行销资讯系统架构

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,行銷資訊系統,E,世代的行銷管理,*,第三章：行銷資訊系統架構,課程名稱 行銷資訊系統,進度,第三章,授課老師,總時數,3小時,第三章主要的研究議題,資訊系統架構模型的概念,行銷資訊系統架構之演進,E,世代行銷資訊系統,的新架構,資訊系統架構,所謂資訊系統架構，就是以系統化的方式勾勒一個企業組織的資訊系統的整體架構，其目的是描繪出符合該企業整體經營策略目標的資訊系統，作為建置的基本藍圖。,Laudon,的資訊系統架構（1）,公共基礎建設,銷售及行銷,工作流程,工作流程,工作流程,工作流程,製造,財務,會計,人力資源,決策階層,管理階層,知識階層,作業階層,消費者,或顧客,硬體,軟體,資料和儲存科技,網路,資訊科技基礎建設,組織資訊架構,企業夥伴,供應商,Laudon,的資訊系統架構（2）,從,Laudon,的資訊系統架構圖中，可以看出資訊系統架構可概略分為,IT,基礎建設,(,IT Infrastructure),和,資訊架構,(,Information Architecture),兩個層次。,在這個架構圖中，最底層是,IT,基礎建設。此層包含有,電腦硬體,軟體,資料和儲存科技,網路。,Laudon,的資訊系統架構（3）,IT,基礎建設提供技術平台的建構基礎，且必需和公共資訊基礎建設（即目前的網際網路）連接。,這個基礎建設為組織提供資訊科技資源的來源基礎。,對內,負責支援其上方的資訊架構層中的應用系統，使其能夠正常運行並確保各系統間通訊暢順，也就是提供系統整合的平台與技術。,對外,則提供網路連結取用外部公共網路的機制，或是與外部其他企業的網路連結。,Laudon,的資訊系統架構（4）,在,IT,基礎建設上方則為資訊架構層，此層又可再細分為四層，包括,作業層,知識層,管理層,策略層,依照各層的功能分割支援不同的部門包括銷售與行銷、生產、財務、會計、人力資源等部門。,Applegate,的資訊系統架構,(1),Applegate,對資訊架構一詞，更進一步地定義為,資訊科技架構,。,IT,基礎建設是一個藍圖，其中定義了組織的,資訊管理,與,通訊,的平台（,platform）；,及定義這個平台如何被應用的結構與控制；以及在此平台上所建構出的各類應用系統。,Applegate,的資訊系統架構,(2),組織結構,人力資源,資料,管理制度,資訊科技架構,結構和控制,資訊技術平台,應用系統,Applegate,的資訊系統架構,(3),資訊技術平台是,IT,基礎建設的一部分。資訊技術平台包含了三個層次，,資訊處理和通訊管理的硬體軟體,工具,使用者介面,IT,基礎建設是以此技術平台為基礎，再加上建構在此平台上的應用系統，和管理此平台所使用的結構和控制。,Applegate,的資訊,系,系統架,構,構,(4),Applegate,還指出,企,企業的,IT,基礎建,設,設除了,上,上面提,到,到的資,訊,訊技術,平,平台與,結,結構和,控,控制等,技,技術部,分,分外，,也,也應包,含,含資料,、,、人力,資,資源、,組,組織結,構,構，和,管,管理制,度,度，而,且,且各部,分,分必須,平,平衡發,展,展與配,合,合，才,能,能發揮,其,其整體,功,功效。,行銷資,訊,訊系統,的,的架構,國內知,名,名行銷,學,學者黃,俊,俊英就,根,根據,PhilipKotler,在1994年,所,所提出,的,的行銷,資,資訊系,統,統架構,的,的概念,，,，歸納,出,出行銷,資,資訊系,統,統是由,以,以下四,個,個次系,統,統所架,構,構而成,：,：,內部記,錄,錄,系統（,InternalRecords System）,行銷偵,查,查,系統（,MarketingIntelligence）,行銷研,究,究,系統（,MarketingResearchSystem）,行銷決,策,策支援,系統（,MarketingDecisionSupportSystem,）,）,行銷資,訊,訊系統,架,架構之,演,演進,(1),行銷資,訊,訊系統,架,架構的,演,演進分,成,成：,渾沌期,播種期,萌芽期,發展期,整合蛻,變,變期,在電腦,誕,誕生之,前,前，人,們,們雖然,隱,隱隱約,約,約有行,銷,銷資訊,系,系統的,雛,雛型概,念,念，但,卻,卻又不,見,見得能,說,說得清,楚,楚，這,可,可稱為,是,是行銷,資,資訊系,統,統架構,的,的渾沌,期,期。