富裕世家营销传播策划方案

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,携手合作 共求发展,富裕世家营销传播策 划 方 案,缔造CBD水岸贵族,专属领地,1,目录,一、前言,二、市场概况及竞争状况,三、本案概况、资源分析,四、项目SWOT分析,五、怎么办？一切将变得简单！,六、目标买家分析,七、项目定位（补充）建议,八、行销推广策略,九、营销平台与品牌维护平台建立,2,一、前言,近年来，福州房地产市场呈现出,“供销两旺”,的局面，但竞争仍异常激烈，富裕世家周边楼盘林立，机会与竞争并存。房地产的,竞争核心力量主要,在于地产的,个性化、形象化、产业化，富裕世家规模极小，且各项“富裕”指标实质上并不富裕，在大盘当道的今天显然难成气候。为此，,欲提升核心竞争力，本项目唯有另辟蹊径,在倡导河畔生活的同时，应注入楼盘形象与生活文化内涵；加入特色元素；提升楼盘档次感。,本案立足于对商场市场的正确理解和调研，对市场的内外环境与有效需求、公众消费及投资意识的剖析，本项目优势与劣势等方面进行科学理性的分析求证。我们针对富裕世家，以严谨的思路制定了相应的营销策略和科学的推广计划以及具体的实施方案。,3,二、市场概况及竞争状况,（一）、城市发展前景一片看好,近年来，福州的经济和社会发展取得了长足的进步。多种数据表明，福州国民经济保持较快发展，增长速度高于全国省市平均水平。这对福州房地产业的发展起到推波助澜的作用。,福州人均消费水平居全国第七，房产成交量每年大幅度增长，房价稳中有升。,再者，市内人口在快速增长。对外开放，招商业取得硕大成果，房地市场出现了“百花齐放”的局面。预计今后一二十年，福州经济及房地产业将继续一片红火。,4,（二）、房地产市场的供给与需求,近几年来，福州房地产市场呈现出,“热供旺销”,的局面。主要原因有：,大环境的赋予,正由于福州市场大环境的优化，城市人口不断增多，经济不断强大，人均收入不断提高，赋予房地产市场日渐扩大。从长远看来，福州房地产将稳步向前。,侨乡人的抢购,近年来，福州八县的消费群在榕购房异军突起，他们大部分是侨乡，一般出于创业或生意的需用购买豪宅、商铺。购房者越来越多，预计在今后一二十年里有可能成为福州房地产消费的后起之秀。,外地人的炒房,福州的房价与全国的平均水平相比暂且偏低，增值潜力巨大，外来炒家的介入，更添油加醋般地将购房炒得沸沸扬扬。据有关报道，下一阶段，外地投资者在福州的投资热情将继续上升。,本地人的紧张,由于外销市场的入侵，房价变得稳中有升，不消本地（市内）客户持币观望，静候良机，反而跟着紧张起来，被迫亦溶入了购房热潮中。,目前房子热卖，但楼市上供给仍然是严峻的,“供过于求”,，原因在于绝部分的开发过分乐观，房产开发一拥而上。长期的市场虽然被看好，但一、二年里，热销也有可能面临冷却。,5,（三）、富裕世家的竞争梗概,1、从品位、档次上形成强势竞争中城名仕汇。,项目特征：,在市中心营造高雅大社区，口号：在市中心,住最好的房子。大社区、低密度、高绿化，口号：55亩,土地只盖8幢楼；2万平米中庭园林，7大主题景观。,广告宣传特点：,核心诉求层峰人士 生活之巅。传,播模式：立体式+长期式楼盘尚未动工已启动炒作，,广告横跨报刊、杂志、户外等媒介以及多种公关活动。,竞争威胁：,中诚名士汇在市场上已有了较好的美誉度，,其锁定的目标客户群多属上流人士，与我项目大户型客,户有所重叠，本项目在主题诉求上不宜与之正面交锋。,6,（三）、富裕世家的竞争梗概,2、从楼盘规模、价格形成竞争天创佳缘、御泉花园。,天创佳缘：,商场+小高层，由 4幢板式建筑组成；起价：,小高层2480元/m,2,，高层2900元/m,2,御泉花园：,2幢板,式带点状，商场+24层。户型面积119.28 m,2,160.52 m,2,广告诉求特点：,广告策略侧重于走都市精品住宅路线，,强调都市、品位、时尚等元素，居住者形象始终以“工,薪阶层”相挂钩，客户群集中在70年代新生的消费群。