YCC拉链品牌形象推广传播策略整合（PPT43页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,“YCC,”,”拉链品,牌,牌形象推,广,广传播策,略,略整合,二零零三,年,年六月,拉链启示,拉开创意,的,的眼界！,链接心灵,的,的沟通！,以下是为“上,海,海东龙拉链制,造,造有限公司”,的,的YCC拉链,所,所做的形象概,念,念推广及创意,策,策略、表现。,旨,旨在根据贵方,的,的工作要求，,及,及我方对于此,项,项目的系统规,划,划，有效地塑,造,造YCC拉链,的,的形象概念与,推,推广、创意之,核,核心，将我们,的,的整体策划、,创,创意、表现脉,络,络充分地梳理,并,并表明，以期,协,协助贵公司达,到,到最终形象推,广,广目的。,拉链的疑问,拉链的价值是,什,什么？,拉开YCC拉,链,链的价值意义,什,什么？,拉链的市场在,哪,哪里？,谁是拉链的目,标,标受众？,YCC拉链需,要,要沟通对象与,拉,拉动的群体在,哪,哪里？,YCC拉链品,牌,牌的优劣势、,机,机会与威胁？,YCC拉链产,品,品品牌形象如,何,何定位？,YCC拉链产,品,品品牌概念如,何,何塑造与输出,？,？,我们如何向受,众,众沟通与传播,？,？,我们如何在各,个,个阶段达成我,们,们的推广目的,？,？,拉链产品的认,识,识,一种具有分开,与,与密合功能的,机,机械装置,一种普遍应用,于,于服装、箱包,等,等产品的辅料,一种每时每刻,与,与消费者接触,，,，但又非直接,购,购买性的捆绑,型,型产品,一种容易被人,忽,忽略，但又与,生,生活息息相关,的,的产品,其实拉链还可,以,以具有更多的,概,概念与外延功,能,能,消费者应该有,权,权知道并选择,自,自己喜欢的拉,链,链,当拉链不再只,是,是相关产品的,一,一个小辅料,当拉链也拥有,自,自己的独立品,牌,牌个性与主张,当拉链成为时,尚,尚、生活、自,由,由的重用元素,当拉链不再只,是,是拉链！,拉链产品的认,识,识,YCC拉链产,品,品描述,中国拉链的强,势,势品牌,具有先进的设,备,备、材料、技,术,术与生产工艺,产品类别齐全,（,（尼龙、塑钢,、,、金属）,国内同行业中,首,首家通过ISO9002质,量,量认证和英国UKAS国际,质,质量认证企业,，,，并获得上海,市,市质量技术监,督,督局颁发的上,海,海市计量合格,确,确认书（20012006年）,产品定位：拉,链,链的中高档品,牌,牌,YCC市场目,标,标,第一阶段：2004年稳固,确,确立全国第一,拉,拉链品牌的目,标,标,第二阶段：2005年力争,成,成为亚洲第一,拉,拉链品牌的目,标,标,拉链市场状况,世界拉链生产,基,基地的逐步向,国,国内转移，近,几,几年中国拉链,年,年产量已超过100亿米，,跃,跃居全球首位,。,。,中国加入WTO后，中国纺,织,织品服装出口,国,国外市场不再,有,有配额和高关,税,税的限制，将,会,会进一步扩大,纺,纺织品出口空,间,间，因此纺织,服,服装工业，尤,其,其是面料辅料,行,行业将会拥有,巨,巨大发展潜力,。,。,国际市场需求,旺,旺盛、潜力巨,大,大，国内拉链,行,行业正逢发展,良,良机,小拉链大市场,拉链市场状况,据中国拉链行,业,业协会提供的,资,资料，我国现,有,有约,多,多家拉链企业,，,，年销售额为,亿元，,其,其中江、浙、,沪,沪、粤等地的,企,企业产量占国,内,内拉链市场份,额,额的80%。