上海大众汽车-重庆地区-XXXX年年度品牌推广策略

上海大众汽车,-,重庆地区,-2013,年年度品牌推广策略,目,录,2012,年市场表现回顾,重庆市场表现,重庆各细分市场,表,表现,重庆市场竞品表,现,现,2013,年市场营销策略,谋略篇,谋局篇,谋划篇,2012,年市场表现回顾,重,庆市场表现,1-12,月各品牌上牌总,量,量排名,NO.,2011,2012,Brand,Registration,Share,Brand,Registration,Share,NO.1,SVW-VW,14811,7.5%,SVW-VW,20587,8.5%,NO.2,DF-Nissan,12391,6.3%,BJ-Hyundai,14516,6.0%,NO.3,BJ-Hyundai,11187,5.7%,Ford,13460,5.5%,NO.4,Buick,9606,4.9%,Great Wall,12362,5.1%,NO.5,Ford,9477,4.8%,DF-Nissan,12358,5.1%,NO.6,Changan,9012,4.6%,Kia,10825,4.4%,NO.7,Great Wall,8860,4.5%,Changan,10557,4.3%,NO.8,Kia,8421,4.3%,FAW-VW,9834,4.0%,NO.9,SGM-Chevrolet,7403,3.8%,SGM-Chevrolet,9621,3.9%,NO.10,BYD,6641,3.4%,Buick,9272,3.8%,从以上表格可以,看,看出，上海大众,在,在重庆的市场占,有,有率一直处于领,先,先位置，且呈逐,年,年上升趋势；其,他,他品牌中，,2012,年较,2011,年有明显差异的,是,是一汽大众，,2012,年一汽大众销量,较,较去年提升明显,，,，目前重庆市场,上,上排名第,8,位，去年未进入,前,前十。,重,庆市场表现,1-12,月民用车上牌量,排,排名,NO.,2011,年民用车,2012,年民用车,Brand,Registration,Share,Brand,Registration,Share,NO.1,DF-Nissan,11539,6.7%,SVW-VW,14296,6.6%,NO.2,BJ-Hyundai,10439,6.1%,BJ-Hyundai,13608,6.3%,NO.3,SVW-VW,10249,5.9%,Ford,12476,5.7%,NO.4,Changan,8388,4.9%,DF-Nissan,11789,5.4%,NO.5,Ford,8195,4.8%,Great Wall,11727,5.4%,NO.6,Buick,8169,4.7%,Kia,10585,4.9%,NO.7,Kia,8084,4.7%,Changan,10181,4.7%,NO.8,Great Wall,8068,4.7%,SGM-Chevrolet,9325,4.3%,NO.9,SGM-Chevrolet,7190,4.2%,FAW-VW,8820,4.1%,NO.10,BYD,6509,3.8%,Buick,8128,3.7%,2012,年上海大众品牌,重,重庆市场私车销,售,售占有率较,2011,年提升,0.7,个百分点，且区,域,域内排名由,11,年第三提升至,2012,年第一，销售情,况,况良好；但是,13,年上海大众品牌,的,的私车销量将面,临,临巨大压力，也,考,考验着整个上海,大,大众团队。,重,庆市场表现,重庆总体市场发,展,展情况,以上数据看出，,VW,品牌上牌量逐年,上,上升，且占有率,也,也同步上升趋势,；,；图标中可以看,出,出重庆整体市场,增,增速,10,年后开始逐渐放,缓,缓，但,VW,品牌仍然保持良,好,好增长趋势。预,计,计,2013,年重庆整体增幅,在,在,15%,左右，预计,13,年重庆整体车市,将,将达到,280000,台次上牌车，其,中,中,SVW,市占率如果保持,在,在,8%,左右，,SVW,需要完成,22400,台次车辆上牌。