运作战略与竞争优势培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,生产与运作管理第,2,讲,运作战略与竞争优势,运作管理中的战略性思考和问题,2,这是一个战略,制,制胜的年代？,为什么要讲战,略,略,3,战略？,服务什么客户,谁是对手，如,何,何竞争,手工还是自动,化,化,产量,面包工厂,/,店选在哪,用什么工人,/,设备,店里的灯光、,座,座椅。,本讲内容,应该知道的一,些,些基本概念,运作战略,服务运作战略,小资料,4,5,一,应该知道的一,些,些基本概念,6,了解一些基本,概,概念,任何经济组织,的,的三个基本经,济,济问题,为谁生产,生产什么,怎么生产,最基本的战略,性,性问题,7,了解一些基本,概,概念,Strategy:,The art of planning movementsof armies orforces in war,A particularplanfor winningsuccess in aparticularactivity, asin awar, agame,a competition, orfor personal advantage.,Skillful planning,8,了解一些基本,概,概念,Tactics,The art of arranging militaryforcesfor battleand moving them during battle,The art of using existing means to get a desiredresult,9,对企业战略的,几,几种定义,波特：公司为,之,之活动的终点,，,，以及达到终,点,点的路径。,解培才：企业,在,在竞争环境中,，,，为实现长期,生,生存与发展而,进,进行的整体性,决,决策。,10,了解一些基本,概,概念,战略层级,公司战略,部门,/,事业部战略,职能战略,11,了解一些基本,概,概念,战略层级,总体战略（宗,旨,旨，性质，投,资,资）,经营战略（特,定,定经营单位）,职能战略（执,行,行，资源利用,效,效率）,12,竞争战略与竞,争,争优势,三种基本竞争,/,经营战略,低成本战略,(overall),cost leadership,差别化战略,differentiation,集聚战略,focused costleadership/differentiation,13,竞争战略与竞,争,争优势,三种基本竞争,战,战略（另一种,说,说法）,成本领先,cost leadership,差异化,differentiation,快速响应,quickresponse,BACK,14,二,运作战略,15,运作战略,/,策略,是企业根据,目,目标市场和,产,产品结构特,点,点，构造其,生,生产系统时,所,所遵循的指,导,导思想，是,如,如何开展企,业,业生产活动,的,的全局性的,谋,谋划，是指,导,导生产活动,的,的行动纲领,。,。,16,运作战略,/,策略,为有效实施企,业,业战略，就生产管,理,理而言，必,须,须对生产运,作,作系统的许,多,多重大原则,性,性问题做出,决,决策，并长,远,远指导今后,的,的行动。,例如：,厂址，设备,专,专用性，质,量,量标准。,。,。,运作战略的,要,要素,运作使命是,什,什么？,-,肩负什么重,任,任？,卓越能力是,什,什么？,-,胜过他人？,运作目标是,什,什么？,-,成本、质量,、,、时间、柔,性,性？,运作策略是,什,什么？如何,实,实现运作目,标,标？,17,18,运作战略,1-,决策的一致,性,性,Product,Process,Quality,Location,Layout,Humanresource,Supply chain,Inventory,Scheduling,Maintenance,19,运作战略主,要,要决策点,Product design-Goods/services design,Customizedor standardized? Broad rangeor focus?,Imitate orinnovateproduct?,Goods/services?,Single,？,Multi-brands?,20,运作战略主,要,要决策点,Quality,Identify and achievethatquality,Objectiveand subjective,？