康师傅方便面渠道的精耕

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,顶新的大陆商经,渠道精耕:将物流与商流分开,进军大陆市场，初战失败，一战成名，“康师傅”成了方便面的代名词，顶新在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元化扩张使顶新差点万劫不复，但是成功的挽救策略又使它顺利突围。其大都市密布、县乡皆知的通路精耕使顶新渠道无忧。2002年底，顶新借味全杀回台湾，谱写了一曲完美的台湾企业征战大陆的传奇故事。,从亏损中崛起的“面王”,1988年，二十八岁的魏应行，带着家族重托，揣着股东股本来到大陆，寻找合适的投资项目，他先后在北京、济南建立了制油、制蛋酥卷的工厂。虽然通过精彩的的广告和良好的品质，使得大陆民众妇孺皆知，但是这两者均由于价格过高，而当时老百姓的收入有限，购买力非常低，市场很难打开。,到1992年，魏应行所带全部股本几乎都赔了进去，但这次涉足食品领域为顶新进入方便面行业积累了很多经验。,例如，顶新在做顶好清香油、康莱蛋酥卷时，都发现配套不完善，开始卖油发现没有车运输，只得组织车队。想在零售店卖零散油，却没有打油器，只得生产打油器，结果企业从主营业务不断扩散出去，不断膨胀，膨胀过程中需要不断投入，但这种投入又不能同时从市场上得到经济的回报。,直接导致的结果是投资增大，收益周期变长，投资风险也随之增大。而以后再做方便面时，顶新则是把合作的台湾配套厂家搬到了国内，这种务实的方法解决了配套问题，同时大家有钱赚，风险共同承担，不能不说也是吃一堑，长一智。,顶新做方便面，完全是一次偶然。,1991年，魏应行去外地出差，返回北京要坐十八小时火车，魏应行拿出从台湾带来的方便面，香味四散，大陆同行都说这方便面怎么这么香，分给大家吃，都说很好吃。魏应行想，既然大家这么喜欢，为什么不能生产方便面？经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。,要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。,顶新瞅准了这个群龙无首的空档，决心打一场方便面大战。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。,康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。因为师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。“康师傅”方便面甫一推出，一条生产线三个月的订单24小时内全部签完。,当时欲进入大陆方便面市场的台港企业并不是康师傅一家。靠方便面白手起家的统一集团算是生产方便面的鼻祖，也看好这个市场，为什么一炮而红的不是统一，而是从未生产方便面的康师傅呢？,统一在大陆推出方便面比康师傅晚两个星期，当时统一总部设在北京，推出的是其在台湾销售最好的鲜虾面，结果台湾口味的鲜虾面难以吸引大陆消费者，推向市场遭遇冷淡。,康师傅的优势就在于没有产品可以照搬。他们调查市场，把产品受众锁定京津地区，京津地区人口刚好与台湾相等，占领京津市场就相当于拥有了整个台湾市场。调查发现，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。,确定,牛,牛肉,味,味后,，,，经,过,过不,断,断改,进,进，,请,请上,万,万人,试,试吃,，,，终,于,于生,产,产出,适,适合,大,大众,口,口味,的,的产,品,品。,价,价格,方,方面,也,也打,了,了市,场,场一,个,个空,档,档，,定,定价1.98,元,元，,质,质量,比,比一,般,般方,便,便面,好,好，,价,价格,又,又比,进,进口,方,方便,面,面低,，,，优,势,势就,凸,凸显,出,出来,。,。,当市,场,场已,经,经有,竞,竞争,对,对手,时,时怎,么,么办,？,？