营销渠道的基本结构培训

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,1,04 营销渠道的结构,2,内容,营销渠道的基本结构,垂直渠道系统,水平渠道系统,复合渠道系统,无店铺营销渠道,3,营销渠道的基本结构,概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向,消费者或用户转移的组织或个人的构成方式,营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能,在渠道参与者之间的分解与分配,4,生产商,生产商,生产商,生产商,批发商,中转商,零售商,批发商,零售商,消费者,消费者,零售商,消费者,消费者,1,2,3,4,消费品的基本营销渠道,5,生产商,生产商,生产商,生产商,代理商,分销商,代理商,用户,用户,分销商,用户,用户,1,2,3,4,工业品的基本营销渠道,6,7,中国传统的营销渠道存在的主要弊端,容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端,多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格,多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了,处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈,易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现,8,改革开放以后，流通领域改革的主要任务，是构建“三多一少”的流通体系什么是三多一少？,9,垂直渠道系统,垂直渠道系统,契约型,公司型,管理型,批发商连锁系统,特许经营组织,零售商合作社,垂直渠道系统,是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发,商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道,成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系,统的成功,10,类型,管理型垂直渠道系统,契约型垂直渠道系统,公司型垂直渠道系统,概念,在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。,在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。,渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。,应用,中华轿车渠道模式,见下表,日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。,11,分类,特点及应用,特许经营组织,生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐,生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车,服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳,批发商创办的,自愿连锁组织,零售商合作社,荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的、美国联合食品杂货商公司,契约型,垂,垂直渠,道,道系统,12,水平渠,道,道系统,处于同,一,一层次,而,而无关,联,联的渠,道,道成员,，,，为了,充,充分利,用,用各自,的,的优势,与,与资源,所,所进行,的,的横向,联,联合,水平渠道,生产制造商,水平渠道,中间商,水平渠道,促销联盟,13,生产制,造,造商水,平,平渠道,同一层,次,次的生,产,产企业,共,共同组,建,建和利,用,用的营,销,销渠道,，,，或共,同,同利用,的,的服务,及,及维修,网,网、订,货,货程序,系,系统、,物,物流系,统,统、销,售,售人员,和,和场地,等,等,示例,2003年末,，,，由格,兰,兰仕牵,头,头，全,国,国11,家,家知名,家,家电生,产,产企业,加,加盟，,在,在北京,推,推出了,一,一项联,合,合促销,计,计划,消费者,购,购买联,盟,盟内任,一,一企业,的,的任一,产,产品，,均,均可获,赠,赠总值,不,不超过5000元的,优,优惠券,，,，消费,者,者凭优,惠,惠券到,指,指定地,点,点购买,，,，可享,受,受与优,惠,惠券同,等,等面值,的,的折扣,不过，,由,由于各,企,企业各,怀,怀“鬼,胎,胎”，,使,使其成,为,为一,“,“一场,短,短命的,联,联合促,销,销”,这是国,内,内家电,生,生产企,业,业建立,生,生产制,造,造商水,平,平渠道,系,系统的,一,一次尝,试,试,14,中间商,水,水平渠,道,道,特许连,锁,锁,组织表,现,现形式,为,为：连,锁,锁店中,的,的特许,连,连锁和,自,自,愿连锁,、,、零售,商,商的合,作,作组织,等,等。它,与,与契约,型,型,垂直渠,道,道系统,中,中特许,经,经营组,织,织和零,售,售合作,社,社,没有区,别,别，只,是,是视角,不,不同而,已,已。,特许连,锁,锁和自,愿,愿连锁,是,是总店,与,与分店,签,签订,合同，,授,授予分,店,店使用,总,总店的,商,商标、,服,服务,标志和,经,经营管,理,理方法,。,。,自愿连,锁,锁,零售商,的,的合作,组,组织,零售商,合,合作社,是,是由零,售商组,织,织起来,的,的联盟,。,。,15,促销联,盟,盟,促销联,盟,盟是指,产,产品或,业,业务相,关,关联的,多,多个企,业,业，共,同,同开展,促,促销,活动或,其,其他有,助,助于扩,大,大销售,的,的活动,。,。