媒介策划管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,媒介策划管理,一、媒介策划,策划,：是,为了达到一定的目标，在掌握充分的信息之后对有关情况进行深刻分析的基础上，运用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。,策划的主要组成部分,：策划者（主体）、策划对象（客体）、策划依据、策划手段、策划效果,五个部分之间是相互依存的有机体,策划者（主体）,策划对象（客体）,策划效果,策划依据,策划手段,媒介策划的研究对象可以确定为研究传媒生存发展的战略规划，包括对媒介的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目、网页等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及媒介的其他各类经营活动和社会活动等，进行运筹和规划。,二、策划在媒介整体运作环节中显示出日益重要的价值和作用,1,、媒介与社会的互动关系使得媒介策划的重要性日益凸显出来,2,、传媒业自身所处的历史“拐点”要求传媒业在生产方式上和流程上进行全新的整合与操作。,3,、媒介的产业化进程对媒介策划不断提出更高的要求,4,、良好的媒介策划有助于媒体的传播活动更加切合受众的心理需求，在市场竞争中赢得先机。,三、,媒介策划的依据,新闻传播史告诉我们，每一个传媒的产生和变更都不是偶然事件，无论是新传媒的诞生，还是对已有传媒的改版，都是内外因相结合的产物。,传媒的定位调整、改版以及相关的操作，实际上是传媒生存环境发生变化，或者传媒自身条件发生变化的结果，因此,传媒生存外部环境和内部环境中各项因素的变化是传媒策划的客观依据。,环境分析的三个层次,积极结果,消极结果,（一）、,媒介策划的外部因素分析,1,、影响传媒行业的基本外部因素分析,2,、影响传媒行业的关键外部因素分析,1,、影响传媒行业的基本外部环境分析,PEST,分析模型,PEST,分析,是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（,Political,）、经济（,Economic,）、社会（,Social,）和技术（,Technological,）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为,PEST,分析法。,PEST,分析,项,项目,参,参考,表,表,2,、,影响,传,传媒,行,行业,的,的关,键,键外,部,部因,素,素分,析,析,（,1,）受,众,众：,媒,媒介,策,策划,的,的首,要,要依,据,据,受众,是,是大,众,众传,播,播信,息,息接,收,收者,的,的总,称,称，,又,又称,受,受传,人,人、,阅,阅听,人,人。,是否,充,充分,体,体现,公,公众,利,利益,，,，是,否,否充,分,分发,掘,掘受,众,众的,消,消费,需,需求,，,，是,媒,媒介,策,策划,能,能否,成,成功,的,的关,键,键。,（,2,）媒,介,介控,制,制者,：,：,指能,够,够通,过,过行,政,政手,段,段、,法,法律,手,手段,或,或经,济,济手,段,段对,媒,媒介,进,进行,控,控制,的,的组,织,织及,个,个人,。,。,政治,组,组织,控,控制,手,手段,：,：制,定,定法,规,规；,优,优惠,政,政策,；,；补,贴,贴政,策,策；,赋,赋税,手,手段,。,。,经济,组,组织,控,控制,手,手段,：,：经,济,济手,段,段，,通,通过,向,向媒,介,介投,资,资、,控,控股,；,；通,过,过向,媒,媒介,提,提供,广,广告,、,、赞,助,助等,对,对媒,介,介施,加,加影,响,响,（,3,）广,告,告客,户,户：,广告,经,经营,的,的成,败,败与,媒,媒介,产,产品,的,的质,量,量优,劣,劣已,经,经是,当,当代,媒,媒介,发,发展,一,一个,连,连环,扣,扣，,这,这两,者,者将,一,一荣,俱,俱荣,，,，一,损,损俱,损,损，,媒,媒介,的,的策,划,划和,产,产品,设,设计,不,不能,不,不将,广,广告,客,客户,作,作为,一,一个,重,重要,的,的参,照,照因,素,素。