魏,应,应交,说,说：,“,“康,师,师傅,一,一定,要,要做,出,出更,好,好的,产,产品,投,投放,市,市场,，,，否,则,则就,放,放弃,。,。”,康,康师,傅,傅的,办,办法,是,是请,目,目标,消,消费,群,群试,吃,吃自,己,己的,产,产品,，,，将,竞,竞争,对,对手,的,的产,品,品和,自,自己,的,的产,品,品标,为,为,A、B，,消费,者,者在,不,不知,道,道的,情,情况,下,下比,较,较两,种,种产,品,品的,优,优劣,。,。如,果,果喜,欢,欢康,师,师傅,的,的人,占,占40%,，,，而,喜,喜欢,竞,竞争,对,对手,的,的人,占,占60%,，,，竞,争,争对,手,手是,市,市场,上,上的,领,领导,品,品牌,，,，这,时,时候,，,，康,师,师傅,要,要进,攻,攻市,场,场就,很,很困,难,难。,康师,傅,傅的,要,要求,是,是认,同,同康,师,师傅,产,产品,与,与认,同,同对,手,手的,比,比例,做,做到70%比30%，,才,才能,包,包装,上,上市,。,。他,们,们认,为,为产,品,品开,发,发基,本,本环,节,节不,把,把握,好,好，,后,后面,广,广告,做,做了,，,，消,费,费者,会,会有,受,受骗,感,感，,这,这种,感,感觉,一,一旦,产,产生,，,，企,业,业做,市,市场,难,难度,就,就很,大,大。,”,”因,此,此，,一,一般,新,新品,上,上市,成,成功,率,率只,有,有5%，,而,而康,师,师傅,的,的成,功,功率,在,在20%,。,。,在对,应,应收,帐,帐款,的,的掌,控,控上,，,，康,师,师傅,的,的经,验,验是,做,做消,费,费品,一,一定,要,要有,能,能力,做,做到,先,先款,后,后货,，,，如,果,果明,知,知做,不,不到,，,，这,个,个产,品,品也,不,不要,做,做了,。,。一,个,个产,品,品即,使,使做,到,到50%,预,预收,，,，其,余,余也,有,有可,能,能收,不,不到,。,。货,款,款收,不,不到,企,企业,就,就要,派,派出,很,很多,团,团队,，,，包,括,括财,务,务人,员,员、,业,业务,人,人员,，,，付,出,出大,量,量的,公,公关,费,费，,公,公关,人,人员,、,、业,务,务人,员,员去,收,收钱,，,，打,官,官司,，,，钱,最,最后,可,可能,收,收回,来,来，,也,也可,能,能永,远,远收,不,不回,来,来，,在,在这,个,个过,程,程企,业,业也,许,许生,存,存不,下,下去,了,了。,许多,企,企业,常,常常,急,急于,销,销售,产,产品,，,，以,为,为产,品,品销,售,售出,去,去万,事,事大,吉,吉。,实,实际,上,上因,为,为收,款,款成,本,本的,增,增加,，,，即,使,使产,品,品100%销,售,售，,也,也可,能,能没,有,有利,润,润可,言,言。,因,因此,顶,顶新,的,的要,求,求是,把,把一,个,个产,品,品做,出,出来,，,，能,够,够让,经,经销,商,商一,眼,眼看,到,到就,付,付款,，,，再,给,给货,。,。做,不,不到,这,这一,点,点的,产,产品,很,很难,被,被市,场,场接,受,受。,经过,报,报刊,、,、电,视,视上,每,每天,上,上百,次,次狂,轰,轰滥,炸,炸，,顶,顶新,集,集团,的,的名,声,声不,径,径而,走,走，,在,在京,城,城一,炮,炮打,响,响后,，,，顶,新,新集,团,团立,即,即挥,师,师四,面,面出,击,击，,大,大举,占,占领,全,全国,市,市场,，,，到1994,年,年上,半,半年,，,，该,集,集团,总,总投,资,资规,模,模超,过,过了3亿,美,美元,，,，企,业,业达,到,到12家,，,，遍,布,布于,北,北京,、,、天,津,津、,济,济南,、,、上,海,海、,广,广州,等,等地,，,，日,产,产康,师,师傅,方,方便,面,面达330万,包,包。,顶,顶新,集,集团,以,以迅,雷,雷不,及,及掩,耳,耳之,势,势，,迅,迅速,建,建立,起,起在,中,中国,方,方便,面,面行,业,业的,霸,霸主,地,地位,。