,行銷,資,資訊,系,系統,架,架構,之,之演,進,進,(2),在1960到1970,年,年，,資,資訊,科,科技,主,主要,發,發展,重,重點,是,是行,政,政支,援,援，,因,因此,是,是,交易,處,處理,系,系統,最發,達,達的,時,時代,。,。,在這,個,個年,代,代的,末,末期,，,，包,含,含,Kotler,、,、Cox&Good、LeeAdler、Brien&Stafford,皆提,出,出有,關,關行,銷,銷資,訊,訊系,統,統的,概,概念,及,及架,構,構，,但,但對,行,行銷,與,與資,訊,訊系,統,統的,整,整合,並,並不,完,完整,，,，實,際,際運,行,行之,效,效果,也,也很,少,少有,資,資料,提,提及,，,，一,切,切都,還,還只,是,是觀,念,念散,播,播，,因,因此,這,這段,期,期間,就,就稱,為,為行,銷,銷資,訊,訊系,統,統架,構,構的,播,播種,期,期。,行銷,資,資訊,系,系統,架,架構,之,之演,進,進,(3),1966,年,年,Kotler,創造,了,了,行銷,神,神經,中,中樞,(,MarketingNerveCenter),這個,詞,詞,，,，並,提,提出,行銷,資,資訊,與,與分,析,析中,心,心,（,MarketingInformationandAnalysisCenter）,的架,構,構圖,，,，,藉,藉此,來,來說,明,明企,業,業如,何,何利,用,用各,種,種電,腦,腦資,源,源來,支,支援,行,行銷,活,活動,。,。,行銷,資,資訊,系,系統,架,架構,之,之演,進,進,(4),行銷資訊與分析中心,來源,使用者,搜尋,掃瞄,評估,摘要,索引,傳播,資訊,分析,企業模擬室,擷取,儲存設備,更新,人機程式,行銷情報資訊流,行銷傳播流,內部行銷資訊系統,行銷,資,資訊,系,系統,架,架構,之,之演,進,進,(5),行銷,主,主管,常,常常,為,為資,訊,訊品,質,質欠,佳,佳所,苦,苦惱,，,，經,Kotler,研究,發,發現,，,，造,成,成資,訊,訊品,質,質欠,佳,佳的,三,三個,主,主要,的,的原,因,因是,：,：,資訊,的,的遺,失,失,資訊,的,的延,遲,遲,資訊,的,的扭,曲,曲,為了,釐,釐清,問,問題,的,的本,質,質，,Kotler,將公,司,司的,行,行銷,資,資訊,分,分為,以,以下,三,三大,類,類：,行銷,情,情報,資,資訊,流,流,內部,行,行銷,資,資訊,系,系統,行銷,傳,傳播,流,流,。,行銷,資,資訊,系,系統,架,架構,之,之演,進,進,(6),Cox,及,Good,則最,早,早使,用,用行,銷,銷資,訊,訊系,統,統一,詞,詞，,認,認為,行,行銷,資,資訊,系,系統,是,是由,支援,系,系統,和,操作,系,系統,組成,。,。,支援,系,系統,包,包含,資,資料,產,產生,與,與處,理,理，,它,它負,責,責蒐,集,集並,處,處理,資,資料,的,的所,有,有活,動,動，,經,經過,處,處理,的,的資,料,料，,再,再經,由,由行,銷,銷研,究,究加,以,以過,濾,濾與,分,分析,。,。,操作,系,系統,就,就是,利,利用,這,這些,資,資料,來,來協,助,助行,銷,銷活,動,動的,規,規劃,與,與控,制,制。,操,操作,系,系統,可,可分,為,為控,制,制系,統,統,、,規劃,系,系統,和,和基,礎,礎研,究,究系,統,統,。