,市场效果：,天创佳缘、御泉花园比本项更早进军六一环,岛，加上两者的售价偏低，形成了较有力的替代竞争的,关系。欲压之，个性与共性的发展，本项应双管齐下。,7,（三）、富裕世家的竞争梗概,3、从地段、水岸形象形成竞争环岛特区、东光花园。,环岛特区：,1期3幢，其中品水楼、聆水楼为楼高18层的,高层建筑，听水楼为小高层，2期的观水楼均为复式楼。,东光花园：,河畔+温泉+园林+商场，缔造都市生活新典范,市场推盘情况：,表现手法生态（花、水）+人+住房,的融洽，从园林角度映射居家生活；从和谐的人文环境,从居家的舒适角度加以诠释。试图成为此域居住典范。,市场效果：,作为打河畔牌子的社区，消费者对房子、对,环境已经形成较好的美誉度，宣传达到了形说环境，神,说居住生活的效果，为此形成了与富裕世家正面驳火。,8,（四）、小结一下,综上所述，对富裕世家来讲，整个市场大环境是美好的，而区域环境却是恶劣的，机会与竞争并存。在六一环岛以“河畔+生态+现代+贵族”为生活主旋律不变的情况下，本项目欲突破重围，提升核心竞争力，务必：,力求个性化、差异化的楼盘形象定位！,注入楼盘形象文化内涵，倡导生活品质！,导入特色元素，在别树一帜中尽善尽美！,9,三、本案概况、资源分析,（一）、地理位置分析,1、地处六一环岛东南侧，位置优越，但与周边项目相比不算最突出，生态（静、绿、雅、人文）环境欠佳。,2、本项目位置属CBD板块，且毗邻东街、台江主力商业圈，发展潜力巨大，,商住两用的消费群不可小视,。,3、与五一广场、于山仅一桥之隔，邻靠晋安河，项目观景功能设置尤为重要。,4、门口多条公交车线路直通各区，出入方便快捷，大受忙碌上班族的青睐。,5、周边配套齐全，但居住密度较大，居住氛围适合年轻时尚、有都市情结的一族。,10,（二）、,项,项目特点,分,分析,1、用地,面,面积8.6亩，总,建,建筑面4.6万平,方,方米，在,周,周边众多,楼,楼盘中属,最,最小的一,个,个，本项,目,目适合走,特,特色化、,个,个性化的,路,路线，避,开,开规模化,、,、品牌化,楼,楼盘的冲,击,击。,2、已定,的,的各项经,济,济技术指,标,标无法满,足,足真正意,义,义上的豪,宅,宅标准，,难,难以征服,老,老道的客,户,户，推广,时,时倡导一,种,种“生活,模,模式”比,强,强调楼盘,本,本身卖点,更,更重要，,宣,宣传“住,”,”的感受,，,，更要宣,传,传“商”,的,的作用（,针,针对大户,型,型）。,3、本项,由,由两幢板式超高,层,层组成，设计新颖,，,，两幢建,筑,筑傲立水,岸,岸，气派,十,十足，贵,族,族气质浑,然,然天成,。,。本项目,欲,欲成为名,副,副其实的,富,富裕世家,，,，务心将,楼,楼盘的内,在,在气质做,巧,巧做妙。,4、本项,目,目的结构,设,设计理念,堪,堪称超前,，,，车流与,人,人流区格,合,合理，商,场,场在花园,里,里，住房,在,在商场上,，,，大户型,有,有一梯一,户,户。这些,在,在周边楼,盘,盘中别树,一,一帜。,5、户型,设,设计颇具,新,新潮，且,多,多种户型,可,可供选择,，,，大、中,、,、小比例,得,得当，避,免,免了目标,消,消费群与,其,其它楼盘,发,发生正面,冲,冲突。,11,（三）、,挑,挑战,寻找六一,环,环岛楼市,的,的市场空,档,档？,挖掘本项,目,目可塑造,的,的最大价,值,值？,12,（四）、,挑,挑战说明,每一块地,都,都有它最,大,大价值的,一,一面，本,项,项目地理,条,条件优越,，,，环境极,佳,佳，但周,边,边楼盘众,多,多，外部,资,资源并非,本,本项目独,揽,揽，竞争,异,异常激烈,，,，且竞争,对,对手深具,产,产业化、,规,规模化、,品,品牌化等,核,核心竞争,力,力。在些,情,情形下，,本,本项目欲,做,做出好盘,，,，并取得,优,优异的销,售,售成果。