,重,庆市场表现,重庆总体市场分,级,级别变化情况,Segment,2011,2012,A,56.2%,57.8%,B,20.9%,21.5%,A0,14.0%,13.3%,A00,2.0%,1.1%,C,5.6%,5.1%,D,1.3%,1.3%,E,0.0%,0.0%,重庆总体市场表,现,现中，除,A0,、,A00,、,C,级车销,量,量较去,年,年同期,有,有所下,降,降外，,其,其余各,车,车型销,量,量均呈,现,现增长,态,态势，,其,其中,A,级车和,B,级车增,长,长最为,明,明显。,重,庆市场,表,表现,重庆整,体,体市场,用,用户性,质,质变化,1-12,月上牌,数,数据中,可,可以看,出,出，,2012,年公商,务,务车占,比,比较,11,年同期,有,有所下,降,降，私,人,人购车,和,和出租,车,车均有,所,所提升,。,。,Customer,structure,2011,2012,Business,11.2%,9.1%,Private,87.4%,89.2%,Taxi,1.4%,1.7%,重,庆各,细,细分,市,市场,表,表现,SVW,各车,型,型相,似,似级,别,别市,场,场占,比,比情,况,况,2012,年全,年,年同,比,比,2011,年重,庆,庆区,域,域,SVW-VW,品牌,表,表现,，,，,POLO,系列,、,、,PASSAT,系列,桑,桑塔,纳,纳以,及,及途,观,观车,在,在各,细,细分,级,级别,中,中的,市,市场,占,占比,有,有所,提,提升,，,，其,中,中,passat,市场,占,占比,提,提升,明,明显,；,；朗,逸,逸、,志,志俊,有,有所,下,下降,，,，朗,逸,逸的,下,下滑,主,主要,是,是受,到,到竞,争,争对,手,手的,福,福克,斯,斯和,科,科鲁,兹,兹的,冲,冲击,，,，同,时,时自,身,身产,能,能也,有,有一,定,定限,制,制。,重,庆各细分,市,市场表现,SVW,各车型细,分,分市场占,比,比情况,以上数据,表,表现为,2012,年全年与,2011,年同期比,较,较，上海,大,大众各车,型,型在细分,市,市场中占,比,比情况，,passat,和,polo,（,HB,）在各自,细,细分市场,中,中占比提,升,升明显，,tiguan,和,touran,较去年同,期,期也有所,提,提升，但,lavida,有所下降,。,。预计,2013,年,lavida,局势会扭,转,转，占比,将,将得到提,升,升。,重,庆市场竞,品,品表现,Polo,以上数据,为,为,A0,级车中,HB,车型数据,，,，,2012,年与,2011,年同比数,据,据表现中,，,，较去年,同,同期涨幅,明,明显，在,同,同级别竞,品,品中表现,不,不错。,重,庆市场竞品表现,Lavida,以上数据为,A,级车,NB,车型，,2012,年,1-12,月上牌量表现中,，,，朗逸较去年同,期,期有小幅增长；,同,同级别车型中君,越,越车型销量居榜,首,首，效果不错。,重,庆市场竞品表现,Tiguan,以上数据可以看,出,出，,2012,年,1-12,月上牌量表现中,，,，,SUV,车型较去年同期,都,都有不同程度的,增,增长，途观车较,去,去年增长明显，,在,在同级别车型中,表,表现良好；,SUV,级别车型中，日,系,系车受冲击并未,给,给途观车带来利,好,好，使自主品牌,如,如长城的销量得,到,到较大提升。,重,庆市场竞品表现,PASSAT,2012,年,1-12,月上牌量表现中,，,，,PASSAT,毫无疑问，夺得,B,级车销量冠军；,竞,竞争品牌表现中,天,天籁和雅阁受爱,国,国情愫影响，销,量,量受冲击，,2012,年较去年同期有,所,所下降，迈腾增,幅,幅明显。