上海大众的品牌构建

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy & Mather,Heading 48pt,上海大众PASSAT B5品牌构建,呈:上海大众,由:上海奥美,日期:1999年4月,摘要,对中,国,国汽,车,车市,场,场的,总,总体,看,看法,了解,中,中国,汽,汽车,消,消费,者,者,我们,现,现在,在,在哪,里,里,我们,的,的目,标,标,品牌,构,构建,建,建议,分析,的,的基,础,础,在中,国,国,很,很,难,难有,权,权威,的,的机,构,构提,供,供相,关,关资,料,料做,分,分析,一,一些,媒,媒介,报,报道,则,则不,甚,甚完,整,整,介绍BRANDZ,BRANDZ,THEWPPBRANDEQUITYSTUDY,BRANDZ,是,是什,么,么?,一项,关,关于,消,消费,者,者和,品,品牌,关,关系,的,的专,题,题研,究,究.,1998,年,年推,出,出,范围,涉,涉及,巴,巴西,中,中国,法,法国,德,德国,日,日本,英,英国,美,美国,涵盖70000多,人,人次,涉及50,项,项产,品,品类,别,别和,服,服务,关于,中,中国,汽,汽车,市,市场,398个有,效,效样本,研究时间:1998,年,年7-8月,主要相关品,牌,牌,Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar, Mazda,Mercedes,Red Flag,Santana, Toyota, VW,关于汽车品,类,类,汽车,平均值,在汽车类别,中,中, 价格,因,因素是最主,要,要的决定因,素,素,中国的汽车,消,消费者对品,牌,牌的意识明,显,显落后于其,他,他国家,中国汽车品,牌,牌位置图,和竞争品牌,的,的比较(奥,迪,迪),和竞争品牌,的,的比较(红,旗,旗),很明显,桑,桑塔纳在总,体,体上胜过奥,迪,迪和红旗,这,这和它在,市,市场上的历,史,史和普及率,相,相关,消费者是否,认,认为我们的,价,价格太贵?,我们的价格,在,在上述品牌,中,中被认知是,最,最合理的,低,低于平均,值,值20个百,分,分点,桑塔纳作为,经,经济实惠耐,用,用的家用轿,车,车, 应是,其,其未来持久,的,的定位,消费者如何,看,看我们?,知名度相当,高,高(未提示74%),对品牌的承,诺,诺了解较充,分,分( 65%, 高于,平,平均值24%),他们如何看,我,我们?,Diagnosisof Bonding(Which factorscontribute toBonding for theBrand ranked by importance),价格是我们,的,的最大优势, 这也符,合,合消费者对,汽,汽车品类的,看,看法,在时尚和个,性,性化方面,桑,桑塔纳的,表,表现未能达,成,成消费者期,望,望, 而奥,迪,迪较明显,关于PASSAT B5,在我们开始,建,建立品牌时, 期望我,们,们的新品牌,未,未来会是怎,样,样的品牌?,八大品牌类,型,型,空白型,大多数消费,者,者对品牌不,了,了解,小老虎型,相对的不知,名,名, 但在,其,其核心群体,中,中却有甚多,的,的支持者,迷恋型,不是广为人,知,知, 亦非,针,针对所有消,费,费者, 但,却,却有坚定不,移,移的消费群,防守型,产品表现和,价,价格之间非,常,常平衡,但,但没有真正,基,基于价格或,情,情感的优势,抱负型,相对有名,但,但肯定不,是,是适合普通,大,大众的品牌, 对多数,人,人而言,可,可能价格不,菲,菲, 却拥,有,有热情的消,费,费群,衰退型,曾经是家喻,户,户晓的品牌, 现在依,然,然接近大众, 但吸引,力,力开始下降,经典型,很知名,为,为相对较多,的,的核心消费,者,者喜爱.,虽,虽然好,却,却非最好,奥林匹克型,十分知名,为,为广大核,心,心消费者所,喜,喜爱, 并,成,成为日常生,活,活的一部分,空白型,小老虎型,奥林匹克型,抱负型,经典型,防守型,衰退型,迷恋型,竞争分析图,PASSAT B5,桑塔纳目前,的,的位置接近,经,经典型,在抱负型目,前,前尚未有人,占,占据,该位置相当,符,符合PASSAT B5的策略,抱负型可能,是,是我们的方,向,向,对PASSAT B5,定,定位的思考,Passat,T,he Car Which Sets Benchmarks,现代轿车的,新,新标准,Setsbenchmarksin:-,新标准体现,于,于,Technology,技,技术,Design设计,Performance性能,Comfort舒,适,适,Safety安,全,全性,Environmental friendliness环保意,识,识,新标准不仅,体,体现在上海,大,大众的系列,车,车型中,更,更成为行业,内,内同级车的,指,指标,它同时必须,传,传承上海大,众,众产品的基,本,本特性,可靠性,高品质,物超所值,PASSAT B5的,品,品牌个性,在定位之下,我们的品,牌,牌个性应该,是,是,富有想象力,创新,积极,现代,有鉴赏力,令人惊讶,PASSAT B5,和,和消费者的,关,关系,一个品牌和,消,消费者的关,系,系有多种描,述,述,PASSAT B5,和,和消费者的,关,关系应源自:,PASSAT B5,很,很在意我这,位,位顾客,我知道他会,感,感谢我,我感受到他,对,对我的看重,和,和尊重,建立品牌的,金,金字塔,认知,相关性,亲和关系,优势,表现,对品牌的突,出,出优点有所,了,了解, 