长沙某地产·金域华府案例分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,长沙百胜房地产顾问有限公司,长沙,【,万科,金域华府,】,案例分析,百胜出品,2010.06,项目概况,项目规划,营销推广,片区特征,项目区位交通,项目指标,项目及客户定位,总体规划设计,户型设计,核心卖点,思维导图,2,企业介绍,企业发展历程,企业在长沙的项目开发,项目营销活动,项目启动区展示,项目核心策略,项目核心价值体系,项目借鉴要点,万科做为地产第一品牌，在全国各地影响深远，其所到之处必然对该城市有所贡献,“2009,年中国房地产品牌价值,TOP10”,研究成果表明，万科的品牌价值已经突破百亿纪录，高达,119.55,亿,;,目前万科业务已经覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的全国,31,座大中型城市，累计开发,社区,100,多个，交付住宅超过,100000,户。,万科发展历程,3,金域华府在长沙的六个项目当中，在城市区位、占地面积、建筑面积等方面综合影响力超越其它,5,个项目，承担提升万科品牌价值的领跑者角色。,截止,2010,年，万科已有,6,个项目入市,其中已开发完项目,2,个,在售项目,4,个；,目前在长沙一线品牌同时开发,4,个以上项目的只有保利、恒大、万科。,万科城：,占地：,27,万平米,建面：,50,万平米,万科金域蓝湾：,占地：,12,万平米,建面：,41.5,万平米,万科城市花园：,占地：,4.7,万平米,建面：,15.8,万平米,万科金色家园：,占地：,1.3,万平米,建面：,4,万平米,万科西街庭院：,占地：,3.6,万平米,建面：,7.4,万平米,万科金域华府：,占地：,26,万平米,建面：,56,万平米,在售,已售,万科在长沙的项目开发,4,项目区位及交通情况,项目区位属性,:,豪华居住区,地铁沿线,项目位于长沙的东大门，紧邻雨花区政府和雨花市民广场，西侧为长沙市南北主干道的万家丽路,南侧为东西主干道并通往武广新城的香樟路。属于城市重点规划发展的武广新城的核心区域，周边地段以住宅用地为主。,公交：项目交通四通八达,大小城市干道纵横交错,目前项目过往公交交通线路有旅,2,、,135,、,406,、,601,、,16,、,159,、,603,、,802,、,806,等。,高速：京珠高速、机场高速,高铁：武广高铁、沪昆高铁,银行：邮政储蓄、中行、工行医疗：养天和药店、楚仁堂药店、心健大药房教育：南雅中学、广益试验中学、枫树山小学等名校环绕,市政：一馆三中心、体育文化公园、华雅高尔夫球场,商场：家乐福超市、家家乐超市、家和旺超市,区位：,交通：,配套：,5,项目片区特征,武广中央商务区：,可整体或分片开发，拟建设高档商务楼、公寓及其它配套商务设施，打造,长沙城东新的,CBD,。,武广中央商务区：,拟建设集大型百货、专业卖场、星级酒店、高档字楼、精品商业街于一体的,城市商业综合体。,武广时代花园商住区：,拟打造成一个具有国际化水准，符合高端人群消费和居住的,大型商业住区。,潭阳滨江乐园：,拟建设一个集大型游乐园、滨江风情街、特色美食广场、豪华影剧院、星级度假酒店、生态休闲庄园等项目的大型,综合性旅游休闲度假场所。,浏阳河生态商务区：,风光带紧临武广、沪昆高速铁路客运站区域，拟依托浏阳河河畔优美景色，结合防洪景观绿化带的建设，打造集旅游、休闲、娱乐、购物于一体的,生态景观旅游休闲区。,新,CBD,在这里崛起,，未来购物、休闲、娱乐中心，,解决生活配套不足问题,6,项目片区特征,未来地铁配套：地铁,2,、,4,号线将拉近项目与中心的距离，,改善了区域内缺少都市信息，形象差的问题,地铁：,2014,年地铁,2,号线建成通车前后，将极大的带动片区发展和客户聚集，实现项目逐步从目前的近效阶阶,到新城区的升级。,地铁,4,号线（无具体建设时间，预计完成时间,2050,年）；距离,2,号线最近的出口约,1,公里距离。