,互补产,品,品的促,销,销联盟,替代产,品,品的促,销,销联盟,非直接,相,相关产,品,品促销,联盟,同类产,品,品的促,销,销联盟,共同产,品,品展销,会,会、,做品牌,宣,宣传广,告,告,小天鹅,与,与广州,宝,宝洁,公司曾,建,建立促,销,销联,盟，在,高,高校中,组,组建,“小天,鹅,鹅碧浪,洗,洗衣房,”,”,科健手,机,机曾在,做,做买,一,一赠一,促,促销时,以,以协,和寻呼,机,机为赠,品,品。,可口可,乐,乐的新,包,包装,产品做,有,有奖销,售,售时，,以联想,电,电脑的,新,新款,机型为,奖,奖品。,16,企业可,以,以组合,运,运用上,述,述水平,渠,渠道合,作,作的模,式,式。,示例4-2,讲的是,江,江西联,通,通与百,事,事可,乐的合,作,作，它,们,们组合,运,运用,了多种,水,水平渠,道,道合作,模,模式,17,复合渠,道,道系统,复合渠,道,道系统,也,也称为,多,多渠道,系,系统，,它,它是企,业,业同时,利,利用数,条,条营销,渠,渠道销,售,售其产,品,品的渠,道,道系统,复合渠,道,道系统,之,之所以,能,能得以,发,发展，,主,主要原,因,因有两,点,点:,第一，,第,第二，,随着商,业,业的发,展,展，企,业,业的营,销,销渠道,构,构成面,临,临越来,越,越多的,选,选择，,从,从而促,使,使企业,采,采用多,渠,渠道的,模,模式来,扩,扩大市,场,场覆盖,。,。,市场的,多,多样化,18,复合渠,道,道的优,、,、缺点,企业可,以,以增加,市,市场的,覆,覆盖面,可以降,低,低渠道,成,成本,增加定,制,制化销,售,售的程,度,度，从,而,而可以,提,提高渠,道,道效力,渠道管,理,理的难,度,度加大,，,，窜货,现,现象更,容,容易发,生,生,对于企,业,业的好,处,处,缺点,示例4-3:,惠,惠普,中,中国多,渠,渠道模,式,式,的由来,企业的,复,复合渠,道,道模式,常,常常是,为,为适应,渠道环,境,境变化,而,而采取,的,的对策,。,。,19,无店铺,营,营销渠,道,道,无店铺,营,营销渠,道,道,是,是,一,一种不,经,经过门,市,市店面,而,而直接,向,向顾客,销,销售产,品,品或由,顾,顾客自,动,动选购,产,产品的,渠,渠道形,式,式。,现代意,义,义无,店,店铺营,销,销渠道,，,，包括,直,直接销,售,售、直,接,接营销,、,、自动,售,售货机,和,和购物,服,服务等,多,多种形,式,式。,20,无店铺,营,营销渠,道,道的类,型,型,直接销,售,售与传,销,销:直,接,接销售,是,是通过,推,推销人,员,员访问,顾,顾客并,向,向顾客,推,推销产,品,品的无,店,店铺渠,道,道形式,，,，它包,括,括单层,次,次销售,和,和多层,次,次网络,营,营销两,种,种形式,，,，其中,多,多层网,络,络营销,在,在我国,称,称为传,销,销。,直接销售与,直,直销渠道:,关,关于直接,销,销售（,）,）的含义,。,。有一种流,传,传很广但不,正,正确的观点,，,，就是将直,销,销等同于直,销,销渠道（,）,）。直接销,售,售并不等于,直,直销渠道。,直,直销渠道是,相,相对于间接,营,营销渠道而,言,言的，而直,接,接销售则是,无,无店铺营销,渠,渠道的一种,形,形式，既可,以,以是直销渠,道,道（如企业,的,的推销人员,上,上门推销）,，,，也可以是,间,间接渠道（,如,如一家日化,公,公司委托一,家,家直销公司,销,销售自己的,化,化妆品）。,示例,1990年,，,，美国雅芳,（,（）,公司在中国,开,开始了其直,接,接销,售业务，成,为,为中国首家,直,直接,销售公司,21,网络营销,指借助联机,网,网络、电脑,通,通信和数字,交,交互式媒体,的,的无店铺营,销,销渠道形式,。,。网络营销,可,可以分为消,费,费者导向的,网,网络营销（B2C）和,商,商务导向的,网,网络营销（B2B）两,种,种形式。B2C和B2B有时不能,完,完全分割开,来,来。,（一）网上,直,直销 是,企,企业通过在,因,因特网上建,立,立公司网站,，,，直接向消,费,费者或用户,销,销售其产品,的,的无店铺营,销,销渠道。许,多,多生产制造,商,商和零售商,都,都从事网上,直,直销，如海,尔,尔（）、国,美,美电器（)。,网络直销程,序,序,查看企业的,网,网页,信用卡公司,发,发给消费者,收,收费单,选择支付方,式,式,企业确认汇,款,款额,送货,填写购货信,息,息,22,网上直销的,优,优缺点,信息沟通不,仅,仅是直接的,，,，而且还是,双,双向的。,网上直销可,以,以提供更加,便,便捷的服务,。,。,对无形产品,来,来说，产品,的,的订货、支,付,付和配送都,可,可以在网上,完,完成。,对有形产品,而,而言，顾客,直,直接在网上,完,完成定货和,付,付款后，就,可,可以等着送,货,货上门。,企业还可以,通,通过网络渠,道,道为顾客提,供,供售后服务,和,和技术支持,，,，如软件的,升,升级服务。,网上直销免,去,去或减少了,企,企业自设门,店,店和推销员,上,上门推销的,费,费用（尽管,增,增加了网站,建,建设与维护,等,等费用），,同,同时可以按,照,照订单生产,，,，从而有效,降,降低成本。,顾客只能从,网,网络广告上,判,判断商品的,型,型号、性能,、,、样式和质,量,量。,网络直销的,安,安全性较低,。,。,优点,缺点,23,（二）网络,间,间接营销渠,道,道,类似于传统,的,的中间商，,电,电子中间商,从,从事中介生,产者与消费,者,者的营销活,动,动。,电子中间商,（）,实际上分为,两,两种.,一种是电子,经,经销商,（），,电子经销商,需,需负责完成,订,订单和担保,等,等；,另一种是电,子,子代理商,（），,从事向有特,定,定需要的顾,客,客介绍供应,方,方。,电子中间商,交,交易的基本,步,步骤,买卖双方给,电,电子中间商,提供信息，,后,后者发布提,供,供,交易数据和,市,市场信息,买方办理转,账,账付款手续,电子中间商,将,将卖方的货,送达买方,买卖双方选,择,择自己的,交易伙伴，,签,签订合同,24,营销渠道结,构,构的演变,营销渠道结,构,构演变的相,关,关理论,投机,延,延期理论,产品是以投,机,机的方式来,生,生产和销售,的,的。,延期有三种,形,形式：生产,制,制造商延期,、,、中,间商延期和,消,消费者延期,。,。,延期原则可,以,以用来降低,各,各种营销成,本,本，,并提出了延,期,期的五种具,体,体类型，即