明,了,了品牌的承,诺,诺,和需求相关, 在合适,的,的价格范围,内,内可以考虑,产品表现可,以,以接受,列,列入最佳选,择,择名单,感到有一种,基,基于感性理,性,性地位和特,色,色的优势,和品牌形成,紧,紧密的关系,排斥其他,牌,牌子,在一个品牌,的,的背后,我,们,们应该思考,以,以下问题,这个品牌的,精,精神是什么?,这个品牌的,背,背后的信仰,和,和价值观,拥有这个品,牌,牌的企业,有,有什么过人,之,之处,上海大众,品牌规划,SVW,The MotorCars,ChinaWants,适合中国的,轿,轿车制造商,Santana,The Car For,DailyLife,适合日常生,活,活的轿车,Passat,The Car Which,SetsBenchmarks,现代轿车新,标,标准,Masterbrand,企业品牌,Sub-brands,产品品牌,关于一部新,车,车上市,品牌定位,通路上市,活动,宣传物,消费者沟通,广告(电视/平面/电,台,台/POP/户外/网,络,络),公关,直邮,大型活动,展示厅/陈,列,列规划,产品样本/,销,销售资料/,使,使用手册,型号策略/,选,选装配备,售后服务计,划,划,一旦定位被,确,确定, 余,下,下的就容易,解,解决了,关于定位,在开始对定,位,位深入讨论,前,前, 必须,回,回答以下问,题,题,我是谁?Whoam I?,我为谁存在?Whoam Ifor?,为什么要买,我,我?Whybuyme?,我是谁?,Passat B5,我是一辆来,自,自德国大众, 由上海,大,大众制造的,新,新车, 在,全,全世界广受,欢,欢迎, 为,汽,汽车行业的,价,价值观写下,了,了一个全新,标,标准,Accord,我是来自日,本,本本田,由,由广州本田,制,制造的新车, 享誉全,球,球, 驰骋,在,在世界品质,的,的水平线上, 和世界,同,同步,BUICK,我是来自美,国,国通用,由,由上海通用,制,制造的一部,典,典型美国风,格,格的高档轿,车,车. 宽敞,气,气派, 豪,华,华舒适,为,为成功人士,订,订造, 世,界,界级的别克,我为谁而存,在,在?,Passat,政府官员(,局,局级),合资/外资,企,企业高级管,理,理人员,国营企业厂,长,长,高收入的私,营,营企业主,演,演艺界人,士,士, 运动,员,员.,Accord,政府官员(,副,副部级),合资/外资,企,企业高级管,理,理人员,国营企业厂,长,长,高收入的私,营,营企业主,演,演艺界人,士,士, 运动,员,员.,BUICK,政府官员(,副,副部级),合资/外资,企,企业高级管,理,理人员,国营企业厂,长,长,高收入的私,营,营企业主,演,演艺界人,士,士, 运动,员,员.,Passat B5,真正懂得品,味,味和欣赏一,部,部好车,并,并折服其在,设,设计上的原,创,创和精到,相,相信自己,的,的判断和对,车,车的了解(,有,有点象所谓,的,的发烧友),Accord,倾心于其精,巧,巧和细腻,操,操控非常,流,流畅和容易, 得心应,手,手, 不必,需,需要太专业,的,的知识亦能,享,享受到带来,的,的乐趣.(,组,组合音响购,买,买者),BUICK,舒适和面子, 既有物,理,理的感觉,又,又包含精神,的,的回报.,成,成就感和显,赫,赫感(家庭,环,环绕影院拥,有,有者),为什么买我?,因为我有:,上海别克Shanghai Buick广州本田HondaAccordPASSAT B5,2.98升V型4冲程6缸发动机2.3升4,缸,缸16气门VTEC发,动,动机1.8升4,缸,缸5气门发,动,动机,麦克弗逊式,独,独立前悬挂新型五连杆,双,双叉后悬挂,系,系统全新四连杆,前,前悬挂系统,三连杆独立,后,后悬挂系统,4T65E,四,四档电控自,动,动变速器全电子直控,式,式自动变速,箱,箱四档自动变,速,速箱/手动,SFI电子,顺,顺序多点燃,油,油喷射系统程序控制燃,油,油喷射系统,风阻系数0.32,风,风,阻,阻系数0.27定速巡航系,统,统,ABS（防,抱,抱死制动系,统,统）ABS（防,抱,抱死制动系,统,统）ABS（防,抱,抱死制动系,统,统）,布/皮座椅,，,，前排6向,电,电动调节斗,式,式座椅真皮座椅，,驾,驾驶座椅八,方,方向电动调,节,节真皮座,椅,椅,双安全气囊,，,，前排可调,式,式安全带双安全气囊,，,，车侧碰撞,防,防护杆双安全气囊,，,，预锁安全,带,带,折叠式电控,外,外后视镜，,电,电动程控中,央,央门锁电动玻璃天,窗,窗/后视镜,，,，遥控中央,门,门锁防夹手电动,天,天/车窗，,多,多功能中控,锁,锁,广阔后视镜,，,，附除霜加,热,热器,高位刹车灯,，,，前后雾灯多点反射一,体,体式卤素前,大,大灯，前后,雾,雾灯大灯灯光可,随,随车身角度,变,变化自动节,无氟空调，,后,后排热风口,，,，空气过滤,器,器大功率自动,调,调节式空调电子恒温空,调,调,高级6喇叭,立,立体声音响,，,，CD，收,放,放机高级6喇叭,立,立体声音响,，,，CD，收,放,放机,.,0.473m3的行李,箱,箱415升的,行,行李箱后排座椅可,翻,翻下，提高,行,行李载重,为什么买他?,因为这个价格是,我,我可以接受的,还有, 我喜欢,他,他带给我的感觉, 他让我心动,需要讨论的问题:,他来自德国大众(大众汽车)或,来,来自上海大众?,我们设定的目标,消,消费者是否足够,大,大?,这一定位是否具,有,有竞争性?,在产品和选装策,略,略上, 是否能,达,达成这一定位,