,作为世界拉链,第,第一品牌YKK，目前全球,市,市场占有率已,高,高达50，SBS与YCC作为国内强,势,势品牌亦在国,内,内市场占有领,先,先的市场份额,。,。,国内竞争激烈,，,，独立品牌竞,争,争为大势所趋,品牌化竞争未,来,来新格局,直接受众,目标受众分析,拉链产品,中间厂商,间接受众,使用消费者,服装、箱包生,产,产企业,拉链批发经销,商,商,注重细节的消,费,费群体,直接决策目标,受,受众特征,目标受众分析,服装、箱包生,产,产企业的高层,决,决策者及市场,、,、采购人员,批发市商人、,小,小业主,他们是相关拉,链,链领域的专业,人,人员,他们对于拉链,的,的选择专业、,理,理性,他们有独到的,思,思想、价值观,，,，有很强的鉴,赏,赏分辨力,他们注重品牌,、,、关注行业及,媒,媒体,直接决策目标,受,受众需求,目标受众分析,需要综合质量,、,、品质过关，,价,价格适合的产,品,品,需要行业内具,有,有知名度和美,誉,誉度的品牌,需要消费者喜,好,好的品牌,需要值得信赖,、,、服务到位的,合,合作企业,需要有品牌远,景,景，具有潜力,，,，能够带来长,期,期利益的合作,品,品牌,目标受众分析,间接目标受众,特,特征,注重品味、细,节,节、时尚一族,讲究质量、追,求,求品质,喜好尝试新鲜,事,事物与观念,受媒体影响较,大,大、注重品牌,间接目标受众,需,需求,需要有品质的,拉,拉链,需用有时尚感,觉,觉、现代的拉,链,链,需要具有知名,度,度与美誉度的,拉,拉链品牌,SWOT分析,S,trength,优,势点,Opportunity,机会点,W,eakness,劣势点,T,hreat,威胁点,内部条件,外部环境,规模化的生产,、,、企业背景、,实,实力与投入,具有先进的设,备,备、一流的材,料,料、技术与生,产,产工艺,产品类别齐全,（,（尼龙、塑钢,、,、金属）先进,高,高端产品较为,丰,丰富,具有国内外权,威,威机构的质量,认,认证,国内领先的企,业,业品牌地位,YCC作为新,品,品牌导入，知,名,名度不足,品牌形象模糊,，,，产品品牌鲜,明,明的核心形象,概,概念,品牌推广缺乏,整,整合，传播力,度,度不够,入世后将增大,国,国内外市场需,求,求与潜力,国内拉链品牌,化,化运作刚为起,步,步，相对品牌,竞,竞争环境较好,YCC品牌整,体,体形象尚未形,成,成，可塑性与,空,空间较大,YKK将生产,重,重心放到了中,国,国,YKK品牌的,绝,绝对强势地位,与,与知识产权优,势,势（YKK申,请,请的发明专利,有,有146项，,占,占74% ）,国内市场低端,品,品牌过多，竞,争,争中可能搅乱,市,市场,核点问题,我们需要准确,的,的市场定位并,找,找到沟通对象,，,，明确有效的,沟,沟通策略，塑,造,造、整合、输,出,出鲜明、实效,地,地品牌核心形,象,象概念，形成YCC品牌长,期,期的核心形象,竞,竞争力！,YCC形象定,位,位及分阶段导,入,入策略,品牌形象沟通,对,对象与策略,直接受众,YCC品牌形,象,象,中间厂商,间接受众,使用消费者,企业形象,主要沟通渠道,辅助沟通渠道,影响、增强品,牌,牌信心,品牌影响驱动,力,力,核心概念形象,的,的形成,专业/诚信/,实,实力/专注服,务,务于用户/亚,洲,洲第一品牌,服饰箱包辅料/捆绑销售型,产,产品/生活紧,密,密相关品,质量/品质/,美,美观在细微之,处,处专业、用心,的,的品牌,核心品牌形象,概,概念定位,YCC拉链,拉 链,专,专 