客户价值概论

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015-04-17,Hefei AAM Confidential,#,单击此处编辑母版标题样式,客户价值,第一节,客,客户生,命,命周期,第二节,客,客户细,分,分,第三节,客,客户定,位,位分析,第四节,客,客,户,户细分,指,指标与,客,客户顺,序,序模型,第五节,客,客,户,户满意,与,与客户,忠,忠诚,第一节,客,客户,生,生命周,期,期,一、客,户,户生命,周,周期（,重,重点）,客户生,命,命周期,是,是指从,一,一个客,户,户开始,对,对企业,进,进行了,解,解或企,业,业对某,个,个客户,进,进行开,发,发，到,客,客户与,企,企业的,业,业务关,系,系完全,终,终止且,与,与之相,关,关的各,种,种事宜,完,完全处,理,理完毕,的,的这段,时,时间。,客户生,命,命周期,一,一般可,分,分为四,个,个阶段,：,：,考察期,发展期,稳定期,衰退期,曲型的,客,客户生,命,命曲线,4,1,、考察,期,期,考察期,是,是客户,关,关系的,孕,孕育期,，,，企业,与,与客户,还,还处于,彼,彼此熟,悉,悉、了,解,解、考,察,察的阶,段,段，并,进,进行着,试,试探性,的,的交易,。,。在这一,阶,阶段，,企,企业所,面,面对的,大,大多是,潜,潜在客,户,户，或,是,是一些,零,零星的,小,小规模,客,客户。,2,、发展,期,期,发展期,是,是客户,关,关系处,于,于上升,的,的阶段,，,，双方,逐,逐渐取,得,得信任,与,与一致,，,，交易,量,量也逐,渐,渐扩大,并,并且顺,畅,畅。处于这,一,一阶段,的,的客户,已,已经是,企,企业的,现,现实客,户,户，他们的,购,购买规,模,模不断,扩,扩大，,同,同时，,企,企业对,客,客户关,系,系的投,入,入不再,增,增加，,客,客户开,始,始为企,业,业提供,利,利润，,且,且呈增,长,长趋势,。,。,这一阶,段,段营销,策,策略的,主,主要目,的,的是使,客,客户更,多,多地适,用,用本企,业,业的产,品,品或服,务,务，充,分,分挖掘,现,现有客,户,户的潜,力,力，提供交,叉,叉销售,和,和增量,销,销售获,取,取更大,的,的利益,。,。,3,、稳定,期,期,稳定期,是,是客户,关,关系的,成,成熟期,，,，双方,相,相互忠,诚,诚、信,赖,赖，交,易,易量很,高,高。在,这,这一阶,段,段，企,业,业的投,入,入较少,，,，客户,为,为企业,做,做出较,大,大贡献,，,，是客户,关,关系生,命,命周期,中,中企业,获,获利的,黄,黄金时,期,期，因此企,业,业要尽,量,量延长,稳,稳定期,的,的时间,，,，针对,不,不同客,户,户的特,点,点实施,企,企业的,客,客户忠,诚,诚度计,划,划，以,保,保持较,高,高的盈,利,利能力,。,。,4,、衰退期,衰退期主要,特,特征有交易,量,量下降、一,方,方或双方开,始,始考虑结束,关,关系另寻觅,合,合作伙伴。,二、客户生,命,命周期利润,客户生命周,期,期利润是指客户在生,命,命周期内给,企,企业带来的,收,收益流量的,净,净现值。,1,、客户为企,业,业带来的总,体,体利润,（,1,）基本利润,：,：一般情况,下,下，企业与,客,客户发生的,每,每一笔交易,都,都会给企业,一,一个基本的,利,利润。,（,2,）关联销售,为,为企业带来,的,的利润：当,客,客户成为企,业,业的忠诚客,户,户之后，在,企,企业推出新,产,产品或服务,时,时，这些忠,诚,诚客户会很,容,容易接受，,而,而不需要太,多,多投入。,（,3,）成本节约,：,：当客户对,一,一个企业的,产,产品或服务,熟,熟悉之后，,会,会主动根据,自,自己的需要,来,来了解情况,和,和获得资讯,，,，而无需过,多,多地依靠企,业,业员工，这,样,样可以减少,企,企业的营业,成,成本。