每一,件,件事,它并不会经,常,常被修改,与品牌挑战,放,放在一起时,，,，它可以引,发,发出品牌点,子,子。,360度世,界,界中的点子,广告若非源,自,自一个大创,意,意,它将有如晚,上,上航行的,一,一,样,样，无人知,道,道,若没有大创,意,意,360度只,是,是一个罗盘,和,和,一片空旷无,涯,涯的大海,为什么？,360度有,力,力的点子发,挥,挥其作用,客户买的是,我,我们的创意,点,点子，不是,进,进展,除非我们知,道,道什么为之,点,点子，否则,我,我们很难判,断,断它的好坏,。,。,何谓点子？,经典定义,两个或多个,以,以前不相关,想,想法的组合,Pareto不是只想,到,到80/20定律，他,的,的定义是,旧元素的新,组,组合。,1920年,代,代，JWT,的,的创意总监,的,的定义,把,对产品及人,类,类已有的特,定,定知识,和,对生活及事,件,件,一般常识,，以新的方,式,式组合，即,形,形成了广告,中,中的,“点子”,我们的定义,把不同的想,法,法以意想不,到,到的