家,企业价值目标,产品属性,专业/质量/,品,品质/服务/,值,值得信赖的品,牌,牌,中间厂商需求,使用受众需求,分阶段渗透/,强,强化支持概念,鲜明/有效/,易,易传播,鱼龙,混,混杂,，,，低,端,端杂,牌,牌拉,链,链产,品,品品,牌,牌充,斥,斥着,市,市场,竞争,市,市场,核心,概,概念,阶,阶段,形,形象,架,架构,与,与表,现,现,拉链,专,专家,专业,的,的拉,链,链品,牌,牌,专,一,一,产,品,品,专,业,业,技,术,术,专,注,注,服,务,务,品牌,形,形象,表,表现,企业,理,理念,企业,理,理念,核心,形,形象,概,概念,导入,期,期形,象,象概,念,念,用心,做,做好,每,每一,条,条拉,链,链,形象SLOGAN,核心,概,概念,形,形象,表,表现,YCC,用,用,心,心做,好,好每,一,一条,拉,拉链,用最,平,平实,的,的语,言,言来,表,表达,企,企业,的,的理,念,念，,站,站在,受,受众,更,更易,接,接受,的,的姿,态,态与,受,受众,进,进行,沟,沟通,。,。,囊括,了,了满,足,足受,众,众所,有,有需,求,求的,要,要素,，,，从,细,细微,之,之处,表,表达,品,品牌,的,的专,业,业态,度,度，,在,在更,高,高的,层,层面,表,表达,一,一个,企,企业,、,、品,牌,牌的,自,自我,要,要求,。,。,此形,象,象语,作,作为,企,企业,、,、品,牌,牌对,受,受众,的,的态,度,度沟,通,通，,可,可长,时,时期,使,使用,延,延续,，,，作,为,为拉,链,链品,牌,牌的,长,长期,形,形象,。,。,形象,释,释义,形象SLOGAN,：,：,核心,概,概念,形,形象,阶,阶段,感,感知,不断,提,提升,产,产品/品,牌,牌/,企,企业,形,形象,感,感知,小拉,链,链、,大,大专,业,业,产,品,品,用心,做,做好,每,每一,条,条拉,链,链,品,牌,牌,值得,信,信赖,的,的拉,链,链企,业,业,企,业,业,拉链,专,专家,行业,专,专家,核心,形,形象,分,分阶,段,段导,入,入延,展,展,概念,导,导入,期,期,概念,成,成熟,期,期,概念,巩,巩固,提,提升,品牌,认,认识,形象,认,认知,品质,教,教育,产品,品,品质,强,强化,表白/支,持,持强,化,化,形象,提升,国,国际,化,化,拉链,专,专家,的,的,概念,形,形象,阶,段,段,功,能,能,小拉,链,链大,用,用心,告知,产,产品,利,利益,导出,品,品牌,形,形象,表,现,现,新拉,链,链主,张,张,以更,高,高的,品,品质,要,要求,来做,好,好每,一,一条,拉,拉链,从产,品,品价,值,值到,企,企业,价值,的,的理,念,念打,造,造,（世,界,界需,要,要我,们,们做,出,出更,好,好的,拉,拉链,）,）,目,标,标,专业,用,用心,的,的拉,链,链企,业,业,拉链,专,专家,YCC形,象,象沟,通,通推,广,广策,略,略,分阶,段,段推,广,广策,略,略,主力,投,投放,期,期,前期,以,以形,象,象宣,传,传配,合,合理,性,性诉,求,求，,树,树立,强,强化,产,产品,的,的核,心,心形,象,象，,整,整合,各,各种,传,传播,工,工具,（,（包,括,括销,售,售工,具,具）,，,，全,面,面输,出,出品,牌,牌信,息,息，,塑,塑造YCC在,专,专业,领,领域,的,的形,象,象地,位,位，,树,树立,中,中间,厂,厂商,的,的品,牌,牌信,心,心。