,（,4,）推荐收益,：,：忠诚于企,业,业的客户更,倾,倾向于向周,围,围的人推荐,该,该产品或服,务,务。客户推,荐,荐为企业节,约,约了开发新,客,客户的成本,。,。,2,、企业为客,户,户投入的成,本,本,（,1,）获取成本,：,：企业要获,取,取一个客户,需,需要投入大,量,量的成本。,主,主要包括：,（,2,）价格优惠,：,：不同的客,户,户为企业带,来,来的价值是,不,不同的，企,业,业为了留住,忠,忠诚的客户,，,，会给予其,一,一定的特殊,优,优惠（如折,扣,扣或返利等,）,），这对企,业,业来说是一,笔,笔开支。,（,3,）推荐破坏,成,成本：如果,一,一个客户对,企,企业提供的,产,产品或服务,不,不满意，那,么,么他会把这,种,种不愉快的,经,经历告诉周,围,围的人，从,而,而可能会导,致,致这些人不,会,会或终止与,企,企业的交易,，,，那么企业,将,将会遭受一,定,定损失。,3,、客户生命,周,周期利润的,计,计算,客户生命周,期,期利润,=,客户为企业,带,带来的毛利,润,润企业付,出,出的相应成,本,本,三、客户生,命,命周期管理,客户生命周,期,期各阶段的,CRM,的重点是什,么,么？,客户生命周,期,期管理，就,是,是企业针对,客,客户在客户,生,生命周期的,不,不同阶段的,特,特点进行有,效,效的管理，以达到客户,价,价值最大化,的,的目标。,1,、考察期的,CRM,本阶段的,CRM,中心任务是吸引客户，,建,建立客户关,系,系。企业可以通,过,过两种方式,来,来吸引新客,户,户：,说服,奖励,2,、发展期的,CRM,本阶段的,CRM,中心任务是留住客户，提升客户价,值,值并加强与,客,客户之间纽,带,带关系，提,高,高客户保有,率,率。,为此企业要,通,通过大量的,客,客户适应工,作,作，让新客,户,户尽快熟悉,本,本企业的产,品,品或服务，帮助客户解,决,决使用过程,中,中出现的问,题,题。,3,、稳定期的,CRM,本阶段的,CRM,中心任务是提高客户的,满,满意度，尽量维持稳,定,定期的长度,，,，保持长期,稳,稳定的利润,来,来源。企业,可,可以采取以,下,下两种方式,：,：,4,、衰退期的,CRM,本阶段的,CRM,中心任务是,发,发现客户衰,退,退迹象，判,断,断客户关系,是,是否值得维,持,持，采取恢,复,复策略或终,止,止策略。,客户生命周,期,期管理各重,点,点,吸引客户,建立客户关系,留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保有率,提高客户满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源,发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维护，采取恢复策略或终止策略,CRM,管理,PART1,一、客户细,分,分概述,1,、客户细分,的,的概念,所谓客户细,分,分就是指在,明,明确的战略,业,业务模式和,专,专注市场中,，,，根据客户,的,的价值、需,求,求和偏好等,综,综合因素对客户进行,分,分类，并提供有,针,针对性的产,品,品和营销模,式,式，这是,CRM,的基础。,比如说，企,业,业可以按客,户,户的性别、,年,年龄、文化,程,程度、职业,、,、收入、居,住,住地区等分,类,类等。,2,、客户细分,的,的意义,任何企业的,资,资源和能力,都,都是有限的，如果企业,不,不对客户加,以,以细分，而,是,是把企业的,资,资源和能力,平,平均地使用,在,在所有的客,户,户上，那么,该,该企业会因,为,为抓不住重,要,要客户，而,使,使大量客户,流,流失，并很,难,难培育客户,的,的忠诚度。