沟通与促销策略课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,桂林电子科技大学信息科技学院,*,单击此处编辑母版标题样式,Marketing,沟通与促销策略,第十三章,促销的概念,促销（,Promotion,）,是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,促销的,含义,促销的核心是,沟通信息,。,促销的目的是,引发、刺激,消费者产生购买行为。,促销的方式有,人员促销,和,非人员促销,两大类。,促销组合策略,促销组合,是切将四种主要的促销工具广告、人员推销、销售促进、公共关系和宣传有机地结合起来的过程。,促销组合,最佳化,是企业促销决策的追求目标。,促销的作用,传递信息，强化认知。,1,突出特点，诱导需求。,2,指导消费，扩大销售。,3,形成偏爱，稳定销售。,4,通用的传播（促销）工具,广告,销售促进,公共关系,人员推销,印刷和广播电视广告,竞赛、游戏、兑奖、彩票,报刊稿件,推销展示,外包装广告,奖励和赠品,演讲,销售会议,包装中插入物,样品,研讨会,奖励节目,电影画面,展销会,年度报告,样品,促销组合,(,营销传播组合,),(Marketing communication mix),广告,人员推销,以付款方式进行的,非人员展示和促销方式,销售促进,提供各种短期刺激鼓励试用,和购买,公共关系与宣传,保护和,/,或促进,公司形象或个别产品,与购买者面对面的接触以进行介绍取得定单,各种促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效应,促销方式,总之，,广告,和,公共宣传,为销售创造有利的环境，,销售促进,提供吸引顾客的有利武器。而面对面的与顾客进行沟通和服务，则需要,人员推销,来实现。促销活动是它们的“四重奏”。,促销策略,推式策略,pushing strategy,促销策略,拉式策略,pulling strategy,推式策略,推式策略,主要是运用人员推销和销售促进的手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。这种策略通常以中间商为主要促销对象。,制造商,最终用户,中间商,营销活动,营销活动,需求,拉式策,略,略,拉式策,略,略则主要,是,是运用,广,广告和,公,公关宣,传,传手段,，,，着重,使,使消费,者,者产生,兴,兴趣，,刺,刺激购,买,买者对,产,产品的,需,需要，,进,进而推,动,动消费,者,者向中,间,间商订,购,购产品,，,，然后,由,由中间,商,商向企,业,业订购,产,产品，,以,以此达,到,到向市,场,场推销,产,产品的,目,目的。,这,这种策,略,略以最,终,终用户,为,为主要,促,促销对,象,象。,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,人员推,销,销,(Personalselling),人员推,销,销,(Personalselling),是指企,业,业派出,销,销售人,员,员亲自,向,向目标,顾,顾客对,产,产品进,行,行介绍,、,、推广,、,、宣传,与,与销售,，,，与消,费,费者或,用,用户进,行,行面对,面,面的口,头,头洽谈,交,交易的,促,促销方,式,式。,人员推,销,销的作,用,用,企业运营的关键,1,买卖关系的桥梁,2,对付竞争的砝码,3,信息传递的使者,4,成功的,销,销售员,首,首先是,关,关心顾,客,客，其,次,次是关,心,心产品,。,。,(Philip Kotler),推销技,术,术,销售导,向,向方法,顾客导,向,向方法,有效推,销,销的主,要,要步骤,广告,(Advertising),广告,(Advertising),是指企,业,业按照,一,一定的,预,预算方,式,式，支,付,付一定,的,的费用,，,，通过,一,一定的,媒,媒体把,商,商品信,息,息传送,给,给广大,目,目标顾,客,客的一,种,种促销,方,方式。,是企业非价格,竞,竞争的一种,有,有效策,略,略。,广告的,作,作用,促进产品销售,1,改善企业形象,2,满意的,顾,顾客是,最,最好的,广,广告。