品牌定位规划与传播

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,品牌定位规划与传播计划,Brand integration schemes,研究的课题：,消费者定位与洞察,1.,消费群体界定；,2.,消费者心智剖析；,3.,产品风格定位,品牌核心价值构建,1.,品牌文化理念；,2.,品牌,Slogan,创意；,3.,品牌写真,vs,平面风格,品牌市场推广计划,1.,品牌传播核心点；,2.,传播渠道和策略建议；,3.,年度传播计划,消费者定位与洞察,假设，,TOM,是我们的,GinlilongS Man,，今年,35,岁，已婚，孩子五岁，就任于某一外贸公司市场部经理。我们来看看他日常的消费形态和假期的使用情况：,TOMs day and weekend,7:50-8:30,8:30-9:00,9:00-12:00,12:00-13:30,13:00-18:00,18:10-19:00,19:30-24:00,Sunday,有一定的经济基础，重视生活质量,享受高科技带来的一切便利，手机电脑网络,重视家庭，工作之余大都和家人在一起,讲究品位，无论是衣物或修饰品,假期喜欢户外运动，且喜欢带家人一起户外,The man as TOM,Young,Mature,Successful,刚参加工作不久,喜欢冒险和挑战,（,Climbing,）,热爱生活（,Like Sport,）,刚刚拥有家庭（,Marry,）,月收入,RMB3000-5000,喜欢和朋友外出,有一定的事业基础,喜欢冒险和挑战（,Travel,）,热爱生活（偶尔运动）,拥有,1,个孩子,月收入,RMB8000-10000,和朋友或家人外出,事业成功，是社会上层人士,喜欢户外（,Golf sailing,）,热爱生活（经常运动）,拥有,1,个或两个以上孩子,月收入,RMB10000,以上,喜欢带家人外出,Ginlilong,是个什么样的人？,28-45,岁，,自信，强健，有型风格的领导者,积极进取，,有高度的家庭责任感,Modern man,当代男人的代表,Climbing,（登山,),Travel,（旅行）,Golf,（高尔夫）,Sailing,（航海）,他们对于生活、对于事业，怀着孜孜不倦的追求；他们在工作繁忙的时刻,保持轻松悠闲的心态,乐于寻找放松自我、挑战自我的方式,他们热衷户外运动。最重要的是，他们富有高度的家庭责任感，,喜欢带家人一起户外运动，与家人一同分享探索自然的乐趣，以及在大自然中感知生命,。,The men as them,The GinlilongS Men,是成功、睿智、高度社会责任感的代名词，,是享有健康、享有成功、重视家庭的,都市精英，,相比去户外挑战探索，他们更热衷与最爱的家人一起融入大自然，,共同分享快乐的旅程。,1.,消费群体界定：,28,-,45,岁的都市精英群体。,他们热爱生活热爱工作热爱家庭；,他们不仅自己喜欢户外运动，还乐意把这种喜好传递增给家人,；,他们,认为带着家人一起分享户外运动的乐趣，一起探索和感知大自然，是更好的户外方式。,TheGinlilong,SMen内,心,写,写,真,真,：,Ginlilong,SMen,其,实,实,处,处,在,在,一,一,个,个,很,很,两,两,难,难,的,的,处,处,境,境,，,，,他,们,要,工,工,作,作,，,，,爱,爱,享,享,乐,乐,，,，,即,即,使,使,喜,喜,欢,欢,自,自,由,由,自,自,在,在,的,的,生,生,活,活,，,，,却,却,拿,拿,不,不,起,起,放,放,不,不,下,下,。,。,自,自,由,由,、,、,舒,舒,适,适,，,，,无,无,拘,拘,无,无,束,束,，,，,只,只,是,是,说,说,时,时,容,容,易,易,做,做,时,时,难,难,。,。