,第二节 客,户,户细分,二、客户细,分,分的方法和,客,客户的类型,1,、根据客户,价,价值进行的,分,分类,经济学家帕,累,累托发现世,界,界上存在“二八法则,”,”：,很多企业已,经,经认识到这,一,一问题，不,再,再简单地追,求,求客户的数,量,量，而是更,多,多地寻找客,户,户的“质量”。,客户群,20%,在哪里？,二八管理透,析,析,二八法则,/,犹太人宇宙,根,根本大法：,20%,的功能决定,80%,的效应,20%,的人做,80%,的事,20%,的人拥有,80%,的财富,20%,的事获取,80%,的收益。,20%,的客户决定,80%,的企业利润,成功者重要,的,的是,知道这,20%,是什么，在,哪,哪里。,最具价值的,客,客户,最具成长性,客,客户,低于零点客,户,户,按照客户价,值,值细分客户,，,，形成一个,金,金字塔的客,户,户结构，称,之,之为“顾客金字,塔,塔”,（,1,）铂金层级,铂金层级是,指,指那些盈利能力强,的,的客户，是,典,典型的重要,用,用户。他们使用量大,对价格并不十,分,分敏感，愿,意,意花钱购买,，,，愿意试用,新,新产品，对,企,企业忠诚度,高,高。,（,2,）黄金层级,黄金层级与,铂,铂金层级不,同,同，这个层级的,顾,顾客希望价,格,格折扣，没,有,有铂金层级,顾,顾客那么忠,诚,诚，所以他们的,盈,盈利能力没,有,有铂金层级,顾,顾客那么高,。,。他们也可,能,能是重要用,户,户，他们往,往,往与多家企,业,业而不是一,家,家企业做生,意,意，以降低,他,他们自身的,风,风险。,（,3,）钢铁层级,钢铁层级包,含,含的顾客数量很,大,大，能消化企业,的,的产能，但,他,他们的消费,支,支出水平、,忠,忠诚度、盈,利,利能力不值,得,得企业去特,殊,殊对待。,（,4,）重铅层级,重铅层级顾,客,客不能给企,业,业带来盈利,。,。他们的要,求,求很多，有,时,时他们是问,题,题顾客，向,他,他人抱怨，,消,消耗企业的,资,资源。,2,、从管理的,角,角度对客户,进,进行分类,（,1,）大客户,这类客户处,于,于金字塔的,顶,顶端，人数,不,不占多数，,一,一般情况下,只,只占企业客,户,户总量的,5%,，但他们对,企,企业的贡献,却,却高达,80%,。,（,2,）合适客户,这类客户占,企,企业客户总,量,量的,15%,，他们希望,从,从与企业的,关,关系中增加,价,价值，从而,获,获得附加的,财,财务利益、,社,社会利益。,（,3,）一般客户,这类客户占,企,企业客户总,量,量的,80%,，是企业与,客,客户关系的,最,最主要部分,。,。他们是经济型客户。,3,、关键客户,识,识别与选择,矩,矩阵,潜在客户和,有,有价值客户,对,对企业的意,义,义重大，因,而,而如何对其,进,进行识别对,企,企业来说尤,为,为重要。彼得,切维顿提出了关键,客,客户识别和,选,选择矩阵。,该,该矩阵使用,两,两个因素对,客,客户进行分,类,类，即：,客户吸引力：是指客户,或,或潜在客户,对,对企业的吸,引,引,相对优势：是指相对,于,于竞争对手,，,，企业对客,户,户的吸引力,。,。,根据这一标,准,准，可以将,客,客户分为：,（,1,）关键客,户,户：这类,客,客户对企,业,业有很强,的,的吸引力,，,，同时他,们,们也很看,重,重与企业,的,的关系。,对,对于这类,客,客户，企业应该,应,应该投入,更,更多的资,源,源、人力,和,和时间来,发,发展、巩,固,固这种关,系,系。,（,2,）关键发,展,展客户：,这,这类客户,是,是指对企,业,业来说有,很,很高的吸,引,引力，但是企业,尚,尚未获得,的,的客户。在这种情,况,况下，企,业,业需要认,真,真研究客,户,户需求和,认,认知态度,，,，并获准,进,进入。