,Meetor exceedregulatory?,Location,Nearsuppliersor customers,Big city or low-cost, low-taxenvironment?,21,运作战略主,要,要决策点,Process and capacity,Technology, size,Aheadof demandor high utilization,Humanresource,Specialized orenriched job?,The best or not?,22,运作战略主,要,要决策点,Supply chain,1. What tobe made and what tobe purchased?,2. Long-term partnershipor purchase competitively?,23,案例：,SouthwestAirlines,Low-cost strategy,Only737,Courteous,butlimited service,Lean,productive employees,Highaircraft utilization,Shot,point topointrouts,Secondaryairport,24,运作战略,2-,形成鲜明的,运,运作重点,顾客需求,款式,/,品种,质量,数量,价格,服务,交货期,系统要求,创新,质量保证,弹性,成本控制,响应性,/,继承性,速度,/,供应链,25,运作焦点与,战,战略权衡,企业不可能,满,满足上述所,有,有的运作标,准,准，而且不,同,同的情况,/,时代有不同,的,的重点,企业要做的,就,就是去确定,哪,哪些是成功的关键,要,要素，然后集中,努,努力去实现,它,它,KFS/KSF,关键成功要,素,素,26,运作战略重,点,点的历史演,进,进,1920-1980,：成本,/,规模经济,1980-1990,：质量,/,持续改善,1990-1995,：交货期,/,快速响应,1995-2000,：柔性,/,范围经济,/,信息技术,27,波士顿大学,的,的,5,个运作竞争,重,重点,一致性质量,按照要求生,产,产一种产品,的,的能力,产品可靠性,性能和质量,保,保证,交货可靠性,工作质量,作业现场的,管,管理,低价格,第一个一直,不,不变，二三,交,交替,低价格地位,有,有所上升,28,企业运作目,标,标,/,重点,哈佛商学院,斯金纳教授,，,，伦敦商学,院,院,希尔教授,1-,成本,2 ,质量和可靠,性,性,3 ,交货速度,4 ,交货可靠性,5 ,对需求变化,的,的应变能力,6 -,柔性和新产,品,品开发速度,7 ,其他与特定,情,情况和产品,有,有关的标准,29,7,项基本运作,重,重点,1-,成本,适用于除价,格,格外不好区,分,分的不同产,品,品,价格是顾客,购,购买决策的,核,核心部分,注意：最低,生,生产价格并,不,不等于最低,提,提供价格,30,7,项基本运作,重,重点,2 ,质量和可靠,性,性,产品质量,并非最好，,适,适宜的质量,过程质量,可靠性，按,设,设计进行生,产,产，且保证,生,生产无缺陷,的,的产品,31,7,项基本运作,重,重点,3 ,交货速度,定制,/,个性化消费,全球化运作,/,营销,IT,和快递业,比狮子跑得,快,快？,32,7,项基本运作,重,重点,4 ,交货可靠性,JIT,生产方式的,广,广泛使用,全球化的零,部,部件组装型,企,企业,Rome& Boston,33,7,项基本运作,重,重点,5 ,对需求变化,的,的应变能力,需求增加，,皆,皆大欢喜,需求减少，,无,无所适从,能否长期、,高,高效地响应,动,动态的市场,需,需求,一直是运作,管,管理的一个,基,基本问题,34,7,项基本运作,重,重点,6 -,柔性和新产,品,品开发速度,柔性,企业及时为,顾,顾客提供多,种,种类型产品,的,的能力,基础,研制新产品,的,的时间以及,建,建立起相应,生,生产流程的,时,时间,35,举例：生产,能,能力柔性,CAPACITY