,维持,投,投放,期,期,在受,众,众对YCC有,了,了一,定,定的,品,品牌,感,感知,后,后，,配,配合,线,线下,活,活动,活,活动,、,、中,间,间厂,商,商沟,通,通及,软,软文,炒,炒作,，,，等,进,进一,步,步推,广,广，,巩,巩固,强,强化,概,概念,，,，提,高,高客,户,户对,于,于YCC,的,的信,赖,赖感,。,。,次主,力,力投,放,放期,此阶,段,段整,合,合传,播,播已,经,经达,到,到一,定,定效,果,果，,品,品牌,形,形象,已,已有,所,所稳,固,固，,随,随之YCC市,场,场地,位,位的,提,提高,，,，品,牌,牌概,念,念亦,需,需随,之,之提,升,升，,此,此阶,段,段的,推,推广,力,力度,也,也要,有,有所,增,增加,。,。,概念,导,导入,推,推广,期,期,概念,成,成熟,推,推广,期,期,概念,提,提升,推,推广,期,期,分阶,段,段推,广,广策,略,略,2003/07,2003/12,概念,导,导入,推,推广,期,期,概念,成,成熟,推,推广,期,期,概念,提,提升,推,推广,期,期,2004/12,2005/07,整合,传,传播,架,架构,品牌,核,核心,形,形象,NP,MG,线,上,上,线,下,下,POP,PR,SP,SHOW,EVENT,OD,目标群群体,LOGO,应用规范,NET,VI,媒介广告,提升产品品牌竞,争,争力,固化产品品牌形,象,象,确立项目核心概,念,念,产品诉求,立体传播攻势,YCC线下活动,推,推广策略规划,线下活动推广目,标,标,多层面沟通、整,合,合渗透,让目标受众更多,地,地触及、了解我,们,们的产品品牌，,增,增加受众对于YCC的信心与信,赖,赖,强化核心形象概,念,念、促进销售,线下活动推广建,议,议,公关活动一：YCC第一亿,条,条拉链下线庆暨,客,客户答谢会,宣传主题： 用,心,心做好每一条拉,链,链,形象导入推广期,活动目的：,借势炒作，以YCC多少亿条拉,链,链下线为由头，,建,建立与客户和相,关,关媒体单位的约,见,见渠道，从而建,立,立或加深关系，,介,介绍产品，从而,推,推出YCC的品,牌,牌新形象。,线下活动推广建,议,议,活动时间：,2003年8月,9月,活动地点：,活动形式与内容,：,：,第一亿条YCC,拉,拉链下线拉彩仪,式,式（一条特大红,色,色拉链）,东龙企业介绍，YCC产品介绍,、,、展示、推荐、,路,路演,客户答谢酒会沟,通,通,赠送纪念礼品（18K金拉链纪,念,念品）,东龙服饰公司（,或,或宾馆）,线下活动推广建,议,议,活动邀请对象：,相关行业政府领,导,导,现有客户及目标,客,客户（各大厂商,）,）,相关媒体记者,相关物料：,背景版,企业介绍样本及,产,产品样品包装材,料,料,新闻统发稿,礼品,大型红色拉链,手提袋,线下活动推广建,议,议,我们的目标,第一阶段：,从调研入手，评,估,估项目规划的市,场,场竞争力、调整,详,详规及后期规划,策,策略、为下一阶,段,段的营销推广、,形,形象定位策略做,好,好定量定性的数,据,据资料准备。,第二阶段：,以产品、市场、,消,消费者为中心，,准,准确定位项目、,塑,塑造项目概念与,形,形象定位；制定,整,整合营销传播策,略,略。,第三阶段：,项目概念、形象,推,推广、传播、执,行,行、评估。,我们唯一的目的,：,：以项目销售为,中,中心，建立更具,销,销售力的产品形,象,象定位与传播。