对,这,这些客户,同,同样需要,投,投入大量,的,的资源，,但,但回报速,度,度可能相,对,对缓慢。,（,3,）维持客,户,户：这类,客,客户可能,对,对企业的,忠,忠诚度一,直,直很高，,但,但是目前,他,他们对企,业,业的吸引,力,力已经在,下,下降，不,能,能为企业,带,带来可观,的,的收益。因而企业,必,必须做出,艰,艰难的决,定,定，即从,这,这类客户,中,中抽回资,源,源和精力,。,。,（,4,）机会主,义,义客户：,对,对于这些,客,客户，企,业,业要根据,他,他们的优,先,先级别，,在,在正确的,时,时间以正,确,确的方式,提,提供热情,的,的服务。,必,必须注意,的,的是，企,业,业不能轻,率,率地向他,们,们做出无,法,法兑现的,承,承诺。,一、客户,定,定位的概述,1,、客户定,位,位的概念,所谓客户,定,定位，就,是,是最准确地,发,发现客户,的,的有效需,求,求，然后,致,致力于解,决,决该类客,户,户的需求,。,。也可以说,，,，企业对,客,客户的定,位,位就是对,客,客户关系,进,进行初步,的,的确认。,2,、客户定,位,位的必要,性,性,（,1,）商业模,式,式的改变,使,使得企业,的,的客户定,位,位越来越,重,重要；,（,2,）客户定,位,位是企业,与,与客户建,立,立长久坚,实,实客户关,系,系的必要,前,前提。,第三节,客,客户定位,分,分析,二、客户,定,定位的方,法,法那么客户,定,定位分为,哪,哪几个步,骤,骤？,White whale,公司提出,的,的“四步,法,法”是企,业,业开展客,户,户定位的,一,一种效果,良,良好的方,法,法,第二步,区分客户群中的不同客户,第一步,准确识别,客户,第三步,与有价值,的客户发展,一对一的,互动营销,第四步,提供个性化的产品和服务,在营销界,，,，“定位,”,”已经是,三,三句不能,够,够脱口的,词,词，随着,市,市场激烈,竞,竞争的白,热,热化程度,加,加深，定,位,位理论也,面,面临很多,考,考验和拷,问,问！在消,费,费者头脑,争,争抢心智,认,认知优势,是,是定位理,论,论强调核,心,心！其实,竞,竞争优势,是,是系列要,素,素的组合,。,。定位理,论,论站在头,脑,脑认知展,开,开诉说心,智,智认知的,重,重要性，,其,其实，销,售,售渠道重,要,要位置不,亚,亚于心智,认,认知！品,牌,牌不是营,销,销的源头,，,，品类才,是,是营销的,源,源头。品,牌,牌只是经,营,营品类的,成,成就，品,牌,牌是某个,品,品类细分,市,市场的名,称,称，品牌,价,价值就是,该,该名称的,声,声誉！声,誉,誉是动态,的,的，名称,是,是不变的,！,！所以品,牌,牌很虚！,现,现在是品,牌,牌，过,10,年也许就,不,不是！但,名,名称没变,！,！,案例：哇,哈,哈哈曾经,出,出品的他,+,她营养水,分,分男女的,创,创意,2004,年一经推,出,出，饮料,在,在市场上,引,引起了强,烈,烈的反响,。,。他她水的,目,目标消费,者,者锁定在,1535,岁的年轻,人,人，并且,对,对男女做,了,了细分，,推,推出他,/,她两种饮,料,料。“她,-”,饮料结合,女,女性需求,添,添加了水,溶,溶性膳食,纤,纤维和芦,荟,荟，诉求,点,点事减去,女,女人的岁,月,月痕迹、,减,减去体重,；,；“他,+”,饮料则是,结,结合了男,性,性需求添,加,加了肌醇,和,和牛磺酸,，,，诉求点,是,是为男人,增,增加体力,。,。在,2004,年的成都,春,春季喜糖,会,会上，当,时,时订货额,高,高达,4,亿，可是,2005,年就基本,退,退出市场,上,上，以失败告,终,终。,我们从源,头,头看来，,问,问题还是,在,在找位和,定,定位点的,匹,匹配上。,是它在找位、,选,选位、到位、,流,流程、资源配,置,置各个方面都,发,发生了偏差。