FLEXIBILITY,生产水平可,以,以迅速提高,或,或降低,从一种产品,的,的生产可迅,速,速转到另一,种,种产品的生,产,产,实现条件,整体柔性，,包,包括柔性的,生,生产组织、,生,生产过程、,操,操作工人、,经,经营策略，,一,一个都不能,少,少,36,整体柔性,柔性工厂,零时转换工厂，,可,可自由移动的机,器,器设备，易拆装,的,的隔墙，可重新,组,组合的生产用件,（,（餐厅,/,厨房）,柔性生产过程,柔性的生产制造,系,系统,+,易拆装的机器设,备,备，不同的产品,之,之间转换生产，,实,实现范围经济,柔性工人,掌握多种技术，,随,随时进行工种转,换,换，对培训工作,的,的要求,37,7,项基本运作重点,7 ,其他与特定情况,和,和产品有关的标,准,准,基本上属于服务,性,性的,技术联系与支持,设计和制造的前,期,期阶段,售后服务,零部件提供，旧,产,产品改造与升级,38,订单资格要素,/,订单赢得要素,MQC/OWC,MARKET-QUALIFYING CRITERIA/ORDER-WINNING CERITERIA,资格要素：参与游戏的资,格,格,赢得要素：赢得订单的资,本,本，与其他企业,的,的重要区别,普遍看重的只是,资,资格要素，有意,义,义的重要差别才,是,是赢得要素,资格要素与赢得,要,要素并非一成不,变,变,39,制定运作战略,目标,围绕顾客需求,运作的重点和特,定,定职责,步骤,市场细分,需求,-,产品形式,确定,KFS/MQC/OWC,全力满足,运作要求,BACK,服务运营战略的,案,案例分析,你曾经听说过哪,一,一家医院的出院,病,病人，每一年都,会,会回院聚会吗？,Shouldice,医院的病患者就,会,会。不但如此，,甚,甚至每年定期举,行病友聚会。,Shouldice,医院在加拿大的,多,多伦多市附近，,是,是一家以疝气手,术,术闻名的医院,(Shouldice Hospital),，其实它最出名,的,的并不是手术，,而,而是顾客服务的,方,方式。他们认为,，,，要拥有杰出的,服,服务，最重要的,是,是发展出一套系,统,统化的服务策略,。,。,运作系统（传递,系,系统）：医院的,突,突出特点是，病,人,人积极参与整个,治,治疗过程中的各,个,个方面。例如，,病,病人在手术前自,己,己刮脸，从手术,台,台走到休息区，,鼓,鼓励病人在手术,的,的当晚与新来的,病,病人讨论治疗经,历,历以减轻他们手,术,术前的恐惧感。,设施设计：设施,的,的设计刻意鼓励,病,病人锻炼，以便,尽,尽快在四天内恢,复,复，这大约是在,传,传统医院中所需,时,时间的一半。医,院,院的房间并不舒,适,适，病人必须走,到,到大厅、洗澡间,和,和餐厅。医院的,庭,庭院加以美化以,便,便于散步，楼内,铺,铺了地毯并进行,可,可装饰，避免人,们,们产生任何与医,院,院有关的,“,联想,”,。,地点：,位,位于空,气,气清新,的,的大都,市,市社区,，,，使得,医,医院能,成,成功跻,身,身世界,市,市场。,当,当地人,口,口数量,大,大也提,供,供了相,当,当的病,人,人来源,，,，可以,方,方便安,排,排病人,补,补充任,何,何临时,取,取消的,预,预约。,能力规,划,划：由,于,于疝气,手,手术程,序,序灵活,，,，可以,按,按批安,排,排病人,可,可能的,手,手术时,间,间。因,此,此，医,院,院的服,务,务能力,得,得到最,大,大限度,的,的运用,。,。手术,安,安排的,灵,灵活性,允,允许医,院,院可以,像,像经营,一,一家客,满,满的饭,店,店一样,运,运作。,因,因此，,可,可以提,供,供许多,辅,辅助性,服,服务，,包,包括清,洁,洁服务,和,和餐饮,服,服务。,服务接,触,触：所,有,有员工,都,都经过,培,培训，,帮,帮助劝,说,说病人,并,并鼓励,他,他们快,速,速康复,。,。通过,让,让病人,与,与员工,共,共同进,餐,餐，培,育,育出一,种,种具有,浓,浓厚家,庭,庭氛围,的,的服务,文,文化。,质量：,最,最重要,的,的质量,特,特征是,，,，所有,医,医生必,须,须坚持,Shouldice,治疗法,，,，这使,病,病人疝,气,气的复,发,发率降,低,低。此,外,外，病,人,人在遇,到,到困难,时,时可以,向,向他的,治,治疗医,生,生求助,。,。在该,医,医院的,经,经历更,像,像一次,短,短期度,假,假而不,是,是住院,，,，这增,强,强了感,知,知质量,。,。,能力与,需,需求管,理,理：通,过,过邮寄,问,问卷的,方,方式了,解,解病人,情,情况，,并,并且只,接,接收预,约,约病人,，,，从而,有,有效地,控,控制病,人,人需求,的,的时机,和,和数量,。,。