连锁企业促销管理教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,8,章,连,连,锁,锁商,业,业促,销,销管,理,理,连,锁,锁商,业,业营,销,销与,管,管理,【,学习,目,目标,】,通过,本,本章,学,学习,，,，使,学,学生,了,了解,连,连锁,企,企业,促,促销,的,的目,的,的与,意,意义,，,，掌,握,握促,销,销的,常,常用,方,方式,和,和类,型,型，,熟,熟悉,促,促销,策,策略,，,，懂,得,得促,销,销策,略,略的,应,应用,，,，要,求,求学,生,生具,备,备初,步,步的,促,促销,策,策划,能,能力,和,和促,销,销管,理,理能,力,力。,连,锁,锁商,业,业营,销,销与,管,管理,8.1,促销,目,目的,与,与意,义,义,8.1.1,连锁,企,企业,促,促销,与,与促,销,销组,合,合,1,连,锁,锁企,业,业促,销,销,连锁,企,企业,促,促销,，,，是,指,指连,锁,锁企,业,业将,产,产品,及,及其,相,相关,有,有说,服,服力,的,的信,息,息告,知,知目,标,标顾,客,客，,说,说服,他,他们,作,作出,购,购买,行,行为,而,而进,行,行的,市,市场,营,营销,活,活动,。,。,连,锁,锁商,业,业营,销,销与,管,管理,2,促,销,销方,式,式,广义,的,的促,销,销方,式,式,主要,是,是指,人,人员,推,推销,、,、广,告,告、,销,销售,促,促进,、,、公,共,共关,系,系、,宣,宣传,报,报道,等,等。,从,从促,销,销的,历,历史,发,发展,过,过程,看,看，,企,企业,最,最先,划,划分,出,出人,员,员推,销,销职,能,能，,其,其次,是,是广,告,告，,再,再次,是,是销,售,售促,进,进，,最,最后,是,是公,共,共关,系,系。,狭义,的,的促,销,销方,式,式,只是,指,指销,售,售促,进,进。,3,促,销,销组,合,合,促销,组,组合,是,是指,各,各种,促,促销,方,方式,的,的组,合,合。,连,锁,锁商,业,业营,销,销与,管,管理,8.1.2,促销,目,目的,与,与意,义,义,1,连,锁,锁企,业,业促,销,销目,的,的,促销,的,的目,的,的主,要,要有,以,以下,几,几种,：,：,在一,定,定的,时,时期,内,内，,扩,扩大,营,营业,额,额，,并,并提,升,升毛,利,利额,；,；稳,定,定既,有,有顾,客,客，,并,并吸,引,引新,顾,顾客,，,，以,提,提高,来,来客,数,数；,及,及时,清,清理,店,店内,滞,滞销,存,存货,，,，加,速,速资,金,金周,转,转；,增,增加,稳,稳定,特,特定,商,商品,（,（新,产,产品,、,、季,节,节性,强,强的,商,商品,、,、自,由,由商,品,品等,）,）的,销,销售,。,。提,升,升企,业,业形,象,象，,提,提高,连,连锁,店,店的,知,知名,度,度；,与,与竞,争,争对,手,手抗,衡,衡，,以,以降,低,低竞,争,争对,手,手各,项,项促,销,销活,动,动对,本,本店,的,的影,响,响。,连,锁,锁商,业,业营,销,销与,管,管理,2,促,销,销功,能,能,（,1,）告,知,知功,能,能。,将,将企,业,业的,产,产品,、,、服,务,务、,价,价格,等,等信,息,息传,递,递给,消,消费,者,者，,以,以引,起,起他,们,们的,注,注意,。,。,（,2,）诱,导,导功,能,能。,通,通过,各,各种,有,有效,的,的方,式,式，,解,解除,潜,潜在,消,消费,者,者对,产,产品,或,或服,务,务的,疑,疑虑,，,，说,服,服其,坚,坚定,购,购买,的,的决,心,心。,（,3,）创,造,造需,求,求。,促,促销,不,不仅,可,可以,诱,诱导,需,需求,，,，而,且,且创,造,造需,求,求，,发,发掘,潜,潜在,的,的消,费,费者,，,，拓,展,展新,市,市场,，,，扩,大,大销,售,售量,。,。,（,4,）反,馈,馈功,能,能。,促,促销,可,可以,及,及时,地,地收,集,集和,汇,汇总,消,消费,者,者的,意,意见,和,和需,求,求，,迅,迅速,反,反馈,给,给管,理,理决,策,策层,。,。,（,5,）稳,定,定销,售,售。