,也就是说,1535,岁的年轻人，,这,这个有点大的,年,年龄跨度中的,人,人，到底谁是,这,这类饮料的真,正,正消费者。其,实,实，这类饮料,的,的购买者会更,年,年轻，集中于,中,中学生和大学,低,低年级学生。,这,这群人在选择,饮,饮料的时候考,虑,虑因素主要是,口,口味。品牌形,象,象和价格。那,些,些小女生没有,减,减去岁月痕迹,的,的需求，她们,还,还渴望着快些,变,变成成熟女人,。,。而小男生也,没,没有强壮体魄,的,的需求，所以,她,她水的利益定,位,位根本不是目,标,标消费群关注,的,的点。所以其,他,他方面做得越,给,给力越好，结,果,果就越发南辕,北,北辙。可以给,他,他她水做出这,样,样的调整。先,从,从选位开始。,目,目标顾客为,1525,岁的年轻学生,，,，属性定位为,情,情侣水，利益,定,定位解渴提神,，,，价值定位为,浪,浪漫。广告语,可,可以诉求为“,他,他,+,她，情漫天长,”,”。也许，他,她,她水会成就一,个,个大品牌！,一、客户分类,的,的指标,客户忠诚是指客户对某,一,一企业或品牌,的,的产品和服务,形,形成偏爱，并,长,长期频繁重复,购,购买的一种心,理,理倾向和行为,，,，在这种情况,下,下即使竞争对,手,手推出价格更,为,为廉价的替代,品,品，客户也会,无,无动于衷，甚,至,至会自愿向别,人,人推荐该企业,或,或品牌的产品,和,和服务。,通常用客户忠诚度来,表,表述客户对企,业,业的忠诚大小,或,或程度的高低。,第四节 客户,细分指标与客,户,户顺序模型,（,1,）重复购买次,数,数：,客户对某一种,商,商品重复购买,的,的次数越多，,说,说明对此产品,或,或服务的忠诚,度,度越高。,（,2,）交叉购买的,数,数量：,交叉购买的数,量,量越多，说明,客,客户忠诚度越,高,高。,（,3,）客户对价格,的,的敏感程度：,对于客户所喜,爱,爱和信赖的产,品,品，客户对其,价,价格变动的承,受,受能力强，即,敏,敏感度低，说,明,明客户忠诚度,越,越高。,（,4,）对产品或服,务,务事故的的宽,容,容程度：,对产品或服务,质,质量事故越宽,容,容，说明客户,忠,忠诚度越高。,（,5,）购买时挑选,商,商品的时间：,客户挑选商品,的,的时间越短，,说,说明客户忠诚,度,度越高。,（,6,）正式或非正,式,式的推荐行为,：,：,一定范围内，,客,客户忠诚度与,客,客户向其他客,户,户推荐和介绍,的,的力度正相关,。,。,（,7,）客户保持率,：,：,一般而言，客,户,户保持率较高,的,的企业客户忠,诚,诚度也较高,。,2,、客户规模与,客,客户信用等级,（,1,）信用状况指,标,标,一个公司的客,户,户的信用状况,可,可以分为五个,等,等级：最好、较好、,一,一般、较差、,无,无信誉。,二、客户顺序模型,客户顺序模型,对,对企业而言是,非,非常重要的，,（,1,）将客户忠诚,度,度与客户规模,结,结合起来对客,户,户进行分类,根据这种分类,方,方法，可以保,客,客户分为四种,类,类型：,大规模,高忠诚度客户,：,：这是企业的,“,“黄金客户”,，,，这类客户是,企,企业利润的主,要,要来源，也是,企,企业要重点服,务,务的对象，是企业进行客,户,户开发的首选,对,对象。,大规模,低忠诚度客户,：,：虽然这类客,户,户的忠诚度较,低,低，但其规模,大,大，如果开发,成,成功就可能成,为,为企业利润和,收,收益的重要来,源,源，因而企业对这,类,类客户的开发,顺,顺序往往难以,确,确定。,小规模,高忠诚度客户,：,：这类客户对,企,企业忠诚度高,，,，他们愿意试,用,用公司推出的,新,新产品或服务,；,；但是由于他,们,们的规模较小,，,，并且分散，,需,需要比较长的,开,开发时间，投,入,入的成本可能,也,也较高。