非预,约,约病人,或,或在等,候,候名单,中,中的当,地,地居民,可,可以填,补,补因取,消,消预约,而,而产生,的,的空缺,。,。这样,，,，保证,了,了医院,能,能力的,完,完全发,挥,挥。,信息：,医,医院服,务,务的独,到,到之处,是,是每年,的,的病友,聚,聚会，,这,这会使,医,医院和,病,病人之,间,间能够,保,保持联,系,系。通,过,过保存,病,病人的,资,资料，,该,该医院,建,建立起,牢,牢固的,顾,顾客基,础,础，构,成,成了有,效,效的口,头,头宣传,媒,媒介。,通,通过每,年,年提供,的,的免费,检,检查，,该,该医院,建,建立起,了,了有关,服,服务程,序,序的独,特,特的数,据,据库。,43,服务运,作,作战略,制造业,的,的运作,策,策略基,本,本适用,，,，但有,特,特殊性,发展阶,段,段：,坐等服,务,务：企,业,业被动,反,反应,上门服,务,务：顾,客,客被动,反,反应,优势服,务,务：承,诺,诺，超,越,越顾客,需,需求,世界级,服,服务：,创,创新，,超,超越期,望,望。,。,。,44,服务运,作,作战略,的,的特殊,性,性,克服服,务,务特性,的,的角度,无形性,？,？,同时性,？,？,异质性,？,？,不可存,储,储性？,-,需求波,动,动,不可挽,回,回性？,45,服务运,作,作战略,的,的特殊,性,性,竞争战,略,略的角,度,度,低成本,西南航,空,空,差异化,加油站,？,？儿童,医,医院？,目标集,聚,聚,酒店？,快速响,应,应,银行？,46,服务运,作,作战略,的,的特殊,性,性,结构要,素,素角度,地点：,选,选址？,设施：,规,规模、,布,布局等,？,？,传递系,统,统：前,后,后台，,自,自助？,服务能,力,力：供,给,给与需,求,求的平,衡,衡？,47,服务运,作,作战略,的,的特殊,性,性,管理要,素,素角度,服务接,触,触：文,化,化、培,训,训、授,权,权？,质量管,理,理：标,准,准、监,督,督、测,评,评？,能力与,需,需求：,排,排队管,理,理？预,订,订？,信息要,素,素：收,集,集、整,理,理、运,用,用？,生产,运,运作,战,战略,的,的新,趋,趋势,网络,经,经济,背,背景,：,：正,反,反馈,以,以及,需,需方,的,的规,模,模经,济,济,建立,用,用户,网,网络,，,，网,络,络价,值,值,全球,化,化背,景,景：,OEM,ODM,OBM,虚拟,化,化，,网,网络,化,化,其它,：,：全,面,面的,使,使用,，,，例,如,如,TQM,48,问题的本,质,质：运作,战,战略要解,决,决什么,从事什么,，,，谁是顾,客,客，谁是,对,对手？,资格要素,和,和赢得要,素,素是什么,？,？,如何协调,战,战略（,S,），系统,设,设计（,D,），和日,常,常运作（,0,）,49,BACK,50,小资料：,Themajor role of OMstrategy,1989, DavidA Aaker,“,“Creating aSustainableCompetitiveAdvantage ”,248businesses,32 categories,Theimportance in obtaininga sustainable competitive advantage,51,Themajor role of OMstrategy,PercentageCategories,28%operation management,low-costproduct,product-linebreadth,productcharacteristic,low-price/high-valueoffering,efficient, flexibleoperations adapted to customers,engineeringresearch,location,scheduling,18%marketing/distribution,17%name recognition,16%quality/service,14%good management,4%financial resource,3%other,52,小资料：,日本制造,业,业的竞争,优,优势,虽然日本,的,的电子大,企,尽管三星及,LG,的长足进步令人印象深刻，但是与日本广泛的实力相比，他们的发展仍嫌狭隘。三星的成功仅限于,3,项家电领域，而索尼、夏普和松下等公司的产品长期以来就广受消费者喜爱。