奥美策略思考白皮书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Shanghai Ogilvy&Mather,*,奥美策略思考白皮书,Shanghai Ogilvy,&Mather,11/28/2024,1,奥美的策略思考白皮书,品牌检测/品牌远景摘要,由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真,。,整体品牌摘要,产品的基本阐述,品牌定位,品牌写真,品牌个性,品牌策略摘要,我们现在何处,将往何去,传播写真,不同传播技能的任务,未来可能的目标,整合传播,蓝图,Blue print,11/28/2024,2,奥美的策略思考白皮书,目标消费者摘要,对目标群的真切详细描述,媒介简报摘要,媒介目标对象,媒介策略要素,广告简报摘要,九阴真经,蓝图,Blue print,11/28/2024,3,品牌检测,The Brand Audit,Client:Date:,Brand:Version:,品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。,请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。,品牌：,1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。,当你听到品牌名立即想到什么？,还有呢！,视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？,这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？,11/28/2024,4,2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。,在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？,这个品牌让你觉得自己如何？,当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？,这个品牌的情绪如何？,本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？,3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想,这品牌带来何种个人记忆或联想？,请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。,品牌检测,The Brand Audit,11/28/2024,5,4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果,除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？,它有何独特贡献？,对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？,你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？,5，现在暂时抛开使用者的角度,刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？,我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？,品牌检测,The Brand Audit,11/28/2024,6,品牌远景摘要,Brand Vision Summary,Client:DRAFT Date:,Brand:Version,(新品牌适用）,主要的品牌引爆点,想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？,别人听见这个品牌名时会有什么感觉？,还有呢！视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？,上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？,11/28/2024,7,主要的情感及感觉,我们未来期望引发消费者的情感和感觉,那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？,本品牌让你对自己有什么感觉？,看到别人用这个品牌有什么感觉？,这个品牌的情绪如何？,此品牌引发的情感与竞争者有何不同？,主要的广告记忆和联想,使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来,你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？,品牌远景摘要,Brand Vision Summary,11/28/2024,8,品牌消费者生命中的角色,在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，,而其他品牌不能的？,特殊的贡献？,不同的眼界？,你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？,许愿池,描绘出你心目中理想的品牌图象,在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？,品牌远景摘要,Brand Vision Summary,11/28/2024,9,品牌远景摘要,Brand Vision Summary,品牌写真,根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。,你的文字需反映对此关系最重要的部分。,不只是描述，应能生动的激发情感。,11/28/2024,10,整,体,体,品,品,牌,牌,摘,摘,要,要,OverallBrandsummary,Client:AnyCompanyDate:,本,产,产,品,品/,服,服,务,务,的,的,基,基,本,本,描,描,述,述,它,是,是,什,什,么,么,？,？,能,能,做,做,什,什,么,么,？,？,如,如,何,何,发,发,挥,挥,功,功,能,能,？,？,为,为,什,什,么,么,？,？,写,写,下,下,完,完,整,整,的,的,事,事,实,实,叙,叙,述,述,，,，,从,从,消,消,费,费,者,者,的,的,观,观,点,点,来,来,思,思,考,考,。,。