,在,在企,业,业的,产,产品,销,销售,量,量波,动,动较,大,大，,市,市场,地,地位,不,不稳,定,定的,情,情况,下,下，,通,通过,促,促销,树,树立,良,良好,的,的产,品,品形,象,象和,企,企业,形,形象,，,，往,往,往会,改,改变,消,消费,者,者对,企,企业,及,及产,品,品的,认,认识,，,，提,高,高产,品,品的,知,知名,度,度和,消,消费,者,者对,企,企业,的,的忠,诚,诚度,，,，达,到,到锁,定,定用,户,户，,实,实现,稳,稳定,销,销售,的,的目,的,的。,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,8.2,促销方,式,式与分,类,类,8.2.1,促销方,式,式,1,人员,促,促销,人员促,销,销是通,过,过推销,员,员口头,宣,宣传，,说,说服顾,客,客，实,现,现商品,销,销售的,一,一种直,接,接促销,方,方式。,2,广告,促,促销,广告促,销,销是运,用,用各种,广,广告媒,体,体向消,费,费者传,递,递消费,信,信息以,促,促进销,售,售的一,种,种直接,促,促销方,式,式。,3,销售,促,促进（,营,营业推,广,广）,销售促,进,进是一,种,种直接,用,用利益,来,来刺激,消,消费需,求,求的辅,助,助性、,临,临时性,的,的促销,方,方式。,4,公共,关,关系促,销,销,公共关,系,系促销,是,是通过,公,公共关,系,系活动,使,使企业,与,与社会,各,各界建,立,立良好,的,的理解,、,、友谊,和,和支持,关,关系，,从,从而以,其,其知名,度,度、美,誉,誉度来,带,带动商,品,品销售,的,的一种,间,间接促,销,销方式,。,。,5,企业,形,形象促,销,销,企业形,象,象促销,是,是利用,企,企业所,确,确立的,、,、经社,会,会公众,认,认识和,评,评价的,理,理念系,统,统、视,觉,觉系统,和,和行为,系,系统来,促,促进商,品,品销售,的,的一种,间,间接促,销,销方式,。,。,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,8.2.2,促销类,型,型,1,优价,促,促销,其运用,方,方式最,常,常见的,是,是特价,拍,拍卖、,折,折扣优,惠,惠、淡,季,季促销,等,等。一,般,般最常,见,见的降,价,价优待,有,有下列,三,三种：,（,（,1,）库存,大,大清仓,；,；（,2,）节庆,大,大优待,；,；（,3,）每日,特,特价品,。,。,2,有奖,销,销售,3,发放,会,会员和,优,优惠卡,4,竞赛,5,现场,展,展示,6,免费,品,品尝和,试,试用,7,集点,赠,赠送,8,分红,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,9,以旧,换,换新,10,免费,赠,赠送,11,打折,优,优待,具体有,以,以下四,种,种形式,：,：（,1,）设置,特,特价区,；,；（,2,）节日,、,、周末,大,大优待,；,；（,3,）优惠,卡,卡优待,；,；（,4,）批量,作,作价优,待,待。,12,小礼,品,品赠送,13,展览,和,和联合,展,展销,14,免费,赠,赠送礼,品,品袋、,包,包装盒,15,现场,制,制作,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,8.3,促销策,略,略与应,用,用,8.3.1,促销方,案,案制定,制订促,销,销方案,必,必须掌,握,握以下,要,要点：,1,促销,活,活动的,目,目的必,须,须明确,2,确定,促,促销的,规,规模,3,确定,促,促销活,动,动受益,者,者的范,围,围,4,前期,准,准备工,作,作,5,促销,活,活动时,间,间的设,定,定,6,促销,活,活动总,结,结,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,8.3.2,促销策,略,略应用,1,制定,促,促销计,划,划,1,）提前,一,一年做,促,促销计,划,划,（,1,）促销,计,计划是,商,商品采,购,购计划,的,的一部,分,分。