开发,这,这类客户的时,候,候，要选择恰,当,当的时间，并,且,且配备较高素,质,质的队伍。,小规模,低忠诚度客户,：,：对这类客户,的,的开发，不仅,需,需要花费大量,的,的人力、物力,，,，而且会耗费,相,相当长的时间。,（,2,）将客户忠诚,度,度与信用等级,结,结合起来对客,户,户进行分类,高信用等级,高忠诚度客户,：,：这类客户是公,司,司开发客户时,的,的首选对象。对这类客户,，,，公司应该与,之,之建立畅通的,沟,沟通渠道，实,施,施有效互动，,及,及时向他们传,递,递公司新产品,或,或服务的信息,。,。,高信用等级,低忠诚度客户,：,：这类客户是企,业,业进行客户开,发,发的重点。对这类客户,的,的首要任务就,是,是培养他们的,忠,忠诚度，提高,他,他们对公司的,兴,兴趣。,低信用等级,高忠诚度客户,：,：这类客户对,企,企业所提供的,产,产品或服务有,较,较高的忠诚度,，,，但他们信用,度,度较低。对这,类,类客户的后期,维,维护成本较高,。,。所以，企业在新产品,或,或服务开发的,初,初始不要主动,与,与这类客户联,系,系。,低信用等级,低忠诚度客户,：,：这类客户不,值,值得企业考虑,对,对其开发。,（,3,）将客户信用,等,等级、客户忠,诚,诚度与客户规,模,模结合起来对,客,客户进行分类,对企业来说，信用等级是第,一,一位的，客户,规,规模是第二位,，,，客户忠诚度,是,是第三位。,按照这分类方,法,法，可以把客,户,户分成八种类,型,型：,高信用等级,大规模,高忠诚度客户,高信用等级,大规模,低忠诚度客户,高信用等级,小规模,高忠诚度客户,高信用等级,小规模,低忠诚度客户,低信用等级,大规模,高忠诚度客户,低信用等级,大规模,低忠诚度客户,低信用等级,小规模,高忠诚度客户,低信用等级,小规模,低忠诚度客户,一、客户满意,相关研究表明,，,，一个企业如果,将,将其客户流失,率,率降低,5%,，其利润就能,增,增加,25%85%,。,客户满意是影,响,响企业客户保,持,持率的一个重,要,要因素。因此，满意的,客,客户对企业的,发,发展有着重大,的,的意义。,1,、客户满意的,含,含义,所谓满意就是,一,一个人通过一,种,种产品的可感,知,知的效果或结,果,果与他们的期,望,望值比较后形,成,成的一种失望,或,或愉悦的感觉,状,状态。,具体来说，客,户,户满意有如下,含,含义：,第五节 客户,满,满意与客户忠,诚,诚,（,1,）心理感受：,客,客户满意是客,户,户消费了企业,提,提供的产品或,服,服务之后所感,到,到的满足状态,，,，这种状态是,个,个体的一种心,理,理体验，具有,一,一定的主观性,。,。,（,2,）道,德,德性,：,：客户,满,满意,必,必须,建,建立,在,在道,德,德、,法,法律,和,和社,会,会责,任,任基,础,础上,的,的，那些,有,有悖,于,于道,德,德、,法,法律,和,和社,会,会责,任,任的,满,满意,行,行为,不,不是,客,客户,满,满意,的,的本,质,质。,（,3,）相,对,对性,：,：客,户,户满,意,意是,相,相对,的,的，,没,没有,绝,绝对,的,的满,意,意，,这,这就,要,要求,企,企业,不,不懈,地,地追,求,求，,向,向绝,对,对客,户,户满,意,意趋,近,近。,（,4,）个,体,体性,：,：客,户,户满,意,意具,有,有鲜,明,明的,个,个体,差,差异,，,，因,此,此不,能,能追,求,求统,一,一的,满,满意,模,模式,，,，而,应,应因,人,人而,异,异，提供,有,有差,异,异的,满,满意,服,服务,。,。