,7,2010,年圭塘河风光带及体育公园的整改，,将缓解客户对政府无法兑现承诺的不满,，并能逐步改变周边居住氛围不强的问题,项目片区特征,圭塘河风光带（筹建）,2010,年开工，北起,香樟路，南至湘府路。位于项目东南角，,步行,2,分钟即可达到,天际岭国家森林公园，穿过天际岭隧道即,可到达，车行,5,分钟到达,体育文化公园，位于项目西北角，文化公,园周边分布“一馆三中心”：省举重馆、省,设计中心、网球中心、游泳跳水中心，步,行约,8,分钟即可到达,8,项目基本情况及规划指标,规划指标：,总占地：,26,万平米,总建面：,56,万平米,容积率：,3.0/1.89,绿化率：,35.15%,产权年限：,住宅,70,年，商业,40,年,基本情况：,投资商：,长沙万科房地产开发有限公司,开发商：,长沙领域房地产开发有限公司,物业管理：,长沙万科物业服务有限公司,销售代理：,中原地产,整合推广：,创奇扬智,9,项目定位,首席高端居住综合体,连接世界的城市住区,10,客户定位,客,户,群,一类客户：,主力客户,雨花区本地居民,周边高等院校、中学教师,政府公务员、机场、铁路职工,设计院技术人员、周边企业管理层及其员工,二类客户：经商人士、私营业主（高桥、马王堆、黎托、东塘商圈）,三类客户：芙蓉区、天心区客户,四类客户：株洲、湘潭、娄底、邵阳投资客,五类客户：浙江、上海投资客,11,客户定位,白领,+,投资客,身份特征：,白领,+,投资客,置业目的：,过渡性居住或投资,分布区域：,白领分布在本区域内企业单位，周边井湾子、沙子塘、东塘、侯家塘、红星商圈及市区其它公司比较集中的板块；,投资客分布在周边企事业单位及管理者、周边商圈个体户老板、异地城市投资客。,客户特征：,过渡型居住的白领：,他们一般年龄在,25-35,岁之间，工作时间不长，积蓄较少，基本为首次置业客户受过高等教育，,有一定文化，比较时尚，关注时代潮流及流行文化，生活多姿多彩，对周边的生活配套及交通配套依赖性较强，购,买小户型公寓作为过渡型居住；,投资客：,年龄一般在,30-40,岁之间，有多次置业的经验，见识较广，社会经验丰富，有一定积蓄，希望通过购买固定,资产投资，其较为看中本区域的发展前景及楼盘的升值空间。,公寓客户,12,13,客户定位,高层客户,身份特征：,区域内企事业单位员工及中高层管理者、个体老板、投资客,置业目的：,改善型居住或投资,分布区域：,改善型居住客户分布在区域内企事业单位职工及管理者、周边商圈个体户老板及公务员。,投资客主要来自于浙江、上海等外省湘籍人士。,客户特征：,改善型居住：,他们一般年龄在,30-45,岁之间，工作时间长，购买能力强，基本具有二及以上的购房经验，置业客户文化,分两个极端，一类客户为周边专业市场的客户，其文化层次不高，另外一类客户以区域内事业单位职工及管理层为主，,受过高等教育，有一定的文化，也有一定的社会地位；,投资客：,年龄一般在,30-50,岁之间，有多次置业的经验，见识较广，投资客分为三类，一类为湖南地级市公务员或者个,体老板，为了子女或者跟长沙紧密的联系，为后期考虑在省城购房，一类为沿海地区湘籍人士为主，另一类为上海、浙,江的职业投资客。,改善型居住,+,投资客,14,客户定位,商铺客户,投资客,身份特征：,个体老板、投资客,置业目的：,投资为主，自用为辅,分布区域：,区域内企事业单位管理层及个体老板；,周边商圈生意人及其他高收入者；,浙江、上海、北京投资客户；,湖南地级市投资客；,外省湘籍人士投资客；,客户特征：,比较看重武广片区的发展前景以及楼盘的品牌及品质。,小区规划布局图及成果,一期由,7,栋住宅、,6,栋公寓及近,1,万平米的商业街组成。