此外，日本在一些前景看好的电子周边领域产业上也处于主导地位。少了这些产业，全球的电子业都无法生存。,53,小资料：,日本制造,业,业的竞争,优,优势,佳能和东,京,京电子生,产,产的昂贵,机,机器，正,是,是三星及,其,其对手用,来,来制造芯,片,片的工具,；,；日本德,科,科公司主,导,导全球硬,盘,盘、,DVD,机和微型,马,马达的市,场,场。这些,公,公司的竞,争,争对手很,少,少，且其,中,中大部分,都,都是日本,公,公司。,索尼可能,需,需要三星,制,制造的,LCD,作其电视,荧,荧屏，但,是,是三星却,需,需要日本,各,各家制造,精,精良科技,产,产品的公,司,司生产昂,贵,贵的设备,和,和材料，,才,才能大量,制,制造电子,产,产品。,54,小资料：,日本制造,业,业的竞争,优,优势,20,世纪,70,年代和,80,年代，日,本,本企业藉,由,由把别的,国,国家研发,出,出来的产,品,品用更好,的,的方法制,造,造，击败,了,了美国劲,敌,敌。尽管,日,日本工程,师,师是出了,名,名的喜欢,拆,拆解美国,制,制造的尖,端,端产品，,然,然后改变,工,工业设计,，,，但是非,日,日本公司,要,要模仿日,本,本创新的,东,东西就不,容,容易了。,不像具体,可,可见的产,品,品，日本,的,的创意都,深,深埋在先,进,进的制造,过,过程中，,想,想模仿的,人,人不是轻,易,易就可以,揭,揭开并研,究,究出来的,。,。,55,小资料：,日本制造,业,业的竞争,优,优势,无怪乎制,造,造半导体,材,材料和电,子,子零件的,日,日本京瓷,公,公司会在,日,日本生产,最,最复杂的,产,产品，而,在,在亚洲邻,国,国只生产,较,较简单的,产,产品。该,公,公司在其,他,他国家的,制,制造过程,特,特别容易,。,。当海外,工,工厂的先,进,进机器出,现,现故障时,，,，京瓷的,工,工程师会,私,私下将机,器,器解体、,修,修理，不,准,准当地员,工,工在场观,看,看。,有些日本,企,企业甚至,牺,牺牲若干,短,短期效益,，,，运用人,力,力而不是,用,用更有效,率,率的机器,或,或软件，,以,以保守其,机,机密。例,如,如，夏普,因,因害怕供,应,应商会在,输,输出整厂,设,设备时把,其,其制造秘,诀,诀泄露出,去,去，暗中,在,在自动化,制,制造过程,中,中设下关,卡,卡，在特,定,定时机拉,把,把手、按,按,按钮，这,些,些关键讯,息,息就能安,全,全地存在,少,少数夏普,工,工程师脑,中,中。,56,小资料：,日本制造,业,业的竞争,优,优势,越来越多,的,的日本科,技,技公司到,中,中国大陆,设,设厂，或,将,将材料和,设,设备卖给,在,在中国大,陆,陆设厂的,公,公司，而,他,他们也无,不,不保守自,己,己的生产,机,机密，处,心,心积虑地,保,保护他们,所,所谓的“,黑,黑匣子”,。,。当亚洲,的,的技术战,日,日渐炙热,之,之际，所,有,有重要的,生,生产商依,旧,旧为其机,密,密而战。,题：日本企业外,移,移，面临技术保,密,密攻防战,57,日本的教训,-HDTV,什么技术,模拟，数字,顾客接受成本,电视台，老百姓,需求量,投资,/,投资期,现有生产系统的,利,利用,/,兼容,日本的选择,模拟技术，,20,年时间，,10,多亿美元,日本的教训,/,美国的成功,技术认识，迷恋,现,现有生产系统的,雄,雄厚基础,58,放宽视野，把握,根,根本,一个行业是满足,顾,顾客需求的过程,，,，而不单单是生,产,产产品的过程。,THEODORE LEVITT-1975,He argues thatcompanies think toooften of their,produc,t rather thantheircustomers. Indeed, he argues that what appears to be the productcan beexpanded and changedby consideringthecustomer.,HarvardBusiness School emeritus,59,练习,老年人超市：从,运,运作角度有哪些,战,战略考虑,快餐店：运作角,度,度有哪些战略考,虑,虑,问题,什么是运作战略,，,，在企业战略中,的,的位置,什么是运作战略,的,的一致性,企业运作重点及,其,其演变趋势,什么是订单资格,要,要素和赢得要素,60,61,结束,谢 谢 ！,