,服务工作推进流,程,程框架,专案项目组,产品认识,市场调研,宏观市场调研,综合评估分析研,究,究,地区普查,个案深访,竞争市场调研,市场面,政策面,消费市场调研,形象定位,营销策略,整合营销传播策,略,略,推广传播,项目详规调整,产,产品定位,价格策略,渠道策略,销控策略,中介合作,概念定位,概念延展,创意策略,媒介策略,沟通策略,创意设计,推广活动,媒介分析选择,媒介投放执行,媒介监测控制,执行导入,评估调整,YCC市场导入,期,期推广预算（2003年7月-12月）,此预算包括三部,分,分，第一部分为,媒,媒介投放预算，,媒,媒体主要选择杂,志,志类，鉴于此次YCC推广受众,分,分为两类，即消,费,费者和经销商，,所,所以在杂志选择,上,上要兼顾两个受,众,众群体，我们这,里,里选择了两类杂,志,志，一种是时尚,类,类ELLE,，,，此杂志的主要,受,受众为注重时尚,，,，注重品牌，注,重,重细节的时尚人,士,士，同时也包括,关,关注时尚的、与,时,时尚相关的各类,经,经销商，此杂志,每,每月销量近35,万,万本，能够提供,最,最有效的渠道到,达,达目标消费群。,另,另外选择了管理,类,类杂志经理人,、销售与市,场,场，主要针对,产,产品经销商群体,，,，此类杂志的受,众,众为企业中高层,管,管理人员，有固,定,定的阅读群体，,具,具有很强的品牌,说,说服力；第二部,分,分为制作物的预,算,算，此预算分配,在,在YCC全年的,销,销售周期中，起,到,到销售促进的作,用,用；第三部分为,广,广告公司的服务,规,规费，每月5万,元,元，此阶段合计30万元。总计1206280,元,元。,预算说明,YCC品牌服务,合,合作方案,前言,此方案是我公司,在,在充分评估YCC品牌的发展空,间,间和合作前景的,基,基础上，为YCC品牌量身定制,的,的品牌服务方案,，,，旨在职充分地,参,参与到YCC品,牌,牌的建设和未来,的,的推广工作之中,，,，协助YCC品,牌,牌在未来两年中,实,实现向亚注洲第,一,一拉链品牌进军,的,的品牌愿景。,合作形式,合作方式：全方,位,位品牌综合代理,服,服务。,即成立专门的YCC品牌服务小,组,组，常规小组成,员,员不少于5人，,其,其中总监成员两,名,名。,服务内容,策略与策划：我,司,司将跟据YCC,方,方面的市场发展,需,需要，进行与品,牌,牌战略及市场推,广,广相关的策略的,规,规划，如品牌战,略,略、品牌定位、,行,行销策略、推广,计,计划等，并可跟,据,据自身对市场状,况,况的了解提出适,时,时的策略建议。,研究与建议：对,行,行业前景及相关,环,环境进行定期研,究,究并提供咨询及,建,建议服务。,创意与设计：提,供,供所有与YCC,品,品牌有关的各类,广,广告宣传用品的,创,创意和设计，如,报,报纸、杂志、户,外,外、网络、展示,展,展览等的创意助,及,及设计；,媒介策划与建议,：,：依据品牌推广,策,策略，提供媒介,划,划、计划及建议,等,等服务。,服务宗旨,成为客户最有价,值,值的合作伙伴；,我们的成功是基,于,于客户品牌资产,有,有效的启动、建,立,立、维护及管理,，,，从而使客户在,全,全国甚至全球赢,得,得短期及长期的,全,全面发展；,服务价值,要成为客户最有,价,价值的合作伙伴,它,它必须是：,品牌建立、维护,、,、发展的品牌驾,驭,驭者；,具有前瞻性的品,牌,牌战略发展及市,场,场策略的谋略者,；,；,具有全方位，应,变,变能力强的执行,者,者；,只有具备以上能,力,力才能令客户的,品,品牌成功及持续,成,成功,