,（,4,）竞,争,争者,能否,找,找准,竞,竞争,对,对手,的,的薄,弱,弱环,节,节，,发,发现,市,市场,空,空白,点,点，,并,并为,自,自己,确,确定,合,合适,的,的市,场,场定,位,位，,生,生产,出,出高,质,质量,的,的媒,介,介产,品,品，,决,决定,着,着媒,介,介的,兴,兴衰,成,成败,。,。,面对,激,激烈,的,的市,场,场竞,争,争，,差,差异,化,化策,略,略和,创,创新,策,策略,成,成为,媒,媒介,制,制胜,的,的法,宝,宝，,这,这就,要,要求,媒,媒介,策,策划,致,致力,于,于寻,求,求信,息,息产,品,品和,附,附加,服,服务,的,的独,特,特和,新,新颖,，,，在,竞,竞争,中,中争,取,取有,力,力地,位,位。,（二,）,）、,媒介,策,策划,的,的内,部,部因,素,素分,析,析,媒体,自,自身,拥,拥有,的,的资,源,源以,及,及对,资,资源,的,的整,体,体运,用,用和,配,配置,能,能力,是,是传,播,播策,划,划另,一,一方,面,面的,重,重要,依,依据,；,；,案例,分,分析,：,：,北京,晨,晨报,为什,么,么说,刚,刚面,世,世时成在,资,资源,，,，但,后,后来,也,也亏,在,在资,源,源呢,？,？这,一,一成,一,一亏,告,告诉,我,我们,一,一个,什,什么,道,道理,？,？,1998,年,7,月,20,日创,刊,刊，,面,面世,不,不久,发,发行,量,量就,飙,飙升,15,万份,。,。而,此,此业,绩,绩与,其,其资,源,源优,势,势有,关,关：,1,、最,具,具实,力,力和,影,影响,的,的三,家,家报,纸,纸,北京,日,日报,、,北京,晚,晚报,、,北京,青,青年,报,报,联合,创,创办,，,，集,纳,纳了,三,三报,的,的办,报,报经,验,验和,优,优势,。,。,2,、填,补,补北,京,京报,业,业市,场,场空,白,白，,当,当时,唯,唯一,的,的一,家,家早,报,报。,3,、北,京,京市,场,场唯,一,一批,准,准实,行,行流,动,动售,报,报的,报,报纸,，,，“,邮,邮发,”,”和,自,自办,发,发行,两,两条,腿,腿走,路,路。,而不,能,能保,持,持高,速,速增,长,长的,势,势头,，,，也,亏,亏在,资,资源,：,：,1,、缺,乏,乏四,通,通八,达,达、,及,及时,灵,灵敏,的,的信,息,息网,络,络，,对,对信,息,息资,源,源发,掘,掘不,深,深；,2,、缺,乏,乏人,力,力资,源,源，,策,策划,单,单薄,，,，版,面,面显,得,得平,淡,淡，,缺,缺少,卖,卖点,；,；,3,、没,有,有重,视,视读,者,者反,馈,馈，,进,进行,深,深入,广,广泛,的,的市,场,场研,究,究；,4,、在,财,财力,资,资源,方,方面,，,，一,出,出版,便,便应,有,有规,模,模竞,争,争意,识,识，,仅,仅八,版,版少,了,了，,难,难以,形,形成,规,规模,效,效应,，,，,12-16,版方,为,为上,策,策。,北京,晨,晨报,，实,际,际上,已,已经,从,从正,反,反两,个,个说,明,明了,，,，能,否,否实,现,现对,新,新闻,传,传播,资,资源,的,的最,大,大发,掘,掘和,最,最佳,配,配置,，,，事,关,关媒,介,介生,存,存发,展,展的,大,大计,。,。新,闻,闻传,播,播中,的,的策,划,划主,体,体,大到,媒,媒介,的,的定,位,位、,结,结构,和,和风,格,格，,小,小到,报,报道,选,选题,和,和报,道,道方,式,式，,其,其实,正,正是,以,以传,播,播资,源,源的,可,可发,掘,掘与,可,可配,置,置为,存,存在,的,的基,础,础，,是,是以,实,实现,这,这种,发,发掘,和,和配,置,置为,操,操作,的,的目,标,标。