,这,这,就,就,是,是,活,活,在,在,现,现,代,代,社,社,会,会,一,一,个,个,可,可,怕,怕,现,现,状,状,，,，,处,处,在,在,石,石,材,材,地,地,板,板,与,与,混,混,凝,凝,土,土,森,森,林,林,，,，,玻,玻,璃,璃,镜,镜,钢,钢,与,与,钢,钢,铁,铁,外,外,墙,墙,之,之,间,间,，,，,天,天,空,空,也,也,显,显,得,得,小,小,了,了,。,。,特,别,是,是,生,生,活,活,在,在,高,高,压,压,环,环,境,境,下,下,的,的,Ginlilong,SMen,，,他,他,们,们,承,承,受,受,着,着,来,来,自,自,社,社,会,会,、,、,工,工,作,作,、,、,家,家,庭,庭,各,各,方,方,面,面,的,的,压,压,力,力,。,。,不,不,仅,仅,要,要,在,在,事,事,业,业,不,不,断,断,进,进,取,取,，,，,家,家,人,人,的,的,快,快,乐,乐,健,健,康,康,更,更,是,是,责,责,无,无,旁,旁,贷,贷,。,。,在,在,高,高,负,负,荷,荷,的,的,工,工,作,作,条,条,件,件,下,下,，,，,他,他,们,们,喜,喜,欢,欢,周,周,末,末,带,带,着,着,家,家,人,人,到,到,户,户,外,外,去,去,。,。,户,户,外,外,运,运,动,动,的,的,轻,轻,松,松,、,、,自,自,由,由,，,，,让,让,他,他,们,们,感,感,觉,觉,“,亲,亲,近,近,自,自,然,然,天,天,地,地,宽,宽,”,他,们,们,站,站,在,在,生,生,活,活,的,的,第,第,一,一,线,线,，,，,在,在,职,职,场,场,上,上,浴,浴,血,血,奋,奋,战,战,，,，,在,在,商,商,海,海,里,里,纵,纵,横,横,驰,驰,骋,骋,。,。,他,他,们,们,渴,渴,望,望,放,放,松,松,，,，,渴,渴,望,望,理,理,解,解,，,，,渴,渴,望,望,有,有,一,一,个,个,强,强,大,大,的,的,后,后,盾,盾,支,支,撑,撑,。,。,所,所,以,以,，,，,他,他,们,们,：,：,热,爱,爱,户,户,外,外,运,运,动,动,；,；,热,爱,爱,与,与,家,家,人,人,分,分,享,享,成,成,功,功,，,，,分,分,享,享,户,户,外,外,运,运,动,动,的,的,乐,乐,趣,趣,；,；,喜,欢,欢,亲,亲,近,近,自,自,然,然,，,，,在,在,大,大,自,自,然,然,中,中,感,感,知,知,生,生,命,命,。,。,2.,消,费,费,者,者,内,内,心,心,需,需,求,求,：,：,“,你,拿,拿,什,什,么,么,吸,吸,引,引,我,我,？,？,”,拥有愈来愈理性的消费行为，,横向比较,不同品牌间的对比,，选择有,文化内涵,的；,纵向比较,不同阶段品质/价格对比,，选择性价比高的。,全新的生活模式诞生：,贴近自然,，,吃不施肥料的草莓与西红柿，,You are what you eat,；,低碳生活，不再用一次性筷子和塑料袋；,慢生活，专著做一件事情，慢行，慢食，慢思；,重视健康，全面健康，尤其包括精神上和情绪上,产,品,品,风,风,格,格,定,定,位,位,Ginilong,生,活,活,形,形,态,态,徒步,露营,休闲旅行,户外功能,+,休闲需求,不,要,要,“,背,最,最,重,重,的,的,东,东,西,西,，,，,走,走,最,最,远,远,的,的,路,路,，,，,甚,甚,至,至,走,走,没,没,有,有,人,人,走,走,过,过,的,的,路,路,”,，,不,要,要,“,涉,及,及,到,到,危,危,及,及,生,生,命,命,安,安,全,全,、,、,挑,挑,战,战,生,生,命,命,极,极,限,限,的,的,户,户,外,外,运,运,动,动,项,项,目,目,”,，,是,休,休,闲,闲,式,式,的,的,户,户,外,外,，,，,亲,亲,自,自,然,然,的,的,户,户,外,外,，,，,轻,轻,松,松,舒,舒,适,适,的,的,户,户,外,外,！,！