,2,、客,户,户满,意,意的,度,度量,客户,满,满意,度,度是,可,可感,知,知效,果,果和,期,期望,值,值之,间,间差,异,异的函数,如,如果,可,可感,知,知效,果,果低,于,于期,望,望值,，,，客,户,户就,会,会不,满,满意,；,；,如,如果,可,可感,知,知效,果,果与,期,期望,相,相匹,配,配，,客,客户,就,就满,意,意；,如,如果,可,可感,知,知效,果,果超,过,过期,望,望，,客,客户,就,就会,高,高度,满,满意,、,、高,兴,兴或,欣,欣喜,，,，从,而,而达,到,到提,高,高满,意,意度,。,。,客户,是,是否,满,满足,与,与期,望,望成,反,反比,关,关系,，,，与,感,感知,成,成正,比,比关,系,系。,3,、客,户,户不,满,满意,的,的原,因,因,近年,来,来，,人,人们,通,通过,大,大量,研,研究,，,，提,出,出了,“,“服,务,务差,距,距”,的,的理,论,论，,认,认为,造,造成,客,客户,不,不满,意,意的,根,根本,原,原因,在,在于,：,：,促销,差,差距,理解,差,差距,程序,差,差距,行为,差,差距,感受,差,差距,（,1,）促,销,销差,距,距,促销,差,差距,的,的起,因,因可,以,以追,溯,溯到,公,公司,的,的营,销,销信,息,息上,。,。当,一,一个,公,公司,急,急切,地,地宣,传,传其,产,产品,或,或服,务,务的,好,好处,以,以赢,得,得客,户,户的,时,时候,，,，他们,在,在一,定,定程,度,度上,夸,夸大,了,了该,产,产品,或,或服,务,务的,质,质量,或,或者,性,性能,，,，从,而,而造,成,成客,户,户心,中,中过,高,高的,期,期望,，,，而,当,当这,些,些期,望,望无,法,法实,现,现时,，,，就,容,容易,使,使得,客,客户,不,不满,意,意。,（,2,）,理,理,解,解,差,差,距,距,理,解,解,差,差,距,距,指,指,的,的,是,是公,司,司,的,的,经,经,理,理,们,们,不,不,能,能,准,准,确,确,理,理,解,解,客,客,户,户,的,的,需,需,求,求,和,和,确,确,定,定,的,的,优,优,先,先,顺,顺,序,序,。,。如,果,果,他,他,们,们,不,不,能,能,真,真,正,正,知,知,道,道,什,什,么,么,才,才,是,是,对,对,客,客,户,户,重,重,要,要,的,的,，,，,那,那,么,么,无,无,论,论,他,他,们,们,如,如,何,何,重,重,视,视,质,质,量,量,和,和,服,服,务,务,，,，,也,也,无,无,法,法,使,使,客,客,户,户,真,真,正,正,满,满,意,意,。,。,（,3,）,程,程,序,序,差,差,距,距,即,使,使,一,一,个,个,组,组,织,织,已,已,经,经,完,完,全,全,理,理,解,解,什,什,么,么,对,对,客,客,户,户,最,最,重,重,要,要,，,，,但,但,如,如,果,果,没,没,有,有,将,将,客,客,户,户,期,期,望,望,转,转,化,化,为,为,适,适,当,当,的,的,操,操,作,作,程,程,序,序,和,和,系,系,统,统,，,，,那,那,么,么,结,结,果,果,依,依,然,然,不,不,能,能,使,使,客,客,户,户,满,满,意,意,。,。,例,如,如,，,，,一,一,个,个,酒,酒,店,店,也,也,许,许,意,意,识,识,到,到,如,如,果,果,结,结,算,算,的,的,时,时,间,间,超,超,过,过,5,分钟，,客,客户就,会,会恼怒,，,，但如,果,果经理,不,不能在,早,早上,8,点,9,点之间,的,的高峰,期,期安排,足,足够的,人,人手，,那,那么必,然,然使许,多,多客户,等,等待的,时,时间会,很,很长，,然,然后不,满,满意地,离,离去。,（,4,）行为,差,差距,有时一,些,些组织,理,理解并,采,采取了,清,清晰正,确,确的操,作,作程序,和,和系统,来,来满足,客,客户的,需,需求和,确,确定了,正,正确的,优,优先顺,序,序，但如果,实,实际执,行,行的员,工,工训练,不,不足或,纪,纪律性,不,不强，,不,不能严,格,格遵循,这,这些程,序,序，那,么,么仍然,不,不能获,得,得持续,的,的高水,平,平的客,户,户满意,。