,重,庆市场上海大众,各,各车型受众分析,NEW PASSAT,全新帕萨特一般,购,购买客户为男性,居,居多；私人用车,较,较多；黑色和金,色,色车型受大众喜,爱,爱；购买区域比,例,例平均；大多购,买,买,1.8TDSG,发动机车型；对,米,米色内饰较为感,兴,兴趣。,重,庆市场上海大众,各,各车型受众分析,Lavida&New Lavida,全新朗逸一般购,买,买客户为男性居,多,多；私人用车较,多,多；黑色和银色,车,车型受大众喜爱,；,；购买区域比例,平,平均；大多购买,1.4T,发动机车型。,重,庆市场上海大众,各,各车型受众分析,New Polo,Polo,一般购买客户为,女,女性居多；私人,用,用车较多；各颜,色,色车型受大众喜,爱,爱平均；购买区,域,域重庆主城区居,多,多；大多购买,1.6AT,发动机车型。,重,庆市场上海大众,各,各车型受众分析,Tiguan,途观一般购买客,户,户为男性居多；,私,私人用车较多；,购,购买菁英车型较,多,多；白色和黑色,车,车型受大众喜爱,；,；购买区域重庆,主,主城区偏多；大,多,多购买,1.8TAT,发动机车型；对,皮,皮质、黑色内饰,较,较为感兴趣。,重,庆市场上海大,众,众各车型受众,分,分析,Touran,途安一般购买,客,客户为男性居,多,多；私人用车,较,较多；棕色车,型,型受大众喜爱,偏,偏多；购买区,域,域重庆主城区,居,居多；大多购,买,买,1.4TDSG,发动机车型。,重,庆市场上海大,众,众各车型受众,分,分析,2012,年重庆经销商,潜,潜在客户再购,和,和首购客户比,例,例,月份,首次购车,占比,再次购车,占比,合计,1,月,789,84.7%,143,15.3%,932,2,月,1361,79.9%,343,20.1%,1704,3,月,1596,79.8%,405,20.2%,2001,4,月,1090,76.4%,336,23.6%,1426,5,月,1010,76.9%,304,23.1%,1314,6,月,861,80.5%,209,19.5%,1070,7,月,753,71.7%,297,28.3%,1050,8,月,871,71.4%,349,28.6%,1220,9,月,877,63.1%,512,36.9%,1389,10,月,1032,72.1%,399,27.9%,1431,合计,10240,75.6%,3297,24.4%,13537,车型,首购,比例,再购,比例,途观,1867,65.5%,984,34.5%,朗逸,2657,85.4%,456,14.6%,全新帕萨特,2310,70%,988,30%,新,Polo,1591,82.7%,333,17.3%,全新朗逸,464,72.2%,179,27.8%,潜客分车型首,购,购和再购比例,基本上再购比,例,例呈现上升趋,势,势，全新朗逸,再,再购比例高于,朗,朗逸。,危机防御重中,之,之重,独特价值是关,注,注度基础,差异化传播时代,传播平台多元,化,化,面对一个“,独特性,”缺乏的传播,语,语境，成功的,传,传播只能来自,于,于精确定位与,差,差异化传播手,法,法的完美结合,成功提炼企业,与,与产品的,独特传播价值,，是赢取公众,关,关注、实现公,关,关传播目标的,基,基础,上海大众,时代的传播、,互动和体验式,沟通、多元化,的,的传播平台配,合,合,危机所形成的,杀伤力,将抵销品牌,及,产品在正面传,播,播上的大部分,努,努力,由数据可以看,出,出，重庆汽车,市,市场近年来发,展,展迅速，潜力,巨,巨大，而新款,车,车的上市会使,销,销量在一定时,期,期内有所提升,。,。,2012,年上海大众有,4,款新车亮相市,场,场，有效的市,场,场活动提升了,上,上海大众整体,品,品牌与销量。,重庆,B,级车市场稳定,，,，,NEW PASSAT,去年的销量提,升,升明显，在同,级,级车市场份额,表,表现中规中矩,，,，而作为,NEW PASSAT,蓝驱版在年末的,上,上市，有望将上,海,海大众,B,级车市场的份额,再,再提升一个台阶,。,。,Polo,市场表现稳定，