,(Philip Kotler),广告的,5M,各种主,要,要媒体,概,概览（,一,一）,媒体,优点,缺点,报纸,灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强,保存性差，复制质量低，相互传阅者少,杂志,印刷质量精美，可选择适当地区和对象，传阅者多，时效长。,广告作业前置时间长，出版周期长，无法快速回应市场变化,电视,综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广,成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少,各种主,要,要媒体,概,概览（,二,二）,媒体,优点,缺点,广播,可选择地区和对象，成本低，能快速回应市场变化。,仅有声音效果，广告寿命短。,直接邮寄,接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重,相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象,户外广告,互联网,比较灵活，展露重复性强，成本低。,个人化服务，有互动机会，成本低。,受地区限制，不能选择对象，创造力受到局限。,语言范围较窄，限于上网人口。,影响广,告,告媒体,选,选择的,因,因素,产品特,性,性因素,媒体受,众,众因素,营销策,略,略因素,竞争对,手,手因素,广告预,算,算因素,媒体成,本,本预算,媒体寿,命,命,媒体的,灵,灵活性,广告诉,求,求策略,理性广,告,告诉求,乐,乐（乐,百,百氏、,农,农夫山,泉,泉）,感性广,告,告诉求,（,（雕牌,、,、娃哈,哈,哈纯净,水,水）,清理结,合,合广告,诉,诉求,广告决,策,策的内,容,容与步,骤,骤,确定广,告,告目标,沟通目,标,标、销,售,售目标,广告预,算,算决策,量力而,行,行法、,销,销售百,分,分比法,、,、,竞争平,衡,衡法、,目,目标任,务,务法,广告信,息,息决策,信息策,略,略、信,息,息执行,媒体决,策,策,接触度,、,、频率,、,、效果,、,、主要,媒,媒体类,型,型、,特定媒,体,体工具,、,、媒体,时,时间安,排,排,评价广,告,告的,传播和,销,销售,效果,沟通效,果,果、销,售,售效果,广告欣,赏,赏：,宝马,Z3,型跑车,评析：,利,利用车,型,型的局,部,部线条,所,所构成,的,的鲨鱼,特,特征来,凸,凸显产,品,品的狂,飙,飙风格,广告欣,赏,赏,:,TIMBERLAND,越野鞋,评析：,运,运用由,碎,碎石沙,土,土组成,的,的跑步,机,机来突,出,出鞋子,本,本身特,佳,佳的越,野,野性能,。,。,广告欣,赏,赏：,HEINZ,番茄酱,评,析,析：运,用,用番茄,酱,酱与美,食,食分量,的,的夸张,对,对比显,示,示番茄,酱,酱的诱,人,人美味,。,。,广告欣,赏,赏：,旁氏清,斑,斑条,难得见,到,到化妆,品,品广告,可,可以脱,开,开固有,的,的框框,，,，另辟,一,一条新,径,径“普,普,普艺术,”,”式的,插,插画，,用,用在“,清,清斑点,”,”的产,品,品上，,可,可说是,最,最适合,不,不过，,产,产品功,效,效在视,觉,觉上面,充,充分表,现,现出来,，,，不言,而,而喻。,广告,欣,欣赏,：,：,KITECAT,猫食,品,品,评析,：,：画,面,面出,现,现一,组,组绕,道,道而,行,行的,狗,狗脚,印,印来,反,反映,狗,狗儿,对,对强,壮,壮猫,儿,儿的,惧,惧怕,。,广告,欣,欣赏,：,：,商业,周,周刊,鲨鱼,篇,篇与,恐,恐龙,篇,篇,评论,：,：,每篇,右,右面,分,分别,是,是咧,开,开血,盆,盆大,口,口鲨,鱼,鱼和,恐,恐龙,，,，而,每,每篇,的,的左,面,面则,是,是与,之,之对,应,应的,“,“政,商,商”,，,，或,打,打呵,欠,欠，,或,或正,演,演讲,，,，旁,边,边的,动,动物,与,与二,位,位的,尊,尊容,维,维妙,维,维肖,，,，正,是,是“,政,政商,现,现形,记,记”,，,，讽,刺,刺兼,有,有幽,默,默，,让,让人,忍,忍俊,不,不禁,。,。