,。,（,5,）感受,差,差距,如果一,个,个企业,前,前面几,种,种差距,都,都不存,在,在，但,调,调查结,果,果显示,客,客户仍,不,不满意,。,。那么这,也,也许是,由,由于客,户,户对企,业,业表现,水,水平的,感,感受与,现,现实相,差,差很大,。,。,二、客,户,户忠诚,客户忠,诚,诚是指,客,客户对,某,某一特,定,定产品,或,或服务,产,产生了,好,好感，,形,形成了,偏,偏爱，,进,进而重,复,复购买,的,的一种,行,行为趋,势,势。,培养客,户,户忠诚,是,是一个,过,过程，,需,需要时,间,间和精,心,心培养,。,。一个,客,客户的,忠,忠诚发,展,展过程,要,要经过,如,如下几,个,个阶段,：,：,1,、普通,购,购买者,普通购,买,买者包,括,括市场,所,所有种,类,类产品,或,或服务,的,的购买,者,者。企,业,业的产,品,品能满,足,足这些,客,客户的,需,需要，但是目,前,前还没,有,有与这,些,些客户,建,建立起,任,任何联,系,系。此时,，,，企业,应,应该积,极,极主动,地,地采取,各,各种策,略,略与之,建,建立联,系,系，将,他,他们发,展,展成为,本,本企业,的,的潜在,客,客户。,1,、普通,购,购买者,普通购,买,买者包,括,括市场,所,所有种,类,类产品,或,或服务,的,的购买,者,者。企,业,业的产,品,品能满,足,足这些,客,客户的,需,需要，但是目,前,前还没,有,有与这,些,些客户,建,建立起,任,任何联,系,系。此时，,企,企业应,该,该积极,主,主动地,采,采取各,种,种策略,与,与之建,立,立联系,，,，将他,们,们发展,成,成为本,企,企业的,潜,潜在客,户,户。,2,、潜在,购,购买者,此时企,业,业应该,将,将此类,客,客户发,展,展成为,活,活跃客,户,户。,3,、普通,客,客户,普通客,户,户是指那些,已,已经与,企,企业建,立,立了交,易,易联系,，,，但是对,企,企业没,有,有特别,的,的偏好,的,的客户,。,。对这,类,类客户,，,，企业,应,应当相,当,当重视,，,，要采,取,取更加,积,积极主,动,动地措,施,施，比,如,如优惠,活,活动以,吸,吸引客,户,户重复,购,购买，,为,为成为,忠,忠诚客,户,户做准,备,备。,4,、跟随,者,者,跟随者,是,是指那,些,些对企,业,业有肯,定,定的归,属,属感的,重,重复购,买,买者，,即,即使企,业,业的产,品,品发生,变,变化，,这,这些客,户,户也会,一,一如既,往,往的购,买,买，但,他,他们对,企,企业的,支,支持不,够,够主动,。,。,5,、拥护,者,者,拥护者,是,是指那,些,些对企,业,业及其,产,产品有,相,相当高,的,的忠诚,度,度，不,仅,仅自己,购,购买该,企,企业的,产,产品，,而,而且还,会,会把企,业,业的产,品,品推荐,给,给别人,。,。他们,是,是企业,利,利益的,主,主要来,源,源。,6,、合伙,人,人,合伙人,是,是忠诚,级,级别最,高,高的客,户,户，是,最,最强的客户,供应商关系模,式,式，这,种,种模式,是,是互利,双,双赢的,，,，而且,能,能够长,期,期维持,下,下去。,三、客户满意,与,与客户忠诚的关系,根据美国学者,琼,琼斯和萨瑟的,研,研究，客户满,意,意与客户忠诚,之,之间的关系是非线性的，并,且,且不同行业之,间,间的差异很大,。,。,在高度竞争的,行,行业中，非常,满,满意的客户远,比,比比较满意的,客,客户忠诚。,在低度竞争的,行,行业中，客户,满,满意与客户忠,诚,诚的关系似乎,与,与人们传统的,认,认识不吻合。客户满意程度,对,对客户忠诚度,的,的影响较小,。,