,务,务必：,熟透六一,环,环岛板块,的,的主力购,房,房群是哪,几,几类人，,了,了解竞争,对,对手提拱,了,了哪些产,品,品，能过,滤,滤去哪些,客,客户群。,从,从而得出,市,市场空档,。,。,根据市场,的,的空档，,结,结合本项,目,目地缘地,貌,貌的条件,与,与限制，,从,从定位本,身,身另辟蹊,径,径，包括,：,：小区规,划,划、建筑,设,设计、园,林,林、配套,、,、物管、,形,形象定调,，,，生活引,导,导。,13,四、项目SWOT,分,分析,（一）、,项,项目优势,先天优势,1、风水,优,优势：,乌山、于,山,山、金鸡,山,山风景尽,收,收眼底，,一,一览无余,；,；古老灵,韵,韵的晋安河畔,，,，原脉温,泉,泉就在身,边,边。,2、环境,优,优势：,地处福州CBD板,块,块，一个,人,人文、景,观,观、商务,完,完美结合,的,的地方，,宜,宜商宜住,永,永不落伍,。,。,3、交通,优,优势：,六一环岛,，,，面前条,条,条交通主,干,干道，形,面,面了无与,伦,伦比的立,体,体式交通,，,，生活因,便,便捷而领,先,先。,4、增值,优,优势：,六一路最,后,后一块居,住,住福地，,又,又属CBD板块，,日,日愈繁华,，,，升值替,力,力不言而,喻,喻。,14,（一）、,项,项目优势,后天优势,1、设计,优,优势：,二十五层,生,生态豪宅,户,户户观景,，,，设计新颖,，,，两幢建,筑,筑傲立水,岸,岸，气派,十,十足。,2、物管,优,优势：,区域环保,、,、治安环,境,境极佳，,小,小区内比,较,较容易提,供,供“管家,式,式”或“,一,一站式”,物,物管服务,。,。,3、总价,优,优势：,诱惑力的,总,总价和户,型,型的多样,化,化、灵活,性,性将受到,年,年轻置业,群,群体的热,情,情追捧。,4、外部,机,机会：,周边的市,场,场环境已,被,被众多楼,盘,盘炒热，,大,大量消费,者,者的眼球,已,已被吸引,至,至此，便,于,于我们展,开,开营销功,势,势。,5、后来,者,者居上：,可探清周,边,边楼盘的,定,定位与营,销,销手法；,深,深入分析,、,、把握市,场,场，从而,知,知己知彼,；,；本项目,现,现处于可,塑,塑造、可,改,改造阶段,。,。,15,（二）、,项,项目劣势,1、环境,缺,缺陷：,区域的居,住,住密度较,大,大，人群,亦,亦较杂，,空,空气、噪,声,声有染，,静,静、绿、,雅,雅、人文,环,环境实质,上,上欠佳。,2、工程,形,形态：,期房、毛,坏,坏房，影,响,响青年一,族,族积极购,买,买，为销,售,售带来一,定,定的阻碍,作,作用。销,售,售小户型,，,，较适合,采,采用现房+精装修,。,。,3、物业,形,形态：,规模小、,园,园林少，,难,难能构成,社,社区内在,的,的居住氛,围,围，开发,的,的各项经,济,济技术指,标,标无法满,足,足真正意,义,义上的豪,宅,宅标准，,因,因此“富,裕,裕世家”,的,的概念难,以,以通过楼,盘,盘本身表,达,达出来。,这,这是本项,要,要化解的,最,最大难点,之,之一。,4、市场,压,压力：,本区域的,众,众多楼盘,在,在短时期,内,内一起暴,发,发，为市,场,场提供的,产,产品又是,大,大同小异,，,，近期内,势,势必造成,了,了绝对的,“,“供过于,求,求”，而,且,且市场的,第,第一桶金,已,已被现有,楼,楼盘瓜分,，,，本项目,须,须引导市,场,场。,16,（三）、,项,项目机会,点,点,项目优势,买家有利因素,对手劣势,项目机会点,地形有利，时机有利；新定位、新形象、高起点、高品质。,人文、景观、商务、商业、建筑完美结合具有无可比拟性。,品位小户型物业具有很大消费空间，本项目将填补其空白。,城市的规划与市中心资源的不可再生性带来巨大升值空间。,开售可从秋季开始，正直国庆、元旦、年底长假，易旺销。,17,（四）、,项,项目威胁,点,点,项目劣势,买家不利因素,对手优势,项目威胁点,小规模，大户型住宅经不起老道客户的挑剔，亦比不过对手。,附近对手众多，竞争激烈，价