服务营销项目五 服务产品及品牌策略电子课件

, , , , , ,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,服务营销项目五 服务产品及品牌策略电子课件,服务营销,知识目标,1,、掌握服务产品的,概念；,2,、掌握服务之花的,内容；,3,、掌握服务产品创新的,种类；,4,、了解服务品牌的,作用；,5,、了解服务标准的,类型；,6,、了解服务标准的,开发过程。,能力目标,1,、针对特定的服务企业，能区分该服务企业提供的服务中，哪些属于核心服务、便利服务和支持,服务；,2,、灵活掌握新服务开发的过程和方法。,项目五 服务,产品及品牌策略,知识,结构,项目五 服务,产品及品牌策略,服务产品及品牌,策略,服务产品的概念,服务之花,服务产品,服务产品创新的种类,新服务的开发过程,服务产品创新,服务品牌概述,服务品牌的塑造及策略,服务品牌,服务标准,顾客导向的服务标准,服务标准的开发过程,案例导入,花样服务助零售增量,任务一 服务产品,一、服务产品的概念,服务包是指企业提供给顾客的有形产品和无形服务的总和。,核心服务（,Core Service,）,便利服务,（,Facilitating Service,）,支持服务,（,Supporting Service,）,任务一 服务产品,二,、服务之花,核心服务,信息服务,咨询服务,订单处理服务,接待服务,账单服务,保管服务,付款服务,额外服务,任务一 服务产品,便利服务,增值服务,信息服务,咨询服务,订单处理服务,接待服务,账单服务,保管服务,付款服务,额外服务,洛夫洛克将这些附加服务分为两大类：便利服务和增值服务。,二,、服务之花,任务二 服务产品创新,一、服务产品创新的种类,完全新服务,换代新服务,改进型服务,模仿型服务,任务二 服务产品创新,二,、新服务的开发过程,产生服务构思,服务构思筛选,服务概念形成,服务概念测试,商业分析,新服务,开发,市场试销,正式上市,结果分析,终止,结果分析,终止,制定目标,结果分析,终止,是,是,是,否,否,否,导向阶段,设计阶段,试验阶段,引入阶段,任务三 服务品牌,一、服务品牌概述,（一）,服务品牌的含义,服务品牌是消费者对有形要素的感知和服务过程的体验的总和,，是企业通过内部管理对消费者提供一致性服务的承诺,。,服务品牌是企业的服务宗旨,、服务理念、经营战略、营销策略以及企业精神的综合反映。,任务三 服务品牌,一、服务品牌概述,（二）,服务品牌的,构成要素,品牌的构成要素,具体内容,表层要素,品牌名称,是品牌中可以被读出声音的部分，是形成品牌概念的基础，一个好的服务品牌名称能为品牌提供丰富的联想，让消费者很容易联想到该企业的服务范围，并能体会到品牌中蕴含的文化价值，例如一些酒店连锁品牌，如家酒店、喜来登酒店等。,品牌标志,是品牌中可以被识别、但不能用语言表达出来的部分，是品牌的“视觉语言”，也可以说是品牌中的图形符号。品牌标志能引发品牌联想，是品牌文化的集中体现。品牌标志的动人形象使消费者产生喜爱的感觉，进而产生情感联系，使消费者成为品牌的忠实用户。,内层要素,品牌利益,指消费者认识到某种服务品牌的功能特征所带来的利益。服务品牌通过利益感知向消费者传递产品将满足他们的需求。,品牌情感,消费者在对服务品牌认知的过程中，会将服务品牌的利益认知转化为一定的情感利益。例如“必胜客”的服务可转化为“在这里找到受人尊重、舒适以及开心”。,品牌文化,品牌文化有时会成为服务品牌的强大力量源泉，服务品牌因此更有持久的生命力和市场优势。例如，咖啡品牌“星巴克”一直倡导的“星巴克体验”。,品牌个性,品牌具有一定的个性形象，因此，对品牌的宣传不仅要说出其独特之处，树立品牌形象，还要赋予品牌鲜明的个性形象。,任务三 服务品牌,一、服务品牌概述,（三）,服务品牌的,作用,便于,顾客识别服务特色和服务,质量,降低顾客购买风险和企业的经营风险,为顾客带来附加价值和帮助企业获得更多,利润,任务三 服务品牌,二,、服务品牌的塑造及策略,成功的服务品牌塑造离不开以下四个方面的,因素：,（,1,）用于,突破陈规,，通过定位实现有效的,差异化,，从而在顾客心目中表现得与众不同；,（,2,）真正为顾客创造更大的价值，从而形成良好的口碑，在同行业中树立,品牌声望,；,（,3,）与顾客建立感情纽带，形成,信任关系,；,（,4,）将,品牌内部化，实施内部,营销。,任务三 服务品牌,二,、服务品牌的塑造及策略,塑造,服务品牌策略：,建立企业品牌主导的服务品牌组合,创造强烈的企业联想,强化全方位的品牌要素,建立合理的品牌层级结构,品牌的内部化,持续服务理念创新与信守承诺,任务四 服务标准,一、顾客导向的服务标准,服务标准是指服务企业用于引导和管理服务行业的规范。,硬标准,软标准,任务四 服务标准,二,、服务标准的开发过程,识别已有的或期望的服务接触环节,将顾客期望转换为行为和行动,选择恰当的标准,决定采用硬标准还是软标准,建立标准的目标水平,按照标准进行评估,为员工提供绩效的反馈信息,目标水平和评估尺度的升级更新,为服务标准的评估开发反馈机制,软,根据审核和运营数据评估,根据对服务交易的调查评估,硬,