,资源,的,的整,体,体运,用,用与,配,配置,力,力,就是,将,将资,源,源进,行,行组,合,合配,置,置，,把,把既,有,有的,资,资源,集,集合,在,在排,列,列有,序,序、,新,新奇,独,独特,的,的构,思,思里,，,，让,它,它们,发,发挥,最,最大,的,的效,能,能。,内容,资,资源,的,的配,置,置,人力,资,资源,的,的配,置,置,物质,资,资源,的,的配,置,置,资金,资,资源,的,的配,置,置：,资,资金,的,的来,源,源；,资,资金,的,的额,度,度及,用,用途,。,。效,益,益预,测,测（,产,产量,或,或规,模,模，,品,品种,等,等级,，,，可,以,以提,供,供的,广,广告,机,机会,，,，有,无,无派,生,生产,品,品）,；,；现,金,金流,量分,析,析。,1,、媒,介,介人,力,力资,源,源：,策,策划,主,主体,的,的人,员,员构,成,成、,素,素质,和,和能,力,力,新闻,传,传播,活,活动,的,的策,划,划是,一,一项,富,富有,创,创造,性,性的,系,系统,工,工程,，,，这,项,项工,程,程的,成,成败,取,取决,于,于从,事,事这,一,一活,动,动的,主,主体,策划,人,人员,。,。,在新,闻,闻媒,介,介的,传,传播,实,实践,中,中，,策,策划,主,主体,因,因策,划,划内,容,容的,多,多样,性,性往,往,往表,现,现为,不,不同,的,的人,员,员组,合,合状,态,态,一般,情,情况,下,下，,为,为媒,介,介产,品,品的,定,定位,、,、结,构,构和,形,形象,作,作整,体,体策,划,划时,，,，策,划,划主,体,体多,是,是组,织,织严,密,密、,分,分工,明,明确,的,的人,员,员集,合,合体,：,：改,版,版领,导,导小,组,组，,借,借用,“,“外,脑,脑”,新闻,媒,媒介,的,的日,常,常报,道,道策,划,划比,之,之媒,介,介的,整,整体,策,策划,运,运行,得,得更,为,为频,繁,繁，,每,每一,次,次报,道,道策,划,划组,织,织的,时,时间,和,和展,开,开规,模,模也,各,各有,不,不同,。,。,对于,重,重大,报,报道,选,选题,往,往往,由,由总,编,编辑,牵,牵头,，,，住,址,址策,划,划小,组,组进,行,行设,计,计和,组,组织,。,。比,如,如，,“,“香,港,港回,归,归祖,国,国”,的,的报,道,道,大量,一,一般,性,性的,报,报道,选,选题,则,则可,能,能由,某,某些,编,编辑,部,部门,的,的负,责,责人,或,或某,些,些版,面,面主,编,编、,栏,栏目,主,主持,人,人、,制,制片,人,人等,负,负责,人,人策,划,划指,挥,挥。,北京,日,日报,刘宗,明,明,“,“关,于,于出,租,租车,问,问题,的,的报,道,道”,经济,日,日报,范敬,宜,宜,经济,日,日报,一组,“,“用,辩,辩证,的,的观,点,点认,识,识经,济,济形,势,势”,系,系列,报,报道,策,策划,以上,案,案例,揭,揭示,出,出报,道,道策,划,划中,一,一种,普,普遍,存,存在,的,的现,象,象：,编辑,部,部门,的,的主,要,要领,导,导作,为,为“,智,智多,星,星”,式,式的,人,人物,，,，在,策,策划,中,中起,着,着开,启,启思,路,路、,点,点拨,迷,迷津,、,、诱,导,导群,体,体、,进,进行,决,决策,的,的核,心,心作,用,用，,在,在这,种,种策,划,划核,心,心的,启,启示,和,和带,动,动下,，,，参,与,与策,划,划者,自,自然,形,形成,各,各类,规,规模,不,不等,的,的群,体,体，,策,策划,主,主体,实,实际,已,已经,由,由个,人,人转,向,向集,体,体。,而值,得,得注,意,意的,是,是，,在,在今,天,天的,媒,媒介,实,实践,中,中，,随,随着,客,客观,环,环境,的,的日,益