,行銷,資,資訊,系,系統,架,架構,之,之演,進,進,(7),行銷,資,資訊,系,系統,支援,系,系統,操作,系,系統,行銷,研,研究,其他,蒐,蒐集,資,資料,的,的計,畫,畫,和資,料,料的,處,處理,控制,系,系統,規劃,系,系統,基礎,研,研究,系,系統,行銷,資,資訊,系,系統,架,架構,之,之演,進,進,(8),典型的運用,控制系統,行銷成本的控制、銷售績效不佳時，用以診斷原因、流行產品的管理、彈性促銷策略,規劃系統,預測、促銷計劃與公司長期規劃、信用管理、,採購,基本研究系統,廣告策略、,定價策略、廣告支出的評估、,連續性的變數,行銷,資,資訊,系,系統,架,架構,之,之演,進,進,(9),LeeAdler,則利,用,用系,統,統觀,念,念來,說,說明,行,行銷,活,活動,。,其行,銷,銷資,訊,訊系,統,統的,架,架構,包,包含,了,了下,列,列四,個,個子,系,系統,：,：,產品,和,和服,務,務應,用,用子,系,系統,新產,品,品開,發,發應,用,用子,系,系統,市場,情,情報,應,應用,子,子系,統,統,配銷,子,子系,統,統,行銷,資,資訊,系,系統,架,架構,之,之演,進,進,(10),產品和服務應用子系統,公共事務,促銷,廣告,市場行政,市場情報應用子系統,配銷子系統,實際配銷,分銷管道,新產品開發應用子系統,行銷資訊系統,行銷資訊,系,系統架構,之,之演進,(11),Brien,及,Stafford,（,（1968）,則是以,行銷組合,（,marketing mix）,為基本結,構,構，建立,行,行銷資訊,系,系統模式,。,。,他們認為,行,行銷資訊,系,系統的準,則,則應該以,行,行銷4,P,所提供的,資,資訊做為,基,基礎來設,定,定行銷目,標,標和研擬,行,行銷計劃,，,，如產品,規,規劃與發,展,展、訂價,策,策略、通,路,路與配銷,策,策略、促,銷,銷策略。,行銷資訊,系,系統再以,顧客回饋,行,行為,與,市場環境,反,反應,的資訊作,為,為評估行,銷,銷計劃執,行,行成果的,基,基礎，然,後,後再以此,作,作為重新,規,規劃的依,據,據。,由公司其他,功能面來規劃,與評估資訊,產品規劃與發展,1.產品屬性,2.產品粗細,3.增加、放棄、修改產品,規劃行銷資訊,訂價策略,1.基價水準,2.價格變動,通路和分配策略,1.通路結構,2.市場型態,3.市場涵概範圍,4.實體分配,促銷策略,1.人員銷售,2.廣告,3.促銷推廣,4.包裝,5.公共報導,6.公共關係,評估,回饋,消費者行為,與行銷環境,執行,行銷計畫,評估,回饋,規劃,回饋,機會蒐尋,回饋,B,B,A,C,儲存新機會資訊,1,1,A,1,B,2,A,3,A,4,B,3,B,4,A,2,B,1,行銷資訊,系,系統架構,之,之演進,(12),1970,到,到1980年代的,發,發展則以,管理資訊,系,系統,為主,，,其發展重,心,心逐漸擴,散,散到一般,例,例行的管,理,理工作。,在這個年,代,代中，,Montegomery,與,Urban,所提出之,行,行銷資訊,系,系統的概,念,念及架構,中,中，出現,了,了,統計庫,、,模式庫,與,資料庫,等單元，,產,產生了後,來,來行銷資,訊,訊系統架,構,構中所不,可,可或缺的,系,系統單元,，,，對於行,銷,銷資訊系,統,統的發展,有,有重大的,突,突破，,不過如同,資,資訊系統,發,發展的情,況,況一樣，,此,此架構的,主,主要幫助,仍,仍侷限於,一,一般例行,的,的管理架,構,構為主，,對,對於行銷,本,本身反而,不,不是那麼,的,的明顯幫,助,助。,行銷資訊,系,系統架構,之,之演進,(13),Montegomery,與,Urban（1970）,提出行銷,資,資訊系統,是,是由四個,內,內部元素,：,：,資料庫(,databank),統計庫(,statisticalbank),模式庫(,model bank),輸出/輸,入,入單元（,I/Ounit,）,）,再加上