,深,厚,厚,的,的,品,品,牌,牌,历,历,史,史,积,积,淀,淀,，,，,传,承,承,法,国,国,1883,年,东,东,方,方,快,快,车,车,上,上,的,的,旅,旅,客,客,富,富,于,于,风,风,情,情,、,、,敢,敢,于,于,幻,幻,想,想,、,、,热,热,情,情,奔,奔,放,放,的,的,特,特,点,点,，,结,合,合,传,传,统,统,的,的,生,生,产,产,工,工,艺,艺,以,以,及,及,时,时,代,代,流,流,行,行,元,元,素,素,，,，,打,打,造,造,“,“,时,时,代,代,经,经,典,典,”,”,、,、,“,“,都,都,市,市,时,时,尚,尚,”,”,等,等,生,生,活,活,休,休,闲,闲,户,户,外,外,产,产,品,品,。,。,从风,格,格到,格,格调,传,传达,着,着，,自由,时,时尚,，,，轻,松,松舒,适,适，,贴,贴近,自,自然,的产,品,品理,念,念。,3.,产品,风,风格,定,定位,：,：,都市时尚,/,休闲旅行,时代经典,/,户外,（徒步、露营）,1883,野外,户,户外,：,：草,原,原般,的,的宽,阔,阔和,舒,舒适,（徒,步,步鞋,、,、登,山,山鞋,、,、溯,溪,溪鞋,）,）,亲自,然,然的,产,产品,设,设计,理,理念,，综,合,合考,虑,虑产,品,品的,基,基本,户,户外,功,功能,，,，满,足,足人,们,们在,进,进行,中短,途,途徒,步,步旅,行,行、,登,登山,、,、穿,越,越等,户外,活,活动,中,中因,气,气候,环,环境,与,与地,理,理环,境,境变,化,化所,带,带来,的,的温,度,度、,湿,湿度,的,的防,护,护需,求,求。,1,2,都市,户,户外,：,：随,时,时随,地,地出,发,发旅,行,行,（休,闲,闲户,外,外鞋,）,）,户外,功,功能,与,与时,尚,尚需,求,求同,时,时兼,备,备,，综,合,合考,虑,虑消,费,费者,的,的生,活,活形,态,态，,满,满足,他,他在,都,都市,生,生活,中,中还,能,能轻,松,松享,受,受娱,乐,乐、,享,享受,高,高质,量,量生,活,活的,需,需求,。,。,我们处于什么样的环境中？,品牌核心价值构建,我们倡导一种什么样的文化理念？,-“,在亲,近,近大,自,自然,的,的过,程,程中,，,，拓,展,展、,分,分享,、,、感,知,知,！”,提倡,户,户外,运,运动,不,不局,限,限于,个,个人,对,对自,然,然的,征,征服,、,、探,险,险以,及,及对,自,自我,极,极限,的,的挑,战,战，,而,而更,应,应该,是,是与,家,家人,一,一起,到,到户,外,外去,，,，共同,感,感受,探,探索,大,大自,然,然的乐,趣,趣。,在探,索,索和,挖,挖掘,大,大自,然,然的,种,种种,机,机理,中,中，,感知,和,和领,悟,悟生,活,活的,真,真谛,，,，拓,展,展生,命,命的,宽,宽度,！,！,GINILONG,，,不仅是一个品牌，,更代表一种人生态度：,在与大自然的沟通中，,感知和领悟生命。,品牌,写,写真,GINILONG,知道,你,你内,心,心的,渴,渴望,与,与需,求,求；,鼓励,你,你勇,敢,敢从,现,现实,的,的繁,琐,琐与,喧,喧闹,中,中抽,身,身，,带上,你,你生,命,命中,最,最重,要,要的,人,人，,到,到户,外,外去,！,！,去探,索,索和,发,发现,大,大自,然,然的,乐,乐趣,，,，,去感,受,受和,领,领悟,生,生命,的,的自,由,由和,简,简单,，,，,去享,受,受和,感,感知,生,生活,里,里最,本,本质,的,的东,西,西,在这,一,一切,中,中你,会,会发,现,现，,不自,觉,觉的,，,，你,已,已拓,展,展了,生,生命,的,的宽,度,度！,拓展,分享,感知,到大,自,自然,中,中去,，,，,不是,对,对大,自,自然,的,的征,服,服，,是通,过,过对,大,大自,然,然的,探,探索,与,与发,现,现，,亲,亲近,与,与沟,通,通，,来感,知,知和,领,领悟,生,生命,，,，拓,展,展生,命,命的,宽,宽度,分享,是,是一,种,种幸,福,福。,大自,然,然的,无,无限,