,其中,住宅产品为,：,1#,、,2#,、,6#,、,7#,、,8#,、,12#,、,13#,公寓产品为,：,3#,、,4#,、,5#,、,9#,、,10#,、,11#,一期商业为,：,位于,1#,、,2#,、,3#,、,4#,、,5#,、,9#,10#,、,11#,栋楼下，另有独立商业，目前为小,区的售楼部,小区,5#,栋和,10#,栋之间，,9#,栋西向有临时停,车位，,1#,、,2#,栋、,3#,栋南向为社会停车位,小区北向,11#,栋与,12#,栋之间为小区下附二,楼地下车库出入口，小区东向,1#,栋与,8#,栋之,间为小区下附一楼地下车库出入口,6#,、,7#,、,8#,、,12#,、,13#,共,34,层，,2,梯,5,户,1#,、,2#,、,3#,、,4#,、,5#,、,9#,、,10#,、,11#,共,10,层，其中,4#,为,3,梯,29,户,小区总户数为,3159,户,停车位,1330,个,住宅产品中，,25-32,国际公寓、,60,实用两房、,90,经济三房、,120,舒适三房及,140,阔绰四房,商业总建筑面积,1.25,万，商铺空间布局合理，,面积多样：,30-80,独立小铺，,100,街区商铺，,500-3000,左右整体商铺，可以不同程度的满,足投资，自营需求。,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,13#,一期,二期,目前为,售楼部,，今后为独立商业,香 樟 路,万,家,丽,路,15,小区户型分布图,住宅以十字形产品布局,16,一期产品户型占比：,一房：,64%,二房：,30%,三房：,6%,户型设计特色,入户花园,+,空中花园,+,双阳台,+,落地飘窗，,户型设计理念领先，附加值高,17,全面家居解决方案,万科致力于推广全面家居解决方案，通过住宅产业化为客户提高产品附加值,集中采购降低装修成本：,公寓：,600,元,/,平米,高层：,700,元,/,平米,毛坯,简装,无装修,厨房、卫生间装修,精装修,全面家居解决,毛坯,+,装修,从房型设计入手全,面考虑使用功能和,部品选材,精装修购房群体,事务繁忙者，无过多的时间料理繁多的装修事务；,投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的；,外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事；,首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户；,18,户型设计,1,室,1,厅,27,1,室,1,厅,35,19,2,室,2,厅,89,户型设计,1,室,1,厅,60,20,3,室,2,厅,142,2,室,2,厅,121,户型设计,21,项目核心卖点,武广核心，南中国交通枢纽第一门户；,5,分钟对接“陆轨空”立体交通动脉；,28,亿圭塘河风光带；,一馆三中心、华雅高尔夫球场；,国际商业旗舰家乐福、沃尔玛；,南雅中学、广益试验中学、枫树山小学；,万科品牌开发商；,56,万平米城市综合体宏大规模；,城市广场，商业街区，时尚会所；,27-60,平米甲壳虫商务公寓；,86-140,平米精装会景华宅；,全面家居解决方案；,国家一级资质物业，万科物业；,22,启动区展示策略,：,先做园林，再做产品，通过园林展示，提升产品认知度和项目价值。,营销推广分析,启动策略,23,营销推广分析,售楼部前广场展示,24,打造仿真商业街区,制造销售氛围，提升商业物业档次,和视觉冲击,营销推广分析,商业街展示,25,营销推广分析,形象墙展示,约,6,米高的形象墙，昭示性较强，且建立项目域界,26,营销推广分析,导示系统展示,银屏导示系统，凸显项目品质,27,营销推广分析,售楼部内部展示,阳光宣言，可使客户对开发商和产品结构的详细了解，并通过万科物业和投诉电话，建立客户信心,售楼部恢弘大气，功能分区明确，体现万科物业的实力和品质,28,营销推广分析,样板展示,售楼通道展示,29,营销推广分析,样板展示,30,营销推广分析,样板展示,31,营销推广分析,推货情况,首批推出,4,号栋,35,平米甲壳虫商务公寓，,7,、,8,号栋,89-121,平米精装全景华宅的优质户型，共,630,套，其中住宅,340,套，公寓,290,套；,4#,7#,