,（,2,）促销,部,部门要,提,提前一,年,年做好,商,商品促,销,销计划,。,。,（,3,）要求,大,大供应,商,商提供,促,促销计,划,划。,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,2,）按季,节,节和节,庆,庆假日,制,制定促,销,销计划,一年之,中,中，节,庆,庆假日,可,可分为,三,三类：,（,1,）法定,假,假日：,元,元旦、,春,春节、,妇,妇女节,、,、劳动,节,节、教,师,师节、,国,国庆节,等,等。,（,2,）非法,定,定节目,：,：情人,节,节、母,亲,亲节、,父,父亲节,、,、圣诞,节,节等。,（,3,）民俗,时,时令节,日,日：立,春,春、夏,至,至、冬,至,至、立,冬,冬、中,秋,秋节、,重,重阳节,、,、元宵,节,节等。,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,3,）提前,1,个月做,促,促销项,目,目实施,计,计划,在采购,合,合同的,促,促销保,证,证部分,，,，应要,求,求供应,商,商保证,提,提前,12,个月，,在,在收到,连,连锁店,促,促销活,动,动通知,之,之后，,做,做出具,体,体的促,销,销项目,实,实施计,划,划及配,合,合事项,的,的条款,。,。,促销项,目,目实施,计,计划主,要,要包括,三,三个方,面,面：具,体,体的商,品,品、促,销,销形式,、,、促销,主,主题。,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,2,确定,突,突出主,题,题,1,）主题,性,性促销,（,1,）主题,性,性活动,的,的类型,。,。包,括,括：新,店,店开业,；,；周,年,年店庆,促,促销活,动,动；,例,例行性,促,促销活,动,动；,竞,竞争性,促,促销活,动,动。,（,2,）主题,事,事件促,销,销。即,配,配合社,会,会或商,圈,圈特定,事,事件而,实,实施的,促,促销活,动,动。,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,2,）创意,性,性促销,要抓住,特,特定时,空,空的有,利,利条件,，,，以吸,引,引注目,的,的形式,展,展示连,锁,锁店及,其,其经营,商,商品的,特,特色，,强,强化其,竞,竞争优,势,势；以,全,全新的,内,内容刺,激,激消费,者,者，使,连,连锁企,业,业及其,经,经营商,品,品的形,象,象在赞,叹,叹和惊,奇,奇声中,定,定格于,消,消费者,脑,脑海之,中,中，从,而,而刺激,消,消费需,求,求；以,巧,巧妙的,手,手法及,时,时传递,信,信息，,吸,吸引消,费,费者的,注,注意力,并,并对其,产,产生同,化,化作用,，,，最终,实,实现促,销,销目标,。,。,促销方,案,案有创,意,意，才,能,能在促,销,销过程,中,中给消,费,费者一,种,种新鲜,感,感，一,种,种冲击,力,力。,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,3,要求,全,全员性,参,参与,（,1,）来店,顾,顾客直,接,接参与,的,的促销,活,活动。,（,2,）举办,公,公益活,动,动。,（,3,）成立,商,商圈顾,问,问团，,聘,聘请消,费,费者服,务,务员。,（,4,）消费,者,者意见,访,访问。,（,5,）提供,生,生活信,息,息。,（,6,）定期,问,问候。,连锁,商,商业营,销,销与管,理,理,8.3.3POP,广告促,销,销,1,POP,广告概,念,念,广义的,POP,广告是,指,指凡是,在,在商业,空,空间、,购,购买场,所,所、零,售,售商店,的,的周围,、,、内部,以,以及在,商,商品陈,设,设的地,方,方所设,置,置的广,告,告物，,都,都属于,POP,广告。,例,例如商,店,店的牌,匾,匾、店,面,面的装,潢,潢和橱,窗,窗，店,外,外悬挂,的,的充气,广,广告、,条,条幅，,商,商店内,部,部的装,饰,饰、陈,设,设、招,贴,贴广告,、,、服务,指,指示，,店,店内发,放,放的广,告,告刊物,，,，进行,的,的广告,表,表演，,以,以及广,播,播、录