,销售,促,促进,(Salespromotion),销售,促,促进,(Salespromotion),，又,称,称为,营,营业,推,推广,，,，是,指,指企,业,业运,用,用各,种,种短,期,期诱,因,因，,鼓,鼓励,购,购买,或,或销,售,售企,业,业产,品,品或,服,服务,的,的一,种,种促,销,销方,式,式。,销售,促,促进,的,的特,点,点,短期性,1,非规则性,2,灵活性,3,销售,促,促进,的,的对,象,象与,工,工具,销售促进对象,销售促进工具,消费者,样品、赠品、折扣优惠、赠券、有奖销售、特价包装、购买点陈列与展示、免费使用、产品保证、抽奖及游戏等,中间商,折扣奖励、现金折扣、免费赠品、合作广告、经销津贴和经销商销售竞赛等,推销人员,红利提成、特殊推销奖金、推销竞赛等,销售,促,促进,计,计划,要,要考,虑,虑的,因,因素,销售,促,促进,的,的目,标,标,对象,规模,和,和水,平,平,媒介,时间,安,安排,预算,公共,关,关系,(Publicrelations,PR),公共,关,关系,(Publicrelations,PR),是指,企,企业,以,以非,付,付款,的,的方,式,式通,过,过第,三,三者,在,在报,刊,刊、,电,电台,、,、电,视,视、,会,会议,、,、信,函,函等,传,传播,媒,媒体,上,上发,表,表有,关,关企,业,业产,品,品的,有,有利,报,报道,、,、展,示,示或,表,表演,，,，以,刺,刺激,人,人们,需,需求,的,的一,种,种促,销,销方,式,式。,公共,关,关系,的,的作,用,用,对外宣传，树立企业形象,1,收集信息，提供决策支持,2,协调关系，加强情感交流,3,服务社会，追求社会效益,4,主要,的,的营,销,销公,关,关工,具,具（,一,一）,公开出版物,:,公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。这些材料包括年度报告、小册子、文章、视听材料、商业信件和杂志。,事件,:,公司可通过安排一些特殊的时间来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些时间包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。,赞助,:,公司通过赞助运动、文化活动和高度相关事业，推广其品牌和公司名字,新闻,:,公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造队公司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新闻稿和参加记者招待会。,主要,的,的营,销,销公,关,关工,具,具（,二,二）,演讲,:,公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。这些做法树立了公司形象。,公益服务活动,:,公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉,。,形象识别媒体,:,公司至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。,整合,营,营销,传,传播,(IMC),是一,个,个营,销,销传,播,播计,划,划概,念,念，,要,要求,充,充分,认,认识,用,用来,制,制定,综,综合,计,计划,时,时所,使,使用,的,的各,种,种带,来,来附,加,加值,的,的传,播,播手,段,段,(,如普,通,通广,告,告、,直,直接,反,反映,广,广告,、,、销,售,售促,进,进和,公,公共,关,关系,),并将,之,之结,合,合，,提,提供,具,具有,良,良好,清,清晰,度,度、,连,连贯,性,性的,信,信息,，,，使,传,传播,影,影响,力,力最,大,大化,。,。,(,美国,广,广告,公,公司,协,协会）,整合,营,营销,传,传播,(IntegratedMarkingCommunication),整合,营,营销,传,传播是一,个,个业,务,务战,略,略过,程,程，,它,它是,制,制定,、,、优,化,化、,执,执行,并,并评,价,价协,调,调的,、,、可,测,测度,的,的、,有,有说,服,服力,的,的品,牌,牌传,播,播计,划,划，,这,这些,活,活动,的