,品,牌,牌,定,定,位,位,就,象,象,本,本,品,品,牌,牌,的,的,职,职,务,务,描,描,述,述,一,一,样,样,定,定,义,义,这,这,个,个,品,品,牌,牌,角,角,色,色,，,，,对,对,哪,哪,一,一,群,群,消,消,费,费,者,者,而,而,言,言,，,，,它,它,可,可,以,以,满,满,足,足,哪,哪,一,一,种,种,需,需,求,求,？,？,还,还,有,有,哪,哪,些,些,替,替,代,代,品,品,可,可,以,以,满,满,足,足,同,同,一,一,需,需,求,求,？,？,品,牌,牌,写,写,真,真,品,牌,牌,与,与,消,消,费,费,者,者,间,间,的,的,关,关,系,系,12/23/2022,11,品,牌,牌,个,个,性,性,如,果,果,是,是,活,活,生,生,生,生,的,的,人,人,，,，,他,他,是,是,什,什,么,么,样,样,子,子,？,？,品,牌,牌,个,个,性,性,的,的,哪,哪,些,些,部,部,分,分,可,可,有,有,助,助,于,于,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,与,与,我,我,们,们,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,？,？,广告资产,(Whatis the core idea behindthe current advertising?Are the any advertising properties?Whatarethey?),流后边的心,想,想法用广告,宣,宣传什么一,点,点也广告的,财,财产是什么,是,是他们？,整体品牌摘,要,要,Overall Brand summary,12/23/2022,12,品牌策略摘,要,要,BrandStrategySummary,Client:Date:,Brand:Version:,下述意见是,基,基于市调或,推,推测请打勾,影响“我们,现,现在何处”,最,最重要的议,题,题是什么？,哪一个因素,对,对本品牌目,前,前的状况要,负,负最大责任,？,？,为什么我们,的,的现状是如,此,此？,（Whatcombination offactors contributeto the brandscurrent status?Social,economic andtechnologicalfactors?Marketfactors?Product factors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Company factors?）因,素,素的什么结,合,合对brands现,状,状有贡献Social,economic，,并,并且技术因,素,素市场因素,产,产品因素消,费,费者因素竞,争,争的活动交,往,往因素？,我们应往何,处,处？,时间表和目,标,标不只是“,我,我们期望如,何,何”，还有,“,“实际上能,抵,抵达何处”,及,及“时间表,”,”。,12/23/2022,13,品牌策略摘,要,要,BrandStrategySummary,全面传播目,的,的,在计划的时,间,间内，传播,的,的主要火力,应,应集中于何,处,处？,这点与本品,牌,牌最重要的,议,议题的相关,性,性在哪里？,不同的传播,技,技能扮演什,么,么角色？,广告？直销,？,？公关？促,销,销？其他（,如,如包装）？,谁与本品牌,未,未来息息相,关,关？,在计划的时,间,间表内与本,品,品牌相关的,所,所有目标群,直接与,非,非直接。,12/23/2022,14,品牌策略摘,要,要,BrandStrategySummary,主要传播任,务,务,请按照优先,顺,顺序列出针,对,对不同目标,群,群的任务,目标对象,任务,何种技能可,达,达到目的,预算的分配,12/23/2022,15,目标消费群,摘,摘要,Target ConsumerSummary,Client:Date:,Brand:Version:,可以散文方,式,式书写，但,必,必须包含所,有,有下列元素,基于市调,；,；或推测,；,；请打勾,。,。,基本描述,简要的推测,，,，人口统计,资,资料、价值,观,观、态度和,生,生活形态。,消费者与本,品,品类的关系,态,态度，使用,模,模式及动机,12/23/2022,16,目标消费群,摘,摘要,Target ConsumerSummary,类别风险,这群消费者,在,在选择此类,品,品牌时的风,险,险认知如何,？,？,功能性风险,（,（它会不会,期,期望中一样,好,好用？）,社会性风险,（,（若我选了,这,这个品牌，,别,别人会怎么,想,想我？）,自我形象风,险,险（我选了,这,这个牌子，,我,我自己的感,觉,觉是什么？,）,）,目标消费者,要,要解决的问,题,题,我们可满足,的,的主要欲求,竞争范畴,从消费者观,点,点，可满足,同,同样需求的,品,品牌有哪些,？,？,12/23/2022,17,目标消费群,摘,摘要,Target ConsumerSummary,消费者现在,与,与本品牌的,关,关系,(Howwouldyoudescribe the currentrelationship between thebrand andthistarget consumer group?)你,将,将怎样描述,品,品牌和目标,消,消费群之间,现,现在的关系,？,？,消费者与广,告,告的关系,如何和这群,消,消费者沟通,？,？他们如何,看,看广告？,消费者与不,同,同传播管道,之,之间的关系,如何才能有,效,效地将讯息,送,送到这群人,眼,眼前,12/23/2022,18,媒介,简,简报,MediaBriefSummary,Client:Date:,Brand:Version:,媒介,目,目标,对,对象,地理,性,性考,量,量,季节,与,与时,程,程,媒介,比,比重,创意,考,考量,竞争,考,考量,限制,媒介,策,策略,的,的议,题,题与,启,启示,媒介,选,选择,12/23/2022,19,广告,创,创意,简,简报,AdvertisingBriefSummary,Client:Date:,Brand:Version:,Media:Job:,MediaBudget:ProductionBudget:,SizeTimeLength:FeeHours:,Approvedby:KeyTimings:,C.S.D.CreativeBriefing:,MediaDir:InternalReview:,PlanningDir:TissueSession:,CreativeDir:FinalPresentation:,Client:ResearchMaterials:,MaterialDeadline:,Air/InsertionDate:,12/23/2022,20,广,告,告,创,创,意,意,简,简,报,报,AdvertisingBriefSummary,品,牌,牌,定,定,义,义,如,果,果,本,本,品,品,牌,牌,已,已,存,存,在,在,，,，,应,应,有,有,个,个,个,个,性,性,，,，