,。在,高,高档,价,价位,方,方便,面,面的,市,市场,份,份额,中,中最,高,高时,占,占到98%。,多元,化,化突,围,围,一夜,成,成名,的,的企,业,业很,难,难避,免,免因,早,早熟,所,所带,来,来的,冲,冲动,，,，因,为,为成,功,功得,太,太容,易,易。,过,过多,地,地投,资,资，,过,过快,地,地膨,胀,胀，,营,营养,不,不良,的,的缺,陷,陷很,快,快暴,露,露出,来,来，,这,这造,就,就了,许,许许,多,多多,昙,昙花,一,一现,的,的企,业,业。,康,康师,傅,傅比,他,他们,幸,幸运,的,的是,通,通过,一,一系,列,列的,动,动作,度,度过,了,了此,劫,劫。,没有,人,人想,到,到康,师,师傅,火,火得,这,这样,快,快。,在,在商,品,品短,缺,缺的,年,年代,，,，企,业,业太,容,容易,找,找到,市,市场,的,的空,白,白。,有,有一,个,个填,补,补市,场,场需,求,求的,产,产品,，,，加,上,上合,理,理的,市,市场,定,定价,，,，加,上,上广,告,告的,狂,狂轰,滥,滥炸,，,，等,于,于上,世,世纪90,年,年代,企,企业,的,的成,功,功。,由于,康,康师,傅,傅在,很,很长,时,时间,里,里保,持,持款,到,到发,货,货纪,录,录，,良,良好,的,的现,金,金流,为,为顶,新,新进,入,入新,的,的领,域,域和,资,资本,运,运作,提,提供,了,了可,能,能。1996,年,年顶,益,益控,股,股(,后,后更,名,名为,康,康师,傅,傅控,股,股),在,在香,港,港上,市,市，,顶,顶新,由,由此,大,大举,扩,扩张,。,。一,口,口气,从,从方,便,便面,扩,扩展,到,到饮,料,料、,糕,糕饼,、,、快,餐,餐等,行,行业,。,。,在这,几,几个,领,领域,康,康师,傅,傅都,遇,遇到,了,了强,劲,劲的,竞,竞争,对,对手,。,。魏,应,应行,形,形容,：,：“,顶,顶新,变,变成,右,右手,要,要跟,统,统一,打,打；,左,左手,要,要跟,旺,旺旺,米,米果,拼,拼；,右,右脚,的,的对,手,手是,可,可口,可,可乐,；,；左,脚,脚的,劲,劲敌,是,是饼,干,干大,厂,厂纳,贝,贝斯,克,克；,头,头号,敌,敌人,则,则是,肯,肯德,基,基和,麦,麦当,劳,劳。,”,”,多元,化,化扩,张,张给,顶,顶新,带,带来,了,了各,方,方的,强,强烈,阻,阻击,，,，应,接,接不,暇,暇。,为,为此,，,，顶,新,新开,始,始采,取,取不,同,同的,策,策略,应,应对,初,初期,的,的扩,张,张难,题,题，,如,如在,纯,纯净,水,水市,场,场，,康,康师,傅,傅一,度,度与,乐,乐百,氏,氏、,娃,娃哈,哈,哈同,列,列全,国,国三,甲,甲，,但,但后,来,来由,于,于纯,净,净水,每,每瓶,从,从1.6,元,元跌,到,到1,元,元后,，,，利,润,润低,得,得几,乎,乎赔,钱,钱，,康,康师,傅,傅干,脆,脆选,择,择退,出,出。,在,果,果,品,品,行,行,业,业,，,，,康,康,师,师,傅,傅,以,以,不,不,断,断,推,推,出,出,新,新,品,品,的,的,方,方,式,式,远,远,离,离,价,价,格,格,竞,竞,争,争,，,，,从,从,而,而,占,占,得,得,一,一,席,席,之,之,地,地,。,。,刚,刚,开,开,始,始,，,，,康,康,师,师,傅,傅,以,以,低,低,于,于,旺,旺,旺,旺,的,的,价,价,格,格,切,切,入,入,米,米,果,果,市,市,场,场,，,，,并,并,引,引,来,来,其,其,它,它,企,企,业,业,削,削,价,价,竞,竞,争,争,，,，,给,给,旺,旺,旺,旺,造,造,成,成,不,不,小,小,的,的,冲,冲,击,击,。,。2001,年,年,初,初,，,，,旺,旺,旺,旺,大,大,动,动,作,作,修,修,正,正,米,米,果,果,价,价,格,格,，,，,以,以,市,市,场,场,领,领,导,导,品,品,牌,牌,的,的,地,地,位,位,